目　录

第 1章　国际市场营销概述　1
1.1　国际市场　2
1.1.1　国际市场的概念 　2
1.1.2　国际市场的类型 　2
1.1.3　国际市场的特点　3
1.2　国际市场营销　4
1.2.1　国际市场营销的概念　5
1.2.2　国际市场营销与市场营销　6
1.2.3　国际市场营销与国际贸易　10
1.3　企业国际化经营与国际市场营销　13
1.3.1　企业国际化经营的动因　13
1.3.2　企业国际市场营销的发展阶段　16
1.3.3　我国企业国际化经营的主要方式　18
本章小结　23
思考与练习　24

第 2章　国际市场营销环境　27
2.1　市场营销环境概述　28
2.1.1　国际市场营销环境的含义　28
2.1.2　国际市场营销环境的分析思路　29
2.1.3　国际市场营销环境分析方法　31
2.1.4　企业对策　32
2.2　国际市场营销的经济环境　33
2.2.1　经济发展水平 　34
2.2.2　经济结构　35
2.2.3　经济特征　36
2.2.4　国际经济组织　37
2.3　国际营销的政治环境　38
2.3.1　国际政治风险的概念及类型　39
2.3.2　政治风险的主要表现 　40
2.3.3　国际政治风险的预测评价方法　41
2.3.4　国际政治风险的控制　42
2.4　国际市场的社会文化环境　43
2.4.1　文化的含义和特征　44
2.4.2　国际营销中应考虑的主要文化因素　45
2.4.3　文化的适应与变迁　46
2.5　国际市场的法律环境　47
2.5.1　母国的法律环境　48
2.5.2　东道国的法律环境　48
2.5.3　国际法与国际市场营销　50
2.5.4　解决法律事务争端的途径　　51
2.6　国际市场营销的科技环境　52
2.6.1　技术革命与国际营销　52
2.6.2　因特网(Internet)与国际营销　53
本章小结　55
思考与练习　56

第3章　国际市场营销调研　59
3.1　国际市场营销调研概述　60
3.1.1　国际市场营销调研的概念　60
3.1.2　国际市场营销调研的主要内容　60
3.2　国际营销调研的程序与方法　61
3.2.1　国际市场营销调研的程序　61
3.2.2　国际市场营销调研的基本方法　63
3.3　国际市场营销调研信息系统　67
3.3.1　国际市场营销信息系统的组成　67
3.3.2　国际市场营销信息系统的作用　67
3.3.3　国际市场信息的来源和收集渠道　68
本章小结　74
思考与练习　75

第4章　国际目标市场营销与国际市场进入方式　77
4.1　国际市场细分　78
4.1.1　国际市场细分的基本理论　78
4.1.2　国际市场细分的原则与步骤　81
4.1.3　国际市场宏观细分　83
4.1.4　国际市场微观细分　87
4.2　国际目标市场选择　91
4.2.1　国际目标市场的含义　91
4.2.2　评估国际目标市场的标准　91
4.2.3　选择国际目标市场的过程　94
4.2.4　国际目标市场战略及其影响因素　95
4.2.5　国际目标市场的拓展　98
4.3　国际目标市场定位　100
4.3.1　市场定位的含义　100
4.3.2　国际市场定位策略　104
4.4　国际市场进入方式　105
4.4.1　国际市场进入的障碍　106
4.4.2　出口进入方式　107
4.4.3　投资进入方式　108
4.4.4　契约进入方式　109
本章小结　112
思考与练习　113

第5章　国际市场营销战略　115
5.1　国际市场竞争环境分析　116
5.1.1　行业竞争结构分析　116
5.1.2　竞争对手的分析　119
5.2　国际营销竞争战略的选择　124
5.2.1　市场战略　124
5.2.2　市场挑战者战略　128
5.2.3　市场追随者战略　131
5.2.4　市场补缺者战略　132
5.2.5　处于不同行业生命周期企业的竞争战略　133
5.2.6　进入封闭国际市场的营销战略　135
5.3　国际战略联盟　138
5.3.1　国际战略联盟的含义　138
5.3.2　国际战略联盟的主要形式　139
5.3.3　国际战略联盟的优势　139
5.3.4　国际战略联盟的建立　141
5.3.5　国际战略联盟的控制和管理　142
本章小结　145
思考与练习　146

第6章　国际市场营销的产品策略　147
6.1　产品及产品整体概念　148
6.1.1　产品概念　148
6.1.2　产品整体概念　148
6.2　国际产品市场生命周期　151
6.2.1　产品生命周期及其营销策略　151
6.2.2　国际市场产品生命周期 　157
6.3　国际市场新产品开发　159
6.3.1　新产品的概念　159
6.3.2　国际市场新产品开发方向　160
6.3.3　新产品的开发程序　161
6.4　国际市场产品的标准化和差异化策略　165
6.4.1　国际市场产品标准化策略　165
6.4.2　国际市场产品差异化策略 　166
6.4.3　国际市场产品标准化与差异化策略的选择　167
6.5　国际产品调整与修正政策　167
6.5.1　产品系列的调整　168
6.5.2　国际产品的适应策略　169
6.6　国际市场产品、包装及服务策略　172
6.6.1　与商标概述　172
6.6.2　与商标策略　174
6.6.3　包装及包装策略　178
6.6.4　服务及服务策略　179
本章小结　181
思考与练习　182

