网络营销

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李东进 (作者) 978-7-115-63923-3

关于本书的内容有任何问题,请联系 刘向荣

内容新颖。本书涵盖了网络营销领域最新的研究成果和应用,重点介绍了时下热门的短视频营销、直播营销、大数据营销等内容。
实用性强。本书立足于我国网络市场与消费者行为特点,以本土化网络营销的应用与发展为编写出发点,引入大量的网络营销新案例,将理论与营销实践有机结合起来,具有较强的实用性。
教学资源丰富。本书提供配套的PPT课件、电子教案、题库、章节导学、练习题答案、拓展资料、教学案例和高清微课教学视频等教学资源。
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内容摘要

本书主要介绍了网络营销基础、网络营销工具与推广、网络营销方法、网络营销应用四大模块的内容。基础篇主要包括网络营销导论、网络市场与网络消费者行为分析、网络营销调研等内容;工具与推广篇主要介绍搜索引擎营销、网络广告营销、网络社交媒体营销、网络事件营销、网络软文营销等内容;方法篇是本书的重点,主要包括短视频营销、直播营销、App营销、大数据营销、O2O营销、论坛营销、病毒式营销、许可E-mail营销、小程序营销、新媒体营销、二维码营销等内容;最后一篇为应用篇,主要介绍了网店开设与营销的内容。 本书可作为高等院校网络营销课程的授课教材,也可作为各类成人高等教育的教学书和网络营销从业人员的学习书。

