第一章　市场营销与市场营销管理哲学

市场营销学是研究经济社会整个交易过程的，交易所属范畴都是营销学所研究的，市场营销学研究完了整个的交易过程，那么应用这个研究成果为自己或者企业谋利就是市场营销了。整个交易过程是很复杂的，这也衍生出来营销中的研发、市场调研、策略、细分、定位、4P（即产品、价格、渠道、促销）等问题，所有这个过程是一个整体，要做好营销必须要将涉及的所有环节都做好。面对新时期信息和科学技术的快速发展，企业市场营销概念和方式也发生了巨大的改变。在新形势下，企业必须抓住市场机遇，迎接来自企业内外的各种挑战，积极进行市场营销策略的创新。企业只有从自身实际出发，在遵循市场规律的前提下，实现市场营销观念和方式等的全方面创新，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。在充满机会和竞争风险的今天，全面、系统地学习和掌握现代市场营销理论和方法，对于营销人员和经济管理类的大学生来说，尤为重要。

　案例导入

把梳子卖给和尚

假如你是某个公司的营销员，现在公司给出一项特殊任务，要求卖1000把梳子给和尚。你打算怎么办？

有四个营销员接到任务，到庙里找和尚推销梳子。

第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没卖掉。

第二个营销员回来了，销售了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，还可以活络血脉，有益健康。念经累了，梳梳头，头脑清醒。这样就卖掉一部分梳子。

第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。你在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头、烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就卖掉了百十把。

第四位营销员回来说，他销掉了好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受客人的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。你在梳子上写上庙的名字，再写上三个字：“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉了好几千把梳子，远远超过了1000把。

评析：

这个案例告诉我们，如果不转变观念，要把梳子卖给和尚，简直是天方夜谭。第四个营销人员正是转变了营销的方法，便从不可能的商机中，开发出了潜在的广阔市场。如果每个人都像他一样换一种思维方式看问题，在思想和观念上有所突破和创新，不要墨守成规，我们又何尝不能把企业的各项工作搞好呢。

资料来源：http://www.lz13.cn/lizhigushi/20100725847.html 。

第一节　市场营销的相关概念

“市场营销”英文的原文是“Marketing”。我国在引进这门学科的过程中，对其进行的翻译有好几种。有些翻译反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限，比如翻译为“销售学”“市场学”。而翻译成“市场营销学”，则比较准确地反映了这门学科是企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场这样一种基本的特征，这种翻译就比较能够接受。这些翻译反映出了对这门学科的理解和研究的不断发展。

一、市场营销的定义

有不少人将市场营销仅仅理解为销售（sales），从我国不少企业对营销部的利用中就可以看到这一点，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大影响。然而，事实上，市场营销的含义是比较广泛的。它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分分析和认识的基础上。以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。

不同的学者和专家、研究机构，对市场营销的定义也不同。美国著名的营销学者菲利普·科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程” ¹。在本书中，将采用菲利普·科特勒的关于市场营销的概念。这个概念表述了三个方面的内涵。

（1）市场营销的核心是“交换”。

（2）市场营销的目的是“获得，保持和提升顾客”。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

　知识扩展

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒作为“现代营销学之父”，具有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学博士后及苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。同时也是许多美国和其他国家大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》《加州管理杂志》《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。

菲利普·科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司做咨询。菲利普·科特勒非常重视中国市场的研究。相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。1999年底，有着近三十年历史的科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略、营销战略和业绩提升咨询服务。

在这个核心概念中还包含了其他的概念：需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场和关系，营销和市场营销者等一系列的概念。下面将对这些概念进行具体阐述。

二、市场营销的相关概念

图1-1展示了市场营销所涉及的主要概念及关系。

图1-1　市场营销的相关概念

1．需要、欲望和需求

市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要，例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他（她）是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。

2．产品或提供物

任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。如人们会花几千元人民币去购买一台大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。而在当今的社会中，一个有价值的“主意”，也可能使创意者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（或提供物）的涵义。

3．效用、费用和满意

人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。

4．交换和交易

交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需做出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条。

（1）交换必须在至少两人之间进行。

（2）双方都拥有可用于交换的东西。

（3）双方都认为对方的东西对自己是有价值的。

（4）双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方。

（5）双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。

于是我们可以看到，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。我们所讨论的前几个市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅就某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。

