项目一　市场营销概述

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。

—— 科特勒

学习目标

【知识目标】

1．掌握市场、市场营销的基本概念。

2．了解市场营销学的发展过程。

3．掌握市场营销观念的演变过程。

4．了解市场营销管理过程。

5．掌握市场营销人员应具备的基本素质和技能。

【能力目标】

1．运用市场及市场营销的理论分析实际问题。

2．能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。

3．学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。

4．能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。

案例导入

宝洁公司和一次性尿布

1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其刚出生不久的孙子时，深切地感受到了一篮篮的脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示，多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果显示出了一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界上许多国家一样正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间进行试验，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场所得到的试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

启示：营销就是充分了解客户需求。宝洁公司把握了现代市场营销的基本精神，获得了巨大成功。

任务1　市场与市场营销

市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，首先要了解“市场”的含义。在知识经济时代，市场营销在开拓潜在市场、满足市场顾客需要、提高企业核心竞争力等方面，发挥着日益重要的作用。

一、市场的内涵

在市场营销学中，市场是指具有现实或潜在需求，有货币支付能力，并且有购买欲望的个人或组织的总和。

市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，即

市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望

综上所述，有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望是构成市场的3个要素。这3个要素是相互制约的、缺一不可的，只有将三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

二、市场营销及相关概念

（一）市场营销的定义

市场营销是指个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会管理的过程。

对上述市场营销的概念应当如何理解呢？

1．市场营销的实质：社会性的经营管理活动

“市场营销”一词来源于英语的“Marketing”，指企业的市场营销活动，也指市场营销学这一学科。从实质上讲，市场营销是指一种活动，尤其是指企业的经营管理活动。它广泛地存在于各种主体之间的交换活动之中，因而说，市场营销从实质上说是一种社会性的经营管理活动。

2．市场营销的本质：商品交换活动

通俗地讲，市场营销就是企业围绕产品销售而展开的一系列运筹与谋划的活动，而销售就是把产品卖出去，有买才有卖。因此，从本质上来说，市场营销是一种商品交换活动。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列经营管理活动。

3．市场营销的主体：企业

市场营销适用于存在交换关系的所有领域。从广泛的角度说，市场营销的主体可以是个人、企业、城市、国家及社会等，但最具有典型意义的营销主体是企业。因此，在对市场营销基本理论与方法的阐述中，本书主要以企业为例展开，基本思想对其他类型主体仍然适用。

4．市场营销的客体：消费者

在市场营销者看来，卖方构成行业，买方则构成市场。以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，也就是消费者（个人消费者与组织消费者）。市场营销就是企业面向市场开展的一种经营活动，是企业围绕市场需求开展的一种市场经营活动。市场营销应当从了解市场需求开始，到满足市场需求结束，市场需求是市场营销活动的中心。

5．市场营销的核心：交换

市场营销的核心是交换，从供给与需求两个方面来分析，同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换，只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方需要的市场活动都不是真正意义上的市场营销。

6．市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润

对于企业来说，赢利是其存在的理由，满足消费者的需要与欲望是它赢得利润的途径。企业只有发现消费者的现有与潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业赚钱的机会，这才是市场营销这一活动的终极目的。例如，海尔集团通过不断了解消费者的新需求，把生产的大量节能保鲜冰箱卖给了广大的顾客，达到了顾客满意和企业获利的双赢。

7．市场营销的手段：系统性市场营销经营活动

企业的系统性市场营销组合是企业市场营销的手段。它主要包括4个阶段：生产之前的市场调查与分析活动，主要了解市场需求；生产之中对产品设计、开发及制造的指导，主要指导企业生产；生产之后的销售推广活动，主要开拓市场营销；产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要满足等活动，主要满足市场需求。这充分说明了市场营销应有的工作内容。因此，现代企业营销包括需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，即企业通用的市场营销组合策略。

（二）市场营销的相关概念

企业营销的目的是了解人们的需要和欲望，满足需求。因此，满足人们（消费者）的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

1．需要

需要（Need）是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态，它是人类所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它，如人们饥饿时肚子咕噜咕噜地叫；天气变冷了，身体冻得打哆嗦。

2．欲望

欲望（Want）是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望，如人们饥饿时肚子咕噜咕噜地叫，非常想吃水饺和包子；天气变冷了，身体冻得打哆嗦，非常想买一件羽绒服。

3．需求

需求（Demand）是指具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。例如，人们饥饿时肚子咕噜咕噜地叫，非常想吃水饺和包子。到了学院食堂一看价位也不高，就立即采取了购买行动。愿意购买并且有支付能力，需要转化为需求。又如，天气变冷了，身体冻得打哆嗦，非常想买一件羽绒服，到了百货大楼一看，羽绒服的价格都太高了，远远超出了支付能力，就没有购买。愿意购买但是没有支付能力，此时的需要就不能转化为需求。因此，需求与需要的区别为是否有足够的货币支付能力。

4．交换

产品只有通过交换才能产生市场营销。交换（Exchange）是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。交换是营销理论的中心。交换需要具备5个条件，交换是一个过程。交换不同于转让，其交换发生的条件为：①有交换双方；②每一方都有对方需要的有价值的货品；③每一方都有沟通和运送货品的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝；⑤每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。

