第 1 章市场营销概述
开篇引例 《黑神话：悟空》游戏的
跨界联名营销
1.1 认识市场营销
1.1.1 市场营销的含义
1.1.2 与市场营销相关的概念
1.1.3 市场营销的参与者
1.2 营销观念的演变
1.2.1 生产观念
1.2.2 产品观念
1.2.3 推销观念
1.2.4 市场营销观念
1.2.5 社会营销观念
1.3 市场营销策划
1.3.1 市场营销策划的流程
1.3.2 撰写市场营销策划书
1.4 市场营销学
1.4.1 市场营销学的产生与发展
1.4.2 市场营销学的研究内容
1.4.3 市场营销学的研究方法
本章实训
本章习题
案例讨论 海尔春节档期的“小红花”
情感营销
第 2 章市场营销环境分析
开篇引例 家乐福：从“商超一哥”到陨落的兴衰史
2.1 市场营销环境概述
2.1.1 认识市场营销环境
2.1.2 市场营销环境的分类
2.2 市场营销环境分析
2.2.1 市场营销环境分析的程序
2.2.2 市场营销环境分析的方法
本章实训
本章习题
案例讨论 京东再度“牵手”支付宝
互联网巨头“拆墙”进行时
第3 章市场营销信息分析
开篇引例 新能源汽车市场需求预测
3.1 市场营销信息系统
3.1.1 市场营销信息的含义与来源
3.1.2 市场营销信息系统的概念与特征
3.1.3 市场营销信息系统的构成
3.2 市场调研
3.2.1 市场调研概述
3.2.2 市场调研的主要方法
3.2.3 市场调研的方式
3.2.4 市场调研问卷的设计
3.2.5 市场调研资料的整理
3.3 市场营销信息的应用
3.3.1 市场预测
3.3.2 数据库营销
本章实训
本章习题
案例讨论 B 公司的市场网络调研
第4 章市场购买者购买行为分析
开篇引例 性价比缘何流行
4.1 消费者市场购买者购买行为分析
4.1.1 消费者市场与消费品
4.1.2 消费者购买行为概述
4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素
4.1.4 消费者购买行为的模式与类型
4.1.5 消费者购买行为过程
4.2 组织市场购买者购买行为分析
4.2.1 组织市场概述
4.2.2 组织购买决策
4.2.3 影响组织购买行为的因素
本章实训
本章习题
案例讨论 “Z 世代”的消费行为趋势
第5 章市场机会识别与目标市场战略
开篇引例 霸王茶姬的精准市场定位
5.1 市场机会识别
5.1.1 市场机会概述
5.1.2 寻找和发现市场机会的方法
5.1.3 评估市场机会的程序
5.2 目标市场战略
5.2.1 目标市场战略概述
5.2.2 市场细分
5.2.3 目标市场选择
5.2.4 市场定位
本章实训
本章习题
案例讨论 小红书：打造年轻人的生活方式社区与消费决策平台
第6 章市场营销战略
开篇引例 美的：全产业链领军者，
多领域拓展新边界
6.1 市场营销战略概述
6.1.1 市场营销战略的内涵
6.1.2 市场营销战略与市场营销策略的关系
6.2 市场营销发展战略
6.2.1 密集化增长战略
6.2.2 一体化增长战略
6.2.3 多元化增长战略
6.3 市场竞争战略
6.3.1 成本领先战略
6.3.2 差异化战略
6.3.3 目标聚焦战略
6.4 不同竞争地位的企业营销战略
6.4.1 市场领导者战略
6.4.2 市场挑战者战略
6.4.3 市场追随者战略
6.4.4 市场利基者战略
本章实训
本章习题
案例讨论 比亚迪高速增长的逻辑
第7 章产品策略
开篇引例 比亚迪的产品多样化策略
7.1 产品与产品组合
7.1.1 产品整体概念
7.1.2 产品组合的含义与构成要素
7.1.3 产品组合的调整策略
7.2 产品生命周期与营销策略
7.2.1 产品生命周期
7.2.2 不同产品生命周期阶段的特点及营销策略
7.3 新产品开发策略
