第2版前言

本书是工业和信息化人才教育与培养指导委员会组织的“工业和信息化高职高专‘十二五’规划教材立项项目”课题研究成果。

市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的综合性应用学科。它主要研究企业市场营销活动的理论、原则、方法及其一般规律，同时也研究企业适应市场、引导市场、创造市场的学问，是企业经营之道和生财之路。通过学习这门课程，可以有效地解决企业生存和发展的“瓶颈”，为企业经营发展指明方向。

本书贯彻教育部《关于加强高职高专教育教材建设的意见》和《高职高专人才培养水平评估方案》的精神，积极响应高职高专教学改革的号召，以培养社会需要的技能型人才为导向，注重学生能力的培养，融“教、学、做”为一体。本书编写人员结合企业生产实践，采纳众多企业一线人员的教学建议，遵循“适合、实用”的原则，在理论内容上做了合理的取舍，增添了符合教学要求的技能实训项目。

本书在编写过程中，力求做到以下几点。

（1）理论上，不求面面俱到，但以必需、够用、实用为标准。以“4P”理论作为基本框架，同时考虑理论发展的动态，增加了部分营销前沿理论。

（2）倡导案例式教学。每个教学项目都采用案例导入式教学方法，旨在明确教学目标的导向性，一方面为理论学习做最直观的阐释，增强学生学习的主动性、好奇心；另一方面，每个教学模块都精心设计了案例分析环节，按照循序渐进、由浅入深的教学规律，使学生达到理论学习与技能应用的高度统一。

（3）通过课堂讨论实现理论学习的升华。每个教学模块结束前均设计了相关问题，这些问题大多数都需要学生运用发散性思维探讨答案，目的是在课堂上通过师生互动，达到集思广益、互受启发的教学效果。

（4）精心设计技能实训项目。每个教学模块结束后，均设计了实训项目。该部分内容可以在理论与技能学习的基础上，以小组为单位，以合作企业为依托，深入实践，进行调查研究以及实地见习。

本书由任会福、李娜、彭莉任主编，姚常珠、陆一鸣、焦建萍任副主编，陈风奎任主审，其中任会福编写项目一和项目二，李娜编写项目三和项目九，彭莉编写项目四和项目五，姚常珠编写项目六，陆一鸣编写项目七，焦建萍编写项目八。另外，任会福还负责全书大纲的起草、总撰和定稿工作，李娜负责全书的修改以及课堂讨论、技能实训项目设计。

本书在编写过程中，吸收、借鉴了国内外学者的一些研究成果，并得到了中国大思路管理培训公司、澳大利亚国际工商学院客座教授赵洪利先生和德州职业技术学院陈章侠、徐辉两位教授的大力帮助，在此一并表示感谢。

尽管我们在编写过程中竭尽努力，书中仍有很多不足之处，敬请广大读者提出宝贵意见。来信可发至电子邮箱renhuifu@163.com或jelly6666@126.com。

编者

2015年4月