项目三　市场购买行为分析

营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是说你只要能打动消费者就行了。

——史玉柱

学习目标

【知识目标】

1．掌握影响消费者购买行为的因素。

2．了解消费者的购买动机。

3．了解消费者购买决策过程。

【能力目标】

1．能够分析购买行为模式的类型。

2．能够判断消费者的购买决策过程。

案例导入

杭州“狗不理”包子店为何无人理

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的“狗不理”包子以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美，咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下“南方包子”日销包子万余个的纪录时，杭州的“狗不理”包子店依然“门前冷落车马稀”，不得不将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业。

当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”，因此受挫于杭州也是理所当然了。

首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州的传统口味也相悖。

在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的口味。

启示：

由于消费者需求具有多样性，企业生产的产品必须满足不同消费者的需求。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因“狗不理”包子自身品质问题，而是天津狗不理集团没有充分考虑影响消费者购买行为的因素，如消费者的生活方式、偏好等，导致同样的产品在不同的消费者市场有不同的反应。

任务1　消费者需求分析

一、消费者需求的特征

消费者需求是人们为了满足个人或家庭生活的需要而购买商品、服务的欲望和要求。在现实生活中，人们的消费需求是丰富多彩的。由于消费者各自的生活环境、职业、兴趣爱好、经济收入、社会地位等条件不同，其需求也就多种多样。另外，不同的国家、民族和个人，不同的消费习惯、审美标准、消费方式以及不同的时代也会反映出不同的消费特点。尽管如此，在商品经济的社会里，消费者购买商品或服务的欲望与需求还是有其规律和基本特征的，主要表现在以下几个方面。

（一）消费需求的层次性

需求并不是一种主观自生的幻想，需求总是在一定的客观环境下对一定对象的需求。消费者需求的实现，要受到货币支付能力和其他客观条件的限制和影响。因此，在一定的社会经济条件下，消费需求必将呈现出一定的层次性。例如，从马斯洛的“需求层次论”可以看出，人类的需求存在着一个由低级到高级的阶梯。当低级需求得到满足后，人们就开始追求更高一级的需求。

（二）消费需求的发展性

消费者的需求不会静止在一个水平上，随着人们生活水平的不断提高，消费者对市场商品和服务的需求也不断发展变化。在原有的需求满足之后，又会产生新的需求。

（三）消费需求的多样性

不同的消费者由于民族传统、宗教信仰、生活方式、经济条件、文化水平等方面的差异，具有不同的价值判断和审美标准。因此，每个消费者的需求也是多方面的。

（四）消费需求的伸缩性

消费者市场的需求量，是由多种因素决定的。从外因来说，包括商品供应数量的多少、价格的高低、广告宣传的程度、销售服务的优劣等；内因则包括消费者取得该商品或服务的迫切性、消费者自己的支付能力等。因此，只要上述因素发生变化，就会引起消费者市场需求的相应改变，从而表现出市场需求的伸缩性。这种伸缩性在不同的商品上的表现也不相同。一般说来，生活必需品的伸缩性小，而非生活必需品，尤其是高档消费品的伸缩性大一些。为此，企业应注意引起需求量变化的条件，并根据这些条件的变化决定自己商品的品种和供应量。

（五）消费需求的可诱导性

消费需求不仅仅反映出生理意义上的需求，而且同客观现实的刺激有很大的关系。消费者购买何种消费品，受到政治、经济制度、思想意识、社会交往、生活和工作环境、广告宣传等因素的影响。这些因素都可促使消费者产生新的心理需求或消费需求。因此，消费需求是可以引导和调节的。例如，有些消费者对家居并没有产生进行美化装饰的需求，但是，受到朋友、同事及广告宣传的影响，甚至某种“示范效应”使得他们不仅进行装饰，而且还会有显示其经济实力及社会地位的心理需求，因而对木质地板、墙纸呈现出强烈的购买欲望。许多企业正是利用消费需求的这一特点，通过广告传播信息帮助消费者认识商品，引导消费者的需求欲望发生变化和转移，创造新的消费流行。

除上述特点外，消费者的市场需求还具有便捷性、季节性、地域性等特点，企业应以此作为市场营销决策的依据，更好地满足消费者的需求，扩大商品销售量，提高经济效益。

二、需求分析的心理依据

现代市场营销必须以顾客需求为中心。而顾客的需求是在需要和欲望的基础上产生的，所以，满足消费者的需要和欲望是市场营销活动的出发点。

（一）需要

需要是指没有得到某些基本的满足而感到的匮乏状态。需要不是市场营销人员创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。人类的需要是多种多样的，同时也是分层次的。美国心理学家马斯洛在1943年提出“需要层次论”，将人的需要分为5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现需要，如图3-1所示。

图3-1　马斯洛的需要层次图

1．生理需要

生理需要是人类最基本的需要，如因饥饿、口渴、寒冷、遮蔽等而需要食、饮、衣、住等。这种需要是人的各种需要中需优先得到满足的需要。

2．安全需要

在生理需要得到满足的前提下，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害而要求保护和照顾的需要，这就是安全需要。它包含对安全感、稳定性、受保护等的需要，如保险、保健、医药等。

