项目二　市场分析

工欲善其事，必先利其器。

——卫灵公《论语》

学习目标

【知识目标】

1．掌握微观环境和宏观环境的构成要素。

2．了解企业对营销环境的变化所采取的对策。

3．掌握市场营销调查的方法和基本步骤。

4．掌握调查问卷的格式和内容。

【能力目标】

1．能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。

2．能够运用各种调查方法。

3．能够设计各种调查问卷。

案例导入

迪斯尼的成与败

迪斯尼公司（以下简称“迪斯尼”）是由美国著名动画片制作家沃尔特·迪斯尼于1955年在美国本土创立的，它的核心产品就是“娱乐”。迪斯尼乐园的经典招牌形象“米老鼠”和“唐老鸭”在全世界范围内深受少年儿童，甚至成人的欢迎。美国《时代周刊》已经把它们列位代表美国文化的十个最典型形象之一，成为美国文化的优秀品牌。迪斯尼乐园作为世界上第一个真正意义上的主题公园和服务营销公司，至今已有50多年的历史，是跨国经营发展公司的典型代表。

“迪斯尼”的创始人沃尔特·迪斯尼是土生土长的美国人，他对美国文化极为了解，以他创造的米老鼠和唐老鸭为原型所制作的卡通和电影，美国人都耳熟能详，这决定美国人可以顺利而快速地接受“迪斯尼”。迪斯尼乐园中的设施、服务、语言及娱乐项目、探险和刺激游戏、舞蹈和大型聚会活动等，都为“迪斯尼”赢得众多的游客。“迪斯尼”是美国文化的缩影和体现，在本土获得了巨大成功，正如在开业仪式上“迪斯尼公司所宣告的那样：只要还有想象力的余地，迪斯尼乐园就永远不会完工……“迪斯尼”的宣言体现了美国文化的精髓。

1983年，“迪斯尼”决定走向海外，建成了日本迪斯尼乐园，完全采用美国“迪斯尼”标准化的经营模式，并连年创下该公司收入新高，以至引起许多文化与营销学家的关注。显而易见，日本作为东方文化的典型代表，与美国的西方文化有着极为明显的差异，但迪斯尼公司在经营和营销方面却获得了显著的成功，并成为跨国经营的典范。首先，第二次世界大战的历史形成了日本对美国文化的崇拜和认同。“二战”中，美国率领盟国占领日本，战后，美国又不遗余力帮助日本重建，使日本经济迅速恢复，变成世界经济大国，对此日本人感激涕零 ，从心目中对美国产生了一种推崇感和认同感，而“迪斯尼”所代表的正是典型的美国文化。在这种情况下，“迪斯尼”进入日本非常顺畅。其次，日本人崇尚集体主义，是世界上最爱结伴旅行的人群。日本儿童和青少年热爱参加由学校组织的活动，这种崇尚集体活动的文化特征无形中大大促进了消费，为“迪斯尼”带来了不菲的利润。再次，日本东京是“迪斯尼”在亚洲开办的第一家海外机构，其地理位置决定了“迪斯尼”将获得更广泛的潜在市场，其异域文化的神秘色彩对亚洲市场具有强烈的吸引力和感召力，为迪斯尼乐园成功开发海外市场，实施跨文化营销策略奠定了重要基础。

文化差异非但没带来任何阻力，反促成了日本“迪斯尼”的成功。于是雄心勃勃的迪斯尼公司在l992年4月，吸取日本迪斯尼的经验，在法国巴黎建造了另一个海外乐园——欧洲“迪斯尼”。然而这项投资却未能取得预期的成功。当年只有40％的法国游客来此参观，更让人惊讶的是其中很大一部分是到欧洲旅行的日本人。至1994年年底，欧洲迪斯尼乐园共亏损20亿美元。为什么在美国和日本如此成功的经营模式在法国却行不通呢？忽视欧洲与美国的文化差异，对营销策略没有做适应性的本土化调整是失败的根本原因。

一方面，法国人具有极强的民族自豪感和优越感，他们为本国文化感到骄傲并且竭力维护和发扬。法国人鄙视美国文化，认为美国文化同法国的悠久历史相比，非常短暂，几乎没有什么本土文化，即使有，也只是一种快餐文化或商业文化，丝毫没有艺术美感和哲学沉淀。他们认为欧洲“迪斯尼”是一种文化帝国主义，害怕从此美国文化对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之。从心理上产生了排斥。另一方面，迪斯尼公司采取了与日本相同的全球标准化的经营模式，即将美国文化原汁原味地移植到法国，产生了严重的文化冲突。在开发与经营中采取了许多与当地文化相背离的措施，如：项目开发中农民土地的征用方式、谈判过程中律师代理方式及风格、以及园区内设备设施的安装及使用、饮食服务方式、语言使用方式、员工管理方式等，形成了当地游客及居民对“迪斯尼”美国文化的抵触情绪，影响了欧洲市场的开发。

从欧洲“迪斯尼”初期的失败可以清楚地看到：环境因素在企业向国外拓展过程中的作用相当巨大，缺乏跨文化意识会影响到企业经营的成败。面对失败，“迪斯尼”充分认识到文化因素的重要性。从1999年开始，公司采取适应性的经营策略，对该乐园的经营进行了多项“文化调整”，包括：将乐园更名为巴黎迪斯尼乐园，从心理上寻求法国人民的认同感，同时用巴黎这个代表浪漫和时尚的城市名称有利于人们产生美妙的联想；增加法语为工作语言，同时配备多语种导游为欧洲其他国家的游客提供服务；在项目上增加受法国科幻小说启发而建成的探索岛。可360°播放欧洲历史的影院，以及会说德语的白雪公主等具有当地特色的节目；餐间售酒等。采取了上述措施后，巴黎迪斯尼乐园的经营状况有了极大改善。

任务1　市场营销环境概述

一、市场营销环境及其构成

（一）概念

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。

（二）构成

市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括人口、经济、政治与法律、自然环境、社会文化、科技等因素（见图2-1）。下面我们就从微观和宏观两个方面来看一下各环境因素是如何对企业产生影响的。

图2-1　市场营销环境系统

（三）特征

1．综合性

无论是市场营销的微观环境还是宏观环境都是由众多因素构成的，有的因素起决定作用或主要作用，有的起次要作用或补充作用，但它们都是构成完整和良好的市场营销环境所必需的。企业在作出营销决策时，要统筹兼顾，力争在现有环境中达到最佳营销目的。

2．整体性

市场营销环境是一个有机整体，各部分互相联系、互为条件，构成了完整的市场营销环境系统，任何因素的变化都可使其他因素发生连锁反应，进而导致整个营销环境的变化，影响企业营销的效果。进行市场营销环境分析时要注意从整体出发，既要考虑微观环境可控、有利的一面，也要顾及宏观环境因素非可控、不利的一面，实现两者的最佳组合，发挥整体优势。

3．区域性

地区间差异导致企业营销环境也存在着区域性。例如，就宏观环境而言，有的国家对产品的进出口有严格的限制，有的国家则没有限制，这会直接影响到企业的对外营销策略；对微观环境而言，针对各国消费者的爱好不同，同样在产品的包装和价格上所采取的策略会因为销售地域的不同而有差别。因此，企业应审时度势，充分认识各区域环境特点，制定出合适的营销策略。

4．动态性

市场营销环境的动态性主要表现在环境中各因素都处在不断变化之中。政策的变化、收入的变化、习惯的改变、企业生产能力的变化、管理水平及原材料状况的变化等，都从正反两方面影响企业的营销活动。企业只有在动态的环境中寻求相对稳定的宏观与微观环境的均衡，才能较为合理地找到市场营销的出发点。

【案例】　金陵首富村——武家嘴

坐落在苏皖交界、白臼湖畔的高淳县武家嘴村，地域偏僻、土地稀少，曾经是一个穷得叮当响的小渔村，被称为“渔花子”村。然而，近年来却异军突起，连续6年成为省会南京的首富村。全村资产在百万元以上的农户占20%，500万元以上的农户占20%，造型别致的农民别墅鳞次栉比，其室内装潢水平一点也不逊色于城市家庭，冰箱、彩电、空调、音响等家用电器更是一应俱全。

