第一章 消费心理学概述 1
学习目标 1
关键术语 1
导入案例　你对“萌经济”有抵抗力吗？ 1
第一节 消费心理的内涵 1
一、心理与消费的基本概念 2
二、消费心理与消费行为 3
三、消费心理学的理论来源 4
第二节 消费心理学的研究方法 5
一、定性研究法 5
二、定量研究法 6
第三节 消费心理学的产生和发展 7
一、消费心理学在国外的产生与发展 7
二、消费心理学在我国的发展 9
三、数字化时代的消费心理 10
归纳与提高 11
综合练习题 11

第二章 感觉和知觉 13
学习目标 13
关键术语 13
导入案例　咖啡杯的颜色会影响味道吗？ 13
第一节 感觉 13
一、感觉的产生 14
二、感觉的分类 15
三、感受性和感觉阈限 15
四、感觉在营销活动中的作用 17
第二节　知觉 19
一、知觉的分类 19
二、知觉的特性 19
三、错觉 22
归纳与提高 25
综合练习题 25

第三章 记忆、想象与思维 27
学习目标 27
关键术语 27
导入案例　街上刮起“美拉德”风
第一节 记忆 27
一、对记忆的认识 28
二、记忆的类型 28
三、记忆在营销中的作用 29
四、遗忘的产生和规律 31
第二节 想象 33
一、想象的分类 33
二、想象对消费的影响 34
第三节 思维 35
一、思维的分类 35
二、消费者思维的过程 37
三、消费者思维的特点与行为 37
归纳与提高 38
综合练习题 38

第四章 情绪、情感与意志 40
学习目标 40
关键术语 40
导入案例　传情圣物——哈根达斯 40
第一节 情绪和情感 40
一、情绪和情感的关系 41
二、情绪和情感的表现 42
三、情绪和情感的分类 44
四、影响消费者情绪的因素 46
第二节 消费者的意志心理 47
一、意志过程的特征 47
二、消费者的意志品质 47
三、消费者的意志心理过程 48
归纳与提高 49
综合练习题 49

第五章 个性心理特征 51
学习目标 51
关键术语 51
导入案例　百变T恤衫 51
第一节 个性 51
一、个性的结构 52
二、个性的特征 53
第二节　气质 53
一、气质的类型 54
二、气质对消费心理的影响 57
第三节 性格 58
一、性格的基本特征 58
二、性格类型的理论 59
三、消费者性格及其表现 61
第四节 能力 62
一、消费能力的表现 62
二、消费能力的形成 63
三、消费能力的差异 64
归纳与提高 65
综合练习题 65

第六章 需要与动机 67
学习目标 67
关键术语 67
导入案例　洞洞鞋又“回归” 67
第一节 需要 67
一、需要的产生及与需求的关系 68
二、需要的类型
三、需要的形态 69
四、消费者需要的特征 73
第二节 动机 75
一、购买动机的形成 75
二、购买动机的分类 76
三、购买动机对行为的影响 78
第三节 需要与动机理论 81
一、本能理论和动因理论 81
二、诱因理论和唤醒理论 82
三、双因素理论和显示性需要理论 83
归纳与提高 83
综合练习题 83