5．交易

一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易（Transaction）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的，如把钱给商店同时换取了新衣服。

三、市场营销组合

市场营销组合是市场营销理论体系中非常重要的内容，是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业要想组织起有效的市场营销活动，就要制定合理的市场营销组合策略，选择可行的方案，充分利用企业的全部资源，形成企业的经营特色，以增强营销竞争力。

（一）市场营销组合概述

市场营销组合是企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。具体地说，是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。理查德·克莱维特教授把营销组合要素归纳为产品、定价、渠道、促销。

1960年，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为4类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合。到20世纪80年代，随着大市场营销观念的提出，菲利浦·科特勒提出了应把政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relation）也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6P组合。1986年6月，菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。第11P为人，即企业内部的员工和企业外部的营销目标消费者。20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P理论有着实质上的不同，但对企业来说，4C理论缺乏可操作性，因此本书还是以4P 为主线。

（二）市场营销组合的特点

市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。

1．市场营销组合是一个变量组合

构成营销组合的“4P”的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，从而产生不同的营销效果。

2．营销组合的层次性

市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，“4P”是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不但更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择4个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

3．市场营销组合的整体协同作用

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制订出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销4个营销要素的简单数字相加，即4P≠P + P + P + P，而是使它们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，4种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这4种中药配合在一起治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有让它们形成最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。

4．市场营销组合必须具有充分的应变能力

市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定市场营销组合的。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，企业必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之，市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。

（三）市场营销组合策略

影响企业营销的因素有两类，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类是企业本身可以通过决策加以控制的，如下所述。

1．产品策略

产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

2．价格策略

价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

3．促销策略

促销策略主要是指研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。

4．分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

上述4个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

【案例】　企业营销组合实战：果粒橙——果汁市场的一枝独秀

2004年年底，可口可乐公司倾力推出美汁源麾下品牌果粒橙。该产品凭借鲜明阳光的形象、扎实厚重的口感迅速赢得了消费者的心，同时借助步步为营的渠道拓展、柔猛有度的促销迅速在白热化的果汁饮料市场上占据了一席之地。

一、背景分析

2002年，包括康师傅、娃哈哈、第5季等行业巨头，北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、麒麟等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百佳在内的几百家企业全力杀入果汁市场，从此果汁行业进入了群雄争战的时代。

二、创新战略

1．产品策略：创意领先

（1）差异化市场切入。产品的创新是其取得成功的关键因素。特加一粒粒真正果肉的果汁是果粒橙最大的卖点。果粒橙定位“含有果肉颗粒的果汁”切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者具备了迅速成为这一细分市场领跑者的基因。

（2）产品品质卖点。产品的另一个卖点是通过了CFQ（国家食品质量监督检验中心）的监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，这显示出产品非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持起到锦上添花的作用。可口可乐公司别出心裁地通过CFQ测试，让消费者更加信任该产品。从这个产品的创新和创意上也体现出可口可乐的匠心独运和缜密准备。颗颗的果粒，首先是让人觉得货真价实，其次是在外观上也极具诱惑力，同样是果汁饮料，把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端，最吸引人的肯定是果粒橙，市场也验证了果粒橙的销售力。

2．广告策略：阳光营养全喜欢

果粒橙的广告分为电视广告、车身广告和户外灯箱广告3个部分投放。顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星路牌广告，在等车的时候也可以看到车亭广告，回家打开电视依然可以看到那唯美的阳光画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传，达到了很好的传播效果。其策略疏密有度、布局精心，重点投放在经济发达的南方市场、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主，与定位儿童、青少年的酷儿完全相反，形成预先谋划的互为依托互补之势，投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后，既经济又紧贴目标消费者。

3．价格策略：梯度设计

果粒橙包装的差异化特点中450mL和1.25L的规格，虽然与众不同且产品的品质有些优势，但与果汁传统的500mL和1.5L相比价格依然显得略高。450mL果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500mL统一鲜橙多价格一致，1.25L果粒橙到达终端的价格为5.8元/瓶左右，与1.5L统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值，但容量和价格依然对中国的饮料市场有着重大影响。

4．渠道策略：真功夫精耕细作

可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织101系统，可以对各个渠道进行精耕细作。凭借其丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力，产品刚一上市，原有的销售网络马上在101营销体系内进行组织铺市，给每个业务员下达铺市的目标点数和竞赛规则，双重考核，激励业务员的铺市工作。

精美的促销品很是吸引人。新模式的促销，更显得灵活，特价、抽奖、捆绑等不拘一格。针对消费者，果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮、签售、摸奖、游戏等，形式多样，吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并形成一种消费势能。这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货，并提高了业务员的销售积极性，形成良性循环。

四、市场营销学的产生与发展

市场营销学又称市场学、行销学、市场管理等，是一门研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及管理过程的实用性很强的应用学科。它发源于20世纪的美国，经过近一个世纪的迅速发展和传播，影响深远，受到世界各国普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为4个阶段。