面对市场营销环境的不断变化，村民是如何致富的呢？党总支书记武继军说的一句话是“机遇不等人，不争不抢是庸人，错过机遇是罪人”。武家嘴的崛起，主要是抓住了3次较大的发展机遇。

1991年上海浦东开发。在广泛收集信息的基础上，经过认真分析，认准了浦东开发对水运船户来说是个巨大的“利好”，于是村委会和村党支部大胆鼓励村民发展造船业。那时，全村滩涂的沿湖岸边都变成了造船厂，出现了家家户户造大船的现象。浦东开发，使武家嘴人的钱包鼓了。

第二次是1993年国家宏观调控后，大力压缩基本建设总量，黄沙等建筑物资市场萧条，村民们一筹莫展。村党总支明确告诉大家，一条“沙”路走到底，肯定会陷于困境。为此，村党总支积极引导村民向集装箱等多种品种物资运输转变。正因为他们积极调整了运输结构，非但没有减收，反而有所增长。

第三次是党的“十五大”对非公有制经济地位和作用做了充分的肯定，这给武家嘴人吃了一颗“定心丸”。村党总支进一步统一村民的认识，“致富思源，富而思进”，使武家嘴产生了新的飞跃。

二、市场营销环境研究的内容

（一）微观营销环境

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，微观因素与企业具体的营销活动，如采购原材料、对外业务往来等发生直接的影响和联系，所以，微观环境又称为直接营销环境或企业作业环境。

1．企业

市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制订和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，如生产、采购、研发、财务、最高管理层的协调与配合，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。因此企业在营销中，为了实现营销目标，必须协调和处理好企业内部各部门之间的各种矛盾和关系。现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反市场营销环境的作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，而且还有积极创造和控制的可能。

2．供应商

供应商是向公司供应它们生产产品和劳务所需要的各种资源的企业，是公司的整个顾客“价值传送系统”中的重要一环。公司要进行生产，首先要有各种原材料、燃料、辅助材料等的供应作保障，提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商对公司的营销活动就形成了直接的制约，其变化对营销有着重要的影响。营销部门必须关注供应能力——供应短缺或延迟、工人罢工及其他因素。这些因素在短期内会影响销售，而在长期内会影响顾客的满意程度。营销部门也必须关注公司主要原料的价格趋势，供应成本上升会影响公司的销售额。因此，公司在寻找供应商时，必须对供应商的情况进行综合评价，选择信誉好、价格低的供应商。

3．竞争者

在现代市场经济中，大多数公司在进行营销活动时，是面对着垄断竞争目标市场的，不可避免地会遇到已有或潜在的竞争对手的挑战。从消费需求的角度划分，公司的竞争者可以分为4种类型。

（1）产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。

（2）品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。

（3）平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。

（4）需求竞争者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。

前两类竞争者都是同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、研究、对待的竞争者。同类产品的市场竞争对手是企业无法控制的因素，它对企业的生存发展起着十分重要的作用。企业要取得成功，就必须创造一定的优势，加强对其他竞争对手的研究，才能有针对性地采取自己的经营对策。

4．营销中介

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介所提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业的营销活动产生直接的影响。但由于不同的营销中介在具体的营销活动中所处的地位不同，因而产生的影响程度也不同。营销中介主要包括中间商、物资分销机构、营销服务机构和金融机构等。

5．顾客

顾客就是企业服务的对象，是企业的目标市场。顾客是企业直接营销环境中最重要的因素。顾客是企业产品的直接购买者，顾客的变化意味着企业市场的获得或丧失。顾客市场可划分为消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场5种，企业应当仔细研究其顾客市场。消费者市场是由个人和家庭组成的，他们是为自身消费而购买商品和服务的。企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了再次销售，以获取利润。政府市场由政府机构构成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济转移支付。国际市场则是由其他国家的购买者构成，包括消费者、生产商、经销商和政府。每种市场都有各自的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。

6．投资者

投资者指为了从事生产和经营而投入资金者。投资者对企业营销活动的影响与竞争对手的影响是不同的。竞争对手对企业营销活动的影响主要来自竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化，而投资者对企业营销活动的影响主要表现在投资者投入资金的多少。资金投入量的多少，可以直接影响生产规模的扩大、生产技术的改进和产品质量的提高。

7．公众

公众是指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。企业所面临的主要有金融公众、媒介公众、社区（社团）公众、政府公众和内部公众几种类型。企业对公众的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响，它既可能会有助于增强企业实现自己营销目标的能力，也可能妨碍这种能力，所以企业必须采取一定的措施，成功地处理与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。例如，企业与银行及其他金融机构关系融洽，企业生产和经营所需的资金就能得到保证，使企业的营销顺利进行；反之，营销则受影响。

（二）宏观营销环境

企业营销活动除了受到微观环境的直接制约和影响外，往往还要受到宏观营销环境的影响和制约。宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，如人口、经济、政治与法律、自然环境、社会文化、科技等。因此，企业营销活动必须分析这些条件。由于这些条件或因素从宏观角度间接作用（以微观营销环境为媒介）于企业的营销活动，因此也可以把这些因素称之为间接营销环境。

1．人口

人口是构成市场营销的基本要素。人口环境（Population Environment）包括人口规模、人口增长、人口结构、人口的地理分布密度等因素。市场营销是围绕市场中心展开的，而市场又是由具有购买欲望和购买力的人组成的。因此，人口环境就成为企业营销首要分析评估的宏观环境因素。

（1）人口规模。一般来说，在经济发展和收入水平相等的条件下，一国人口规模越大，则市场规模就越大。人口规模对市场规模的决定影响，通常表现在对基本生活资料市场的需求量方面。因此，人口规模尤其成为企业营销活动考察基本生活资料市场的因素。据预测，到2050年，世界人口将突破100亿。我国人口已经超过13亿。随着世界及我国人口规模扩大，世界及我国市场规模也会不断扩大。

（2）人口增长。对企业营销来说，不仅要通过了解人口现状来了解现有市场规模，更需要关注人口发展的趋势。因为人口增长与否或速度快慢，直接影响未来市场需求增长与否或变化方向。目前，发展中国家或地区人口增长率平均达2.1%，其中，撒哈拉以南的非洲人口增长率平均高达3.2%，而发达国家则为0.6%，有些西欧、北欧国家人口增长率为负。这意味着发展中国家或地区的消费需求会不断增长，市场潜力很大；相反，有些西欧、北欧国家或地区人口出生率下降，则可能会造成这些国家儿童用品消费需求总量的相对减少，对营销儿童用品的企业是一种“环境威胁”，但对另一些行业，如旅游业、交通运输业、餐饮业等行业来说，却增加了市场机会。

（3）人口结构。企业营销者除了要了解掌握人口规模、人口增长以外，还应分析人口的结构。因为不同的人口结构对商品有着不同的需求，分析不同的人口结构，可为企业寻找目标市场提供依据。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。

① 年龄结构。人口年龄通常分为6个阶段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25～40岁青年人、40～60岁中年人和60岁以上的老年人。不同年龄人群对商品的需求不一样。目前，世界人口呈老龄化上升趋势，发达国家65岁以上老人占总人口的比重已达13%以上，预计到2025年将达到23.6%。人口的年龄结构发生了极大的变化。2000年，我国0～14岁人口比例为22.89%，15～64岁人口比例为75.15%，65岁及以上老年人的人口比例为6.96%，我国人口已经转变为老年型人口结构。预计到2050年，我国老年人口比例将达27%，这将意味着在今后20年内，世界及我国“银发市场”，如保健用品、营养品、老年医疗卫生将会发达起来。

② 性别结构。不同性别的人口，会给市场需求带来性别上的差异。例如，女性比男性更喜欢打扮、逛商场，上街采购日用品、化妆品、女性服装等，而男性则在购买大件物品方面表现出积极性。企业营销者有必要掌握人口性别的差异给企业产品营销带来的差异影响，以便顺利实现营销目标。

