互联网文案写作(微课版 第2版)

职业教育十四五国家规划教材
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张润彤 (作者) 978-7-115-64280-6

关于本书的内容有任何问题,请联系 人邮教育-赵广宇

1.本书为十四五职业教育国家级规划教材。
2.内容新颖、独特。本书以互联网文案为主旨,以实用为目的,从“基础理论+案例分析+实训”的新角度来解读互联网文案写作,便于读者全方面深入掌握文案写作的技巧。
3.案例丰富,可读性强。本书每章都在正文知识讲解的过程中穿插相关案例,并设计了专门的“案例分析”板块。
4.互动性强。本书安排了大量的“课堂讨论”“课堂活动”板块,可以增强教学讨论氛围,提升教学课堂质量。

内容摘要

互联网文案是指在互联网上发布的文案,包括但不限于网页内容、广告语、产品介绍、营销推文等。互联网文案通常简洁、生动、富有创意,对于营销推广和品牌形象塑造非常重要。本书共9章,先从互联网文案的相关概念、岗位职责及传播与商业价值出发,循序渐进地介绍了互联网文案的写作准备、写作方法、视觉设计,以及电商产品展示文案的写作、品牌文案的写作、新媒体平台文案的写作和其他互联网文案的写作等知识,以帮助互联网时代各类企业的市场营销、品牌推广、行政公关等相关部门创作出更专业、优秀的互联网文案。
本书既可以作为高等院校广告学、网络与新媒体、电子商务、市场营销等相关专业的数材,也可以作为从事互联网运营、互联网文案撰写等相关工作的人员的参考用书。

“十四五”职业教育国家规划教材推荐

目录

第1章 互联网文案基础 1
1.1 认识互联网文案 2
1.1.1 互联网文案的定义 2
1.1.2 互联网文案的分类 2
1.1.3 互联网文案的特点 4
1.1.4 互联网文案的写作要求 5
1.2 熟悉互联网文案岗位 7
1.2.1 互联网文案岗位的职责 7
1.2.2 互联网文案岗位的能力要求 7
1.3 互联网文案的传播与商业价值 8
1.3.1 互联网文案的传播 8
1.3.2 互联网文案的商业价值 9
1.4 课堂实训 10
1.5 课后练习 11

第2章 互联网文案的写作准备 13
2.1 互联网文案写作前的调研与分析 14
2.1.1 市场调研与分析市场 14
2.1.2 分析用户 16
2.2 互联网文案的创意 19
2.2.1 策划创意的过程 20
2.2.2 生成创意的方法 21
2.2.3 创意在文案中的体现 23
2.3 互联网文案的写作思维 26
2.3.1 发散思维和收敛思维 26
2.3.2 顺向思维和逆向思维 27
2.4 课堂实训 27
2.5 课后练习 29

第3章 互联网文案的写作方法 31
3.1 互联网文案标题写作 32
3.1.1 文案标题的常见类型 32
3.1.2 文案标题的写作技巧 34
3.1.3 文案标题的写作注意事项 37
3.2 互联网文案开头写作 38
3.2.1 直接开头 38
3.2.2 新闻报道式开头 39
3.2.3 悬念开头 39
3.2.4 论点开头 40
3.2.5 内心独白式开头 41
3.2.6 情景式开头 42
3.2.7 热点开头 42
3.3 互联网文案正文写作 43
3.3.1 并列式 43
3.3.2 对比式 44
3.3.3 递进式 45
3.4 互联网文案结尾写作 45
3.4.1 自然结尾 46
3.4.2 请求号召式结尾 46
3.4.3 话题互动式结尾 47
3.4.4 总结式结尾 47
3.4.5 抒情式结尾 48
3.4.6 首尾呼应式结尾 49
3.5 课堂实训 50
3.6 课后练习 52