（一）产生阶段

市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。19世纪末20世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成工业革命，并从自由资本主义过渡到垄断资本主义。由于科学技术进步，生产迅速增长，生产效率大大提高，出现了生产能力增长超过了市场需求增长的情况，企业之间的竞争日益激烈，市场上商品销售遇到了困难。一些企业为了增加销售，开始注意推销术和广告术，以刺激需求。一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品销售问题，探索营销活动的规律。1902年，美国加利福尼亚大学、密歇根大学设置了市场营销相关的课程。1911年，第一个市场调查研究机构在美国的柯的斯出版公司成立。1912年美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查走访众多大企业主的基础上编写了第一本以市场营销学命名的教科书，这本书的问世被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。但其研究内容比较狭隘，仅限于广告和人员推销方法，研究活动基本局限在商学院校，所以没有引起社会的足够重视。

（二）形成阶段

1929～1931年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。突出的标志是1937年在美国成立了全国性的组织市场营销协会（AMA）。研究组织的建立，促进了市场营销理论走向社会，大大推动了市场营销学的应用和发展。随着竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术，旨在提高推销员能力的培训也普遍地在各企业中实施；开始进行市场调查和市场分析，普遍重视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号；为了覆盖全国市场，出现了连锁店、邮购商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。但在这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等，没有超越商品流通范围。

（三）成长阶段

20世纪50年代，第二次世界大战结束后，资本主义的国际市场大大缩减，为了获得国际市场，市场竞争越加激烈。同时，美国从军事工业转向民用工业，民用工业的生产能力大大提高，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异，战后人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品普遍供过于求，逐渐由卖方市场转向买方市场。为此，旧的市场营销理论把市场作为生产过程的终点，注重为生产出来的商品进行广告宣传和推销的销售观念已不适应形势发展的要求。市场不仅是上一个生产过程的终点，而且应该成为下一个生产过程的起点，即在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而获取企业利润。这一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃，超越了商品流通范围，涉及生产、分配、交换和消费的总循环过程，深入到生产领域和消费领域，渗透到了企业的生产经营活动之中，与企业的经营管理密切结合。市场营销理论这一基本观念的变革，被西方学者称为是一次革命。

（四）成熟阶段

进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题。强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战，促使市场营销新观念不断产生和完善，如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等。市场营销学吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。

五、研究市场营销学的指导思想

市场营销学在我国是一门发展的、复杂的应用性学科，在研究市场营销学时应遵循以下指导思想。

（一）以满足消费者需求为导向

研究市场营销必须以满足消费者需求为出发点，又以此为终止点。一切生产经营、销售活动都应围绕“满足消费者需求”这个中心，并以此为导向，既要满足生活资料及产品消费者的使用需求和心理需求，又要满足生产资料及劳务购买者的再生产需求和增值需求；既要满足消费者的现实需求，又要善于使消费者的潜在需求转变为现实需求。

（二）以综合组织营销活动为手段

研究市场营销学涉及产品、价格、分销、促销等战略与策略、技巧与方法。研究者必须进行综合运用，达到最佳组合，使企业以需求为动力，以生产为基础，以销售为桥梁，以消费为目的，形成良性循环。

（三）以国家宏观调控为指导

任何企业的营销活动相对整个社会而言，都只是微观经济活动。企业单凭自己的实力和眼光难以在世界风云变化中长远地、稳定地驾驭自己。商海浮沉的现象比比皆是，企业之间的盲目竞争，投资建项的一窝蜂现象，昙花一现的企业家更是屡见不鲜。须知，市场经济并非是完全的自由经济。市场经济有其客观的规律性，也有其自发性和局限性。市场经济的健康发展离不开国家的宏观调控和政府的合理干预。企业要取得长足的发展，必须将自己的生产、营销计划置于国家中期和长期发展计划之下，自觉遵守国家的宏观协调、控制和指导，严格遵守政府和管理部门的有关法令、法规，合法经营，才能取得较好的经济效益。

（四）以社会整体利益为最终目标

通常说，办企业是为了赚钱，此话只说对了一半。稍有头脑的企业经营者都明白，获取利润决不是唯一目的，否则便是“为富不仁”，绝不会有好结果。中国人历来主张，凡举大事者都必须讲究“天时、地利、人和”。天时和地利是指自然环境，人和则是指社会环境。企业只有顺应和保护这两个环境，才能得以生存和发展。为了眼前一点利益而浪费土地、滥伐森林、乱采地下水、肆意捕杀野生动物、听任“三废”污染空气和水源等一切做法，只能以既害人又害己而告终。相反，另一些企业家以部分利润赞助社会公益或文艺、体育活动，兴办教育，救济贫困，既为社会做了好事，又提高了自己的知名度和美誉度，这样才能长盛而不衰。

任务2　市场营销管理

一、市场营销管理的概念和实质

市场营销管理是指规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。

市场营销管理是一个包括分析计划、组织实施、指挥协调和监督控制的过程。它涵盖理念、有形商品和服务等领域。它以交换为基础，以满足交换各方的需要为目标。因此，市场营销管理的实质是需求管理。