③ 学历结构。人口学历结构反映人口受教育程度的高低。不同学历等级的人口，会表现出不同的消费偏差。通常，高学历等级的人口更多倾向于购买有知识品味的商品；低学历等级的人口则较多讲究所购商品价廉、实用。随着我国九年义务教育的普及和高等教育机会增加，人口的学历层次将会普遍提高，这将会给计算机等知识商品市场营销带来机遇，甚至文化礼品市场也将在我国逐渐兴起，成为市场的一个重要组成部分。

④ 家庭结构。家庭是市场需求的基本单位。不同的家庭结构类型会有不同的购买行为，从而影响企业的市场营销行为。目前，世界上家庭规模普遍呈现由扩大型向核心型转化的趋势。欧美国家的家庭规模基本上户均3人，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国，“独生子女”的小家庭已经逐步由城市向乡镇普及发展。家庭结构的核心型，必然引起家庭数量的剧增，这对住房、家具、家用电器等需求会有助长作用。

⑤ 社会结构。我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这一社会结构的客观因素决定了我国企业在国内市场营销中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小型企业，更应注意开发价廉物美的商品，以满足广大农民的需要。

⑥ 民族结构。世界各国的民族结构有单一的，也有多元的。如日本，几乎所有的人都是属于一个民族，即大和民族。而在我国，除了占人口大多数的汉族以外，还有55个少数民族，它们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等物质和文化生活各方面各有特点。这些不同的消费者需求与风俗习惯影响了消费者需求的构成和购买行为。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。

（4）人口的地理分布。人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布是不均匀的。世界人口正在加速城市化，在许多国家和地区，人口往往集中在几个大城市里。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占全国总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1 000万人，而农村人口相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是城市市场集中程度高，销售周转快；农村市场广，但运输成本大。

随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在发达国家，除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。我国从1979年改革开放以来，人口的区域流动表现为农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动，从而增加了人口流入较多地区的基本需求量，给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。

2．经济

经济因素是影响企业营销活动的主要环境，包括收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对营销活动影响较直接。

（1）收入因素。收入因素也是构成市场的一项重要因素。因为市场容量的大小，归根到底取决于消费者的购买力大小，一个消费者的需要能否得到满足，以及怎样得到满足，主要取决于他收入的多少。

（2）消费储蓄信贷。消费者的消费支出，不仅与其收入相联系，而且同储蓄与信贷紧密联系。在一定时间内，个人收入用于储蓄的部分增多，实际支出部分就会减少，从而影响企业销售量。信贷与居民的支出也有密切的联系。实行消费信贷，可以使消费者提前支出个人收入，创造更多的需求，从而刺激企业生产的发展。要实施消费信贷，预支消费者的收入，必然以社会生产力高度发展、商品充裕为前提。

（3）产业结构。产业结构指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业结构可以反映该国的经济发展水平。从我国的实际情况看，第一产业国民生产总值和就业人口比重将逐渐下降；第二产业国民生产总值略有上升，但就业人口可能不变；而第三产业无论是就业人口，还是国民生产总值都将逐步上升。这种变化趋势给发展第三产业提供了机会。所以企业只有针对其变化趋势，制定相应的策略，才能处于主动地位。

【案例】　日本为什么要生产经济型轿车

20世纪60年代，影响汽车工业发展的主要因素有两个：一是第三世界的石油生产被发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是，敏锐的日本汽车制造商看到的却不是这些表面上的经济繁荣，他们通过分析种种现象，预测出要发生全球性的能源危机，石油价格会大幅上涨。因此，必须改产油耗低的汽车才能适应能源短缺的环境。他们还预测：随着汽车数量的增多，马路上车流量的增加，停车场的收费会提高。因此，只有小型车才能适应拥挤的马路和停车场。日本汽车制造商还分析了发达国家家庭成员的使用情况。主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。因此，小巧玲珑的经济型轿车自然能得到消费者的宠爱。

3．政治与法律

任何企业的营销决策，都要受特定的政治与法律的强制和影响。例如，某些印刷厂为了迎合社会上某些人的需要，印刷一些低级庸俗，甚至淫秽色情作品。可能赢利，但我国的法律和政治制度决不允许企业这样做。所以，企业的营销活动必须研究和分析政治和法律方面的变化。

（1）政治因素。政治是经济的集中表现，因此在现实生活中往往难以区分政治因素与经济政策。政治因素及其变化，影响着企业的营销活动。就国际背景来说，过去我国经济落后，国际地位不高，许多商品出口受阻，对外贸易增长不快。改革开放以来，我国经济实力增强，国际地位日益提高，使得我国出口商品增长迅速，而且出口地区不断扩大。所以，国际政治环境因素对国际营销活动产生很大的影响。

（2）法律因素。西方营销学家认为，企业法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政治等机构所组成的。而这些法律环境对企业营销活动的影响主要体现在两个方面。一方面是对企业施行管理的立法，包括企业法、税法、商标法、广告法、合同法、反不正当竞争法、会计法等。这些立法明确规定了企业经济活动的内容和形式，同时对企业与企业之间的业务往来的整个过程予以监督和保障。另一方面是对社会及消费者的保护立法，主要从保护自然环境、防止公害以及不使消费者受到损害的立场出发对企业进行制约。

4．自然环境

企业营销的自然环境因素是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要物质资料、企业生产产品过程中对自然环境的影响等，由于这些因素是从物质方面影响企业营销的，因此亦可称之为自然环境因素。自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场营销机会”，如化工行业、造纸业、印染业等行业必须在满足环境允许的范围内才能生产，所以企业营销不可忽视自然物质环境方面的动向。

5．社会文化

人类总是在特定的社会中生活，久而久之必然形成特定的文化，包括一定的态度或看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。

社会文化环境是影响人们欲望和行为（包括消费者的购买行为）的重要因素。例如，我国人民每逢农历新年，都要大量购买过年用的各种礼品等。西方人每逢圣诞节，就大量购买节日用的各种食品、日用品、圣诞树、礼品，互送圣诞贺卡，欢度节日。人们的这些欲望和行为就是受这些特定的社会环境和传统文化的影响，造成了在特定的时期内对某些商品的大量需求。

社会文化环境影响消费者行为，还表现在风俗禁忌上，它涉及交谈用语及产品的颜色、图案、造型等各个方面。例如，不同国家的商人由于有着不同的风俗习惯，营销时就要注意禁忌。企业要开拓国际市场，不仅要有优质的产品和娴熟的谈判技巧，而且必须了解和掌握异国的风俗习惯、商业习惯与禁忌。否则，就会造成双方误会，影响成交。

6．科学技术

科学技术是影响人们物质生活水平最为关键的因素。科学技术在推动生产力发展的同时，也不断地促进社会分工的深化和新的社会需要的产生。科学技术的这种发展趋势，既给企业的生存与发展带来了挑战，也给企业带来了新的市场营销机会。

（1）科学技术的发展带来了经济结构的调整。第二次世界大战以来，新科技革命蓬勃兴起，形成了“科学——技术——生产”的体系，产生了以新科技为特征的新兴部门，这就对某些行业的企业造成了环境威胁，有些行业出现了被淘汰的倾向。例如，由于研制出了晶体管，产生了晶体管行业，而真空管行业就被淘汰。由于科技的进步，计算机教育、信息处理、自动化控制等行业应运而生。企业的市场营销人员假如注意到了这些变化，相应地采取对策，就有可能使自己的企业免受“灭顶”之灾，还会产生更大的经济效益。日本钢铁企业在纯氧顶吹炉这一新技术刚发明的时候，就注意到它的新价值，各个厂家立即作出战略转变的决策，积极采用这一新技术。由于日本的厂家紧紧地把握了这一新技术的发展趋势，最终使日本钢铁生产企业跨上了一个新台阶，出现了飞跃，钢铁生产技术达到了世界最先进水平。