5．市场和关系

市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。

在现代市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期保持下去，并得到不断发展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。从80年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。

6．营销和市场营销者

从一般意义上的认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销活动的组织与管理。

第二节　市场营销学的产生和发展

市场营销学作为企业经营管理科学中的一个分支，是在20世纪初才随着市场实践的深入发展，适应现实的需要开始形成的。19世纪末到20世纪初在美国发展起来的市场营销行为和市场营销理论就是以美国社会与经济的发展变化为背景的。市场营销学的发展经历了以下几个阶段²。

一、市场营销的萌芽期

人们一般将19世纪中叶至20世纪20年代称为市场营销的萌芽时期。从19世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。从1879年到1929年，美国的制造业得到了飞速的发展，制造业的从业人数几乎增加一倍，实际产出则翻了一番。以名义货币价值计算，产值增加近600%，工资增加500%，工业增长的速度两倍于人口的增长速度。日益发达的生产力，使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求的状况，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。

企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意。从19世纪末开始，就有一些学者开始了对于推销、广告等营销行为的研究。20世纪初，一些学者已开始比较系统地提出了促销和分销方面的有关理论。1905年，克罗伊西（W.E.Kreusi），在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了“产品的市场营销”（The Marketing of Products）的课程。提出了“市场营销”(Marketing)这个词。1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖(A.W.Shaw)在《经济学杂志》上发表了题为《关于市场分配的若干问题》的论文。三年之后，肖对这篇文章进行了修改和补充，出版了一本不满100页的小册子，强调了以市场为导向的经营观念。1916年韦尔德(WeldL.D.H)编写出版了世界上第一部以市场营销为命题的论著《农产品的市场营销》(Marketing of Farm Prducts)。1920年，彻林顿（PaulT.Cherington）编写出版了《市场营销基础》，更为系统地详述了市场营销的基本理论。从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。

二、市场营销的成形期

20世纪的20年代至40年代是市场营销理论逐渐成型的时期。进入20世纪以后，随着西方垄断资本集团的逐步形成，生产力出现了高度的发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象。市场供应的迅速增加和有效需求的不足，使社会经济矛盾日趋尖锐，终于在1929年导致了世界性的经济大危机。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，从而使二三十年代成为市场营销活动在西方企业中迅速普及，市场营销理论体系基本确立的时期。

这一时期，市场营销活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的市场营销活动。其中最早的是美国的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商业研究部门，对市场营销活动进行了专门的研究。之后，越来越多的企业成立了类似的机构。至1931年，美国市场营销协会（AMA）成立，对市场营销的研究活动趋于社会化。

与此同时，同市场营销活动在企业中得到普遍应用相一致的是：市场营销理论的研究也有新的发展。在这一时期，有关市场营销的文章和论著急剧增加，而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究，注重于市场营销理论框架的塑造，其中比较有代表性的是克拉克(Fre.Clark)的《市场营销学原理》（1922年），以及梅纳德（H.H.Maynard）、贝克曼（F.W.Beckman）和韦德勒（W.C.Weldler）三人合著的《市场营销学原理》。这一时期的市场营销学著作虽然已基本形成了一定的框架体系，但是就实质内涵来看，并没有真正进入以市场需求为导向的营销观念阶段，大多数仍停留于从企业的角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销的层次上。这也是当时企业的营销观念和营销实践尚不成熟所决定的。

三、市场营销的成熟期

市场营销学的理论与实践在20世纪50年代之后进入到成熟阶段。第二次世界大战虽然是人类一次惨绝人寰的浩劫，但是由于战争的需要，一大批新的科技成果也在这次战争中诞生。战争结束以后，一大批新技术、新材料、新能源由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富；战后的社会相对稳定，使社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。于是市场营销的理论和实践在第二次大战以后有了迅速的发展。

（1）越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售，转向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销活动。美国的可口可乐公司、商用机器公司（IBM）、通用电气公司、沃尔玛零售商业公司等跨国公司和企业集团都在实践中创造出了一整套的市场营销的策略和技术，为理论上的研究奠定了基础。

　案例链接

迪士尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在

美国的迪士尼乐园，欢乐如同空气一般无处不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪士尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题,谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，绝不能说不知道。因此，游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。