3．社会需要

社会需要是在安全需要得到满足的前提下，进一步产生的需要，即人们在社会生活中很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织中的成员，通过社会交往得到社会的容纳和重视，得到朋友的友谊和感情等。

4．受尊重需要

受尊重需要是指人们希望达到的更高的地位、声望、成就等。这是社会需要之上的更高层次的需求。

5．自我实现需要

这是最高层次的需要，即希望个人的自我潜能和才能得到极大的发挥，取得一定的成就，对社会有较大的贡献，并需要别人对自己的努力成果给予肯定，受到社会的承认。

下面以一个大学生的经历对马斯洛的需要层次理论进行诠释。

（1）大学毕业时找房子（生理需要）。

（2）成家后住房防护窗和安全门（安全需要）。

（3）某一时间发现自己被关在房子里和外界缺乏信息沟通，便开始和过去的同学、朋友重新交流（社会需要）。

（4）有一种在社交圈需要被尊重的需要（受尊重需要）。

（5）有时有一种自我实现的感觉，如才能展示、晋升等（自我实现需要）。

（二）欲望

欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。人类为了生存与发展，有生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要等，这些需要可以用不同的方式来满足。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。例如，一个人饿了，可以用面包、包子、面条、牛奶、饼干等来填饱肚子。因此，人们的欲望几乎是没有穷尽的。

（三）需求

人类的欲望几乎是没有穷尽的，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的商品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买能力并且愿意购买某种具体商品的欲望，即有购买力的欲望。

用公式可表示为：

需求 = 欲望 + 购买力

需要、欲望和需求是不同的概念，各自有不同的内涵，但三者之间又有一定的联系。在市场营销中研究需要、欲望和需求，其目的在于阐明这样一个事实。

（1）需要是产生需求的前提条件，但是市场营销者并不创造需要，因为需要存在于市场活动之前。

（2）欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者可以影响人们的欲望，如通过改善商品、降低价格、广告宣传等方式试图向人们推荐某特定商品而以满足其特定的需要，进而使商品对人们有吸引力。

（3）消费者的需求是在欲望的基础上产生的，当商品的价格适应消费者的支付能力且容易得到时，消费者就要来实现其需求。

三、消费者心理活动过程

（一）人产生行为的心理活动过程

人的一生是不断产生需要，不断满足需要，再产生新的需要的生命过程。人们一旦认识到需要，就会引起心理紧张，产生相应的心理反应。当需要升华到足够的强度水平时，就形成一种内在的驱使力，心理学称其为动机。有了动机，就要寻找、选择目标，就会进行满足需要的活动。最后，需要满足，紧张解除。然后又产生新的需要，新的行为。这样周而复始，直到生命终止。整个过程如图3-2所示。

图3-2　人产生行为的心理活动过程

（二）消费者产生购买行为的心理活动过程

消费者的购买行为作为人类行为的一种，是受多种因素影响而形成的复杂行为。首先，消费者受到某些刺激而产生某种需要，这种需要又导致产生购买某种商品的动机，由购买动机最终产生购买行为。购买行为产生的过程如图3-3所示。

图3-3　购买行为的形成过程

1．外部刺激

购买行为产生的起点是消费者受到了某种刺激。消费者所受到的刺激包括以下两种。一是环境刺激。消费者总是处在一定的环境中，受到有关环境因素的影响，即政治、经济、社会、技术、文化等环境因素对消费者的影响。二是营销刺激。企业为了将商品销售出去，会采取有关的策略，即企业采取的商品策略、价格策略、分销策略、促销策略等对消费者产生影响。

2．消费者黑箱

消费者受到刺激后会有一个内在的心理活动过程，然后对刺激做出反应，即产生购买行为，这是可以观察到的消费者的购买反应，如商品选择、品牌选择、供应商的选择、购买时间及购买数量等。由于消费者的心理活动过程是看不见、摸不着的，带有神秘色彩，所以称其为“消费者黑箱”，又称“消费者黑匣子”。尽管“消费者黑箱”是看不见、摸不着的，但是企业可以研究它，以便采取相应的策略。消费者黑箱包括以下两部分内容。

一是消费者特性，主要包括影响消费者购买行为的社会文化、个人因素、心理等因素。消费者特性会影响消费者对刺激的理解和反应，同一种刺激作用于具有不同特性的消费者，往往会产生不同的反应。

二是消费者购买决策过程，主要包括唤起需要、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等过程。消费者的决策过程决定了消费者最终的购买行为。

3．消费者反应

消费者反应主要包括消费者购买时对商品的选择、品牌的选择、供应商的选择、时间选择、地点选择、数量选择等。

消费者购买行为可以利用刺激——反应模式（又称购买行为模式）具体反映出来，如图3-4所示。

图3-4　刺激——反应模式

四、基于消费者心理活动过程规律的营销举措

（一）利用营销组合有效地刺激消费者

在买方市场的条件下，企业的产品要满足消费者的需求，企业才可以将产品销售出去；反之，企业也可主动地通过自身的营销努力去刺激消费者，使其产生购买的欲望。

消费者受到的刺激包括环境刺激和营销刺激。其中，营销刺激是企业针对目标市场，协调配套地使用营销手段来刺激消费者，使他们产生需求。常用的最基本的营销手段有产品（Product）、定价（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），简称“4P”。