（2）科学技术的发展改善了企业经营管理。进入21世纪，企业的战略重点已经从传统的物质产品转向信息化、无形化和连续化的创新能力。网络的出现，极大地改善了联络和沟通能力，使企业的内部运转和相互之间的联系发生了革命性变化。在创造价值的过程中，因特网不仅能够提高劳动生产率，而且能够帮助企业不断开发应用复杂的新技术。企业信息化则可以极大地提高企业的创新能力，据统计，新产品开发周期可缩短70%。目前，世界500强企业都十分重视借助信息网络技术增强企业的技术创新能力，增强核心竞争力。

（3）科学技术的发展对企业的营销活动产生着日益深刻的影响。当前，随着互联网技术及多媒体技术的进一步发展，人们的消费行为发生了很大的变化，“网上购物”“电视购物”吸引了越来越多的消费者群体，人们可以坐在电脑桌旁或舒适的沙发上享受购物的乐趣，免受劳顿之苦。同时，科技的飞速发展使得产品生命周期缩短，从而给我们带来越来越多的新产品。这样的现状一方面促使企业要注重研究新形势下消费者的需求变化，不断开发、创新营销组合，另一方面也促使营销人员运用必要的科技装备来提高营销效率与水平，更新营销观念，以适应市场营销的新变化。

在营销过程中，任何企业都不可能从根本上改变市场营销的宏观环境，但可以认识这种环境，可以通过经营方向的改变和内部管理的调整，去适应环境变化，达到营销目标。

任务2　市场营销环境分析

一、机会/威胁分析法及对策

企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过对外部环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业通常可采用“机会——威胁”矩阵来分析、评价营销环境。

（一）企业市场机会评价

可用市场机会矩阵图来评析企业市场机会，如图2-2所示。

图2-2　市场机会矩阵图

市场机会矩阵图的横向代表成功的可能性，纵向代表潜在的吸引力。

第Ⅰ象限营销的机会，机会的潜在吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，企业应采取积极的态度把握机会。例如，当“非典”来临时，导致板蓝根、“84”消毒液和口罩都供不应求，很多销售板蓝根、“84”消毒液和口罩的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把握很大。企业就可以利用这次机会实现短期利润的增长。

第Ⅱ象限营销的机会，机会潜在吸引力很大，但是成功可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。针对国人对健康的追求和渴望，企业希望可以开发具有保健功能的产品，这对企业无疑是有很大潜在吸引力的，但对有的企业来说实现的可能性太小。这时，企业就应该好好分析当前的形势，尤其要注意企业的条件是否具备。

第Ⅲ象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功的可能性大，虽然企业用有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。这样的情况很多，例如，更换或改进产品的包装会对消费者形成新的刺激，但这种刺激的程度往往是有限的，虽然说成功的可能性很大，但要考虑成本和收益的比较。

第Ⅳ象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。

（二）企业环境威胁评价

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是出现威胁的可能性，二是利润损失的程度。可用环境威胁矩阵图进行评析，如图2-3所示。

图2-3　环境威胁矩阵图

环境威胁矩阵图中的横向代表威胁的可能性大小，纵向代表利润损失程度高低。

第Ⅰ象限内利润损失程度高，威胁的可能性大，表明企业面临着严重的环境危机。面对危机企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。例如，污水排放量很大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业面临的环境威胁就很大，甚至面临着倒闭的危险。对此，企业就需要转变经营策略，或者把污水治理外包给污水处理公司，或者工厂自己加大其治污力度。

第Ⅱ象限，利润损失程度高，但出现威胁的可能性小，一经出现会给企业造成严重的损失。企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争将危害降至最低。例如，流行性病毒对于餐饮行业的打击是惨重的，像“非典”出现的时候，餐饮行业只能选择加大消毒和宣传力度或者是创新，否则只能关门。但是，这种情况出现的概率是很低的。

第Ⅲ象限，营销环境威胁利润损失程度低，但出现威胁的可能性大，可以称为较佳环境。虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。这样的情况也经常见到。

第Ⅳ象限出现威胁的可能性小，即使出现了威胁，利润损失也小，所以是最佳的企业市场营销环境。在这种情况下，企业不必担心，但应注意其发展动向。这样的情况很多，也有很大一部分情况是随机的，所以企业也不能一有什么风吹草动就草木皆兵，否则不仅使企业员工和消费者无所适从，也会使得企业丧失很多机会。

（三）威胁——机会环境综合分析

营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还可以运用威胁——机会环境矩阵综合分析，更清楚地认识企业在环境中的位置，如图2-4所示。

图2-4　市场机会与环境威胁因素矩阵图

第Ⅰ象限为理想企业。这类企业机会水平高，威胁水平低，说明企业有非常好的发展前景，这样的企业是很少的。例如，面对全球环境保护声音的提高，绿色企业就成为了理想企业，在这方面它们前期投入很大的人力物力，就可以在有这种门槛出现的时候最先满足条件从而进入市场，占取先机。针对这样的要求，企业就应该往这方面发展，这样就会迎来比较宽松的环境和广阔的前景，而不会被绿色壁垒等所限制。

第Ⅱ象限为冒险企业。这类企业机会水平和威胁水平都高。也就是说在环境中机会与挑战并存，成功和风险同在，因此，这类企业应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。现实的企业，尤其是那些大中型企业，一般生产多个品种的产品，市场营销环境变化不一定给每一种产品带来同等的威胁或同等的机会。但对具体产品的市场威胁和机会分析，也可采用同种方法。

第Ⅲ象限为成熟企业。这类企业机会和威胁水平低，说明企业发展的机会已经很少，自身发展潜力也很低，企业应该研究环境营造的新机会，进一步开拓，否则将影响企业的生存。这样的企业有很大一部分集中在大企业上，如我国的服务行业、服装行业、工艺品行业等劳动密集型行业，都已经形成比较完备的格局了，一般情况下，不会面临很大的威胁和机会。

第Ⅳ象限为困难企业。这类企业面临较大的环境威胁，而营销机会也很少。这种企业如果不能减少环境威胁，将陷入经营困难的境地。譬如说在绿色经济的呼声中，污染大的企业就很可能成为困难企业。

（四）企业对市场营销环境机会与威胁的对策

企业市场营销环境的变化是不以人们的意志为转移的，企业应在对市场营销环境分析与评价的基础上采取相应的对策，把握市场机会，避免环境威胁。

1．市场营销环境机会

企业应努力进入对自己来说是理想的行业，及时退出困难的行业。对于是否进入冒险的行业以及是否退出成熟的行业，则应视企业的具体情况而定。机会中的企业应变策略有以下3种。

（1）发展策略，又称为抢先策略，一旦企业认为机会较好，即可抓住机会开发新产品和服务，抢先进入市场，在竞争中处于领先地位。一般来说，这种策略投资较大，并且有一定风险。

（2）利用策略，又称为紧跟策略，企业分析后认为经营风险大，但对企业的吸引力也大，此时，在市场上已有企业进入的情况下采取紧跟方式，既可避免风险，又可较早进入市场。

（3）维持策略，又称为观望策略，是一种较为保守的做法，企业对机会采取观望态度，一旦时机成熟再加以利用。采取这一策略使企业往往有较大的回旋余地，比较适合中小企业。

2．企业对市场环境威胁采取的对策

企业对市场环境威胁一般可采取以下3种对策。

（1）反对或反抗策略。反对或反抗策略即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，通过各种方式促使政府通过某种法令或达成某种协议，或制定某项政策来改变环境的威胁。再如，企业通过各种促销方式或提高产品质量来改变消费者对企业产品的态度，从而达到反抗威胁的目的。例如，因木材资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现“林业生产——木材供应——木器生产”一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种促变对策。

（2）减轻策略。减轻策略即企业顺应威胁的要求，改变企业营销策略，以减轻环境威胁的程度。如面临木材资源短缺的企业，还可以改进木材加工工艺，增用辅料或代用材料，减少木材消耗；也可以开展综合利用，提高木材利用率，以减轻资源短缺带来的困难。