二、市场营销管理的过程

任何一种经营管理活动的完成，都是在一定的观念与理论指导下，制定相应的战略，然后规划保证战略得以实现的策略（战术），并且对战略、策略的实施进行计划、组织、协调、控制。市场营销也不例外。市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，其工作内容可以概括为以下几个方面。

（一）树立与贯彻现代营销观念

思路决定出路，营销观念不同，实施的营销行为也会有所不同，不同的营销行为会产生不同的营销效果。面对市场开展营销活动，可以以不同的营销观念做指导，在不同的营销观念指导下会产生不同的营销效果。所以，企业要有效开展市场营销，首先必须树立正确的营销观念，这是企业市场营销管理过程的第一步。

（二）分析与预测市场营销机会

市场营销机会分析的具体内容是分析企业市场营销环境的各构成因素，特别是对消费者需求、动机与行为进行分析。市场营销机会分析的具体方法是营销调研与预测。这是企业市场营销管理过程。

（三）规划与部署市场营销战略

市场营销管理的第三步是规划与部署市场营销战略。企业的市场营销战略规划包括确定企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的发展战略，制定业务投资组合计划等工作。企业的目标市场营销战略包括市场细分、选择目标市场、市场定位等工作。

（四）制定与实施市场营销组合策略

市场营销管理的第四步是要制定或规划保证战略目标得以顺利实现的营销策略。营销策略主要包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，也就是通常所说的4P组合。这4个方面的策略在营销活动中不能孤立看待，而要综合分析考虑，选择最为有效的组合，以更好地实现营销战略目标，也就是任务一讲到的市场营销组合策略。

（五）管理与监控市场营销活动

市场营销管理的第五步是管理与监控市场营销活动。管理活动具有计划、组织、协调、控制、领导、决策等职能。市场营销是企业经营管理活动中的一项重要内容，同样也具有分析、计划、组织、实施控制等职能，所以市场营销管理的最后一步是对市场营销活动全过程的组织、实施、监督与控制。具体来说，就是要做好市场营销的计划管理、市场营销的组织安排、市场营销控制等管理性工作。

三、市场营销管理的任务

市场营销管理的总任务是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。不同的需求状况下，市场营销管理者承担着不同的任务。

（一）转变市场营销：负需求

负需求是指市场上绝大多数消费者对产品不喜欢的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销，即分析市场上消费者为什么不喜欢这种产品，并采取适当的营销措施。如重新设计新产品或完善老产品、改变价格、加大促销力度等，改变人们对这种产品的态度或信念，变负需求为正需求。

（二）激发市场营销：无需求

无需求是指人们对某种商品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。形成这种状况的原因是：人们认为某些产品无价值；人们认为其有价值，但在特定的目标市场却无价值，如沙漠地区对游泳衣、救生圈的需求；新产品或消费者不熟悉的产品，人们不了解或买不到，所以无需求。针对无需求的状况，市场营销管理的任务是激发市场营销，即采取各种营销策略，激发人们的兴趣和欲望，创造新的需求。

（三）开发市场营销：潜在需求

潜在需求是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。针对潜在市场需求状况，市场营销管理的任务是开发市场营销，即企业通过市场调查研究及预测，开发出满足消费者潜在需求的新产品，使潜在需求转变为现实需求。

（四）重振市场营销：下降需求

下降需求是指某种产品或服务的需求呈下降趋势的状况。针对下降需求，市场营销的任务是重振市场营销，即企业采取适当的市场营销策略，改变引起下降的因素，如完善产品的性能、改变广告宣传内容、销往新目标市场、开发新的销售渠道等，使下降趋势得以抑制，变下降需求为上升需求。

（五）协调市场营销：不规则需求

不规则需求是指有些商品或服务的需求在一年的不同季节、不同的月份，或者在一周的不同时间，甚至在一天的不同时间点，上下波动很大、有时多有时少的不规则的状况。针对不规则的需求状况，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过各种措施协调需求。例如，采取需求差别定价策略，在需求少时降低价格，鼓励人们在淡季消费；在需求多时提高价格，限制消费。

（六）维持市场营销：充分需求

充分需求是指某种产品或服务需求的时间和水平正好等于预期需求的时间和水平的状况。这是一种理想的需求状况。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是维持市场营销，即企业采取措施维持目前的需求水平，如保持产品的质量、广告频率及次数等，努力降低产品营销成本。

（七）限制市场营销：过度需求

过度需求是指某种产品或服务的现实需求水平超过了企业或组织所能提供或愿意提供的水平。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是减少市场营销，即企业采取各种营销措施，暂时或永久地减少需求，如提高价格、减少促销等，使需求水平降低到正常水平。

（八）反市场营销：有害需求

有害需求是指市场对某种有害产品或服务的需求，如香烟、酒、毒品等。针对这种需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即企业采取措施劝导人们放弃某种需求，或停止供应有害的产品或服务，如劝人们戒烟、戒酒等，以法律形式禁止供应等。