目录

第Ⅰ篇 基础篇
第1章 网络营销导论
开篇案例 网络营销助力乡村振兴 “加速跑”
1.1 网络营销概述
1.1.1 网络营销的概念
1.1.2 网络营销的理论基础
1.1.3 网络营销的内容
1.2 网络营销方式的演进
1.2.1 Web1.0时代的网络营销方式
1.2.2 Web2.0时代的网络营销方式
1.2.3 Web3.0时代的网络营销方式
1.3 网络营销的策略
1.3.1 网络营销的产品策略
1.3.2 网络营销的价格策略
1.3.3 网络营销的渠道策略
1.3.4 网络营销的促销策略
1.4 网络营销策划
1.4.1 网络营销策划的概念与分类
1.4.2 网络营销策划的程序
本章实训
练习题
案例讨论 返乡创业:让农产品走进城市家庭
第2章 网络市场与网络消费者行为分析
开篇案例 拼多多借电影《我和我的 家乡》带动农货热销
2.1 网络市场
2.1.1 网络市场的含义
2.1.2 网络市场的演变与现状
2.2 网络消费者行为分析
2.2.1 我国网络用户现状
2.2.2 网络消费的需求特点和 趋势
2.2.3 影响网络消费者购买决策 的因素
2.2.4 网络消费者的购买行为 过程
本章实训
练习题
案例讨论 抖音爆款IP炼成记
第3章 网络营销调研
开篇案例 用调研赢得市场
3.1 网络营销调研概述
3.1.1 网络营销调研的内涵
3.1.2 网络营销调研的优势与 不足
3.2 网络营销调研的过程
3.2.1 确定调研目标
3.2.2 制订调研计划
3.2.3 收集资料
3.2.4 分析资料
3.2.5 撰写调研报告
3.3 网络营销调研的方法与策略
3.3.1 网络营销调研的方法
3.3.2 网络营销调研的策略
本章实训
练习题
案例讨论 B公司的网络营销调研
第Ⅱ篇 工具与推广篇
第4章 搜索引擎营销
开篇案例 搜索引擎引入生成式人工 智能技术
4.1 搜索引擎概述
4.1.1 搜索引擎的含义与 分类
4.1.2 搜索引擎的作用
4.1.3 搜索引擎的工作流程
4.2 搜索引擎营销的含义与特点
4.2.1 搜索引擎营销的含义
4.2.2 搜索引擎营销的特点
4.3 搜索引擎营销的模式
4.3.1 登录分类目录
4.3.2 搜索引擎优化
4.3.3 关键词广告
4.3.4 搜索引擎营销产品深度开发
本章实训
练习题
案例讨论 两则百度搜索引擎营销 投放案例
第5章 网络广告营销
开篇案例 接地气的淘菜菜广告 短片
5.1 网络广告的概念与特点
5.1.1 网络广告的概念
5.1.2 网络广告的特点
5.2 网络广告的发布方式与类型
5.2.1 网络广告的发布方式
5.2.2 网络广告的类型
5.3 网络广告策划
5.3.1 确定网络广告目标
5.3.2 确定网络广告的目标 受众
5.3.3 选择网络广告的发布 渠道
5.3.4 进行网络广告创意
5.3.5 选择网络广告发布平台
5.4 网络广告预算与效果评估
5.4.1 网络广告预算
5.4.2 网络广告的效果评估
本章实训
练习题
案例讨论 《京东图书 问你买书》短视频广告
第6章 网络社交媒体营销
开篇案例 一条微信朋友圈信息引发的爱心助农接力
6.1 网络社交媒体营销概述
6.1.1 网络社交媒体营销的含义
6.1.2 网络社交媒体营销的策略
6.2 微信营销
6.2.1 微信营销的含义与特点
6.2.2 微信营销的方法
6.2.3 微信营销的模式与技巧
6.2.4 微信营销应注意的问题
6.3 博客营销
6.3.1 博客营销概述
6.3.2 企业博客营销的实施
6.3.3 企业博客营销的技巧
6.4 微博营销
6.4.1 微博营销的含义与特点
6.4.2 微博营销的主要任务
6.4.3 微博营销的实施
6.5 网络社区营销
6.5.1 小红书社区营销
6.5.2 知乎社区营销
本章实训
练习题
案例分析 “凯叔讲故事”的新媒体营销
第7章 网络事件营销
开篇案例 W平台的事件营销
7.1 网络事件营销概述
7.1.1 网络事件营销的含义
7.1.2 网络事件营销的特征
7.1.3 网络事件营销的类型
7.2 网络事件营销的策划
7.2.1 良好的创意
7.2.2 把握网民关注的动向
7.2.3 抓住时机,善于“借势”
7.2.4 力求完美
7.2.5 诚信为本
7.3 网络事件营销的传播
7.3.1 确定传播目标
7.3.2 分析当下的网络舆论环境
7.3.3 制订事件传播方案
7.3.4 组织事件实施步骤
7.4 网络事件营销成功的关键要素
7.4.1 相关性
7.4.2 创新性
7.4.3 重要性
7.4.4 显著性
7.4.5 贴近性
7.4.6 公益性
7.5 开展网络事件营销应注意的问题
7.5.1 善于借助热点
7.5.2 找好品牌与事件的“连接点”
7.5.3 注重网络事件营销的创新
7.5.4 以公益原则为底线
7.5.5 重视全方位的整合营销
本章实训
练习题
案例讨论 淄博烧烤:以网红美食+互联网引爆撬动城市营销新密码
第8章 网络软文营销
开篇案例 M公司的网络软文营销
8.1 软文及网络软文营销概述
8.1.1 软文的含义及作用
8.1.2 网络软文营销的含义
8.2 网络软文的写作要求与写作形式
8.2.1 网络软文的写作要求
8.2.2 网络软文的写作形式
8.3 网络软文的写作要点
8.3.1 高质量网络软文的创作
8.3.2 网络软文的写作技巧
本章实训
练习题
案例讨论 货比三家,选购银纤维防辐射服有学问
第Ⅲ篇 方法篇
第9章 短视频营销 1
开篇案例 京东携手微信视频号以数字化新农具助力乡村振兴
9.1 短视频及短视频营销概述
9.1.1 短视频的含义与特点
9.1.2 短视频的发展历程
9.1.3 短视频营销的概念与兴起条件
9.1.4 短视频营销的模式与形式
9.2 短视频平台
9.2.1 短视频平台的含义与类型
9.2.2 主要的短视频平台
