第 1章
品牌管理概述 / 1
案例导入 / 1
1.1 品牌的定义与作用 / 2
1.1.1 品牌的定义 / 2
1.1.2 品牌的作用 / 6
1.2 品牌与产品、商标的区别与联系 / 9
1.2.1 品牌与产品的区别与联系 / 9
1.2.2 品牌与商标的区别与联系 / 11
1.3 品牌分类 / 14
1.3.1 根据品牌市场地位分类 / 14
1.3.2 根据品牌影响力分类 / 16
1.3.3 根据品牌化对象分类 / 18
品牌实训 / 19
复习思考题 / 19

第 2章
品牌管理组织与管理过程 / 20
案例导入 / 20
2.1 品牌管理组织 / 21
2.1.1 品牌管理组织的主要形式 / 21
2.1.2 品牌管理组织的主要职能 / 24
2.1.3 品牌管理组织的运行机制 / 25
2.2 品牌管理过程 / 26
2.2.1 品牌管理过程的主要内容 / 27
2.2.2 品牌管理过程的主要阶段 / 31
2.2.3 品牌管理过程与品牌化建设 / 32
2.3 品牌组织结构设计与管理过程
中的常见问题 / 33
2.3.1 品牌组织结构设计中的常见问题 / 33
2.3.2 品牌管理过程中的常见问题 / 35
品牌实训 / 37
复习思考题 / 38

第3章
品牌影响因素的表现形式与
品牌利益 / 39
案例导入 / 39
3.1 品牌影响因素 / 40
3.1.1 品牌影响因素的两大类别 / 40
3.1.2 品牌影响因素的9个细类 / 44
3.1.3 品牌影响因素的表现形式 / 46
3.2 品牌利益 / 49
3.2.1 品牌物质利益 / 49
3.2.2 品牌情感及其利益 / 52
3.2.3 品牌象征价值 / 54
品牌实训 / 56
复习思考题 / 56

第4章
品牌识别与品牌形象 / 58
案例导入 / 58
4.1 品牌识别 / 59
4.1.1 品牌识别理论与模型 / 59
4.1.2 品牌识别的选择 / 64
4.2 品牌形象 / 66
4.2.1 品牌形象的构成 / 66
4.2.2 品牌形象的塑造 / 73
品牌实训 / 75
复习思考题 / 76

第5章
品牌构成要素设计 / 77
案例导入 / 77
5.1 品牌无形要素设计 / 78
5.1.1 品牌理念设计 / 78
5.1.2 品牌核心价值设计 / 84
5.2 品牌有形要素设计 / 86
5.2.1 品牌名称设计 / 86
5.2.2 品牌标识设计 / 89
5.2.3 品牌形象代表、口号、音乐与
包装设计 / 92
品牌实训 / 94
复习思考题 / 95

第6章
品牌定位与个性化策略 / 96
案例导入 / 96
6.1 品牌定位理论与原则 / 96
6.1.1 品牌定位理论 / 97
6.1.2 品牌定位原则 / 98
6.1.3 品牌定位过程 / 100
6.2 品牌个性化策略 / 101
6.2.1 品牌个性化的含义 / 101
6.2.2 品牌个性维度的测量 / 105
品牌实训 / 108
复习思考题 / 109

第7章
品牌忠诚 / 110
案例导入 / 110
7.1 品牌忠诚的内涵、等级划分
与分类 / 111
7.1.1 品牌忠诚的内涵 / 111
7.1.2 品牌忠诚的等级划分 / 112
7.1.3 品牌忠诚的分类 / 114
7.2 品牌忠诚的作用与影响因素 / 116
7.2.1 品牌忠诚的作用 / 116
7.2.2 品牌忠诚的影响因素 / 117
7.3 品牌忠诚度的测量 / 120
7.3.1 行为测量法 / 120
7.3.2 转换成本 / 123
7.3.3 其他测量法 / 124
品牌实训 / 124
复习思考题 / 125

第8章
品牌资产 / 126
案例导入 / 126
8.1 品牌资产的基本含义 / 127
8.1.1 品牌资产的定义 / 127
8.1.2 品牌资产的维度 / 129
8.2 品牌资产的创建与维护 / 137
8.2.1 品牌资产的创建过程 / 137
8.2.2 品牌资产的维护过程 / 138
8.3 品牌资产的评估 / 140
8.3.1 基于财务的评估 / 140
8.3.2 基于市场的评估 / 141
8.3.3 基于消费者的评估 / 143
品牌实训 / 143
复习思考题 / 144

第9章
品牌战略 / 146
案例导入 / 146
9.1 品牌战略的概念与基本类型 / 147
9.1.1 品牌战略的概念 / 147
9.1.2 品牌战略的基本类型 / 148
9.2 品牌战略的选择与实施 / 160
9.2.1 品牌战略的选择 / 161
9.2.2 品牌战略的实施 / 163
品牌实训 / 164
复习思考题 / 165

第 10章
品牌传播 / 166
案例导入 / 166
10.1 品牌传播的理论基础 / 167
10.1.1 品牌传播的定义 / 167
10.1.2 品牌传播的目的、形式与内容 / 168
10.1.3 品牌传播的主要理论 / 171
10.2 品牌传播的特点及方式 / 173
10.2.1 品牌传播的特点 / 173
10.2.2 品牌传播的方式 / 175
10.3 品牌传播效果的评价 / 179
10.3.1 品牌传播效果评价的主要原则 / 180
10.3.2 品牌传播效果评价的主要指标 / 181
品牌实训 / 182
复习思考题 / 183

第 11章
零售商品牌与制造商品牌 / 184
案例导入 / 184
11.1 零售商品牌的基本概念、
主要类型与优缺点 / 185
11.1.1 零售商品牌的基本概念 / 185
11.1.2 零售商品牌的主要类型 / 185
11.1.3 零售商品牌的优点和缺点 / 186
11.2 制造商品牌的基本概念与主要类型 / 188
11.2.1 制造商品牌的基本概念 / 188
11.2.2 制造商品牌的主要类型 / 189
11.3 零售商品牌与制造商品牌的合作形式 / 191
11.3.1 跨行业合作 / 191
11.3.2 兼并与重组 / 193
品牌实训 / 195
复习思考题 / 196

第 12章
品牌国际化 / 197
案例导入 / 197
12.1 品牌国际化的概念与含义、品牌原产地效应及品牌国际化阶段 / 198
12.1.1 品牌国际化的概念与含义 / 198
12.1.2 品牌原产地效应 / 200
12.1.3 品牌国际化阶段 / 201
12.2 品牌国际化的影响因素、程度评价及主要问题 / 203
12.2.1 品牌国际化的影响因素 / 203
12.2.2 品牌国际化程度的评价指标 / 204
12.2.3 品牌国际化的主要问题 / 205
12.3 品牌国际化的主要方式 / 206
12.3.1 出口 / 206
12.3.2 许可生产和特许经营 / 208
12.3.3 直接投资 / 209
品牌实训 / 210
复习思考题 / 211

参考文献 / 212