目　录

第 1章　认知营销　1
实践项目　1
案例导入　1
1.1　市场营销观念　3
1.1.1　生产观念　3
1.1.2　产品观念　3
1.1.3　推销观念　4
1.1.4　市场营销观念　4
1.1.5　社会市场营销观念　5
1.1.6　大市场营销观念　5
1.1.7　整合营销观念　6
1.2　市场营销的含义　7
1.2.1　市场营销的定义　7
1.2.2　“以人为本”的市场营销　8
1.3　顾客满意　8
1.3.1　顾客满意的内涵　8
1.3.2　顾客满意战略　9
1.4　市场营销原理　10
1.4.1　市场营销环境　10
1.4.2　STP营销战略　10
1.4.3　市场营销组合策略　11
案例分析　12
思考与练习　14

第 2章　市场营销环境　15
实践项目　15
案例导入　15
2.1　市场营销环境概述　16
2.1.1　市场营销环境的特征　16
2.1.2　分析市场营销环境的意义　17
2.2　市场营销宏观环境　17
2.2.1　政治环境　17
2.2.2　经济环境　18
2.2.3　人口环境　19
2.2.4　法律环境　20
2.2.5　科学技术环境　21
2.2.6　社会文化环境　21
2.2.7　自然地理环境　22
2.3　市场营销微观环境　22
2.3.1　供应商　23
2.3.2　营销中介　23
2.3.3　顾客　24
2.3.4　竞争者　24
2.3.5　社会公众　25
2.3.6　企业内部　25
2.4　市场营销环境分析　26
2.4.1　SWOT分析法　26
2.4.2　环境威胁和市场机会分析　26
案例分析　28
思考与练习　29

第3章　购买行为分析　30
实践项目　30
案例导入　30
3.1　消费者市场与消费行为模式　31
3.1.1　消费者市场的概念　31
3.1.2　消费者市场的特点　31
3.1.3　消费者行为模式　32
3.2　消费者购买行为的影响因素　33
3.2.1　文化因素　33
3.2.2　社会因素　34
3.2.3　个人因素　35
3.2.4　心理因素　36
3.3　消费者的购买决策过程　39
3.3.1　参与决策的角色　39
3.3.2　购买决策的类型　40
3.3.3　购买决策的过程　41
3.4　组织市场购买行为　42
3.4.1　组织市场的构成　42
3.4.2　组织市场的特点　43
3.4.3　组织市场购买行为的类型　44
3.4.4　组织购买的影响因素　45
案例分析　46
思考与练习　47

第4章　市场调研　48
实践项目　48
案例导入　48
4.1　营销信息系统　49
4.1.1　营销信息的含义　49
4.1.2　营销信息的特征　49
4.1.3　市场营销信息系统的含义　50
4.1.4　市场营销信息系统的构成　50
4.2　市场调研　51
4.2.1　市场调研的含义　51
4.2.2　市场调研的内容　52
4.2.3　市场调研的类型　53
4.2.4　市场调研的程序　54
4.2.5　市场调研的方法　56
4.3　市场营销预测　57
4.3.1　定性预测　58
4.3.2　定量预测　60
案例分析　61
思考与练习　63

第5章　市场细分与定位　64
实践项目　64
案例导入　64
5.1　市场细分　66
5.1.1　市场细分的依据　66
5.1.2　市场细分的作用　67
5.1.3　市场细分的原则　68
5.1.4　市场细分的标准　68
5.1.5　市场细分的方法　74
5.1.6　市场细分的步骤　75
5.2　目标市场的选择　75
5.2.1　评估细分市场，确定目标市场　75
5.2.2　目标市场选择的基本模式　76
5.2.3　目标市场选择的基本策略　77
5.3　市场定位　79
5.3.1　市场定位的含义　79
5.3.2　市场定位的步骤　79
5.3.3　市场定位的实质　82
5.3.4　市场定位的方法　83
5.3.5　定位图　84
5.3.6　市场定位的步骤　85
5.3.7　市场定位中的误区　86
案例分析　86
思考与练习　88

第6章　市场营销战略　89
实践项目　89
案例导入　89
6.1　市场营销战略概述　90
6.1.1　市场营销战略的地位　90
6.1.2　市场营销战略的特点　90
6.2　市场营销战略分析方法　92
6.2.1　波特的五种力量模型　92
6.2.2　波士顿矩阵法　94
6.2.3　多因素投资组合矩阵　97
6.2.4　SWOT分析模型　99
6.3　市场营销战略决策　102
6.3.1　市场发展战略　102
6.3.2　市场竞争战略　104
6.4　市场营销战略的流程　106
6.4.1　企业在整体上确定总任务　106
6.4.2　企业要确定其目标　106
6.4.3　企业要安排好其业务组合　107
6.4.4　制订其他功能性战略计划　107
6.5　市场营销战略实施　108
6.5.1　成本战略的实施　108
6.5.2　聚焦化战略的实施　109
6.5.3　差异化战略的实施　110
案例分析　110
思考与练习　113