第4章 互联网文案的视觉设计 54
4.1 文字式文案设计 55
4.1.1 文字式文案的排版要求 55
4.1.2 为文字式文案配图 56
4.1.3 使用排版工具排版文字式文案 58
4.2 图片式文案设计 61
4.2.1 图片式文案的排版要求 61
4.2.2 图片式文案的字体设计 63
4.2.3 使用设计工具设计图片式文案 66
4.3 课堂实训 68
4.4 课后练习 71

第5章 电商产品文案的写作 73
5.1 电商产品文案的写作准备 74
5.1.1 认识产品与产品卖点 74
5.1.2 提炼产品卖点 76
5.2 主图文案的写作 79
5.2.1 主图文案的写作要求 79
5.2.2 主图文案的写作技巧 81
5.3 产品详情页文案的写作 82
5.3.1 产品详情页文案的组成 82
5.3.2 产品详情页文案的写作技巧 85
5.4 产品海报文案的写作 89
5.4.1 认识产品海报文案 89
5.4.2 产品海报文案的写作技巧 91
5.5 课堂实训 94
5.6 课后练习 98

第6章 品牌文案的写作 99
6.1 认识品牌 100
6.1.1 品牌的含义 100
6.1.2 品牌的要素 100
6.1.3 品牌的价值 101
6.2 品牌名称和品牌口号的设计 102
6.2.1 品牌名称的设计 102
6.2.2 品牌口号的设计 104
6.3 品牌故事的写作 107
6.3.1 品牌故事的写作类型 107
6.3.2 品牌故事的构成要素 111
6.3.3 品牌故事的写作技巧 113
6.4 课堂实训 116
6.5 课后练习 117

第7章 互联网软文的写作 119
7.1 认识软文 120
7.1.1 软文的作用 120
7.1.2 软文的分类 120
7.2 软文的写作 121
7.2.1 软文的写作要求 121
7.2.2 软文中关键词的设置 122
7.2.3 软文的写作注意事项 124
7.3 使用AI写作软文 127
7.3.1 认识AI写作 127
7.3.2 使用AI写作软文的方法 130
7.4 课堂实训 132
7.5 课后练习 135

第8章 新媒体平台文案的写作 137
8.1 微信文案的写作 138
8.1.1 微信朋友圈文案的写作 138
8.1.2 微信公众号文案的写作 140
8.2 微博文案的写作 143
8.2.1 微博文案的特点 143
8.2.2 微博文案的写作技巧 144
8.3 短视频文案的写作 147
8.3.1 短视频标题的写作 147
8.3.2 短视频脚本的写作 148
8.4 直播文案的写作 154
8.4.1 直播脚本的写作 154
8.4.2 直播话术的写作 156
8.5 课堂实训 159
8.6 课后练习 163

第9章 其他互联网文案的写作 165
9.1 小红书文案的写作 166
9.1.1 小红书文案的类型与特点 166
9.1.2 小红书文案的写作要点 168
9.2 H5文案的写作 171
9.2.1 H5文案的写作步骤 171
9.2.2 H5文案的写作技巧 173
9.3 社群文案的写作 177
9.3.1 社群文案分类 177
9.3.2 社群文案的写作要点 179
9.4 课堂实训 181
9.5 课后练习 183

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作者介绍

张润彤 北京交通大学管理科学与工程学科二级教授、博士生导师;国家社会科学基金重大项目首席专家;宝钢优秀教师奖获得者;兼任教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会秘书长、英国雷丁大学客座教授;主要研究领域为数字商务与智慧供应链、大数据驱动的现代管理与决策、人工智能与运筹学等;发表学术论文450 余篇、获授权国内外发明专利 19 项;共出版教材、学术专著43 部;主持承担包括国家社会科学基金重大项目、国家自然科学基金重点项目和面上项目、国家高技术研究发展计划在内的各类科研项目 100 多项;电子商务首门“国家级精品课程”“国家级精品资源共享课”负责人;担任国际学术会议总主席 20 余次。

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