第7章　国际市场价格策略　185
7.1　国际市场定价依据和定价目标　186
7.1.1　国际市场定价依据　186
7.1.2　国际市场定价目标　190
7.2　国际市场定价方法　192
7.2.1　成本导向定价法　192
7.2.2　需求导向定价法　194
7.2.3　竞争导向定价法　195
7.3　国际市场定价策略　196
7.3.1　新产品定价策略　196
7.3.2　心理定价策略　199
7.3.3　差别定价策略　200
7.3.4　折扣定价策略　202
7.3.5　产品组合定价策略　203
7.3.6　国际转移定价策略　204
7.4　国际市场价格的管理和控制　206
7.4.1　外销产品的报价控制　206
7.4.2　价格扬升的控制　206
7.4.3　平行输入的控制　207
7.4.4　租赁和相对贸易的价格控制　208
7.5　国际市场定价应注意的问题　210
7.5.1　统一定价与差别定价　210
7.5.2　总部定价与子公司定价　211
7.5.3　倾销与反倾销　212
本章小结　215
思考与练习　216

第8章　国际市场分销渠道策略　217
8.1　国际市场分销策略概述　218
8.1.1　国际市场分销渠道基本结构　218
8.1.2　国际市场分销渠道的发展趋势　218
8.1.3　影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素　219
8.2　国际市场营销渠道成员　222
8.2.1　国际市场营销渠道成员(中间商)的基本类型　222
8.2.2　国际市场营销渠道成员(中间商)的选择　227
8.3　国际市场营销渠道决策　228
8.3.1　营销渠道的长度和宽度决策　229
8.3.2　营销渠道的标准化和差异化决策　230
8.3.3　新建渠道与利用现有渠道的决策　231
8.4　国际市场营销渠道管理　233
本章小结　238
思考与练习　239

第9章　国际市场促销策略　241
9.1　国际市场促销的含义和促销组合策略　242
9.1.1　国际市场促销　242
9.1.2　国际市场促销组合策略　242
9.2　国际市场人员促销策略　243
9.2.1　国际市场人员促销的特点与类型　243
9.2.2　国际市场人员促销的组织模式　245
9.2.3　国际市场人员促销的管理　246
9.3　国际市场广告策略　252
9.3.1　国际广告的含义和特点　252
9.3.2　国际广告的限制性因素　252
9.3.3　国际广告决策　254
9.4　国际营业推广策略　262
9.4.1　国际营业推广的含义　262
9.4.2　国际营业推广方式　263
9.4.3　国际营业推广策略的制定　267
9.5　国际公共关系策略　268
9.5.1　国际公共关系的任务　269
9.5.2　国际公共关系策划　270
9.5.3　企业危机公关　273
本章小结　283
思考与练习　284

第 10章　国际市场营销管理　287
10.1　国际市场营销计划　288
10.1.1　国际市场营销计划的含义　288
10.1.2　国际市场营销企业计划的制订　288
10.1.3　国际市场营销计划的协调　290
10.2　全球营销的组织结构　292
10.2.1　影响组织结构的主要因素　292
10.2.2　国际企业集权制　293
10.2.3　国际企业组织结构形式　295
10.3　国际市场营销控制　301
10.3.1　国际市场营销控制的程序　301
10.3.2　国际市场营销控制的方法　303
10.3.3　国际市场营销控制的内容　306
本章小结　308
思考与练习　310

第 11章　国际市场营销新观念　313
11.1　整合营销观念　314
11.1.1　整合营销传播理论概述　314
11.1.2　国际整合营销传播的特点　315
11.1.3　整合营销传播的五步流程　316
11.1.4　国际整合营销传播策略　317
11.2　绿色营销　320
11.2.1　绿色营销的兴起　320
11.2.2　绿色营销策略　321
11.3　文化营销　324
11.3.1　文化营销的概念　324
11.3.2　企业文化营销的意义　324
11.3.3　现代企业文化营销管理中存在的问题　325
11.3.4　企业怎样开展有效的文化营销　326
11.4　网络营销 　330
11.4.1　网络营销的概念　331
11.4.2　网络营销的基本职能　331
11.4.3　网上调研　333
11.4.4　企业网上经营的方式和内容　335
11.4.5　网络营销绩效的提高　343
本章小结　344
思考与练习　345

参考文献　346