（3）转移策略。转移策略即企业在无法反抗或减轻所面临的环境威胁时，将产品转移到其他市场，或退出该行业而转移到其他赢利更多的产品行业，实行多角化经营。例如，企业抽出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营；也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材作原材料等。

二、SWOT分析方法及对策

（一）SWOT分析法的内容

企业在对内部环境分析主要对优势与劣势进行分析，企业不仅要善于辨别和抓住有吸引力的营销机会，还要拥有利用和开发这些机会的资源和竞争能力，通常采用SWOT分析法，它是英文Strength（优势）、Weak（劣势）、Opporturnity（机会）、Threaten（威胁）的缩写。由于企业的内外情况相互联系，可以将企业外部环境提供的机会和威胁与企业内部条件的优势与劣势结合起来进行分析，从而作为制定营销战略的依据。

（二）SWOT法分析的步骤

图2-5　SWOT分析步骤

（三）企业营销对策

企业制定营销战略的目的是充分利用优势，克服劣势，抓住机会，规避威胁。因此，企业可以利用SWOT分析法为其确定营销战略。

SWOT分析法结果分为4种情况，如表2-1所示。

表2-1　SWOT分析与战略选择

1．扩张战略（SO）

此时企业的机会多，威胁少，应利用企业优势或长处抓住市场机会，积极扩张。企业资源不足时可与其他企业合作，或者通过兼并的方式获取现成的资源，加速扩大规模。

【案例】

海尔集团最早的产品只是单一的电冰箱系列，在稳固了自己在电冰箱产业的地位以后，将自己的产品范围延伸到了制冷家电，这可以视为横向的扩张。随后，海尔集团又进一步延伸到了白色家电和全部家电，实际上是一种纵向的扩张。最后，在稳固了自己在家电行业的地位之后，海尔集团进行了一种脱离产业集群式的扩展——进军知识产业。

2．防卫战略（WO）

说明此时企业外部机会多，但企业在市场竞争中处于劣势，这时企业应采取防卫策略。企业要努力克服自身弱点，争取化劣势为优势，或者与其他企业合作从而取得优势。

3．退出战略（WT）

说明此时企业的劣势多于优势，威胁多于机会。这时企业应采取退出策略，将资源转移到其他业务上，如排污不过关的中小造纸企业。

4．分散战略（ST）

说明此时企业有优势但也处于不利的环境中，此时企业可采取分散战略来分散风险，如多角化经营。

任务3　市场营销调查

一、市场营销调查的概念和内容

（一）市场营销调查的概念

市场营销调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的各种情报资料，从而了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和决策提供客观依据的经济活动。市场营销调查可大体分为以目标市场为对象的企业微观调查和以整体为对象的政府宏观市场调查。

（二）市场调查的内容

市场调查的内容十分广泛，凡是对企业生产经营活动有影响的各种因素都是市场调查的对象。一般市场调查的内容主要包括以下几个方面。

1．市场环境调查

企业身处的错综复杂的市场环境，既给企业提供机会，也对企业构成威胁。企业只有主动、充分地使其经营活动与市场环境相适应，才能获得最佳效果。影响企业的市场环境大致可分为间接环境和直接环境两大类。间接环境是指对企业活动起间接影响与制约作用的环境因素，主要包括人口、经济、科学技术、政治法律及社会文化等因素。直接环境是指对企业经营活动起直接影响和制约作用的环境因素，包括竞争者、顾客、供应者、营销中介（营销服务机构、中间商、储运公司等）等因素。

适者生存，要成功就必须适应环境。如何适应环境呢？只有在掌握各种环境因素对企业影响程度及大小的基础上，采取相应的策略来趋利避害，才能立于不败之地。

2．市场需求调查

市场需求调查是市场营销调查的核心，因为满足消费者的需求是企业经营活动的中心和出发点。市场需求调查主要是销售潜量的需求调查。除此之外，市场需求调查还包括需求量的因素，如市场容量、需求结构、同类产品的供给量及变化等调查。

3．消费者行为调查

这是运用心理学、社会学等方法从质的方面分析消费者的需求，即了解消费者购买本企业产品的人数、消费者的类型，以及消费者的购买习惯及其变化、消费者对企业营销策略的反映、消费者对企业竞争者的产品及提供的服务所持的态度等。

【案例】　一次对豪华轿车市场的调查

在过去10年中，豪华轿车市场细分已经变成了汽车市场中竞争最激烈的一个市场细分。很多购买豪华轿车的美国消费者都选择从德国和日本进口车。

通用汽车的一位营销副总裁曾说，“购买进口车的消费者让我们感到灰心”。这种想法导致行业分析家争辩道，要在豪华轿车市场进行竞争，美国的汽车制造商需要更好地了解消费者，这样才能更好地细分市场，并通过有效的广告更好地定位其产品。通过研究轿车拥有者的个人价值观及其对轿车属性的评价，可以了解人们选择国外的还是国产的豪华轿车的原因，因为豪华轿车就像很多其他的显著豪华消费品一样，可能主要是为了表达价值观的原因而购买的，由此展开以下调查。

通过向498位消费者发送邮寄调查来收集数据。这些消费者是从一份名单中随机抽取的，而这份名单是从一个位于南方某个富足县的辛迪加调研公司那里获得的。这份名单包含了那些在去年曾经购买过美国豪华轿车（凯迪拉克或者林肯）、德国豪华车（奔驰或宝马），或者是日本豪华轿车（无限或凌志）的人。一封附函解释了这项调查是一个学术性调研项目的一个部分。人们被要求向一个大学的地址匿名返回这份问卷（每份调查都提供了预付邮资的信封）。除了能够帮助调研人员以外，没有向应答者提供其他任何完成调查的奖励。在最初发出的498份问卷中，有17份邮局因为无法送到而退回。最后收回了155份完成了的调查，回应率为32.2%。

调查的问题包括人们在购买新车时考虑的各种问题、轿车属性的重要性、不同价值的重要性和人口统计（性别、年龄、教育和家庭收入）。与人们在购买新车时考虑的各种问题相关的问题，是通过对消费者的访问而制定的，并且是用7点式李克特尺度来进行度量的，尾部为“非常同意”和“强烈反对”。一份12个轿车属性的清单是通过对消费者的访问并参考《消费者报告》（Consumer Report）制定的。每一个属性的重要性都是用7点式数字尺度进行度量的，结束点标为“非常重要”及“非常不重要”。应答者被要求对8个价值中的每一个进行等级评定（我们将趣味享乐与激情合并成了一个价值），是用7点式数字尺度进行度量的，结束点标为“非常重要”及“非常不重要”。

4．企业四大营销因素调查

（1）产品调查。产品调查主要了解消费者对企业产品的质量、性能、款式、交货期及售后服务的评价和要求，对研制新产品的要求以及对拟推出的新产品的评估等。另外，还要了解本企业产品的产量、原材料动力消耗、单位产品成本、资金利税率等情况及其与国际、国内同类产品的比较。

（2）产品价格调查。产品价格调查主要了解消费者对现在产品价格的反映，如消费者可接受的价格点是多少，采取的定价策略是否妥当，竞争对手的定价策略和定价方法是什么等。

（3）销售渠道调查。销售渠道调查主要调查销售渠道的选择，是直接销售还是通过中间商销售；如果采用中间商，选择哪一类中间商为佳；了解消费者对中间商及分销网点的意见和要求；中间商有无仓储设备、中间商的仓储费及运输费的支出情况；竞争对手用何种销售渠道和中间商，效果如何等。

（4）促进销售调查。促进销售调查了解促销组合中人员推销还是非人员推销经济效果更好；如果采用以广告策略为主，应当采用哪种广告媒体效果更好；消费者喜爱哪种广告设计，他们对广告效果的评价怎样，并调查分析竞争对手的广告策略和效果。

二、市场营销调查的步骤

通过前面内容，我们已经知道市场调查需要搜集哪些方面的信息资料。还需要弄清按怎样的程序来搜集这些信息资料，才能避免盲目性和事倍功半。一般地说，市场调查的程序可分为4个阶段，具体程序如图2-6所示。

