目　录

项目1　广告认知与作品赏析　1
项目目标　1
项目描述　2

任务1　初识广告　2
知识链接　2
1.1　广告的构成　2
1.2　广告的本质　4
1.3　广告的功能　5
1.4　广告的作用　7
1.5　广告的分类　9
任务总结　12

任务2　赏析广告　12
知识链接　13
2.1　报纸广告　13
2.2　杂志广告　18
2.3　电视广告　22
2.4　广播广告　28
2.5　户外广告　32
任务总结　35
项目实施　35
项目拓展　38

项目2　广告调查　41
项目目标　41
项目描述　42

任务3　设计广告调查方案　42
知识链接　42
3.1　认识广告调查　42
3.2 广告调查的作用　43
3.3 广告调查问题的选择　44
3.4 广告调查的内容　46
3.5 广告调查的一般过程　47
3.6 广告调查的方法　48
任务总结　49

任务4　调查广告市场　49
知识链接　49
4.1 人口调查　49
4.2 社会文化与风土人情调查　50
4.3 政治、经济情况调查　51
4.4 企业经营情况调查　51
4.5 产品情况调查　52
4.6 商品供求与竞争状况调查　54
4.7 消费行为调查　55
任务总结　58

任务5　调查广告心理　59
知识链接　59
5.1 受众接受广告的心理过程　59
5.2　广告的注意心理　61
5.3　受众的视觉心理　63
5.4　广告的心理诉求　65
5.5　广告的理性诉求　69
5.6　广告心理策略　72
任务总结　77

任务6　调查广告主　77
知识链接　77
6.1 广告主调查的内容　77
6.2 广告主调查信息的分析与提炼　82
任务总结　86

任务7　调查广告媒体　86
知识链接　87
7.1 报刊媒体的调查　87
7.2 广播电视媒体调查　90
7.3 其他广告媒体的调查　92
任务总结　93
项目实施　94
项目拓展　95

项目3　制订广告计划　97
项目目标　97
项目描述　98

任务8　确定广告目标　98
知识链接　98
8.1 对广告目标的认识　98
8.2 广告目标的特性　99
8.3 广告目标的内容　100
8.4 确定广告目标的方法　101
8.5 广告目标确定常出现的问题　102
任务总结　103

任务9　制定广告计划　103
知识链接　103
9.1 什么是广告计划　103
9.2 广告计划的基本内容　104
9.3 广告计划书的撰写　105
9.4 广告计划书的格式　109
任务总结　110

任务10　制定广告预算　110
知识链接　111
10.1 什么是广告预算　111
10.2 广告预算的内容　111
10.3 影响广告预算的因素　112
10.4　广告预算的方法　113
10.5 广告预算的分配　115
10.6 广告预算的控制和管理　117
任务总结　117
项目实施　118
项目拓展　119

项目4　广告策划　121
项目目标　121
项目描述　122

任务11　表现广告创意　122
知识链接　123
11.1 什么是广告创意　123
11.2　广告创意的特征　124
11.3　广告创意的原则　125
11.4　广告创意的过程　126
11.5 广告创意的方法　127
11.6 广告创意的表现　132
任务总结　137

任务12　确定广告主题　137
知识链接　138
12.1 广告主题及其构成　138
12.2 广告主题的类型　138
12.3 广告主题的确定　141
12.4 广告主题确定的基本要求　143
任务总结　143

任务13　选择广告媒体　144
知识链接　144
13.1 广告媒体分类　144
13.2 广告媒体分析　145
13.3 广告媒体评价指标　147
13.4 广告媒体决策的内容　148
13.5 广告媒体决策的方式　149
13.6 影响媒体决策的主要因素　149
13.7 广告媒体决策的程序　150
任务总结　151

任务14　创作广告文案　152
知识链接　152
14.1 广告标题的写作　152
14.2 广告语的写作　156
14.3 广告正文的写作　163
14.4 广告随文的写作　169
任务总结　171

任务15　撰写广告策划书　172
知识链接　172
15.1 什么是广告策划书　172
15.2 广告策划书的形成过程　173
15.3 广告策划书的内容　173
15.4 广告策划书的一般格式　174
15.5 广告策划书的写作要求　175
15.6 广告策划书的写作技巧　175
15.7 广告提案　177
任务总结　188
项目实施　188
项目拓展　189

项目5　广告效果测评　191
项目目标　191
项目描述　192

任务16　认识广告效果　192
知识链接　193
16.1 广告效果的内容　193
16.2 广告效果的特征　193
16.3 影响广告效果的因素　194
任务总结　196

任务17　测评广告效果　196
知识链接　197
17.1 广告效果测评的意义　197
17.2 广告效果测评的原则　198
17.3 广告效果测评的内容　200
17.4 广告效果测评的程序　201
17.5 广告效果测评指标体系　203
17.6 广告效果测评报告的撰写　206
任务总结　209

任务18　测评不同阶段的广告效果　209
知识链接　210
18.1 广告前测评　210
18.2 广告中测评　212
18.3 广告后测评　214
任务总结　217
项目实施　218
项目拓展　219

参考文献　221