第 1章　电子商务文案基础　1
【课前预习】　1
1.1　了解电子商务文案　1
1.1.1　电子商务文案的含义　1
1.1.2　电子商务文案的类型　2
1.1.3　优秀电子商务文案的特征　5
1.1.4　电子商务文案的传播渠道　7
1.1.5　电子商务文案的发展趋势　8
1.2　认识电子商务文案岗位　9
1.2.1　电子商务文案岗位的工作职责　9
1.2.2　电子商务文案岗位的能力要求　9
1.3　电子商务文案的传播与商业价值　10
1.3.1　电子商务文案的传播　10
1.3.2　电子商务文案的商业价值　12
1.4　案例分析——奥利奥趣味文案引发传播　12
1.5　课堂实训——调研电子商务文案岗位　14
课后习题　14
第 2章　电子商务文案写作准备　16
【课前预习】　16
2.1　分析市场　16
2.1.1　市场调研　16
2.1.2　分析市场环境　17
2.2　认识商品　19
2.2.1　商品的分类　19
2.2.2　商品的属性　19
2.2.3　商品的文化内涵　20
2.3　分析目标消费人群　21
2.3.1　分析购买意向　21
2.3.2　分析购买心理　21
2.3.3　构建用户画像　23
2.4　提炼商品卖点　24
2.4.1　提炼商品卖点的切入点　24
2.4.2　使用九宫格思考法提炼商品点　25
2.4.3　使用FAB法则提炼商品卖点　27
2.5　掌握电子商务文案的写作思维　27
2.5.1　发散思维与聚合思维　28
2.5.2　顺向思维与逆向思维　28
2.6　明确电子商务文案的推广策略　29
2.6.1　借势推广　29
2.6.2　多平台推广　30
2.6.3　合作推广　30
2.7　案例分析——瑞幸创意文案为新品“开路”　31
2.8　课堂实训　33
2.8.1　使用巨量算数获取市场调研信息　33
2.8.2　为丑橘提炼卖点　34
课后习题　35
第3章　电子商务文案策划与写作　37
【课前预习】　37
3.1　电子商务文案的写作步骤　37
3.1.1　明确写作目的　38
3.1.2　确定写作主题　38
3.1.3　明确表达方式　39
3.1.4　完善内容构思　40
3.2　电子商务文案标题的写作　40
3.2.1　常见的电子商务文案标题类型　41
3.2.2　电子商务文案标题的写作技巧　45
3.2.3　电子商务文案标题写作的注意事项　49
3.3　电子商务文案正文的写作　50
3.3.1　正文开头写作　50
3.3.2　正文内容写作　53
3.3.3　正文结尾写作　56
3.4　电子商务文案排版　59
3.4.1　规划排版布局　59
3.4.2　字体设置　61
3.4.3　为文案配图　63
3.4.4　使用排版工具排版　64
3.5　案例分析——一篇优秀文案的“凤头”“猪肚”“豹尾”　67
3.6　课堂实训——为空气炸锅写作文案并为文案排版　69
课后习题　72
第4章　展示类电子商务文案写作　74
【课前预习】　74
4.1　商品详情页文案的写作　74
4.1.1　商品详情页文案的组成　75
4.1.2　普通商品详情页文案的写作　77
4.1.3　解决痛点型商品详情页文案的写作　81
4.1.4　故事型商品详情页文案的写作　81
4.2　海报文案的写作　82
4.2.1　商品海报文案的写作　83
4.2.2　促销海报文案的写作　84
4.2.3　活动海报文案的写作　85
4.3　商品评价回复文案的写作　87
4.3.1　商品好评回复文案的写作　87
4.3.2　商品差评回复文案的写作　88
4.4　案例分析——网店的“吸睛”展示文案　88
4.5　课堂实训——为保温杯写作商品详情页文案　90
课后习题　91
第5章　品牌类电子商务文案写作　93
【课前预习】　93
5.1　品牌类电子商务文案概述　93
5.1.1　品牌类电子商务文案的特点　93
5.1.2　品牌类电子商务文案的写作步骤　94
5.2　品牌标语的写作　95
5.2.1　品牌标语的写作原则　95
5.2.2　品牌标语的类型　96
5.2.3　品牌标语的写作技巧　97
5.3　品牌故事的写作　99
5.3.1　品牌故事的写作切入点　99
5.3.2　品牌故事的要素　103
5.3.3　品牌故事的写作技巧　104
5.4　品牌公关文案的写作　106
5.4.1　品牌公关文案的作用与分类　106
5.4.2　品牌公关文案的写作方法　107
5.4.3　品牌公关文案的写作原则　109
5.5　案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心　110
5.6　课堂实训——为陶瓷品牌写作品牌文案　112
课后习题　114
第6章　推广类电子商务文案写作　116
【课前预习】　116
6.1　微博文案的写作　116
6.1.1　短微博的写作　116
6.1.2　头条文章的写作　118
6.2　微信文案的写作　119
6.2.1　朋友圈文案的写作　119
6.2.2　公众号文案的写作　121
6.3　小红书文案的写作　124
6.3.1　小红书文案的类型与特点　124
6.3.2　小红书文案的写作要点　126
6.4　短视频文案的写作　129
6.4.1　短视频标题的写作　129
6.4.2　短视频脚本的写作　130
6.4.3　常见类型短视频文案的写作技巧　131
6.5　直播文案的写作　133
6.5.1　直播预告文案的写作　134
6.5.2　直播脚本的写作　134
6.6　社群文案的写作　137
6.6.1　社群文案的形式　137
6.6.2　社群文案的写作要点　138
6.7　H5文案的写作　139
6.7.1　H5文案的写作步骤　139
6.7.2　H5文案的写作技巧　141
6.8　案例分析——花卉网店利用多渠道输出文案　143
6.9　课堂实训　146
6.9.1　为玩具网店写作社群文案　146
6.9.2　写作微博文案推广充电宝　147
课后习题　149
第7章　软文类电子商务文案写作　151
【课前预习】　151
7.1　软文概述　151
7.1.1　软文的作用　152
7.1.2　软文的分类　152
7.2　软文的写作　153
7.2.1　软文的写作要求　153
7.2.2　软文中关键词的设置　155
7.2.3　软文的写作注意事项　157
7.3　案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文　159
7.4　课堂实训——为酸汤牛肉调料包写作软文　162
课后习题　164
第8章　使用AI写作电子商务文案　165
【课前预习】　165
8.1　认识AI写作　165
8.1.1　AI写作的优势　166
8.1.2　AI写作的适用范围　166
8.1.3　常用的AI写作工具　167
8.2　使用AI写作文案的方法和技巧　169
8.2.1　使用AI写作文案的基本方法　169
8.2.2　使用AI写作文案的技巧　170
8.3　案例分析——使用AI生成油泼辣子推广文案　173
8.4　课堂实训——使用AI生成文案推广家居用品　175
课后习题　179
第9章　电子商务文案综合实训　181
实训一　为收纳盒写作普通商品详情页文案　181
实训二　写作商品评价回复文案　182
实训三　写作微博文案推广收纳盒　183
实训四　写作朋友圈文案推广收纳盒　185
实训五　写作短视频文案推广收纳盒　186
实训六　写作直播文案推广日用品　187
实训七　为“居家然”写作品牌故事　188
实训八　写作软文推广收纳箱　190