（2）市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。20世纪50年代开始，市场营销学说就开始在欧洲广为传播，从60年代开始，进入了苏联和日本，特别是在日本得到了灵活的运用和新的发展。70年代以后，东南亚地区和中国也开始引进和接受了市场营销的理论。市场营销学在全世界的广泛传播和应用，使其进一步融入了世界各国的国情与文化，丰富了其内涵，也增强了其适应性。

（3）市场营销学的学说在此期间也越来越丰富，对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域逐渐扩大，市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间，市场营销学发展的主要特征是：①以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；②对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据；③市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。

在此期间，出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中，最值得推崇的是杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mecartry)和菲利普·科特勒（Philip Kotler）。1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论(产品、价格、渠道、促销)，这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论；菲利普·科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。

随着营销实践的不断发展，市场营销学理论的发展也十分迅速。麦卡锡和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理论上不断有所创新。

四、市场营销学在中国的发展

中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在1949～1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国的其他地方，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段³。

1．引进时期（1978～1982年）

在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。1980年，外经贸部与设在日内瓦的国际贸易中心（ITC）合作，在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作举办了以国有企业厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。

2．传播时期（1983～1985年）

经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学会定期出版会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。这些活动，既推广、传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。

3．应用时期（1986～1988年）

1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：（1）以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；（2）重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；（3）经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；（4）商品经济发展较快的地区（尤其是深圳、珠海等经济特区）的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。

4．扩展时期（1988～1994年）

在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。1991年3月，中国市场学会在北京成立。全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会也于1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”。学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学研究，而对其各分支学科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，邓小平南方讲话以后，学者们还对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。

5．国际化时期（1995年至今）

1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开做出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。

至21世纪初，中国内地本科开设市场营销专业的院校有213所，招收市场营销方面硕士研究生的院校约150所，招收博士生的院校不下20所。从20世纪80年代至2015年，已出版市场营销学教材不下1000种，开课院校千余所，学习过市场营销课程的当以千万人计。教育部在“九五”后期将市场营销学列为“工商管理类核心课程”。

尽管如此，学术界在研究市场营销的过程中仍然存在很多问题。这主要表现为：学术研究缺乏积累，有中国特色的市场营销理论尚未建立起来。同时，由于资料来源的差异与限制，每一位研究人员对相同问题存在不同的解释，很难进行沟通。因此，尽管市场营销理论正式引入中国已近40年，中国市场营销研究的发展还需要更加努力。

第三节　市场营销的基本内容

一、市场营销的基本内容

市场营销的概念还可以分别从宏观与微观两个角度去认识。宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使社会的供应和需求达到有效平衡，涉及如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系。宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥，创造出产品的形态效用（服务效用）、时间效用、空间效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行。微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务，并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间（Right time）、适当的地点(Right place），以适当的价格(Right price）和适当的方式(Right pattern），将适当的产品(Right product）销售给适当的顾客（Right customer）的“六R模式”。在一般情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营销常常是作为微观市场营销的环境因素来加以研究的。

本书主要的内容框架，如图1-2所示。

图1-2　本书的主要框架

二、市场营销学的研究方法

研究市场营销学的方法是随着市场营销学的发展而变化的。在20世纪50年代前，对市场营销学的研究主要采用传统的研究方法，包括产品研究法、机构研究法、职能研究法⁴。50年代以后，市场营销学从传统市场营销学演变为现代市场营销学，研究方法主要是现代科学方法，包括管理研究法、系统研究法及社会研究法。

1．传统研究方法

（1）产品研究法

这是以产品为中心的研究方法。以产品为主体，对某类产品诸如农产品、工业品、矿产品、消费品及劳务等进行分别研究。主要研究这些产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。这种研究方法可详细地分析研究各类产品市场营销中遇到的具体问题，但需耗费巨量人力、物力和财力，而且重复性很大。

（2）机构研究法

这是一种以机构为中心的研究方法。这种方法以研究市场营销制度为出发点，即研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构，诸如代理商、批发商、零售商等市场营销问题。

（3）职能研究法 　　

这是从市场营销的各种职能，诸如交换功能（购买与销售）、供给功能（运输与储存）、便利功能（资金融通、风险承担、市场信息等）及企业执行各种功能中必定或可能遇到的问题，来研究和认识市场营销问题。