图2-6　市场调查的具体程序

（一）准备阶段

一般从情况分析入手，进而提出问题，确定调查目标。如企业某产品的销售量呈下降之势，原因何在？是产品质量、功能、外观设计等不符合消费者需要，售前售后服务质量差，还是竞争者已有新产品投放市场？为了解决这些问题，就必须进行调查。着手之前，通常要完成以下准备工作。

1．情况分析及提出问题

调查人员应根据企业已经拥有的各项资料（如企业历史、产品、竞争者、消费者、经营策略等情况），对企业面临的现状进行分析，为发现其因果关系提供线索和条件，提出确实需要解决的问题，并写成文字，以便深入。如果问题确定得不准确，那就会使工作滑向岔道，浪费人力、物力。

2．确定调查目标

知道了大致调查什么问题之后，就应该进一步确定调查目标，即应该明确调查的目的、调查的内容、调查的深度和广度、所取得的调查材料交给谁等，做到有的放矢。调查目标包括总目标和具体目标，必须抓住。

3．确定调查项目的信息来源

围绕所要调查的问题，应该明确哪些是需要取得的资料，是第一手资料还是第二手资料，从什么地方可以获得这些资料，调查的对象是哪些，在什么时候调查，调查次数是多少等。

（二）调查计划制订阶段

1．制订调查计划及调查进度表

周密的计划是市场调查得以顺利进行并取得成功的保证。调查计划包括对调查人员的选拔、培训、管理计划，调查工作安排和调查经费开支计划（根据进度计划计算开支）。其中调查工作进度计划是调查工作按时完成的依据。调查进度可分如下阶段：策划确定调查目标；查寻文字资料；进行实地调查；对资料进行整理分析；写出市场调查报告初稿并征求意见；报告的修改与定稿；调查报告提交给有关部门。根据进度计划编制调查进度表。

2．确定调查方法，设计调查表格和问卷

市场调查过程是获取信息、收集资料的过程。信息资料的来源有原始资料（第一手资料）和现存资料（第二手资料），如何取得这些资料，要取决于调查方法。在采用适当方法进行调查时，为了详细地记录信息资料，必须使用设计好了的调查表格（如统计表、实验表、观察表等）和调查问卷进行记录。

3．非正式调查

非正式调查即进行试验调查，也称试控调查，主要以收集第二手资料为主，目的是验证调查目标、调查计划等的确定是否正确，若不正确，则加以重新修改。这样可以少走弯路。

4．编写调查项目建议书

当非正式调查的结果说明调查目标、调查计划等的确定是正确的时候，就应着手编写调查项目建议书。经主管部门批准后，便可组织进行实地调查。

（三）正式实施阶段

这一阶段的主要工作是进行实地调查。一方面收集现成资料（第二手资料），如企业内部资料、国家及有关单位公布的统计资料、情报咨询机构提供的情报信息、报刊上发表的新闻报道等；另一方面通过实地调查收集原始资料（第一手资料）。在收集资料过程中需要使用各类调查表及调查问卷，若采用抽样调查法，还要进行抽样设计。若调查中发现计划不周，则应及时加以修正和补充，以保证调查质量，获取所需要的资料。

（四）结果处理阶段

1．整理分析资料

调查得到的信息资料往往杂乱无章，必须经过整理分析，才能加以利用。一般是这样进行的：首先审核资料的正确性、完整性与真实性，发现不正确、不完整、不真实的加以剔除；其次对审核过的资料按一定标准加以分类，采用卡片式、表格式、数字统计及文字说明等方法，结合计算机加以整理，作出调查结论；最后对整理好的资料运用时间序列、回归等方法进行分析，判断误差，加以修正。

2．编写调查报告

调查分析的最终目的是对调查需要解决的问题作出判断性结论，拟出建设性调查报告。调查报告一般有专题报告和基本报告两种。其内容包括调查的目的和范围、调查方法、调查结果、提出建议、必要附件等。编写时，要紧扣调查主题，用调查得到的数字来说明问题，统计数字力求准确；文字要扼要，要突出重点；分析问题力求客观，避免武断，克服片面性；应该不用或少用技术性专业术语，必要时可用图表说明问题。

【案例】　广州市茶叶市场调查报告

一、广州市场概况

南国广东，饮茶成风。

广州茶市：最大的茶叶市场，年流通量达6万吨，每两天有一家茶叶店开业。

饮茶习惯的变更。

• 品种结构变化：由红茶到绿茶，中高档需求日益增多。

• 喝茶习惯改变：单枞乌龙茶的出现。

• 生产流通主体变化：个体茶商占主体。

• 茶叶功能不断延伸：营养及保健功能的推广。

二、市场环境分析

市场容量：年流通量达6万吨。

竞争：

A．粤产茶叶质量水平偏低，内销只有5 000余吨。

B．外省名牌涌入。云南：红碎茶，普洱；贵州湖南：大叶红茶；福建：乌龙，铁观音，大红袍；江苏：碧螺春；杭州：龙井，每天出量达140～300吨。

C．发展趋势：质优价宜。

三、调查设计

行业概况调查：①产地及品种统计；②经营模式；③发展趋势。

消费者状况调查：①消费态度及观念；②消费习惯；③消费趋势。

地点：海印茶叶批发市场（新近建立）和芳村茶叶批发市场（亚洲最大茶叶市场）。

四、调查内容

1．经销商概况（海印及芳村）

A．产地及店铺统计（到访处统计）：福建茶种（铁观音、大红袍等）45/79；云南茶系（普洱）20/79；江浙茶系（碧螺春、龙井）2/79；潮州单枞茶系8/79；台湾茶系4/79（另：实际茶叶市场约90%为福建茶种）。

B．茶商特点：福建茶居多；强调自产自销；多层次、多价位；一种特色多种经营；主要以功夫茶为主要饮用形式；品牌意识弱，产地带动品牌；做熟客，做批发，散装购买。

（1）关于福建茶商

• 私营零售店有50%为福建人所经营。

• 打出“安溪茶庄”的招牌。

• 零售额不高，但毛利可达100%。

• 供大于求：赊销赊卖。

• 关于自产自销。

• 7家零售店的横向比较。

• 主要指标统计。

• 市场发展新亮点：北方茶种的出现；台湾茶系和云南茶系新秀；专卖店形式的出现；茶工艺及质量水平的认证。

• 健康新导向：绿色新思路——有机茶。

（2）关于台湾茶商

• 台湾“天”字号茶的出现：高档，高质，高价。

• 茶馆与零售的结合：先品后买，推荐、购买相结合。

• 数家连锁：网点分布集中。

• 台湾茶与茶道：强调高端，精神享受。

2．关于制茶

茶种的选择：红、绿、乌龙茶的不同。

产地的辨别：安溪铁观音、武夷大红袍、潮州单枞乌龙……

越经典、传统，地位就越高。

炒茶工艺：名师+名料+名产地=名茶

3．关于消费者

饮用种类（广东省）

绿茶类第1，乌龙茶类第2，

红茶类第3，普洱茶类第4。

在广州，乌龙茶类占绝大多数。

好茶的标准：名茶一般都是通过感官评出来的，先看外形，再看内质（主观标准）。

消费偏好：采购量少但次数多，喜散装；好传统，认熟店，忠诚度高；观念变化，喜好“品”茶；功夫茶盛行。

五、结论

在福建茶商占绝大多数的茶叶市场上，茶商的经营较保守，品牌意识、竞争意识弱，过分强调产地和品种甚至炒茶工艺，传统饮茶习惯根深蒂固。而顾客的选择也大都仅仅限于几个经典茶种，这给新品种的进入造成了一定障碍。然而茶的选择与消费者的主观标准有很大关系，所以倡导文化和品牌将是一个突破口。