9.2.3 短视频平台账号运营
9.3 短视频营销的实施
9.3.1 短视频营销的实施流程
9.3.2 短视频营销的实施策略
9.3.3 短视频营销的实施技巧
本章实训
练习题
案例讨论 B企业的短视频营销
第10章 直播营销
开篇案例 助农直播跑出乡村振兴加速度
10.1 直播与直播营销概述
10.1.1 直播的含义与发展 历程
10.1.2 直播营销的含义、优势与不足
10.1.3 直播营销的方式
10.2 直播营销的产业链与收益分配模式
10.2.1 直播营销的产业链
10.2.2 直播营销的收益分配模式
10.3 直播营销活动的规划与设计
10.3.1 确定直播营销活动的目标
10.3.2 选品与直播用户分析
10.3.3 制订直播营销活动方案
10.3.4 做好直播宣传规划
10.4 直播间互动营销
10.4.1 营造火热的营销氛围
10.4.2 充分展示商品的卖点
10.4.3 设置抽奖、发红包等互动环节
10.4.4 做好营销承诺
本章实训
练习题
案例讨论 GD夫妇:抓住每次大促机会,内容货架共同增长
第11章 App营销
开篇案例 春节贺岁电影在手机App上免费播出
11.1 App营销概述
11.1.1 App营销的概念
11.1.2 App营销的特点
11.1.3 App营销模式的分类
11.2 App营销的技巧
11.2.1 把用户放在首位
11.2.2 通过品牌的力量,为App营销助力
11.2.3 利用产品和服务的情怀吸引消费者
11.2.4 联合有实力的企业借力营销
11.2.5 产品和服务要有差异和创新
11.3 App营销应用实例
11.3.1 拼多多App营销实例
11.3.2 小红书App营销实例
本章实训
练习题
案例讨论 饿了么的App营销
第12章 大数据营销
开篇案例 大数据助力企业实施精准营销
12.1 大数据营销概述
12.1.1 大数据的概念与特点
12.1.2 大数据营销的含义及特征
12.1.3 大数据营销的优势
12.1.4 大数据营销的运营方式
12.2 大数据营销的策略与方法
12.2.1 大数据+营销新思维
12.2.2 大数据+网络社交媒体
12.2.3 大数据+移动营销
12.3 开展大数据营销应注意的问题
12.3.1 消费者个人隐私泄露问题
12.3.2 大数据杀熟问题
12.3.3 消费者信息安全问题
本章实训
练习题
案例讨论 社区连锁超市的大数据营销
第13章 O2O营销
开篇案例 商业科技创新应用促进线上线下消费融合
13.1 O2O营销概述
13.1.1 O2O营销的含义
13.1.2 O2O营销的特点
13.1.3 O2O营销的分类
13.2 O2O营销的策略与方法
13.2.1 O2O线上推广
13.2.2 O2O线下培育
13.2.3 O2O“闭环”
13.3 O2O营销的应用实例
13.3.1 富春田翁农产品店O2O模式
11.3.2 永辉超市试水O2O
本章实训
练习题
案例讨论 连州农特产O2O体验中心揭牌运营
第14章 其他网络营销工具与方法
开篇案例 A电商的小程序营销
14.1 论坛营销
14.1.1 论坛营销概述
14.1.2 论坛营销实务
14.2 病毒式营销
14.2.1 病毒式营销概述
14.2.2 病毒式营销的策划与实施
14.3 许可E-mail营销
14.3.1 许可E-mail营销概述
14.3.2 许可E-mail营销的主题与内容设计技巧
14.4 小程序营销
14.4.1 小程序营销的含义、特点与优势
14.4.2 小程序的接入流程
14.4.3 小程序营销的模式
14.4.4 小程序营销的推广方式
14.5 新媒体营销
14.5.1 新媒体营销的概念与特征
14.5.2 新媒体营销策划
14.6 二维码营销
14.6.1 二维码营销概述
14.6.2 二维码营销的方式与渠道
本章实训
练习题
案例讨论 大众出版借力新媒体玩转营销
第Ⅳ篇 应用篇
第15章 网店开设与营销
开篇案例 青川海伶山珍:舌尖上的土特产
15.1 网上开店的选择、前期准备与流程
15.1.1 网上开店的选择
15.1.2 网上开店的前期准备与流程
15.2 网店的营销要领
15.2.1 拍摄精美的照片和视频
15.2.2 合理设置商品价格
15.2.3 写好标题和商品描述
15.2.4 开展有效的促销活动
15.3 网店的售后服务
15.3.1 做好退换货服务
15.3.2 做好物流服务
15.3.3 掌握与买家沟通的技巧
15.3.4 理性应对买家投诉
本章实训
练习题
案例讨论 邢自庆的网店经营之路
参考文献

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作者介绍

李东进,教授、博士生导师,南开大学商学院市场营销系主任,中国高校市场学研究会副会长、博士生工作委员会主任,《营销科学学报》专业主编,《心理学报》编委。已出版教材、专著20余部,主持国家自然科学基金项目四项,参加国家自然科学基金重点项目两项,主持并完成的中国科协项目成果获得中央领导同志的重要批示。主要研究成果发表在European Journal of Marketing,International Business Review ,Computers in Human Behavior,Journal of Visualization,管理世界、南开管理评论、管理科学、系统管理学报、心理学报、营销科学学报等国内外重要学术期刊上。获得过宝钢优秀教师奖、天津市社会科学优秀成果奖、中国高校市场学研究会学术年会优秀论文奖、中国营销科学学术年会优秀论文奖、Young Consumers期刊高度赞誉研究奖。提出产品虚位、量化消费、积极消费、原产地效应等新的营销观点或理念。

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