2．现代市场营销的研究方法

（1）管理研究法 　　

管理研究法是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。从管理决策的观点看，企业营销受两大因素的影响：一是企业不可控制因素，诸如人口、经济、政治、法律、物质、自然、社会文化等因素；二是企业可控因素，即产品、价格、分销及促销。企业营销管理的任务在于全面分析外部不可控制因素的作用，针对目标市场需求特点，结合企业目标和资源，制定出最佳的营销组合策略，实现企业赢利目标。　　

（2）系统研究法 　　

系统研究法是系统理论具体应用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。企业内部系统主要是研究企业内部各职能部门，诸如生产部门、财务部门、人事部门、销售部门等如何协调，以及企业内部系统同外部系统的关系如何协调。后者主要研究企业同目标顾客外部环境的关系。内部与外部系统又是通过商品流程、货币流程、信息流程联结起来的。只有市场营销系统的各组成部分相互协调，才能产生高的营销效益。

（3）社会研究法 　　

社会研究法是研究企业营销活动对社会利益的影响。市场营销活动，一方面带来了社会经济繁荣，提高了社会广大居民的福利；另一方面造成了某些负面效应，诸如污染社会及自然环境，破坏社会生态平衡。因此，有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度的途径。

市场营销学的研究方法在不断地创新和发展。

第四节　市场营销管理哲学

市场营销到底是什么？菲利普·科特勒在《营销管理》第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责。”所谓“哲学”，就是人们认识问题和分析问题的基本角度和方法。从指导企业经营实践的思想观念的发展与变化来看，市场营销是一种新的经营思想和经营观念，是企业在其经营实践的发展中对自身经营哲学的调整。实践也证明了，企业在市场上的表现和业绩方面的差异，并不主要是由于策略和技巧上的差异，而更重要的是经营观念上的差异。

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着市场营销环境和企业经营管理的变化，市场营销管理哲学也经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念⁵。

一、以企业为中心的经营观念

在早期的企业经营活动中，企业经营观念的基本特征是以企业为中心，以资源和利润为导向。这是由于当时产品在市场上主要表现为供不应求，企业在销售方面基本上不成问题，企业间的竞争主要表现为以成本为基础的价格竞争。以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下三种。

1．生产观念

生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。这种观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，但是产品供应能力相对不足。以这种经营观念为指导的企业认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率，扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。其典型的口号是“我们生产什么，就卖什么”。

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福特黑色T型车的成功

美国的福特公司创建于1903年。成立以后，福特公司生产了小型车、大型车等多种车型，但销售情况并不理想。为了加快公司的发展，公司创办人亨利·福特对市场进行研究后，推出了后来举世闻名的T型车，一举开创了汽车时代和福特公司的新纪元。

1908年10月1日，T型车正式推向市场，很快就赢得了美国消费者的热爱，取得了巨大的市场成功。

亨利·福特认为，要想把汽车市场变成一个能够创造巨大利润的市场，就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品，而要想做到这一点，大幅降低汽车的价格是关键。

福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆。福特公司也成为了美国最大的汽车公司。可以说，福特创造出了现代工业史上的奇迹。

亨利·福特的整个创业史，都围绕着一个目标——为普通人提供个人出行工具。这种观念在当时无疑是一种领先的意识。

T型车取得巨大的市场成功以后，亨利·福特不断改进他的生产线，几乎把单一型号大批量生产的潜力发挥到了极致 。

福特认为没有一种方式会比单一品种、大批量、精密分工、流水线生产更加经济、更加有效率。他甚至都不愿意生产黑色以外的其他颜色的汽车。他宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的。”

福特的这种生产观念，使得T型车创造出了辉煌的业绩。

资料来源：新世纪周刊，http://www.sina.com.cn,2007-10-31。

中国在八十年代之前，大多数企业奉行的主要是“生产观念”，直到八十年代中期，当有些产品已出现明显的供过于求的情况时，一些企业仍在按每年递增百分之几的计划大量生产。如缝纫机、手表、自行车等产品，三十多年产品的设计都没有大的改变。

以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下。一是产品明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十世纪二十年代以前，中国在八十年代以前的情况基本上如此。中国当时许多消费工业品（如手表、缝纫机、自行车、电视机）都要凭票凭证供应，所以生产企业只须扩大生产，提高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题。二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本。三是实行计划经济体制，在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。

