第 一章
导论 / 1
第 一节 品牌的起源与概念 / 2
一、品牌的起源 / 2
二、品牌的概念 / 3
三、品牌与产品 / 4
四、品牌与商标 / 5
第二节 品牌的内涵与分类 / 6
一、品牌的内涵 / 7
二、品牌的分类 / 8
第三节 品牌的作用 / 10
一、品牌对企业的作用 / 10
二、品牌对消费者的作用 / 12
第四节 品牌策划与推广的任务 / 13
一、品牌策划的任务 / 13
二、品牌推广的任务 / 15
本章练习 / 17
本章实训 / 18

第二章
品牌路径策划 / 20
第 一节 自创品牌、贴牌品牌、并购
品牌策划 / 20
一、自创品牌 / 20
二、贴牌品牌 / 21
三、并购品牌 / 23
第二节 授权品牌策划 / 24
一、授权品牌的运作模式 / 24
二、授权品牌的合作方式 / 25
三、授权品牌的注意点 / 25
第三节 联合品牌策划 / 27
一、联合品牌的伙伴选择 / 27
二、联合品牌策划的原则 / 31
本章练习 / 33
本章实训 / 34

第三章
品牌定位策划 / 36
第 一节 品牌定位概述 / 37
一、品牌定位的概念 / 37
二、品牌定位的意义 / 37
三、品牌定位的步骤 / 38
四、品牌定位的原则 / 40
五、品牌定位的方法 / 41
第二节 产品导向的品牌定位
策划 / 42
一、功效定位 / 42
二、质量定位 / 43
三、价格定位 / 44
四、档次定位 / 45
第三节 竞争导向的品牌定位
策划 / 45
一、首席定位 / 45
二、比附定位 / 46
三、对峙定位 / 46
四、空当定位 / 46
五、另类定位 / 46
第四节 消费者导向的品牌定位
策划 / 48
一、群体特征定位 / 48
二、自我表现定位 / 50
三、情感定位 / 50
四、情境定位 / 51
本章练习 / 52
本章实训 / 53

第四章
品牌个性策划 / 55
第 一节 品牌个性概述 / 55
一、品牌个性的内涵 / 56
二、品牌个性的价值 / 57
三、品牌个性的特征 / 60
第二节 品牌个性策划的原则 / 60
一、独特性原则 / 61
二、人性化原则 / 61
三、持续性原则 / 61
四、包容性原则 / 61
五、要素匹配原则 / 62
第三节 品牌个性策划的思路与
实例 / 63
一、品牌个性策划的思路 / 63
二、品牌个性策划的实例 / 65
本章练习 / 66
本章实训 / 67

第五章
品牌文化策划 / 69
第 一节 品牌文化概述 / 70
一、品牌文化的内涵 / 70
二、品牌文化的作用 / 70
三、品牌文化的价值 / 72
第二节 品牌文化构成的策划 / 73
一、品牌物质文化 / 74
二、品牌行为文化 / 74
三、品牌精神文化 / 75
本章练习 / 77
本章实训 / 78

第六章
品牌架构策划 / 80
第 一节 单一品牌架构策划 / 81
一、单一品牌架构的概念 / 81
二、单一品牌架构的实例 / 81
三、单一品牌架构的优缺点 / 81
第二节 多品牌架构策划 / 82
一、多品牌架构的概念 / 82
二、多品牌架构的实例 / 83
三、多品牌架构的优缺点 / 83
四、多品牌架构的实施条件 / 85
本章练习 / 86
本章实训 / 88
第七章
品牌标识策划 / 89
第 一节 品牌名称策划 / 89
一、品牌名称的作用 / 90
二、品牌命名的类型 / 90
三、品牌名称策划的思路 / 91
四、品牌名称策划的程序 / 92
五、品牌名称策划的原则 / 93
第二节 品牌标志策划 / 98
一、品牌标志的作用 / 98
二、品牌标志策划的内容 / 100
三、品牌标志策划的原则 / 102
第三节 品牌口号、品牌音乐、品牌
IP策划 / 104
一、品牌口号 / 104
二、品牌音乐 / 107
三、品牌IP / 107
本章练习 / 109
本章实训 / 110

第八章
品牌形象策划 / 112
第 一节 产品形象策划 / 113
一、质量形象 / 113
二、功能形象 / 114
三、包装形象 / 116
四、创新形象 / 117
第二节 服务形象策划 / 119
一、服务项目 / 119
二、服务特色 / 121
三、服务定制 / 122
四、服务承诺 / 123
第三节 价格形象策划 / 124
一、高价形象 / 124
二、整数价格形象 / 125
三、低价形象 / 126
四、零头价格形象 / 126
第四节 终端形象策划 / 127
一、终端类型 / 127
二、终端位置 / 128
三、终端密度 / 128
四、终端活力 / 128
五、终端设计 / 129
第五节 企业形象策划 / 131
一、市场形象 / 131
二、社会形象 / 132
三、经营理念 / 132
四、人员形象 / 133
第六节 消费者形象策划 / 136
本章练习 / 137
本章实训 / 138

第九章
品牌推广 / 140
第 一节 广告推广 / 141
一、广告的作用 / 141
二、广告的媒体 / 142
三、广告的策略 / 144
四、广告词、广告曲、广告片 / 151
第二节 公关推广 / 156
一、公益活动 / 156
二、赞助活动 / 157
三、庆典活动 / 157
四、展览活动 / 158
五、新闻报道 / 159
第三节 口碑推广 / 160
一、口碑推广的作用 / 161
二、口碑推广的相关者 / 162
第四节 网络推广 / 164
一、新媒体推广 / 164
二、短视频推广 / 165
三、直播推广 / 166
第五节 故事推广 / 168
一、品牌故事对品牌推广的作用 / 169
二、品牌故事的要件 / 170
三、品牌故事的挖掘 / 171
本章练习 / 173
本章实训 / 174



第十章
品牌维护 / 176
第 一节 品牌危机管理 / 176
一、品牌危机的来源 / 177
二、品牌危机的危害 / 177
三、品牌危机的预防 / 178
四、品牌危机的处理 / 180
第二节 品牌创新 / 182
一、品牌老化 / 182
二、品牌创新的意义 / 184
三、品牌创新的途径 / 185
本章练习 / 192
本章实训 / 193

综合实训 / 195
一、实训内容 / 195
二、实训组织 / 195

参考文献 / 196