（二）研究和分析消费者黑箱

当消费者受到刺激后，消费者黑箱里到底发生了什么？企业不得而知。但是企业可以通过研究分析消费者黑箱，来影响消费者的最后选择。

（1）分析消费者的特性。分别从文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等方面分析影响消费者需求的因素，以便针对不同的需求采取不同的管理，使企业的营销策略能更好地与顾客的需求相适应。

（2）研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。消费者的购买决策构成包括唤起需要、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等。企业特别要注意以下两个阶段。

① 消费者处在搜集信息阶段，企业可以通过大量的广告宣传和促销活动让消费者从商业来源获得更多的市场信息。

② 购后评价阶段不仅影响消费者自身以后的购买决策，而且会影响其周围人的购买决策。所以企业应该在售前、售中、售后都让消费者满意，特别要为消费者做好售后服务工作。

（三）观察消费者的购买反应

消费者的最后选择会有两种结果。

一是选择购买本企业的产品。企业需要在售后服务上下功夫，提高消费者的满意度，使该消费者成为企业和产品的忠诚者，留住消费者。因为留住老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本。

二是选择购买别的企业的产品。分析和找出消费者购买别的企业的产品的原因，可能是本企业产品质量问题、企业营销人员努力不够、物流不及时等，找出企业与同行之间的差距，有针对性地改进。

任务2　消费者购买行为分析

消费者市场是个人或家庭消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是最终市场，其他市场直接或间接地为最终消费者服务。它具有购买次数多、需求差异大、需求复杂多变、可诱导性等特点。因此，消费者市场是现代市场营销的依据和主要的研究对象。

一、影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为受到文化、社会、个人、心理特征等因素的很大影响，如图3-5所示。营销人员无法控制这些因素，为了吸引消费者，将产品销售给消费者，开展有效的市场营销活动，必须考虑分析这些影响因素。

图3-5　影响消费者购买行为的因素

（一）文化因素

文化、亚文化、社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

1．文化

文化是人类在长期的生活和实践中形成的语言、价值观、道德规范、风俗习惯、审美观等的综合。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，会对消费者的消费观念和购买行为产生潜移默化的影响。

2．亚文化

在一种文化中，往往还包含着一些亚文化群体，他们有更为具体的认同感。亚文化群包括民族亚文化群、宗教亚文化群、宗族亚文化群和地理亚文化群。消费者对各种商品的兴趣受其所属民族、宗教、种族、地理等因素的影响。这些因素将影响他的食物偏好、衣着选择、娱乐方式等。

3．社会阶层

社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。在一切社会中，都存在着社会阶层。同一个社会阶层的人有相似的价值倾向、社会地位、经济状况、受教育程度等。因此，同一社会阶层的人有相似的生活方式和消费行为。

各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好，企业的营销人员应根据不同的社会阶层，推出不同的营销策略。例如，在广告策略中，由于不同的阶层对新闻媒介的偏好是不一样的，中低阶层的消费者平时喜欢收看电视剧和娱乐晚会，而高阶层的消费者喜欢各种时尚活动或戏剧等，所以针对不同阶层的消费者，应选择不同的广告媒介来进行产品宣传。

（二）社会因素

消费者处在社会环境中，总会受到其他人的影响，主要受到相关群体、家庭等的影响。

1．相关群体

相关群体是指能够直接或间接影响人们的态度、偏好和行为的群体。相关群体分为所属群体和参照群体。所属群体是指人们所属并且相互影响的群体，如家庭成员、朋友、同事、亲戚、邻居、宗教组织、职业协会等。参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，而是其心理向往的群体，如电影明星、体育明星、社会名人等是大家纷纷崇拜和效仿的对象。

2．家庭

家庭由居住在一起的彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。家庭也是影响消费者购买行为的重要因素，具体表现在以下几方面。

一是家庭倾向性的影响。例如，一个孩子长期和其父母生活在一起，其父母对某一产品的购买倾向或多或少会对孩子以后的消费行为产生影响。

二是家庭成员的态度及参与程度的影响。购买不同的产品，家庭成员的态度和参与的程度是不同的。例如，家庭购买大件物品时，大家共同参与、商量，而购买日常的生活用品可能就由母亲购买。于是根据家庭成员对购买商品的参与程度与决定作用的不同，可分为丈夫决定型、妻子决定型、子女决定型、共同决定型。

三是家庭的生命周期阶段对消费者的影响。消费者家庭生命周期阶段一般可分为9个阶段（见项目四）。家庭处在不同的生命周期阶段，购买行为也是不同的。例如，家庭处在子女年幼阶段时，对玩具、婴儿用品等感兴趣；家庭处在夫妻年老而子女独立阶段时，对保健品、健身用品等感兴趣。

