第一章 消费心理学概述 1
【学习目标】 1
【关键术语】 1
【导入案例】你对“萌经济”有抵抗力吗？ 1
第一节 消费心理的内涵 2
一、心理与消费的基本概念 2
二、消费心理与消费行为 3
三、消费心理学的理论来源 3
第二节 消费心理学的研究方法 4
一、定性研究法 4
二、定量研究法 6
第三节 消费心理学的产生和发展 7
一、消费心理学在国外的产生与发展 7
二、消费心理学在我国的发展 9
三、数字化时代的消费心理 10
归纳与提高 10
综合练习题 11

第二章 感觉和知觉 12
【学习目标】 12
【关键术语】 12
【导入案例】咖啡杯的颜色会影响味道吗？ 12
第一节 感觉 13
一、感觉的产生 13
二、感觉的分类 14
三、感受性和感觉阈限 14
四、感觉在营销活动中的作用 17
第二节　知觉 18
一、知觉的分类 18
二、知觉的特性 19
三、错觉 22
归纳与提高 24
综合练习题 25

第三章 记忆、想象与思维 26
【学习目标】 26
【关键术语】 26
【导入案例】街上刮起“美拉德”风 26
第一节 记忆 27
一、对记忆的认识 27
二、记忆的类型 27
三、记忆在营销中的作用 28
四、遗忘的产生和规律 30
第二节 想象 31
一、想象的分类 32
二、想象对消费的影响 33
第三节 思维 34
一、思维的分类 34
二、消费者思维的过程 35
三、消费者思维的特点与行为 36
归纳与提高 37
综合练习题 37

第四章 情绪、情感与意志 39
【学习目标】 39
【关键术语】 39
【导入案例】传情圣物——哈根达斯 39
第一节 情绪和情感 39
一、情绪和情感的关系 40
二、情绪和情感的表现 41
三、情绪和情感的分类 43
四、影响消费者情绪的因素 45
第二节 消费者的意志心理 46
一、意志过程的特征 46
二、消费者的意志品质 46
三、消费者的意志心理过程 47
归纳与提高 48
综合练习题 48

第五章 个性心理特征 50
【学习目标】 50
【关键术语】 50
【导入案例】百变T恤衫 50
第一节 个性 51
一、个性的结构 51
二、个性的特征 52
第二节　气质 52
一、气质的类型 53
二、气质对消费心理的影响 55
第三节 性格 56
一、性格的基本特征 57
二、性格类型的理论 57
三、消费者性格及其表现 59
第四节 消费能力 60
一、消费能力的表现 61
二、消费能力的形成 62
三、消费能力的差异 63
归纳与提高 64
综合练习题 64

第六章 需要与动机 66
【学习目标】 66
【关键术语】 66
【导入案例】洞洞鞋又“回归” 66
第一节 需要 67
一、需要的产生及其与需求的关系 67
二、需要的类型 68
三、需要的形态 70
四、消费者需要的特征 71
第二节 动机 73
一、购买动机的形成 74
二、购买动机的分类 74
三、购买动机对购买行为的影响 77
第三节 需要与动机理论 79
一、本能理论和动因理论 79
二、诱因理论和唤醒理论 80
三、双因素理论和显示性需要理论 81
归纳与提高 82
综合练习题 82

第七章 学习与态度 84
【学习目标】 84
【关键术语】 84
【导入案例】海外掀起“中式奶茶热” 84
第一节 学习 85
一、学习的作用 85
二、消费者学习的方法 86
三、消费者学习的理论 87
四、学习的基本特征 89
第二节 态度 93
一、态度的表现形式及构成 93
二、态度的基本功能 94
三、消费态度的形成 95
四、消费态度的测量 96
五、消费态度的改变 98
归纳与提高 101
综合练习题 101

第八章 自我概念与生活方式 103
【学习目标】 103
【关键术语】 103
【导入案例】永远的香奈儿 103
第一节　自我概念 104
一、自我概念的形成 104
二、自我概念的划分 106
三、自我概念与产品的象征性 108
四、自我概念与消费者行为 109
五、基于自我概念的营销策略 110
第二节　生活方式 112
一、生活方式对消费者的影响 112
二、生活方式与企业营销 114
三、生活方式的测量 114
归纳与提高 116
综合练习题 116