任务3　市场营销观念

企业的市场营销观念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则。

企业的营销观念随着生产力和科学技术的不断发展、市场供求的变化、市场竞争的激化和市场营销管理经历了从粗到细、由低级向高级发展的演化过程。企业的市场营销观念可归纳为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念，其中前3种被称为传统市场营销观念，后两种被称为现代营销观念。

一、传统市场营销观念

（一）生产观念

生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心、“以产定销”的营销观念。这种观念认为，消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么。企业经营管理的重点是提高生产效率、增加产量、降低成本，在营销方面用不着花费很多精力。例如，美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。福特汽车公司曾一度宣扬“不管顾客需要什么颜色的车，我们只有黑色的”。

生产观念是生产力和科学技术都还比较落后，或是生产发展比较缓慢时期的产物。以生产观念为导向的企业基本上是处于3种市场环境条件之下。一是产品明显供不应求。只要企业将产品生产出来，总能销得出去。西方在20世纪20年代以前，中国在20世纪80年代以前的情况基本上都是这样。中国当时许多消费工业品，如手表、自行车、缝纫机都要凭票、凭证供应，所以生产企业只需扩大生产、提高产量，而根本没有必要去考虑市场销路的问题。二是价格竞争是市场竞争的基本形态。在这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制，所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本。三是实行计划经济体制。在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也没有必要去考虑生产之外的其他问题。

（二）产品观念

产品观念是以产品为中心的营销观念。这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业管理的工作重心是提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无须大量推销。“皇帝的女儿不愁嫁”和“酒香不怕巷子深”是当时的典型表现。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代商品经济即市场经济高度发达的条件下，肯定是不适宜的。产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。

（三）推销观念

推销观念是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的资本主义世界大危机，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，适时提出“本公司旨在推销面粉”。

推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量购买它的产品。因此，企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销和促销技术。

从生产导向发展为推销导向是经营思想上的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于推销出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则未能给予足够的重视。

【案例】　通用公司仓促推出洗碗机　结果是门前冷落鞍马稀

推出洗碗机意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”，如此局面真是出人意料。

面对如此出人意料的局面，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值。于是，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的强大能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。但努力后并未达到令人满意的结果。自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？

第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见、技术上的无知、消费中的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。

第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增添了不少麻烦，到最后还不如手洗来得快。家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹。一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以接受。

第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格也是它不能市场化、大众化的原因之一。

二、现代市场营销观念

（一）市场营销观念

市场营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学，它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的。所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场需求的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。简而言之，市场营销观念是发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推销出去；是制造能够销售出去的产品，而不是推销已经生产出来的产品。市场营销观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了，不是能生产什么就卖什么，有什么产品就推销什么产品，而是首先发现和了解消费者的需要，消费者需要什么就生产什么、销售什么，消费者需求在整个市场营销中始终处于中心地位。从推销观念到市场营销观念是企业经营思想的一次重大飞跃。

【案例】

美国的迪士尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它让每一位来自世界各地的儿童的美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。这是因为迪士尼乐园成立之时便明确了它的目标是它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪士尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此，游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那节目非常单调，解说毫无新意，服务人员了无生气，由此可见企业树立市场营销观念之迫切性。

（二）社会营销观念

社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。如海尔集团奉行“追求卓越，敬业报国”的经营理念。

由于市场营销观念强调了满足消费者需求和实现企业的目标，却忽视了社会公众的利益，而消费者、企业的利益与社会公众的利益可能是相悖的。例如，私人汽车的大量使用，造成空气严重污染、交通阻塞、事故频发；许多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致了产品寿命周期过短，造成资源的浪费。还有，本来是为了方便消费者购买而使用的各种包装袋、软饮料瓶等，由于用完后即弃，又难于处理和分解，不但造成了包装材料的大量浪费，也造成了生活环境的脏乱。社会营销观念是市场营销观念的进一步发展，使营销观念进入了一个更加完善的阶段。

社会营销观念与市场营销观念的不同如下。

（1）奉行市场营销观念的企业，可能了解并满足了个人的欲望，却不能从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。社会营销观念认为，市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突，而社会营销观念却以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式考虑问题。

（2）社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，而市场营销观念只考虑了前两个因素。

纵观市场营销观念的演变过程可以看出，经营观念必须与企业所处的宏观经济环境相适应。市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而商品生产的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。在企业经营观念的更新改变过程中，最根本的转变是企业经营活动的中心发生了变化，由以生产者为中心转变到以消费者为中心，这是市场营销学的一场重大变革。

三、市场营销观念的新发展

（一）大市场营销

大市场营销观念认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业的市场营销策略除了4P（产品、渠道、价格、促销）策略之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（Political Power）和公关策略（Public Relations），这种战略思想被称为大市场营销。换一种说法就是企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应当消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧，以赢得参与者的合作。

如果企业面对的是规模狭小的，甚至是单个消费者的市场开展营销活动时，4P策略是必须考虑的营销策略。但是，当企业面对规模大、人数众多、跨地区、跨国界的市场，甚至是全球市场时，原先采用的4P策略尽管不可或缺，但却会“力不从心”。这是因为，随着市场规模的扩大，会带来很多原先不曾遇到的问题，如市场文化差异。特别是世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，政治权力对企业营销的影响也会格外增强。在这种情况下，企业应取得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会公众的支持和合作，扫清营销障碍，变封闭性市场为开放性市场。