（三）个人因素

消费者的购买行为与其个人因素有较密切的联系，如个人的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式等。例如，对书的需求，由于年龄、职业、受教育程度等不同，不同的消费者会选择不同的书，儿童会选择卡通书，年轻人会选择流行小说，老年人会选择有关保健方面的书。

（四）心理因素

福特汽车公司曾经开发出一种适合年轻人开的跑车，投放市场后，购买的消费者除了一部分是年轻人之外，还有一些老年人。通过调查了解到，老年人购买跑车的原因是，开上跑车，仿佛自己年轻了几十岁。由此可见心理因素也是影响人们购买行为的因素之一。影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、态度等。

1．动机

动机是引起行为、维持行为并把行为指向一个目标以满足人的需求的内在心理过程。动机是在需求的基础上产生的，是推动人们活动的内在力量。消费动机是一种升华到足够强度的需要，它能够引导人们去探求满足需要的目标。人们从事任何活动都是由一定动机所引起的。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动人们去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人产生对水的需要，从而促使人从事喝水这一行为满足。因此，需要可以直接引起动机，导致人们朝特定目标行动。

2．感觉和知觉

消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于采取什么行动则受到认识过程的影响。消费者的认识过程由感性认识和理性认识两个阶段组成，感觉和知觉属于感性认识过程。感觉是指人们通过感官对外界刺激形成的反应，知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

3．学习

学习是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类行为大都来源于学习。例如，某顾客要购买一台计算机，由于该顾客对计算机不了解，在购买之前就有一个学习的过程。对企业的营销人员来说，要为顾客学习提供方便，要耐心地回答顾客的咨询，主动向顾客介绍、传递有关产品的信息，让顾客了解和熟悉本企业的产品，来促使顾客购买本企业的产品。

4．态度

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识、评价、情感上的感受和行为倾向。态度一经形成，一般难以改变。所以，企业的营销人员最好使其产品与顾客的态度相一致，而不要试图去改变人们的态度。当然，如果改变一种态度所耗费的代价能得到补偿时，则另当别论。

可见，影响消费者购买行为的因素是众多的，一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员所无法改变的，但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到营销人员的影响，并揭示营销人员如何开发产品、价格、地点和促销，以便引发消费者的强烈的反应。

二、消费者的购买决策过程

消费者在购买一些比较重要的商品时，其购买决策往往是一个非常复杂的心理活动过程。一般消费者购买决策过程包括唤起需要、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等5个阶段，如图3-6所示。

图3-6　消费者购买决策过程

（一）唤起需要

消费者的需要往往是由于受到内部刺激或外部刺激而引起的。内部刺激是由于自身的胜利或心理上感到缺少而产生的需要，如因为饿了要买食品。外部刺激是来自于消费者外部的客观因素，如人员推销、广告、降价等的刺激，或由于受到周围人购买行为的影响。

（二）搜集信息

一般来讲，唤起的需要不是马上就能满足的，消费者需要搜集有关的信息。消费者信息的来源主要有以下几种。

（1）经验来源：消费者在自己购买和使用产品过程中所积累的知识和经验。

（2）人际来源：从周围的人，如家庭成员、朋友、同学、同事等处获得的有关产品的信息。

（3）商业来源：消费者从展览会、推销员的推销、广告、促销活动中获得的信息。商业信息一般是消费者主要的信息来源。

（4）公众来源：消费者从大众传播媒体、消费者评审组织等获得信息。

以上这些信息来源的相对影响，随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般说来，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，也即企业营销人员控制的来源；另一方面，最有效的信息来源是人际来源。当然，每一信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。

（三）比较选择

消费者搜集到大量的信息后，要对信息进行整理、分析和选择，以便做出购买决策，如购买品种、品牌、地点、时间等的决策。不同的消费者在购买不同的商品时，比较选择的方法和标准也各不相同，一般从以下几方面来分析。

（1）产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性，如计算机的储存能力、显示能力等，照相机的体积大小、摄影的便利性、成像的清晰度等。根据自己的需要和偏好，确定各属性的重要权数，一般越重要的属性赋予的权值越大，需重点考虑。

（2）品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者的个人经验、选择性注意、选择性记忆等的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。消费者根据对品牌的信念，分别给不同的品牌一个评价值。

（3）其他选择因素。其他选择因素主要包括价格、质量、服务项目及水平、交货的及时性、包装、购买的方便性等。

（4）总评。根据各属性的重要性权数及评价值，得出总评价分。由于不同的消费者给予同一商品各属性重要程度、评价值的分值是不同的，所以不同的消费者会有不同的选择。

（四）购买决策

消费者经过比较选择后会有两种可能的结果。

一是决定不买。经过比较选择，目前没有找到合适的产品，暂时决定不买。

二是形成指向某品牌的购买意向。选择比较后会使消费者对某品牌形成偏好，从而形成购买意向，进而偏好某个品牌。当然，在购买意向变成实际购买行为之间还有一个时间过程，需要具备一定条件，如消费者有足够的购买力、企业有货等。

（五）购后评价

消费者购买产品后会对产品满足其需求的情况产生一定的感受，如满意或不满意。消费者对购买商品是否满意，将影响到以后的购买行为，如果对商品满意，则在下一次购买中会继续采购该商品，并向他人宣传产品的优点；如果消费者对商品不满意，则在下一次购买中根本不考虑该商品，甚至本次要求退货。

