目　录

项目一　营销策划的基础要素　1
任务一　成立公司组建项目团队　2
知识链接　2
一、成立公司　2
二、组建项目团队　5
任务总结　7
思考与讨论　7
案例分析　7
实训项目　8
任务二　掌握营销策划的基础要素　8
知识链接　9
一、市场营销与策划　9
二、企业营销策划　14
三、企业营销企划书　18
任务总结　24
思考与讨论　24
案例分析　24
实训项目　27

项目二　企业营销策划的前期工作　28
任务一　企业调查　29
知识链接　29
一、企业调查的内容　29
二、访问调查的方法与对象　30
三、访问调查的步骤　30
四、访问调查的一些重要问题　31
五、撰写调查分析报告　32
任务总结　36
思考与讨论　36
案例分析　36
实训项目　38
任务二　综合分析　39
知识链接　39
一、SWOT分析　39
二、波特的五力分析法　44
任务总结　47
思考与讨论　48
案例分析　48
实训项目　49

项目三　企业营销定位策划　51
任务一　企业营销定位分析　52
知识链接　52
一、营销定位对象分析　52
二、营销定位过程分析　52
任务总结　56
思考与讨论　56
案例分析　57
实训项目　57
任务二　企业营销定位策划　58
知识链接　58
一、企业定位策划　58
二、品牌定位策划　60
三、产品定位策划　61
四、广告定位策划　62
五、营销定位评估　64
任务总结　65
思考与讨论　65
案例分析　66
实训项目　66

项目四　企业形象策划　67
任务一　企业形象的内涵与要素　68
知识链接　68
一、企业形象识别系统　68
二、企业形象识别系统的导入　70
三、企业形象识别系统的导入程序　72
任务总结　73
思考与讨论　74
案例分析　74
任务二　企业理念识别系统的策划　74
知识链接　75
一、理念识别系统的基本内容　75
二、企业理念识别系统的策划程序　76
任务总结　77
思考与讨论　77
案例分析　77
实训项目　79
任务三　企业行为识别系统的策划　79
知识链接　80
一、企业管理制度策划　80
二、企业员工行为规范策划　80
三、企业员工的礼仪规范　81
任务总结　81
思考与讨论　82
案例分析　82
实训项目　83
任务四　企业视觉识别系统的策划　84
知识链接　84
一、视觉识别系统的基本要素策划　85
二、视觉识别系统的应用要素策划　87
任务总结　88
思考与讨论　88
案例分析　88
实训项目　89

项目五　企业产品策划　90
任务一　单一产品的策划　91
知识链接　91
一、产品的层次与要素　91
二、产品的质量策划　93
三、产品的包装策划　97
四、产品的服务策划　99
任务总结　101
思考与讨论　102
案例分析　102
实训项目　103
任务二　产品组合策划　103
知识链接　104
一、产品组合的分析　104
二、产品组合策略要点　105
三、产品差异化策划　107
任务总结　108
思考与讨论　109
案例分析　109
实训项目　111
任务三　新产品开发与推广策划　111
知识链接　112
一、新产品开发策划步骤与要点　112
二、新产品推广策划　115
任务总结　117
思考与讨论　118
案例分析　118
实训项目　118

项目六　企业品牌策划　120
任务一　掌握品牌策划的基础要素　121
知识链接　121
一、品牌的内涵　121
二、品牌核心价值　123
三、品牌的作用　126
任务总结　127
思考与讨论　127
案例分析　127
实训项目　128
任务二　品牌战略规划　129
知识链接　129
一、品牌化决策　129
二、品牌归属决策　130
三、品牌模式选择　132
四、品牌延伸规划　133
五、品牌愿景规划　135
任务总结　135
思考与讨论　135
案例分析　135
实训项目　136
任务三　品牌基础建设　136
知识链接　137
一、品牌建设的步骤　137
二、品牌命名　138
三、品牌识别　140
任务总结　141
思考与讨论　142
案例分析　142
实训项目　143

项目七　企业价格策划　144
任务一　掌握定价的方法　145
知识链接　146
一、掌握产品定价的方法　146
二、影响产品定价的主要因素分析　148
任务总结　150
思考与讨论　150
案例分析　150
实训项目　151
任务二　制定产品价格策略　152
知识链接　153
一、价格策划的程序　153
二、定价策略的选择　154
三、价格策略的调整　157
任务总结　158
思考与讨论　158
案例分析　158
实训项目　159
项目八　企业营销渠道策划　161
任务一　企业营销渠道的构建与管理　162
知识链接　163
一、营销渠道的作用　163
二、营销渠道的结构与类型　164
三、影响营销渠道构建的因素　167
四、营销渠道面临的问题　169
五、营销渠道的管理　171
任务总结　177
思考与讨论　178
案例分析　178
实训项目　181
任务二　企业营销渠道的策划　181
知识链接　182
一、营销渠道设计策划的程序　182
二、分析消费者需要　185
三、制定营销渠道目标　186
四、确立可供选择的渠道方案　188
五、对营销渠道进行评价　190
任务总结　194
思考与讨论　194
案例分析　195
实训项目　197

项目九　企业宣传与沟通策划　199
任务一　企业的营销信息及其传播　200
知识链接　200
一、企业的营销信息　200
二、影响目标消费者接收企业营销信息的因素　200
三、从营销传播到整合营销传播　203
任务总结　205
思考与讨论　205
案例分析　205
实训项目　208
任务二　广告策划　209
知识链接　209
一、广告策划的内容　210
二、广告创意及表现　212
三、广告文案创作　216
四、广告媒体策略　220
任务总结　222
思考与讨论　223
案例分析　225
实训项目　226
任务三　营业推广策划　228
知识链接　229
一、营业推广概念及种类　229
二、营业推广策划程序　233
三、制定营业推广促销方案　235
任务总结　237
思考与讨论　238
案例分析　238
实训项目　239
任务四　企业公共关系策划　239
知识链接　239
一、企业公共关系策划的内容　239
二、企业公共关系策划的步骤　244
三、企业公共关系策划的技巧　246
四、制定企业公共关系策划方案　249
任务总结　249
思考与讨论　250
案例分析　250
实训项目　251

项目十　营销策划综合实训　252
综合实训项目一　创业策划　252
一、实训目的　252
二、实训内容与要求　252
三、实训方法与步骤　252
四、实训范例　253
综合实训项目二　行动方案策划　273
一、实训目的　273
二、实训内容与要求　273
三、实训方法与步骤　273
四、实训范例　273

参考文献　276