【案例】　百事可乐印度公关

20世纪80年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白，要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为，要解决这个问题就必须向印度政府提出一项使该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销，还提出了帮助印度发展农村经济，转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。

（二）绿色营销

绿色营销指的是企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念活动。具体来说，绿色营销就是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体经营过程，其最终目标是使消费者、整体社会和发展环境达到最满意、最和谐的程度，如三星集团提出的“共创绿色文明，有你、有我、有三星”。

绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，也是传统营销的延伸和扩展，从营销原理和营销过程来讲，它与传统营销一致，都包括市场调研、目标市场选择、制订营销计划、市场营销组织策略等。所不同的是，绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲求企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会尤其是生存环境、企业三者的共同利益，最终实现企业和人类社会的持续发展。

绿色营销是现代企业的必然选择，也是一种营销原则，更是人们对人类、社会和自然之间关系认识深化的产物。它的提出与实施将会给人类社会生活带来不可估量的影响。

（三）顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争者具有更大顾客让渡价值的产品或服务，这样，才能使自己的产品或服务为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

（四）顾客满意战略

进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入企业形象（Corporate Identity，CI）设计之时，日本和美国等西方国家代之而起的是和CI思想和方法颇为不同的CS（Customer Satisfaction）战略或理论。CS战略即是顾客满意战略，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视作企业最重要的资产。CS战略理论开辟了企业市场营销的新视野、新观念和新方法，已被国外企业界人士看作增强市场竞争能力、塑造良好企业形象的主要武器。

（五）服务营销

服务营销观念主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较，具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的不能储存性以及服务质量的差异性等特点，所以服务业市场营销组合具备7个要素，即在传统的产品、价格、促销、渠道组合策略之外，增加了“人（People）”“有形展示（Physical Evidence）”和“服务过程（Sorvice Process）”3个变量，从而形成了7P组合营销策略。

1．人

服务产品的生产与消费过程是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣、服务业绩效的好坏不仅取决于服务提供者素质的高低，也与顾客行为密切相关，因而对服务员工素质的提高、服务业内部管理的加强来说，研究人的行为是十分重要的。人是服务的重要构成部分，服务业企业必须重视员工的甄选、训练、激励和控制。

2．有形展示

有形产品可以进行自我展示，服务则不能。顾客看不到服务，但是，顾客可以看到服务的工具、设备、员工、信息资料，得知其他顾客的消费满意程度等。一切可以用来展示或传递服务特色与优点的有形因素，均可以称作服务的有形展示。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题，这是服务营销学的突出特色之一。

3．服务过程

服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程。因而，服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效的推广服务以及进行服务营销管理的轨道上去，如在市场营销过程中，顾客接受服务的途径、市场营销系统运作政策和程序的采用、顾客参与服务提供过程的程度等，都是市场营销需要考虑的问题。

任务4　营销人员应具备的基本素质与技能

一、市场营销人员应具备的基本素质

（一）高尚的职业道德和强烈的责任心

一个合格的营销人员应当热爱自己的工作，忠实于自己的企业，并将营销工作作为自己终身为之奋斗的事业；要将客户利益、消费者利益放在第一位，并积极维护企业利益。合格的营销人员必须具有强烈的责任心、严肃的工作态度、坚守职业道德，并通过职业意志推动目标的实现。

【案例】　三尺柜台树丰碑

故全国劳模、原北京市百货大楼售货员张秉贵，是新中国成立后的第一批售货员。在当时计划经济，商品供不应求的情况下，为了让来店购买糖果的顾客少排一会儿队，他牺牲了业余时间，练就了“一把抓”“一口清”等服务技能，不但为顾客节省了大量排队时间，还成为北京市的一道风景，许多人慕名前来参观。张秉贵娴熟的售货技术，被著名作家冰心誉为“一团火”精神，是全国商业战线的楷模。

（二）积极的心态和坚强的意志

营销工作是一项烦琐、劳动强度大、工作时间不确定的工作，营销人员应该能够承受各种挫折，保持积极的心态，同时还要有毅力、耐心、韧性和持续的行动力，能做到持之以恒，坚持到底，直至胜利。

营销人员要有6不怕精神：一不怕苦，二不怕累，三不怕难，四不怕险，五不怕远，六不怕失败。

营销人员还要具备4个千万：走遍千山万水，吃遍千辛万苦，想尽千方百计，说尽千言万语。

意志的作用在于发挥能动性，自觉克服来自内部或外部的各种障碍，努力实现目标。市场营销人员承担着企业兴衰的重任，同时又是连接消费者与企业的桥梁，所以必须要有自我激励精神，要有坚强的意志品质。

【案例】　李阳与“疯狂英语”