一份完整的调查报告分为3个部分——前文、正文和附件。它们又各自包含一些内容，如表2-2所示。

表2-2　市场调查报告的结构

前文
① 标题扉页（可选项）	② 标题页
③ 授权信	④ 提交信
⑤ 目录	⑥ 图表目录（或者索引）
⑦ 摘要
正文
① 引言	② 调查目的
③ 调查和研究	④ 调查结果
⑤ 调查的局限性	⑥ 结论和建议
附件
① 调查问卷	② 所涉及的其他资料

3．追踪调查

调查人员绝不应把调查报告看成是市场调查的终结。例如，为了巩固市场的成果和验证调查材料的真实性，在写出调查报告之后，还要作追踪调查，即了解调查报告中提出的方案是否已被采纳，实际效果如何，采取了哪些具体措施。再如，对关键问题的调查（如对消费者的调查），是不可能一劳永逸的，还应进行经常的追踪调查，以便了解调查对象的变化情况。

三、市场调查的基本方法

（一）按市场营销调查搜集资料的方法和形式分类

根据搜集资料的方法和形式的不同，市场营销调查可分为访问调查法、市场观察法和市场实验法。

1．访问调查法

访问调查法也可称为采访法。这是由营销调查人员向被调查者提问，根据被调查者的答复取得信息资料的一种调查方法。它又可以分为个别访问、集体座谈等方法。

访问调查法最适宜收集描述性信息。如果企业需要了解人们的知识水平、信仰、偏好、满足程度以及购买者行为，可采用访问调查法。访问调查法按提问的直接性还是迂回、间接性的不同可分为直接访问法和间接访问法；按调查的具体形式不同又可分为面谈、电话询问、邮寄问卷和日记调查。

访问调查法是收集原始资料最主要的方法，营销调查人员根据需要可灵活采用多种不同的形式。另外，需要指出的是，营销调查人员经常采用的专家调查法和学校调查法也都是访问法的特例。前者是指采用专家会议或向专家函信调查的形式，听取专家的意见和判断的调查方法；后者是指利用学校学生的代表性和集中性进行调查的方法。

2．市场观察法

这是由营销调查人员亲自到现场对调查对象进行观察和计量以取得资料的一种调查方法。由于调查者未意识到自己被调查，心理状况比较自然，表现出来的行为、反应比较真实。市场观察可分为直接观察和测量观察两种。

直接观察就是派人到商店、家庭、街道等处对调查对象进行实地观察。这种方法一般用来观察顾客选购时的表现、消费者的家庭消费需要和他们的购买动机及爱好等。但缺点是观察不到消费者的内在心理因素，有时调查时间较长。

测量观察就是运用电子仪器和机械工具进行观察记录和测量，以了解消费者的购买行为和对商品广告的注意力所在。

3．市场实验法

这是指在一定范围的市场内，对于市场营销的某个因素，如产品的质量、设计、包装、价格、广告、陈列等以实验的方法来测定顾客的反映，以取得市场信息的方法。通常的市场实验有包装实验、新产品销售实验、价格实验等。经过实验法可取得可靠的市场信息，对企业营销决策有重大参考价值。等实验成功后，才决定大规模采用。此外，实验法还是收集因果关系方面信息最适当的方法。

（二）按营销调查目标和对象范围分类

按营销调查目标和对象范围的不同，市场营销调查可分为全面调查和非全面调查。

全面调查是对构成调查对象总体的所有个体，一一进行调查登记的方法。非全面调查是对构成调查对象总体的一部分个体进行调查登记的方法。有时受条件的限制，不可能进行全面调查，可采用多种不同形式的非全面调查。

在调查方法中，由于非全面调查省时、省事、省钱，因而成为调查的主要方法。它包括重点调查、抽样调查、典型调查3种形式。

1．重点调查

就是根据调查主体，选择其中一部分重点调查对象所进行的调查。重点调查选择的调查对象数目可能不多，但其标志值一般在总体中占很大比重，能够反映市场现象的基本情况。

2．抽样调查

就是从调查对象的总体中，随机地抽取一部分单位作为总体的代表的调查方法。抽样调查能从局部的调查中得出总体的结论，因而在一定意义上可以起到全面调查的作用。进行抽样调查前，必须根据调查的目的和要求做好抽样设计，即确定好抽样调查的对象、样本个数和抽样方法等。

抽样的方法主要分为两大类：一类是随机抽样；另一类是非随机抽样。

随机抽样是指按随机的原则抽取样本，进行随机抽样时整体中的每一个体都有被选作样本的机会。根据抽样方式的不同，它可分为4种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有均等的机会被选作样本；二是等距随机抽样，它是事先将整体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选调查单位的抽样组织形式，但其第一个样本单位位置的确定却是随机的；三是分层随机抽样，即把总体按某种标志（如年龄、性别、职业等）分组（层），然后从各组（层）中按一定比例随机抽取一定数量的样本；四是分群（部分），然后以群为单位随机抽取其中一些群为样本。

非随机抽样法是指整体中不是每一个体都有机会被选作样本。根据抽样方式不同，非随机抽样也可分成3种：一是任意抽样，它是根据调查人员的方便任意选取样本；二是根据判断或自己的经验来选择样本；三是配额抽样，这是非随机抽样中最常见的一种，它首先对总体进行分组，然后由调查人员根据一定的比例从各组中任意抽取一定数量的样本。

3．典型调查

就是根据调查的目标和要求以及对调查者的分析，有意识地选择一些典型作为调查对象。它与抽样调查不同，其样本的选择是主观的。

四、调查问卷的设计

调查问卷的设计，是市场调查的重要方法和手段。调查表可分为一览表和单一表。一览表是在一张表上登记若干个单位的调查结果，一般用于调查项目比较简单，调查者可以亲自上门登记的访问式调查。单一表是将一个调查单位的所有调查项目登记在一张表上，用于调查单位少、调查项目较多时。调查项目即调查所涉及的问题，分为开放式和封闭式。开放式是由调查者自由作答的问题，封闭式是要求被调查者在已经编排好的几个答案中选出一个或几个现成答案。

调查表是市场调查的工具，是调查者和调查对象之间进行信息交流的纽带，是通过提出问题、收集问题的回答来取得第一手资料的一种主要的市场调查方法。在正式开展调查之前，要设计好调查表。

（一）调查表的结构

一张完善的调查表，由以下几个部分构成。

1．被调查者的基本情况

被调查者的基本情况是指关于被调查者的一些特征情况。例如，在居民商品调查中，被调查者的基本情况有姓名、性别、年龄、文化程度、职业、工作单位、住址、家庭人口等。如被调查者是企业，其基本情况有所有制、经营范围、职工人数、经营数额、资金总额、利税总额等。列入这些项目，便于对收集到的资料进行分类和具体分析。调查表中要列明调查者的哪些基本情况，这要根据调查的目的要求来确定。不必要的和无法取得的不宜列入。

2．调查内容

它是调查表最基本、最主要的组成部分，是调查表的主体，是所需调查的具体项目。设计调查表的关键就是要合理地确定调查的项目，拟订各种提问命题。提问的方式可以是开放式的，也可以是封闭式的。在同一张表中，开放式和封闭式可以结合并用。

3．调查表的填表说明

填表说明是指填写调查表的要求和方法，它包括项目的要求、项目的含义、调查时间、被调查者在填写时应注意的事项、调查者应遵守的原则等。某些内容简明的调查表，填表说明可以省掉。