显然，在市场经济条件下，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的弊病就会明显暴露出来。

2．产品观念

产品观念是在生产观念基础上的发展，但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能、质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确实，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。但产品观念的局限性就在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的。经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症”。

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日本有家保险箱生产公司的经理抱怨，消费者没有眼光，该公司生产的“牢不可破”的保险箱很少有人问津。一次在对一位朋友谈起此事时，怒不可抑，竟然搬起一台该公司的产品从五楼扔了下去，然后让该朋友去看这个保险箱有没有损坏。然而这位朋友只是淡淡地一笑，说道：“我想您的顾客购买保险箱决不会是为了从楼上往下扔吧？”

扩展案例

产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但此时产品的供应已经比较丰富，出现了品种和类型上的差异，顾客对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定的范围内面临市场竞争，促使企业开始重视产品质量的改良和提高。但是只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供，新的经营观念就很难为企业所接受。

3．推销观念

推销观念盛行于二十世纪三四十年代。持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是懒惰的、被动的、迟钝的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。其典型的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

当市场刚刚进入供过于求、竞争激烈的阶段时，推销观念确实产生过很强的实际效应。一些企业通过大量的广告宣传和人员推销使产品的销路有明显的上升。二十世纪三四十年代，美国的不少企业就曾在包括中国在内的全世界各地市场组织大规模的推销活动，从而使不少在美国本地市场严重饱和的产品重新在世界各地打开了市场，如在中国推销美孚公司的煤油时，美孚公司就曾组织了一批推销人员挨家挨户地送煤油灯，使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油”，从而打开了一个很大的新的市场。

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世界上最伟大的推销员——乔·吉拉德

乔·吉拉德是美国著名的推销员，连续12年被《吉尼斯世界记录大全》评为世界零售第一。

乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录：（1）平均每天销售6辆车；（2）最多一天销售18辆车；（3）一个月最多销售174辆车；（4）一年最多销售1425辆车；（5）在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。

乔·吉拉德的销售秘诀：

1．250定律：不得罪一个顾客

乔认为，每位顾客的背后，都大约站着250个人，你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。

2．名片满天飞：向每一个人推销

乔到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。

3．建立顾客档案：更多地了解顾客

乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信，你喜欢他，关心他。” 那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种相关资料。

4．猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

猎犬计划就是让顾客帮忙带来顾客。成交后，一定会付给帮忙带来顾客的人25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。

5．推销产品的味道：让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和邻居面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。

6．诚实：推销的最佳策略

诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。

7．每月一卡：真正的销售始于售后

乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。”

资料来源：百度百科，http://baike.baidu.com。

推销观念同生产观念和产品观念相比，有明显的进步，其主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。

二、以顾客需求为中心的市场营销观念

市场营销观念是以消费需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念。营销观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。市场营销观念形成于二十世纪五十年代。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。典型的口号是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”图1-3表示了市场营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。

总的来讲，市场营销观念的基本特征可表现在以下三个方面。

（1）企业的经营是以顾客需求的满足为中心。以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征，在本章一开始讨论市场营销的核心概念时已经强调了这一点。这一思想应当说是企业在其经营实践中自然形成的。如日本的一家公司在生意不景气的情况下，通过对市场的调查，发现日本每年出生的250万个婴儿会需要大量的尿布，于是就开始了纸质尿布的开发和生产，几年后就成为日本在这一市场中的霸主，之后其尿布又打入世界市场，很快占据了世界尿布销量的三分之一，成为名副其实的“尿布大王”，其成功就在于注意了对顾客潜在需求的研究。

图1-3　市场营销观念与推销观念的主要区别

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福特T型车的失败

1920年中期后，由于产量激增，美国汽车市场基本形成了买方市场，道路及交通状况也大为改善。福特T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。面对福特汽车难以战胜的价格优势，竞争对手通用汽车公司转而在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章，以产品的特色化来对抗廉价的福特汽车，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的欢迎，严重冲击了福特T型车的市场份额。

然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念。依然坚持一种颜色一种车型——黑色T型车，来应对消费者对舒适、多样性和个性化的需求。

