互联网文案写作(微课版 第2版)

职业教育十四五国家规划教材
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张润彤 (作者) 978-7-115-64280-6

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1.本书为十四五职业教育国家级规划教材。
2.内容新颖、独特。本书以互联网文案为主旨,以实用为目的,从“基础理论+案例分析+实训”的新角度来解读互联网文案写作,便于读者全方面深入掌握文案写作的技巧。
3.案例丰富,可读性强。本书每章都在正文知识讲解的过程中穿插相关案例,并设计了专门的“案例分析”板块。
4.互动性强。本书安排了大量的“课堂讨论”“课堂活动”板块,可以增强教学讨论氛围,提升教学课堂质量。
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内容摘要

互联网文案是指在互联网上发布的文案,包括但不限于网页内容、广告语、产品介绍、营销推文等。互联网文案通常简洁、生动、富有创意,对于营销推广和品牌形象塑造非常重要。本书共9章,先从互联网文案的相关概念、岗位职责及传播与商业价值出发,循序渐进地介绍了互联网文案的写作准备、写作方法、视觉设计,以及电商产品展示文案的写作、品牌文案的写作、新媒体平台文案的写作和其他互联网文案的写作等知识,以帮助互联网时代各类企业的市场营销、品牌推广、行政公关等相关部门创作出更专业、优秀的互联网文案。
本书既可以作为高等院校广告学、网络与新媒体、电子商务、市场营销等相关专业的数材,也可以作为从事互联网运营、互联网文案撰写等相关工作的人员的参考用书。