第九章 文化、流行与习俗 118
【学习目标】 118
【关键术语】 118
【导入案例】一碗拉面折射出的文化 118
第一节　文化与消费 119
一、文化的特征 119
二、消费文化 120
三、亚文化与消费 121
四、文化价值观的衡量及其对消费的影响 123
五、消费中的文化现象 125
第二节　消费流行 126
一、消费流行的特征 127
二、消费流行的类型 127
三、流行文化及其影响 128
四、流行与时尚消费 129
第三节 消费习俗 131
一、消费习俗的分类 132
二、消费习俗的特点 132
三、消费习俗对消费者的影响 133
归纳与提高 133
综合练习题 133

第十章 群体与家庭 135
【学习目标】 135
【关键术语】 135
【导入案例】小宠物“撬动”大市场 135
第一节　群体影响 136
一、群体的类型 136
二、群体规范与从众 137
三、主要消费群体的心理特点 140
第二节 参照群体 142
一、参照群体对消费者的影响 142
二、参照群体在营销中的运用 144
第三节　家庭消费 145
一、家庭的类型和家庭消费的影响 145
二、家庭生命周期与家庭购买角色 146
三、家庭购买决策 148
归纳与提高 151
综合练习题 151

第十一章 社会阶层与社会角色 153
【学习目标】 153
【关键术语】 153
【导入案例】路易威登——彰显社会阶层的符号 153
第一节　社会阶层的形成 154
一、社会阶层产生的原因 154
二、社会阶层的特征 154
第二节　社会阶层的标准 157
一、社会阶层的决定因素 157
二、社会阶层的划分 158
第三节　社会阶层对消费的影响 159
一、不同社会阶层消费心理与行为的特点 159
二、同一社会阶层消费心理与行为的特点 161
三、社会阶层与市场营销策略 162
第四节 社会角色的影响 162
一、社会角色的构成要素 163
二、社会角色对消费者的影响 164
归纳与提高 165
综合练习题 166

第十二章 营销与推广 168
【学习目标】 168
【关键术语】 168
【导入案例】灯光是如何“忽悠”大脑的？ 168
第一节　产品策略 169
一、产品的命名 169
二、品牌的作用 170
三、包装的设计 172
第二节 价格策略 174
一、价格的心理功能 174
二、消费者的价格心理 175
三、定价的心理策略 176
第三节 销售终端策略 178
一、实体店外观设计 178
二、实体店内部布局 179
三、终端卖场氛围营造 182
第四节 促销策略 183
一、促销类型 184
二、新媒体促销 186
归纳与提高 187
综合练习题 187

第十三章 消费决策与行为 190
【学习目标】 190
【关键术语】 190
【导入案例】吃水果麻烦？来吃“果切”吧 190
第一节　消费者购买决策理论 191
一、让渡价值理论 191
二、边际效用理论 192
三、风险减少理论 192
四、习惯建成理论 192
五、信息加工理论 193
第二节　消费决策的形成 193
一、消费决策的类型 194
二、消费决策的内容 195
三、消费决策的过程 196
第三节 消费决策中的非理性行为 202
一、情境与冲动性购买 202
二、消费者的非伦理行为 205
三、消费者的问题行为 207
归纳与提高 208
综合练习题 208

第十四章 网络消费心理 210
【学习目标】 210
【关键术语】 210
【导入案例】“拼多多”为什么这么“拼”？ 210
第一节 网络消费概述 211
一、网络消费的优势 211
二、网络消费者类型 212
第二节 网络消费的心理和行为特征 213
一、网络消费的心理表现 213
二、网络消费行为的特征 214
三、影响网络消费行为的因素 215
第三节 网店营销心理策略及技巧 216
一、合理规划和布局 216
二、打造热款或“爆款”商品 217
三、为消费者全方位省钱 218
四、提升顾客网购体验 218
五、把流量转化为购买力 218
六、提高服务质量和水平 219
第四节 网络消费新现象 220
一、直播间购物 220
二、微信小程序购物 221
三、影响者营销 222
四、点外卖 224
归纳与提高 225
综合练习题 225

主要参考文献 227

更新勘误表和配套资料索取示意图 228