7.3.1 新产品开发概述
7.3.2 新产品开发的程序
7.4 品牌策略
7.4.1 品牌概述
7.4.2 常见的品牌策略
7.5 服务营销
7.5.1 服务的内涵
7.5.2 服务营销概述
7.5.3 服务营销策略
本章实训
本章习题
案例讨论 深圳传音控股股份有限公司在非洲市场的产品策略
第8 章价格策略
开篇引例 小米SU7 定价策略揭秘：短期亏损换长期盈利？
8.1 影响企业定价的因素
8.1.1 定价目标
8.1.2 产品成本
8.1.3 市场需求与市场结构
8.1.4 竞争状况
8.1.5 产品定位与差异化
8.1.6 消费者心理与行为
8.2 定价方法
8.2.1 成本导向定价法
8.2.2 竞争导向定价法
8.2.3 需求导向定价法
8.3 定价策略
8.3.1 产品生命周期定价策略
8.3.2 折扣与折让定价策略
8.3.3 心理定价策略
8.3.4 差别定价策略
8.3.5 产品组合定价策略
8.4 价格调整策略
8.4.1 降价策略
8.4.2 提价策略
本章实训
本章习题
案例讨论 长虹电视的降价策略
第9 章 营销渠道策略
开篇引例 格力电器积极推进渠道变革
9.1 营销渠道概述
9.1.1 营销渠道的含义与功能
9.1.2 营销渠道的类型
9.1.3 营销渠道的流程
9.1.4 营销渠道战略
9.2 营销渠道的参与者
9.2.1 营销渠道的成员性参与者
9.2.2 营销渠道的非成员性参与者
9.3 营销渠道设计
9.3.1 营销渠道设计的原则
9.3.2 营销渠道设计决策
9.4 营销渠道管理
9.4.1 选择、激励与评估渠道成员
9.4.2 调整营销渠道系统
9.4.3 促进渠道成员之间的合作与竞争
9.4.4 处理渠道冲突
9.4.5 实施渠道控制
本章实训
本章习题
案例讨论 茶颜悦色的营销渠道策略
第 10 章 促销策略
开篇引例 货拉拉的《拉货歌2022》
10.1 促销与促销组合
10.1.1 促销概述
10.1.2 促销组合
10.2 人员推销策略
10.2.1 人员推销的概念与特点
10.2.2 人员推销的目的和任务
10.2.3 人员推销的程序、方法与技巧
10.3 广告策略
10.3.1 广告的含义与分类
10.3.2 广告诉求
10.3.3 广告媒体策略
10.4 公共关系策略
10.4.1 公共关系概述
10.4.2 公共关系专题活动
10.5 营业推广策略
10.5.1 营业推广概述
10.5.2 营业推广的方式
10.5.3 营业推广的策略
本章实训
本章习题
案例讨论 淘宝《家乡宝贝请上车》
品牌公益片
第 11 章 网络营销
开篇引例 直播助力成都文旅推广
11.1 网络营销概述
11.1.1 网络营销的含义
11.1.2 网络营销的发展
11.2 网络营销推广
11.2.1 网络广告营销
11.2.2 搜索引擎营销
11.2.3 网络社交媒体营销
11.2.4 网络软文营销
11.2.5 病毒式营销
11.3 网络营销方法
11.3.1 直播营销
11.3.2 短视频营销
11.3.3 App 营销
11.3.4 大数据营销
11.3.5 O2O 营销
本章实训
本章习题
案例讨论 小米SU7 汽车的新媒体营销
第 12章市场营销的新发展
开篇引例 精准用户画像：百度助力PayPal锁定用户群体
12.1 AI 营销
12.1.1 AI 营销概述
12.1.2 AI 营销的技术基础
12.1.3 AI 营销的具体应用
12.2 场景化营销
12.2.1 场景化营销概述
12.2.2 场景化营销的模式
12.2.3 场景化营销的实施流程
12.3 跨境营销
12.3.1 跨境营销概述
12.3.2 跨境营销平台
12.3.3 跨境营销的选品策略
12.3.4 跨境营销的推广策略
本章实训
本章习题
案例讨论 汇源“95°黑”全场景营销
参考文献