李阳，祖籍山西，1969年出生于乌鲁木齐。李阳中学时的学习状况并不很理想。1986年自新疆实验中学勉强考入兰州大学工程学系，大学一、二年级李阳多次补考英语。为了彻底改变英语学习失败的窘况，李阳开始奋起一搏。他摒弃了偏重语法训练和阅读训练的传统，另辟蹊径，从口语突破，并独创性地将考试题变成了朗朗上口的句子，然后脱口而出。经过4个月的艰苦努力，李阳在1988年大学英语四级考试中一举获得全校第二名的优异成绩。

后来李阳通过自我锤炼成为著名的英语播音员、中英文双语主持人、一代英语口语名师、“万能翻译机”和“英语播种机”。再后来，他被邀请到全国数百个城市传授英语，全国上千万人听过他的精彩讲学。

10多年来，他的学生遍布大江南北，他曾经应邀前往日本、韩国、美国讲学，传播“疯狂英语”和“疯狂汉语”，成为全球近30个国家千余家媒体追踪采访的热点人物，缔造了中国著名的教育品牌——“疯狂英语”。

（三）顾全大局的精神和强烈的团队意识

营销人员应该以社会发展为己任，站在社会进步和企业发展战略高度考虑问题，处处维护社会利益和企业形象，绝不能以一己之私为企业带来负面影响和利益损失。

【案例】　不是谁都能成功的

美国市场营销协会（AMA）的一项调查表明：有48%的推销员在第一次拜访用户后便放弃了继续推销的意志；有25%的推销员在第二次拜访用户后放弃了继续推销的意志；有12%的推销员在第三次拜访用户后放弃了继续推销的意志；有5%的推销员在第四次拜访用户后放弃了继续推销的意志。只有10%的推销员锲而不舍，而他们的业绩占了全部销售额的80%。（资料来源：吴宪和主编．市场营销［M］。上海：上海财经大学出版社，2005.）

思考：有多少推销员会在与客户交流后放弃自己的工作？这些人主要缺乏什么？坚持营销岗位的人具备哪些素质？

（四）准确的判断力和冷静的分析力，善于以人格魅力影响客户

营销人员的个性特征是由他们岗位的特殊性、工作的复杂性和曲折性决定的。一般来说，营销人员应表现为外向的性格特征，但事实上，一些具有内向性格特征的人也可以成为成功的营销专家或行家能手。适合营销的人格特征主要表现为：工作越复杂，越表现出主动性，足智多谋，富有想象力，具有准确的判断力、冷静的分析力；对产品表现出丰富的知识储备；对工作具有高度的热忱，耐心、礼貌，有控制力；遇到刁蛮的客户或棘手的问题时，友善、礼貌、冷静、大度，能以人格魅力扭转局面。与客户谈判时，表现出较强的灵活性；面对危机公关，善于把握机会，工作有条不紊，化危机为机会。

【案例】　是矮小还是高大

（被日本人成为“推销之神”的原一平，身高1.45米。可他的推销额连续15年居全国第一。他69岁时应邀演讲，有人问他成功的秘诀，他脱掉袜子请人摸他的脚底板，一层厚厚的脚茧。又有人问他，在几十年推销生涯中是否受过侮辱，他回答“我曾十几次被人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛，可我从未受过侮辱”。他每月用掉1 000张名片，一定要访问并及时为客户着想，从未间断。

（资料来源：吴宪和．市场营销［M］．上海：上海财经大学．）

思考：如果你面对无理、不理解，甚至侮辱你的客户，你将如何应对？你对自己的心理与个性如何评价？

（五）健康的心理素质和强健的体魄

世界卫生组织对“健康”的定义是：“不仅仅未患疾病，还包括具有承受正常的社交活动的心理能力。”健康的心理素质包括：（1）对现实与他人的认识趋于准确客观；（2）对工作和现实持稳定的态度，能够承受各种挫折，保持良好的心态；（3）广泛而深厚的人际接纳能力。同时由于营销工作劳动强度大、工作时间不确定，需要养成良好的习惯，练就强健的体魄。

二、营销人员应该具备的九大技能

（一）自我形象表达和企业形象策划能力

能够从不同的角度把自我的个性、特点、能力展示出来，熟练运用文字或口头对企业及产品形象作详细描述，成为本企业产品的营销专家或行家能手。

（二）具有对目标市场的调查与分析能力

能够编写调研方案，设计调查问卷，熟练运用各种调研方法，撰写市场分析报告。

（三）具备目标市场战略策划能力

能够用市场细分的标准，对现有的市场进行有效的市场细分，灵活运用目标市场的选择战备，对竞争的环境进行分析，作出正确的市场定位选择。

（四）具有运用市场营销策略分析市场信息和选择合适策略的能力

能充分利用调研得到的各种信息，结合企业实际和特定的市场营销环境，分析市场特点和消费者需求，并选择相应的市场营销策略。

（五）具备娴熟的产品销售能力

营销人员能够固定客户范围并对推销工作准备充分，以合适的方法寻找、拜访、接近顾客，制定合适的洽谈方案，善于运用各种谈判技巧打破僵局，促成交易，并能够对货品进行有效的管理。