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目录

第 1章 初识互联网文案 1
1.1 互联网思维与互联网文案 2
1.1.1 互联网思维的含义 2
1.1.2 互联网文案的概念与分类 4
1.1.3 互联网文案的特点 5
1.1.4 互联网文案的写作要求 8
1.2 熟悉互联网文案岗位 13
1.2.1 互联网文案人员的岗位职责 13
1.2.2 互联网文案人员的职业要求 14
1.2.3 互联网文案人员的职业目标 14
1.3 互联网文案的传播与商业价值 16
1.3.1 互联网文案的传播 16
1.3.2 互联网文案的商业价值 19
1.4 课堂实训——优秀文案案例赏析 20
1.5 课后练习 22
第 2章 互联网文案的写作准备 23
2.1 互联网文案的写作步骤 24
2.1.1 分析市场环境与受众 24
2.1.2 确定文案主题 27
2.1.3 编写文案正文 30
2.1.4 评估与修订文案 30
2.2 互联网文案的创意思路 31
2.2.1 在对比中形成创意 31
2.2.2 以平面设计体现创意 32
2.2.3 打破心理潜规则 33
2.3 互联网文案的写作思维 35
2.3.1 垂直思维和水平思维 35
2.3.2 发散思维和收敛思维 36
2.3.3 顺向思维和逆向思维 37
2.4 互联网文案的创意方法 38
2.4.1 元素组合法 38
2.4.2 头脑风暴法 38
2.4.3 九宫格思考法 40
2.4.4 五步创意法 42
2.4.5 金字塔原理法 42
2.5 课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用 43
2.6 课后练习 44
第3章 互联网文案的写作方法 45
3.1 互联网文案标题 46
3.1.1 文案标题的作用 46
3.1.2 文案标题的常见类型 47
3.1.3 文案标题的写作技巧 50
3.2 互联网文案开头 56
3.2.1 直接开头 56
3.2.2 新闻报道式开头 57
3.2.3 悬念开头 58
3.2.4 引用权威开头 59
3.2.5 论点开头 59
3.2.6 热点开头 60
3.2.7 内心独白式开头 61
3.2.8 情景式开头 63
3.3 互联网文案正文 64
3.3.1 递进式 64
3.3.2 并列式 65
3.3.3 三段式 66
3.3.4 欲扬先抑式 67
3.3.5 总分式 68
3.4 互联网文案结尾 69
3.4.1 自然结尾 69
3.4.2 请求号召式结尾 70
3.4.3 水落石出式结尾 71
3.4.4 画龙点睛式结尾 71
3.4.5 抒情议论式结尾 72
3.4.6 首尾呼应式结尾 73
3.4.7 互动式结尾 74
3.5 课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案 74
3.6 课后练习 75
第4章 互联网文案的视觉设计 76
4.1 文案版式的整体规划 77
4.1.1 合理设计空间布局 77
4.1.2 设计文字对比 79
4.1.3 为画面设计修饰元素 81
4.2 文字的格式设计 83
4.2.1 选择文字的字体类型 84
4.2.2 设置文字的对齐方式 86
4.2.3 设计文字行间距 87
4.2.4 设计主、副标题及描述 88
4.3 文字与图片的结合 88
4.3.1 常用的图片格式 89
4.3.2 文字与图片结合的方式 90
4.3.3 图文结合的注意事项 96
4.4 课堂实训——分析文案的视觉设计 97
4.5 课后练习 98
第5章 电商产品展示文案的写作 99
5.1 电商产品详情页文案写作 100
5.1.1 认识电商产品详情页文案 100
5.1.2 电商产品详情页文案的写作要求 106
5.1.3 提炼并叙述产品卖点的方法 106
5.1.4 电商产品详情页文案的写作技巧 108
5.2 电商产品促销活动文案写作 114
5.2.1 认识电商产品促销活动 114
5.2.2 电商产品促销活动文案的写作技巧 118
5.3 电商产品海报文案写作 121
5.3.1 认识电商产品海报文案 122
5.3.2 电商产品海报文案的写作方法 122
5.4 电商产品评价回复文案写作 126
5.4.1 认识电商产品评价回复文案 126
5.4.2 电商产品评价回复文案的写作技巧 127
5.5 课堂实训——充电宝产品详情页文案写作 129
5.6 课后练习 130
第6章 品牌文案的写作 132
6.1 品牌名称的设计 133
6.1.1 品牌名称设计的重要性 133
6.1.2 品牌名称设计的原则 134
6.2 品牌标语文案的写作 139
6.2.1 直接嵌入品牌名称 139
6.2.2 使用语义双关提高意境 140
6.2.3 从产品属性入手 141
6.2.4 场景化塑造 145
6.3 品牌故事的写作 146
6.3.1 品牌故事的写作类型 146
6.3.2 品牌故事的构成要素 151
6.3.3 品牌故事的写作技巧 153
6.4 课堂实训——为思·丝女装写作品牌标语和品牌故事 162
6.5 课后练习 163
第7章 社交平台文案的写作 165
7.1 微信文案的写作 166
7.1.1 微信文案的主要表现形式 166
7.1.2 微信朋友圈文案的写作 168
7.1.3 微信公众号文案的写作 172
7.2 微博文案的写作 181
7.2.1 微博文案的特点 181
7.2.2 微博文案的写作技巧 182
7.2.3 微博文案的推广技巧 184
7.3 今日头条文案的写作 188
7.3.1 今日头条文案标题的写作技巧 189
7.3.2 今日头条文案正文的写作要点 190
7.4 视频、音频类社交平台文案的写作 192
7.4.1 常见的视频、音频类社交平台 193
7.4.2 视频网站文案的写作 196
7.4.3 直播平台文案的写作 199
7.4.4 短视频平台文案的写作 203
7.4.5 音频类社交平台文案的写作 208
7.5 课堂实训——写作音频节目简介文案 212
7.6 课后练习 213
第8章 其他互联网文案的写作 214
8.1 H5 文案的写作 215
8.1.1 H5 概述 215
8.1.2 H5 文案的写作要点 216
8.2 社群文案的写作 220
8.2.1 社群文案概述 221
8.2.2 社群文案的写作要点 225
8.3 App 文案的写作 227
8.3.1 App 文案概述 227
8.3.2 App 文案的写作要点 228
8.4 活动文案的写作 230
8.4.1 活动文案概述 230
8.4.2 活动文案的写作要点 232
8.5 课堂实训——为读书会写作活动文案 237
8.6 课后练习 238

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作者介绍

张润彤 北京交通大学管理科学与工程学科二级教授、博士生导师;国家社会科学基金重大项目首席专家;宝钢优秀教师奖获得者;兼任教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会秘书长、英国雷丁大学客座教授;主要研究领域为数字商务与智慧供应链、大数据驱动的现代管理与决策、人工智能与运筹学等;发表学术论文450 余篇、获授权国内外发明专利 19 项;共出版教材、学术专著43 部;主持承担包括国家社会科学基金重大项目、国家自然科学基金重点项目和面上项目、国家高技术研究发展计划在内的各类科研项目 100 多项;电子商务首门“国家级精品课程”“国家级精品资源共享课”负责人;担任国际学术会议总主席 20 余次。

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