第7章　产品策略　114
实践项目　114
案例导入　114
7.1　产品整体概念及分类　115
7.1.1　产品整体概念　115
7.1.2　产品的类型　117
7.2　产品组合策略　118
7.2.1　产品组合概念　118
7.2.2　产品组合策略　119
7.3　产品生命周期　121
7.3.1　产品生命周期的理论　121
7.3.2　产品生命周期各阶段的特征　123
7.4　新产品开发策略　126
7.4.1　新产品的概念和类型　126
7.4.2　新产品的扩散过程　127
7.4.3　新产品开发的意义　128
7.4.4　新产品开发程序　129
7.4.5　新产品开发的策略　131
7.5　产品策略　133
7.5.1　的概念　133
7.5.2　的作用　134
7.5.3　设计　135
7.5.4　决策　136
7.6　包装策略　139
7.6.1　包装的概念与作用　139
7.6.2　包装的原则　140
7.6.3　包装策略　140
案例分析　141
思考与练习　144

第8章　价格策略　145
实践项目　145
案例导入　146
8.1　基本价格的制定　147
8.1.1　定价目标　147
8.1.2　确定需求　148
8.1.3　估计成本　149
8.1.4　分析竞争者的产品和价格　150
8.1.5　选择定价方法　150
8.1.6　选定**终价格　153
8.2　产品基本价格的修订　153
8.2.1　地区性定价　153
8.2.2　价格折扣和折让　154
8.2.3　促销定价　155
8.3　相关产品的定价　156
8.3.1　产品线定价　156
8.3.2　选购品的定价　156
8.3.3　附带产品的定价　156
8.3.4　副产品定价　157
8.3.5　组合产品的定价　157
8.4　产品生命周期与价格策略　157
8.4.1　导入期定价　157
8.4.2　成长期定价　158
8.4.3　产品成熟期的价格策略　159
8.4.4　产品衰退期的价格策略　159
案例分析　159
思考与练习　161

第9章　分销渠道策略　162
实践项目　162
案例导入　162
9.1　分销渠道概述　163
9.1.1　分销渠道的概念　163
9.1.2　分销渠道的功能及流程　164
9.1.3　分销渠道的类型和结构　165
9.1.4　分销渠道系统　167
9.2　中间商功能和类型　168
9.2.1　中间商的功能　168
9.2.2　中间商的类型　169
9.3　分销渠道设计　173
9.3.1　分销渠道选择的原则　173
9.3.2　影响分销渠道设计的因素　173
9.3.3　选择分销渠道的策略　175
9.3.4　分销渠道设计的步骤　176
9.4　分销渠道管理　177
9.4.1　分销商的选择　177
9.4.2　分销商的激励　178
9.4.3　分销商绩效评估　179
9.4.4　分销渠道的调整　180
9.4.5　渠道窜货管理　180
案例分析　181
思考与练习　183

第 10章　促销策略　184
实践项目　184
案例导入　184
10.1　促销概述　185
10.1.1　促销的含义　185
10.1.2　促销的作用　187
10.1.3　促销组合　187
10.2　广告策略　190
10.2.1　广告的分类　190
10.2.2　广告策略　192
10.3　人员推销策略　195
10.3.1　推销人员应具备的素质　195
10.3.2　人员推销的组织形式　196
10.3.3　人员推销的工作过程　197
10.4　营业推广策略　198
10.4.1　营业推广的种类　198
10.4.2　营业推广策略的实施过程　199
10.5　公共关系策略　200
10.5.1　公共关系的含义　201
10.5.2　公共关系策略的实施　201
案例分析　203
思考与练习　208

第 11章　市场营销计划、执行与控制　209
实践项目　209
案例导入　210
11.1　市场营销计划　211
11.1.1　市场营销计划的定义　211
11.1.2　市场营销计划的内容　211
11.1.3　市场营销计划的分类　214
11.1.4　制定市场营销计划常见问题　214
11.2　市场营销执行　216
11.2.1　市场营销组织　216
11.2.2　营销计划执行过程　221
11.2.3　市场营销计划有效执行的保障　222
11.2.4　现代企业市场营销应注意几个方面　223
11.3　市场营销控制　224
11.3.1　年度计划控制　224
11.3.2　盈利能力控制　226
11.3.3　效率控制　227
11.4　市场营销审计　229
案例分析　232
思考与练习　235

参考文献　236