三、消费者购买行为的类型

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而不同，如在购买一般生活日用品时与购买生活耐用品之间存在很大的差异，一般消费者对较为复杂的和花钱较多的决策往往会投入较多精力去反复权衡，而且会有较多的购买决策参与者。根据消费者购买介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为划分为复杂型、多变型、求证型、习惯型4种，如图3-7所示。

图3-7　消费者购买行为的4种类型

1．复杂型

复杂型是指消费者在购买商品时投入较多的时间和精力，并注意各品牌间的主要差异。一般消费者在购买花钱多、自己又不了解的商品时的购买行为属于该类行为，消费者了解商品的过程，也是学习的过程。例如，在生活中，购买个人计算机的行为就属于该类购买行为。在介入程度高且品牌差异大的产品经营中，企业的营销人员应该协助消费者学习，帮助其了解商品的性能属性和品牌间的差异，以影响消费者的购买决策。

2．求证型

消费者在购买品牌差异不大的产品时，有时也会持慎重态度，这种购买行为属于求证型。这种购买行为一般发生在价格虽高但品牌差异不大的场合，消费者的购买决策可能取决于价格是否合适、购买是否方便、销售人员是否热情等。针对消费者的这种心理特点，企业应采取必要的营销策略。

（1）要合理定价，在了解市场上同类产品的价格的基础上，结合企业的实际情况，制定出消费者能够接受的价格。

（2）向消费者提供细致周到的服务。例如，选择良好的销售地点，方便消费者购买；选择高素质的销售人员，耐心地回答消费者的问题，向消费者提供有关信息等，以增强消费者对产品和品牌的信任，以影响消费者的品牌选择。特别要注意向消费者提供售后服务，以增强其对品牌的信念，增强购后满意感，证明其购买决策的正确性。

3．多变型

多变型购买行为常常发生在价格低但是品牌差异大的商品购买中，如在饮料市场中，有不同品牌的不同产品，它们在包装、口感、营养等方面存在较大的差异。对于这类商品，消费者可能经常改变品牌选择，不是因为商品本身不好，而是由于商品品种多样化，消费者想尝试不同品牌的不同商品。对于这类商品的营销，企业要在促销上下功夫，如降价、反复做广告、让消费者试用、送赠品、设置奖励等。

4．习惯型

这种购买行为常常发生在价格低、经常购买且品牌差异不大的商品购买中。消费者往往对这类商品的购买决策不重视，购买时介入的程度很低，主要凭印象、熟悉程度和被动接受的广告信息等。对于这类商品的营销，主要在广告上下功夫，企业可做简短的、有特色的广告，反复刺激消费者，突出与品牌联系的视觉标志和形象，以便消费者记忆。

四、基于消费者购买过程的营销举措

（一）通过有关手段刺激消费者，使他们对企业的产品产生强烈的需求

（1）在产品方面，开发新产品来刺激消费者，利用新产品的新颖性、时尚性、便利性、先进性等特点来吸引消费者。特别是向群体中有影响的人推荐新产品，通过他再向周围的人推荐。也可不断地改善产品，因为消费者对某产品的需求强度会随着时间的推移而改变，为使企业的产品能够继续吸引消费者，必须不断地改善产品，如增加产品的用途、改善产品的质量等。

（2）在价格上，采取价格策略，如实行打折，刺激消费者快速、大量地购买。

（3）促销方面，主要通过上门推销、推销广告、营业推广等手段来唤起消费者购买产品的需要。

（二）企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息

消费者的信息来源是多样化的，且各种信息来源对消费者的购买决策有着不同的影响。企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息，具体做法如下。

（1）市场营销人员要善于识别各种不同的信息来源。在消费者的信息来源中，经验来源是消费者切身的、主观的感受；商业信息起到告知的作用；而人际来源和公众来源具有评价的作用。

（2）通过人员推销、广告、举办展销会等方式向消费者传递有关产品的信息。这是企业向消费者传递信息的主要方法。在激烈的市场竞争中，同类产品或替代品较多，好的产品较多，企业必须做宣传，否则，产品再好也难以卖出去。

（3）向顾客提供货真价实的产品及优质的服务，让买过企业产品的顾客不仅自己成为“回头客”，而且让其为企业充当免费的产品宣传员，去影响其周围人的购买行为。他们的宣传比企业的广告、推销人员的推销更有说服力。

（三）企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分

消费者在选择比较时，并不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员要了解消费者主要需要产品的哪些属性，本企业的产品有哪些属性，以及不同类型的消费者对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对有不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既可以满足顾客的需要，又可以最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力、时间等方面的浪费。

（四）要注重和提高消费者的购后满意感

消费者的购后满意感取决于消费者对商品的期望和使用后的实际感受，消费者的购后满意感与消费者对商品的期望成反比，而与消费者使用后的实际感受成正比。消费者对商品的期望是根据信息来源，如广告、推销员、周围的人等的介绍而形成的。如果企业夸大产品的优点，消费者就会感受到不能证实的期望，这种不能证实的期望会导致消费者不满意感加大。所以，企业应有保留地宣传其产品的优点，反而会使消费者产生高于期望的满意感，并树立良好的产品形象和诚实的企业形象。