4．编号

有些调查表须加编号，以便分类归档，或用电子计算机处理。有的要列明有关机关（或统计机关等）批准调查的文件字号。

（二）设计调查表应注意的问题

（1）设计一张调查表，从确定主题、选定提问方式、编写提问命题和填表说明，到制成一张表，应当集思广益、细心推敲，力求完善。

（2）调查的问题应尽可能减轻被调查者的负担，问题不宜过多或过于分散，应按照被调查者心理反应顺序编排，由简到繁。

（3）问题力求简明扼要、通俗易懂，避免使用含糊不清的字句或专业术语。避免提出引起反感或带有暗示性的问题。语言要讲究艺术趣味，使被调查者乐于回答。

【案例】　巧克力市场调查计划

某食品公司研究所开发出一种巧克力食品，在投放某地市场前，需要进行充分的市场调查，以确定推销方案。下边是该研究所的市场调查计划表。

项目	内容
调查目的	掌握该地区消费者使用和购买巧克力食品的情形
调查项目	详见问卷与访谈纲要（略）
调查方法	抽样调查，问卷式，与年轻父母、经销商访谈
调查对象	城区内年轻父母、食品商店及超市的经营者
调查地域	某市5区县
费用预估	15 800元
调查进度	8月1～10日	分10组在各区内进行问卷调查
	8月10～15日	分5组在各区内进行经销商访谈
	8月15～20日	统计分析，撰写报告

巧克力市场调查问卷

××先生/女士：您好！我们受公司委托正在进行一项有关××地区巧克力食品的市场调查。根据随机抽样的原则，您正好被我们选为调查对象，非常希望得到您的支持。问卷很简单，占用不了您多长时间，卷中所提问题无所谓对错，请您根据实际情况填写。问卷数据输入电脑后，将全部被销毁。谢谢您的合作！

为了感谢您的支持，我们准备了一份小小的礼物，望请笑纳。

一、如果您选择巧克力将最注重（只选一项）：

A．包装漂亮　　B．口味适宜　　C．价格便宜

D．有名气　　E．购买方便　　F．其他（请注明）

二、请问您认为购买巧克力一般是用来（只选一项）：

A．自己品尝　　B．买给小孩作零食　　C．充饥

D．送礼　　E．家庭待客用　　F．其他（请注明）

三、请列举您购买过最多的巧克力品牌：

　　　　　　　　　　 （一项）原因：>　　　　　　　　　　

或列举您印象最深的巧克力品牌：

　　　　　　　　　　 （一项）原因：>　　　　　　　　　　

四、请问您是通过何种渠道知道这些品牌的？（可选三项）

A．朋友介绍　　B．电视广告　　C．报纸广告

D．新闻　　E．杂志广告　　F．广播广告

G．店内陈列　　H．售货员推荐　　I．户外广告

J．自己购买　　K．其他（请注明）

五、请问您认为最理想的巧克力种类是：

A．牛奶巧克力　　B．果仁巧克力　　C．酒心巧克力

D．苦味巧克力　　E．威化巧克力　　F．其他（请注明）

六、请问您认为最理想的巧克力口味是

A．香　　B．滑　　C．甜　　D．细　　E．苦

七、请问您喜欢选购的巧克力包装为：

A．金属包装　　B．塑料包装

C．普通纸包装　　D．散装

八、请问一块中等大小（约100克重）的巧克力，您可接受的价格是

A．4元以下　　B．6元以下　　C．8元以下

D．12元以下　　E．12元以上

九、请您选择以下几个短语中您最熟悉的一个：

A．只溶在口，不溶在手　　B．瑞士最佳风味，只给最爱的人

C．金子般纯真　　D．一粒进口，四季甜蜜

E．都不熟悉

十、请您根据所了解的情况，选择连线：

巧克力品牌　　　　　产地

A．申丰　　　　1．进口

B．德芙　　　　2．合资

C．金帝　　　　3．国产

D．贵族　　　　4．外资

E．M＆W　　　5．不清楚

F．金丝猴

课堂讨论

1．企业内、外部环境分析适用方法及对策有何区别？

2．企业宏观环境和微观环境分别从哪些角度影响企业营销活动？请举例说明。

能力形成考核

【知识测试】

一、名词解释

市场营销环境　　宏观营销环境　　市场营销调查　　询问调查法　　抽样调查

二、选择题

1．下列人群（　　）属于公众范畴。

　　A．政府　　B．记者　　C．职工　　D．银行

2．下列（　　）属于政治与法律环境。

　　A．产业政策　　B．价格政策　　C．能源政策　　D．税收规定

3．消费者收入相关概念中，（　　）是影响消费需求变化的最活跃的因素，尤其是对非必需品的需求与消费影响很大的。

　　A．可支配收入　　B．可任意支配收入

　　C．储蓄　　D．经常性转移开支

4．企业的四大营销因素调查为产品调查、价格调查、渠道调查和（　　）。

　　A．销售人员调查　　B．经销商调查

　　C．品牌调查　　D．促进销售调查

5．配额抽样属于（　　）。

　　A．重点抽样法　　B．典型调查　　C．非随机抽样　　D．随机抽样

三、问答题

1．微观环境包括哪些内容？

2．企业面对哪些环境的机会与威胁？如何利用机会/威胁分析法进行环境分析？

3．简述市场调查的一般步骤。

4．进行市场调查的方法有哪些？

【能力训练】

四、案例分析

美国航空公司的一次市场调查

（一）提出调查问题，确定研究目标

美国航空公司经常注意探索为航空旅行者提供服务的好方法。一次，几位经理组织了一个头脑风暴式（德菲尔法）的小组会，并且产生了一些构思，如有位经理提出了在9 144米的高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理认为这是一个激动人心的想法，并同意对此作进一步研究。经初步研究，波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，每航次电话成本为1 000美元，如果每次电话的收费为25美元，则每航次中至少有40人通话才能保本，公司要求部门研究出使用这种新服务的航空旅行者会有多少。

在实际研究过程中，如果经理对研究人员说：“探索你能够发现的旅客所需要的一切。”结果，这位经理将会得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。如果经理说：“研究是否有足够多的乘客在飞机中愿意付足电话费，而使公司能够保本提供这项服务。”这样的问题却又太狭窄了。

美国航空公司的市场研究人员，经过研究作出下列特定的内容作为调研的目标。

1．航空公司的乘客在空中通电话的原因是什么？

2．哪些乘客可能在空中通话？

3．有多少乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？收取的最恰当的价格是多少？

4．这一项服务会增加多少乘客？

5．这项服务对公司的形象将会产生什么影响？

6．其他因素诸如航班次数、食物和行李自理等与电话服务相比，影响公司作出选择的相关因素是什么？

（二）制订计划实施调查

市场研究人员根据需要，成立了调研小组，制订出调查计划，并从以往顾客中随机抽出2 000人作为调查样本，分派了40名调查人员奔赴各地收集资料。两星期后调研小组收集到了近2 000份资料，接着对资料进行了统计整理。

（三）得出结论

经汇总得出了如下主要调查结果。

（1）使用飞行电话服务的主要原因是有紧急的商业交易、飞行时间的变化等；用电话来消磨时间的现象不太会发生；绝大多数的电话是商人打的。

（2）每200人中，大约有5位乘客愿意花25美元作一次通话；约有12人希望每次通话费为15美元。因此每次收15美元（12×15=180美元）比收25美元（5×25=125美元）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点。

（3）推行飞行通话服务，公司每次航班能增加两位乘客，从而能获得620美元的纯收入。但是，这不足以抵付保本点成本。

（4）提供飞行通话服务树立了公司作为创新的进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一信誉使公司在每次飞行中付出了约200美元的代价。

营销经理根据研究人员提出的主要研究结果进行决策。由于飞行电话服务的成本将大于长期收入，出现收不抵支，那么在目前的情况下，也就没有实施的必要。

思考：

（1）分析案例中提出的问题，你能从中得到什么启示？还应该包括哪些内容？

（2）根据案例试着设计一次市场调查。

五、技能实训题

［实训项目］

校内手机卡需求调查。

［实训目的］

检验学生对于市场调查的掌握情况。

［实训任务］

针对在校学生设计一份对手机卡（移动、联通、电信）的需求调查，为当地某一电信部门提供市场调查资料。

［实训步骤］

（1）对校园内学生手机卡消费情况进行调查。

（2）以小组为单位对调查情况进行分析、讨论、实训。

（3）课堂评析各小组实训报告。

［考核评价］

由任课老师负责指导与考核评价，其中预习准备占10%，实际调查符合要求占20%，初始记录完整占20%，实训分析报告完整、清晰占40%，团队合作占10%。