（六）具有较强的客户管理能力，及时处理客户投诉

营销人员对客户的业务关系能进行有效的处理，并对客户档案资料进行及时的分析与处理，以真诚、耐心的态度为顾客服务，能及时、正确地处理客户投诉，努力提高客户满意度，对客户的信用进行认真的调查，严格把关，具有一定的讨债能力。

（七）熟悉网络营销，具备电子商务能力

熟悉企业网络的基础知识，能对网页进行设计，实现对客户的交流，熟练进行电子化交易。

（八）具有较强的团队协作能力

营销人员要将自己融入整个团队，善于处理团队成员之间的关系，充分调动团队成员的积极性，善于协作，和大家齐心协力，努力实现营销目标。

（九）熟悉相关法律法规，并能够运用自如

能够运用法律、规定、规范、销售合同等方面的知识，正确签定销售合同，履行合同义务；以营销活动相关的法律、法规作指导，提出合法的营销对策和建议，正确制定市场营销方案，规范营销行为；掌握必要的解决营销纠纷的实务技能，会通过合法途径、程序解决营销纠纷。

课堂讨论

你认为作为营销人员还应具备哪些素质和技能？

能力形成考核

【知识测试】

一、名词解释

市场　　市场营销　　市场营销观念　　绿色营销

二、选择题

1．市场营销的最终目标是（　　）。

　　A．销售产品　　B．满足需求和欲望

　　C．企业盈利　　D．企业品牌塑造

2．通常被称为市场三要素的是（　　）。

　　A．购买者、价格、产品

　　B．价格、产品、购买力

　　C．产品、购买力、购买意愿

　　D．人口、购买力、购买欲望

3．20世纪30年代，福特公司以“不管顾客需要什么，我只有黑色的”进行汽车的生产和销售，此时的福特公司奉行的是（　　）观念。

　　A．生产　　B．质量　　C．推销　　D．市场营销

4．“皇帝女儿不愁嫁”是（　　）观念的体现。

　　A．生产　　B．社会营销　　C．推销　　D．市场营销

5．为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的（　　）。

　　A．社会营销观念　　B．销售观念

　　C．市场观念　　D．生产观念

6．市场营销观念的中心是（　　）。

　　A．推销已经生产出来的产品　　B．发现并设法满足消费者的需要

　　C．制造质优价廉的产品　　D．制造大量产品并推销出去

7．哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（　　）

　　A．生产观念　　B．推销观念

　　C．产品观念　　D．社会市场营销观念

三、问答题

1．如何从不同的角度理解市场的含义？

2．什么是消费者市场？其特点有哪些？

3．市场营销的具体阶段及内容有哪些？

4．试比较新旧营销观念的区别，并说明为什么要树立新的营销观念。

5．倡导绿色营销有什么重要意义？

【能力训练】

四、案例分析

让奥运金牌托起孩子的希望

在奥运期间，海尔正式启动了“一枚金牌，一所希望小学”计划，即在北京奥运会上，中国运动员每获得一枚金牌，海尔就将为贫困地区的孩子捐建一所希望小学。

为期17天的北京奥运会已经圆满闭幕，通过健儿们的奋力拼搏，中国体育代表团交出了一份堪称优异的答卷。在邹市明和张小平为中国夺得两枚奥运拳击金牌之后，中国以51枚金牌的成绩傲居金牌榜第一，并在女子体操、射箭、击剑、赛艇、蹦床、拳击等多个项目上取得历史性的突破。

相应地，海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划也遍地开花——共捐建希望小学51所，遍布全国25个省。其中就包括四川北川地震灾区的15所，3万多名贫困地区的孩子也因此收获了“希望”，有了新的学校。

让金牌托起希望——海尔的这项计划不但完美地诠释了奥运精神，更使金牌“增值”——承载了更为深刻的社会意义。海尔集团新闻发言人张铁燕表示，海尔一直积极支持希望工程，将反哺社会、致力公益视为企业的使命，而北京奥运会是中国的盛事，所以海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划就是为了让更多贫困地区的孩子也能感受到奥运的喜庆气氛，分享奥运带来的“希望”。

思考：

（1）海尔的“奥运金牌希望计划”体现了哪一种营销管理哲学或观念？

（2）在这项计划中，海尔是如何处理有关各方的利益的？

（3）海尔的“奥运金牌希望计划”的社会意义是什么？

五、技能实训题

［实训项目］

对当地某企业进行营销观念分析，并制定招聘或培训营销人员的要求。

［实训目的］

检验学生对于营销观念的理解程度，以及对营销人员的素质及能力要求。

［实训任务］

（1）请在当地学校合作企业中任选一个，分析该企业的营销观念并提出改进意见。

（2）为该企业招聘或培训营销人员制定规划。

［实训步骤］

（1）选定某一校企合作企业熟悉情况。

（2）以小组为单位对企业营销观念进行分析、讨论、分析、实训。

（3）为该企业招聘或培训人员活动撰写策划书。

（4）课堂评析各小组实训报告。

［考核评价］

由任课老师负责指导与考核评价，其中预习准备占10%，实际调查符合要求占20%，初始记录完整占20%，实训分析报告完整、清晰占40%，团队合作占10%。