1926年，亨利·福特做了最后一次绝望的努力，宣布T型车大减价。但过去的效果不再有了！这一年，T型车的产量超过了订单数。亨利·福特继续坚持大批量生产，结果就是巨大的库存积压。最终，亨利·福特也不得不承认失败。1927年，T型车停止了生产。

停止生产T型车以后，福特公司面临着产品转型的局面。但是，过去几乎长达30年的时间里福特一直只生产这一种型号的汽车，产品转型异常艰难。1933年，福特的新车才得以重新上市。这时，福特公司不但落在了通用汽车公司的后面，甚至也落到了克莱斯勒 汽车公司之后，沦为了美国第三大汽车公司。直到今天，福特公司再也没有能够恢复昔日美国最大汽车公司的地位。

T型车的失败是亨利·福特不顾市场变化的顽固守旧造成的。

资料来源：新世纪周刊，http://www.sina.com.cn,2007-10-31。

（2）企业注重长远的发展和战略目标的实现。注重长远利益和战略目标的实现是市场营销观念的又一基本特征。其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取，持有市场营销观念的经营者认为，不顾及企业的长远发展目标而进行的盲目生产或倾力推销对企业可能不仅无利而且有害。二十世纪七十年代初，当环境污染问题还没有像现在这样受到广泛关注的情况下，日本本田公司就已经从其对市场环境的分析中预计到了未来污染问题的严重性，于是他们专门请联合国有关专家到公司做报告，并投资开发节能减排和节约能源的汽车。结果当八十年代汽车废气污染开始引起人们高度重视的情况下，本田的少污染、低能耗的汽车就成为畅销货。没有战略眼光的经营者是不可能获得这样的成功的。

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具有盈利能力的营销观念

一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路。一周后，这个财会人员打电报告知：这里的人不穿鞋，因而没有鞋的市场。

该公司决定再派一位最好的推销员去这个国家仔细调查。一周后，推销员打电报回来说：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。

为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题。两周后，营销副总经理发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于保护脚。这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠萝，预计鞋的潜在销量在3年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。

（3）企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。整合营销体现了企业经营思想的整体化和系统化，它强调企业经营活动是一个完整的系统，由具备各种不同功能的经营部门构成，各个部门的经营活动必须以实现企业的总体经营目标为核心，取得相互间的协作和协调。各种营销策略之所以都能在企业的经营活动中发挥作用，就是因为它们之间具有很强的互补性，若能很好地加以组合，共同发挥作用，就能产生强大的效应。因此整合营销比单纯的推销更具优势。整合营销不仅强调企业各职能部门的相互协调，更强调每一个部门和员工都必须在“以顾客需求为导向”的思想指导下去开展工作。整合营销体现了市场营销观念是一种系统的哲学观念。

三、以社会整体利益为中心的观念

以社会整体利益为中心的观念称之为社会营销观念(societal marketing concept)。该观念认为，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业是一种营利性的组织，处于经济循环系统之中。然而企业又不可避免地属于社会生活的一员，处于整个社会系统之中。因此，企业的经营活动不仅要受到经济规律的制约，而且也会受到社会规律的制约。随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影响会变得越来越大。首先是企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识，其次是企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响，再次是企业在国民经济中所发挥的作用会对整个社会发展带来影响。因此企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。

社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为一方面，如果企业在其经营活动中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到社会公众和舆论的压力而影响企业的进一步发展；另一方面，近年来社会对于环境保护和健康消费的重视，也使得政府的政策对于有损社会利益的生产行为和消费行为的约束越来越严厉。从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象和主动协调各方面的关系来改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。

　思考题

1．什么是市场营销？其内涵是什么？

2．市场营销学的发展经历了哪几个阶段？

3．市场营销的研究方法有哪些？

4．生产观念的核心理论是什么？

5．“酒香不怕巷子深”体现的是一种什么观念？

6．市场营销观念的核心是什么？

7．社会营销观念的核心是什么？

　案例思考

日本濒临倒闭的百年米店的起死回生

在日本的京都，有一家卖大米的百年老店，叫作庄屋。但是这个老店并不怎么挣钱，眼看就要活不下去了。

平成十八年，也就是2006年，故事的主人公，庄屋的第八代传人——桥本隆志出现了。天天跟大米打交道的桥本隆志因为从小耳濡目染，对大米有很深的感情，甚至经常跑到农田去跟农民一起去插秧、收稻谷，他的理想是——让更多人体会到真正的“甜”大米。