任务3　生产者购买行为

一、生产者市场的特点

生产者市场也称生产资料市场或工业品市场，是指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。重视和搞好生产者市场的营销，是国民经济发展及社会再生产顺利进行的条件。

由于生产者市场同生产资料的生产有直接联系，因此与消费者市场相比，具有以下特点。

（一）生产者市场的购买者是企业

在生产者市场上，生产资料的购买者虽然可能是通过个人进行购买的，但这里的个人不代表他自己，而是代表企业或集体（不排斥个体经营者的购买）。因此，在从事生产资料的营销时，就要以单位或企业为主要对象开展业务活动，从而达到满足需求的目的。

（二）生产者市场的需求属于派生性需求

所谓派生性需求是指由其他需求引申出来的需求。在现实生产中，生产者市场的需求是由消费产品的需求引申出来的。例如，生产者市场对钢铁的需求，是由于消费者市场需求汽车、自行车等而引起的。因此，在营销过程中，要重视对消费者市场需求的分析和研究。

（三）生产者市场的需求弹性小

需求弹性是指需求量对价格变化反应的灵敏程度。由于生产者市场的需求取决于生产结构和生产发展速度，产品的专用性很强，对产品的品种、规格、型号及质量有严格要求，不能互相代替，所以生产者市场的需求一般不受广告宣传、价格变动等的影响，需求弹性小。

（四）生产者市场需求结构复杂

生产者市场需求结构是指生产资料按自然属性划分，各类生产资料的需求量各占多大比例。因此，在营销过程中，营销人员必须具备专门的知识，要研究产品形成中的物质结构及单位产品中生产资料的消耗定额。只有这样，才能做好生产资料的供应和销售。

（五）生产者市场需求量大、金额高

生产者市场的购买者主要是企业，而企业又是具有一定生产规模，承担一定生产任务的经济组织，所以生产者市场是在企业之间进行的，购买频率不高，但交易的数量大、金额高。因此，对于营销人员来说，一方面要研究企业的生产规模和生产能力；另一方面要做好收付款手续，以防诈骗，造成损失。

二、影响生产者购买行为的因素

消费者购买行为的形成是一系列相关因素影响的一个复杂的连续行为。生产者购买行为的形成也是如此，要受多种因素的影响。

（一）企业内部因素

企业购买何种生产资料、数量多少等，首先要根据企业内部需求，否则，采购将是一种浪费。影响生产者行为的内部因素主要包括企业采购目标、企业采购政策、企业采购制度和企业采购程序4个方面。

（二）社会环境因素

任何企业的生产和经营都是在一定的社会里进行的，因此必然要受到特定社会环境因素的制约。社会环境因素是企业不可控的因素，主要包括政治法律环境因素、经济发展环境因素和科学技术发展环境因素3个方面。

（三）人际关系因素

生产资料的购买，是由许多具有不同地位、权力、职称的人组成的，因此不同的人际关系也影响了生产者的购买行为。

（四）采购人员个人因素

企业的采购任务最终是要落实到采购员身上的，因此，采购员的个人动机、心理素质、文化素养、事业心、业务水平等必然影响到具体的采购过程，当然这些因素又受其年龄、收入水平、教育程度、职业、个性及对风险的态度的影响。

以上影响生产者购买行为的因素，如图3-8所示。

图3-8　生产者购买行为的影响因素

三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程

（一）生产资料购买决策的参与者

生产者市场的购买者是企业，大多数企业购买生产资料又是集体共同决策，因此参与生产资料购买决策的人员众多。一般小企业由几个人制定购买决策，大中型企业设立采购部门，有的由专家承担采购工作。一般地说，生产资料购买决策的人员包括5个方面。

（1）倡议者。倡议者是指购买决策的先导，指根据生产过程需求和产品技术标准，提出购买某种生产资料的一些技术专家。

（2）影响者。影响者是指企业内外一切对最后购买决策有影响的人，如使用者的技术人员、推销员等均可能是有影响者。

（3）决策者。决策者是指拥有决定权的人。一般情况下，决策者就是采购者，但在交易大而复杂的情况下，决策者可能是企业主管，由他批准采购人员的采购方案。

（4）采购者。采购者是指被企业正式授权具有执行采购任务的人。

（5）使用者。使用者是指对生产资料实际使用的工程技术人员和生产第一线的工人。他们是供需双方协议与企业购销计划的来源者，也是购买的主要评价者。

（二）生产者购买决策过程

生产者购买决策过程与前述的消费者购买决策过程有相似之处，但也有许多不同。生产者购买决策过程步骤更多，决策过程更为复杂。可以说没有一个统一的格式支配生产者的实际购买过程，这里仅能归纳出大多数情况下企业必经的决策过程。这个过程可分为以下几个阶段。