第七章 学习与态度 85
学习目标 85
关键术语 85
导入案例　海外掀起“中式奶茶热” 85
第一节 学习 86
一、学习的概念及作用 86
二、消费者学习的方法 87
三、消费者学习的理论 88
四、学习的基本特征 90
第二节 态度 94
一、态度的表现形式及构成 94
二、态度的基本功能 95
三、消费态度的形成 95
四、消费态度的测量 96
五、消费态度的改变 99
归纳与提高 101
综合练习题 102
第八章 自我概念与生活方式 104
学习目标 104
关键术语 104
导入案例　永远的香奈儿 104
第一节　自我概念 104
一、自我概念的形成 105
二、自我概念的划分 107
三、自我概念与产品的象征性 109
四、自我概念与消费者行为 110
五、基于自我概念的营销策略 111
第二节　生活方式 112
一、生活方式对消费者的影响 112
二、生活方式与企业营销 114
三、生活方式的测量 114
归纳与提高 116
综合练习题 116
第九章 文化、流行与习俗 118
学习目标 118
关键术语 118
导入案例　一碗拉面折射出的文化 118
第一节　文化与消费 118
一、文化的特征 119
二、消费文化 121
三、亚文化与消费
四、文化价值观的衡量及其对消费的影响 123
五、消费中的文化现象 125
第二节　消费流行 126
一、消费流行的特征 126
二、消费流行的类型 127
三、流行文化及其影响 127
四、流行与时尚消费 130
第三节 消费习俗 131
一、消费习俗的分类 131
二、消费习俗的特点 132
三、消费习俗对消费者的影响 133
归纳与提高 133
综合练习题 133
第十章 群体与家庭 135
学习目标 135
关键术语 135
导入案例　小宠物“撬动”大市场 135
第一节　群体影响 136
一、群体的类型 136
二、群体规范与从众 137
三、主要消费群体的心理特点 139
第二节 参照群体 141
一、参照群体对消费者的影响 141
二、参照群体在营销中的运用 143
第三节　家庭消费 144
一、家庭的类型和家庭消费的影响 144
二、家庭生命周期与家庭购买角色 145
三、家庭购买决策 147
归纳与提高 149
综合练习题 150
第十一章 社会阶层与社会角色 152
学习目标 152
关键术语 152
导入案例　路易威登——彰显社会阶层的符号 152
第一节　社会阶层的形成 153
一、社会阶层产生的原因 153
二、社会阶层的特征 153
第二节　社会阶层的标准 155
一、社会阶层的决定因素 155
二、社会阶层的划分 157
第三节　社会阶层对消费的影响 158
一、不同社会阶层消费心理与行为的
特点 158
二、同一社会阶层消费心理与行为的
特点 160
三、社会阶层与市场营销策略 160
第四节 社会角色的影响 161
一、社会角色的构成要素 161
二、社会角色对消费者的影响 163
归纳与提高 164
综合练习题 164
第十二章 营销与推广 166
学习目标 166
关键术语 166
导入案例　灯光是如何“忽悠”大脑的？ 166
第一节　产品策略 167
一、产品的命名 167
二、品牌的作用 168
三、包装的设计 170
第二节 价格策略 172
一、价格的心理功能 172
二、消费者的价格心理 172
三、定价的心理策略 174
第三节 销售终端策略 175
一、实体店外观设计 175
二、实体店内部布局 177
三、终端卖场氛围营造 179
第四节 促销策略 180
一、促销类型及特征 181
二、新媒体促销 184
归纳与提高 185
综合练习题 185
第十三章 消费决策与行为 187
学习目标 187
关键术语 187
导入案例　吃水果麻烦？来吃“果切”吧 187
第一节　消费者购买决策理论 187
一、让渡价值理论 188
二、边际效用理论 189
三、风险减少理论 189
四、习惯建成理论 189
五、信息加工理论 190
第二节　消费决策的形成 190
一、消费决策的类型 190
二、消费决策的内容 192
三、消费决策的过程 193
第三节 消费决策中的非理性行为 198
一、情境与冲动性购买 199
二、消费者的非伦理行为 202
三、消费者的问题行为 204
归纳与提高 205
综合练习题 205
第十四章 网络消费心理 207
学习目标 207
关键术语 207
导入案例 “拼多多”为什么这么“拼” 207
第一节 网络消费概述 197
一、网络消费的优势 198
二、网络消费者类型 199
第二节 网络消费的心理和行为特征 200
一、网络消费的心理表现 200
二、网络消费行为的特征 201
三、影响网络消费行为的因素 202
第三节 网店营销心理策略及技巧 203
一、合理规划和布局 203
二、打造热款或“爆款” 204
三、为消费者全方位省钱 204
四、提升顾客网购体验 205
五、把流量转化为购买力 205
六、提高服务质量和水平 206
第四节 网络消费新现象 206
一、直播间购物 206
二、微信小程序购物 208
三、影响者营销 209
四、点外卖与点外卖上瘾 210
归纳与提高 221
综合练习题 221
主要参考文献 223
更新勘误表和配套资料索取示意图 224