目　录

第 1章　广告策划开篇：重新认识广告　1
本章任务　1
本章案例　3
学习内容　4
1.1　广告的基本概念：是营销，也是传播　6
1.2　广告发展简介：与媒介密切相关　8
1.3　广告工作流程　14
广告探索：电视广告文案分析　16

第 2章　广告策划第 一步：了解广告策划　18
本章任务　18
本章案例　19
学习内容　22
2.1　树立正确的广告策划理念　22
2.2　广告策划的内容和程序　28
2.3　广告策划方案　31
广告探索：广告策划方案解读　32

第3章　广告策划第 二步：了解目标受众　34
本章任务　34
本章案例　36
学习内容　38
3.1　开展市场调查--确认调查对象范围　39
3.2　调查方法和技巧--了解调查对象行为和心理　44
广告探索：不同“调查方法”的应用　55
3.3　调查结果的应用--形成消费者洞察　56

第4章　广告策划第三步：制定广告策略　59
本章任务　59
本章案例　60
学习内容　63
4.1　确定广告目标　63
4.2　制定广告策略　68
广告探索：“制定广告信息策略”练习　75
4.3　确定广告实施方案　77

第5章　广告策划第四步：形成创意作品　78
本章任务　79
本章案例　80
学习内容　82
5.1　创意概念　83
5.2　创意过程　87
5.3　创意实施：视觉、文字和创意逻辑　101
5.4　媒介形式与创意　119
广告探索：“广告创意”实践　122

第6章　广告策划第五步：到达目标受众　123
本章任务　124
本章案例　125
学习内容　128
6.1　媒介概念　128
6.2　常用广告媒介　133
6.3　新兴广告媒介　144
6.4　媒介策划流程　155
广告探索：中国版“少数派报告”　165

第7章　广告策划第六步：整合营销传播　171
本章任务　171
本章案例　173
学习内容　176
7.1　整合营销传播概念　177
7.2　整合营销传播工具　180
7.3　整合营销传播的设计与实施　188
7.4　整合营销传播的流程　197
广告探索：一致性三角形原理在“整合营销传播审核”中的实践与应用　200

附录1　美国排名前100位的广告战役　201
附录2　中华人民共和国广告法　209
附录3　广播电视广告播出管理办法　215
附录4　部分国际4A广告公司中国公司名录　220
附录5　国内外广告期刊杂志一览表　222

参考书目　226