1．确认需求

生产者的需求是由企业内部、外部因素刺激引起的。企业内部因素，如企业决定生产新产品而需要增添新设备及原材料，旧机器设备陈旧需更新等。企业外部因素，如企业营销人员在交易会及收看了广告以后，发现了价廉物美的替代品等。当企业购买者意识到通过购买某种生产资料可满足某种需求时，购买过程便开始了。

2．确定需求的特征及数量

当企业购买者确定需求后，即着手确定需求的数量与特征，如产品的可靠性、耐用程度、价格和其他必备的属性。

3．拟订规格要求

在提出产品需求类别及特征后，企业要着手对所购产品进一步分析，对所需产品的规格、型号等做详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员采购时的依据。

4．调查和寻找供应商

可通过购买者以往的经验，根据设计、生产、质检、财务等部门的要求，直接指定供应商；也可以通过查阅工商企业名录、电话、广告宣传等途径寻找供应商，对其进行调查并从中选出理想的供应商。

5．征求报价

向合格的备选供应商发函，请它们尽快寄来产品说明书、价目表等有关资料，采购人员可对各个供应商的产品进行分析比较，最后挑选出理想的供应商。

6．决定选择供应商

买方企业采购中心的成员们将对各供应商提供的报价材料一一评价，经过比较，做出选择。他们通常特别重视这些因素，如交货能力、产品质量、规格、价格、企业信誉及历来履行合同情况、技术及生产能力、财务状况等。采购人员可以通过对每位供应商在这些方面的评分，从中选出最具吸引力的供应商。

7．正式发出订单

选定供应商后，买方即正式发出订单，订单上写明所需产品规格、数量、交货时间、退货时间、退货条款、保修条件等。双方签订合同后，合同或订单副本被送到进货部门、财务部门及企业内其他有关部门。

8．实际购进，验收入库

9．购后评价

产品购进使用后，采购部门将与使用部门保持联系，了解该产品使用情况，满意与否，并考察、比较各供应商履行合同情况，以决定今后对各供应商的态度。

总之，生产者购买决策过程与前述的消费者购买决策过程相比步骤更多，也就是说决策过程更为复杂。卖方企业营销人员应对买方企业采购工作流程有详细的了解，这样才能针对目标市场制订有效的营销计划。

【案例】　“同仁堂”绝妙的采购法

河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所购的药材比别的店家便宜许多。他们一到安国县，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意收集有关信息。他们往往开始只是多少购进一点比较短缺的药材，以“套出”一些“信息”。例如，本来需要购进10 000斤黄连，他们往往只买进100斤上等货，而且故意付高价。“价高招商客”，外地的药商、药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国县。这时同仁堂的采购员却不再问津黄连，而是抓市场上滞销的且又必然购买的药材大量买进。等其他生意做得差不多时，再突然反回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈，黄连由于大量涌进市场，形成滞销之势，各地来的药商，为了避免徒劳往返，多耗运输，或者怕卖不出去亏本，都愿意低价出售。经过这一涨一落，同仁堂就大量购买市场上各种滞销的药材。药商们吃了亏，影响到第二年的积极性，自然就会减少产量，同仁堂的采购员又能够预测到明年的情况。这样一来，这些减产的药材第二年又会因大幅度减产而价格暴涨，而这时同仁堂的库存早已备足。

课堂讨论

1．如何理解需求的可创造性？

2．消费者购买过程与生产者购买过程的营销举措侧重点有什么不同？

能力形成考核

【知识测试】

一、名词解释

需求　　购买动机　　消费者购买行为

二、选择题

1．（　　）是产生动机的基础，而动机引发和支配人的行为。

　　A．欲望　　B．需要　　C．需求　　D．行为

2．随着人们生活水平的不断提高，消费者对市场商品和服务的需求也不断发展变化，这是指消费需求的（　　）。

　　A．发展性　　B．多样性　　C．伸缩性　　D．可诱导性

3．家庭属于影响消费需求的因素中的（　　）。

　　A．人口因素　　B．收入因素　　C．价格因素　　D．消费观念因素

4．有些消费者在购买商品时，十分注意商品的商标、牌号、产地、声誉等因素，这种动机属于（　　）。

　　A．求实动机　　B．求安全动机　　C．求美动机　　D．求名动机

5．生产者市场对钢铁的需求，是由于消费者市场需求汽车、自行车等而引起的，这说明了生产者市场的需求是（　　）。

　　A．派生性需求　　B．数额大的需求

　　C．弹性小的需求　　D．结构复杂的需求

三、问答题

1．消费需求主要有哪些特征？

2．影响消费需求的因素主要有哪几个方面？

3．消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？

4．生产者市场具有哪些特点？

【能力训练】

四、案例分析

如何应用心理战术获得商机

在企业的销售活动中，我们经常看到，同是一种产品，甲供不应求，而乙却积压滞销，究其原因，关键在于其本身的销售策略是否适合客户的心理需求。

实践证明，企业在产品销售上，主要有5种带有普遍性和规律性的心理战术可供借鉴。

1．弄潮战术

这是针对消费者的弄潮心理制定的一种销售战术。

弄潮心理通俗地说就是赶时髦的心理，赶时髦是绝大多数消费者的心理状态。

在产品开发和商品推销过程中，企业管理人员和市场营销人员应当巧妙地迎合以至利用这种赶时髦心理，当然，最为高明的做法莫过于制造“时髦”，用以展开促销活动，果能如此，便可以收到事半功倍的效果。

时髦的推广，除了靠它的新奇之外，往往还要由歌唱演员、影视演员等一些“时髦领袖”带动，以便吸引公众仿效；另外，一些重大的政治事件、社会活动、体育运动以及一些电影、电视等，都会引起消费者对与之相关产品的购买欲望。

2．猎奇战术

这是针对人们的好奇心理而实施的一种销售战术。

如果能够将人们的好奇心理加以刺激和引导，就可以吸引广大消费者，从而将那些顾客可买可不买甚至根本不打算买的商品推销出去。

有这样一个有趣的例子。在一家烟酒店门口每天都聚集着许多人，一只美丽的八哥鸟站在横木棒上，嘴里不停地叫：“买火柴，五分一盒。”

顾客拿出一枚五分硬币，八哥鸟用嘴衔着飞到柜台上放下硬币，然后用嘴叼着一盒火柴又飞回来，把火柴送到顾客手里。

人们被这只训练有素的小鸟吸引住了，纷纷掏出钱来买火柴，有的人为了满足自己的好奇心，一连买了50盒。

小店生意非常兴隆，名声很快传开，许多人跑了很远的路来买火柴，目的是为了亲眼目睹八哥鸟的精彩表演。

由此可见，好奇心可以极大地激起人们的购买欲望，并能有效地满足人们的某种需求，这一需求已不是建立在物质的需求上，而是一种心理上的愉悦和美好情感的满足。可以想象，随着物质生活水平的不断提高，在精神生活日益丰富的条件下，好奇心将成为促销活动中最具潜力的活跃因素。

3．紧俏战术

这是针对消费者的紧俏心理而制定的一种销售战术。

我们知道，每当市场商品紧缺，出现供不应求时，消费者就会产生敏感心理，特别是一些日用品，一旦在市场上出现缺供时，消费者就会变得十分紧张，他们唯恐缺货不能满足自己的需求从而影响他们的正常生活。

这时，消费者对缺供商品数量的要求超过了对质量的要求，抢购到这种缺货商品是消费者的主要目标，甚至质量差一点也不在意。

如果我们能够运用紧俏战术人为地制造供不应求的紧张状态，使消费者产生错觉，他们会以为这种紧俏商品与同类商品相比，在价格和质量上肯定有过人之处，要不怎么会这样紧俏呢？

法国著名的路易·维顿皮箱公司，就是运用紧俏战术人为地制造供不应求的紧张状态而获得销售上的巨大成功的。

4．巨奖战术

这是根据广大消费者侥幸发财心理而制定的一种销售战术。

社会上有许许多多的人都梦想一夜之间成为暴发户，而巨奖销售又恰恰给这些人提供了机会，勾起了他们发财的欲望，从而促使他们踊跃抢购有奖销售的商品，目前这种战术在全国最为流行。

众所周知的健力宝公司每年的巨奖大酬宾便是一个典型和成功的例子。

不过，应用此法应按照有关法律的规定行事，切不可置法律于不顾。

5．便宜战术

这是针对消费者贪便宜心理摸索出来的一种销售战术。

美国老财团之一——摩根财团的祖宗老摩根，在开小杂货店时，每当有人来买鸡蛋，总让他老婆来拿。原来老摩根颇有心计，老婆的手纤细，可把鸡蛋反衬得大些，他利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的便宜心理，因此生意越做越兴隆。

便宜战术在商品包装的设计上也屡见不鲜。有个日用化工厂过去用圆柱形瓶装香水，销路平平，后来改为扁圆形瓶包装，使人产生量变多了的错觉，销路一下子转好。

为了迎合消费者的便宜心理，企业家们在给一些商品定价时采用尾数价格策略，因为在消费者的心目中往往会误认为4.98元是4元多一点，把它与5元相比，总是觉得它要便宜很多，所以标价为4.98元的商品肯定比标价为5元的商品要好销得多。

思考：

（1）这些心理战术的应用给你哪些启示？

（2）当今社会上流行的“大甩卖”“跳楼价”“大优惠”等应用的是哪一种心理战术呢？

（3）除了本案例中所提到的心理战术，你还能举出其他在实际中应用较多的心理战术吗？

五、技能实训题

［实训项目］

分析购买决策过程和决策角色，提出宣传建议。

［实训目的］

检验学生购买决策过程和决策掌握情况。

［实训任务］

走访考察某一大型超市或购物中心，观察消费者购物过程，分析购物的决策过程。

［实训步骤］

（1）选定某一大型超市或购物中心，进行参观考察。

（2）以小组为单位对调查情况进行分析、讨论、实训。

（3）课堂评析各小组实训报告。

［考核评价］

由任课老师负责指导与考核评价，其中预习准备占10%，实际调查符合要求占20%，初始记录完整占20%，实训分析报告完整、清晰占40%，团队合作占10%。