日本有一个大米职人考试，拿到五颗星的被称为“大米Master”，全国也没有几个。桥本隆志去参加考试，轻轻松松拿到大米Master的资格证书。

然而这并没有什么用，庄屋依旧不挣钱。庄屋虽小，也是祖宗留下来的基业啊，更何况是真有感情。怎么让老铺重新焕发生机？桥本隆志殚精竭虑呕心沥血，这一日，突然计上心来——开一家大米料亭！而且是大米当主菜的日式料亭！

店铺内装超级高大上，八代目仪兵卫的名字更是高大上！

菜品很精致且每道菜里面都能发现大米的影子，连餐前酒、餐后甜点都没有放过。这么一顿大米全宴吃下来满意度超高，价格却没有超级贵，是的，咱不为赚钱，目的就是弘扬大米文化。这比其他公司搞个企业文化展览馆实在多了，也确实轰动，现在预约基本都要排到两个月以后了。

可是怎么能快速当上行业老大呢？桥本又绞尽脑汁，最后决定要组织一个全国大米评选。桥本隆志邀请跟自己一样的大米Master，来鉴定大米的品质，每年从全国各地的各种大米中，评选出前八名。

这是个非常专业的活，一般人还真干不了。不光要品鉴大米的光、香、白，还得品大米的口感，感受大米的触感、黏度、甜度，以及吞咽时候的感受等，非常严格。

这个大米评选活动一开展，全国种大米、卖大米的都跟着热闹起来了，纷纷把自己家的大米拿去参加评选。日本人本来就有匠人精神，种稻谷、卖大米也不例外，都是各使神通，拿出看家本领伺候稻谷和大米。于是桥本隆志就由一个卖大米的摇身一变成为大米行业标准的制定者。

本来再普通不过的大米一下子就火了，尤其是获了奖的产品，销量尤其好，再加上精美的包装，普通大米俨然成为明星大米。

“整合高手”桥本隆志甚至还跟和服店合作。受时代的冲击，和服店的生意也不好做，桥本隆志找到他们，用和服店的高档布料包装大米，这样包装出来的大米迅速成为时尚时尚最时尚的送礼必备佳品，bigger than bigger。原本两个毫不相干的传统行业，居然就这样1＋1>2了。

桥本隆志还开设了自己的售卖网站，根据消费者的不同需求售卖不同包装的大米礼盒，于是，小孩生日，送大米；小孩五岁，送大米；孩子入学，送大米；新人结婚，送大米；高尔夫球赛获奖，送大米……实在想不出什么送礼的由头来，那就干脆送给自己吧，一年到头吃点好的犒劳犒劳自己，美其名曰褒奖米！

桥本隆志甚至将大米的广告做到了婚姻类的杂志上。为了营销，桥本隆志还在各地组织开展关于大米的讲座，甚至连小学生都不放过，他来到学校，给他们讲授关于大米的各种知识。将大米上升到国民教育，作为一个日本人必须从娃娃时候就熟知并热爱自己国家的象征——大米！如此一讲教育局都泪眼婆娑，大力支持。

桥本隆志经营的大米料亭，所有食材都跟大米相关，所有步骤尽显极致。桥本隆志的弟弟桥本晃志也是大米Master，作为大米料亭的总料理长，负责研究所有菜品。为了烹制大米，他们还跟日本有名的有田烧合作开发了特制煮大米的锅，名为Bamboo竹锅，卖得超级火爆。

大米套餐的重头戏被称为“大米三吃”：第一吃，在吃完菜品之后，会上一小碗米饭，此为第一吃；然后会上一份小菜，再来一份带锅巴的米饭，此为第二吃；最后，茶水泡锅巴，茶的香味混合锅巴的香味，味道妙绝，此为第三吃。

几年的苦心经营，桥本隆志把一家原本快要倒闭的百年米店做成销售额十五亿日元的大企业。

资料来源：每日经济新闻 ，http://www.zhixuan.com/toutiao/article/50935，2015-11-18。

问题：

1．这个案例中的米店成功的原因是什么？

2．米店的成功给我们什么样的启示？

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1　 菲利普·科特勒.营销管理：第十四版[M].王永贵，等译.北京：中国人民大学出版社，2012:6.

2　 吴健安，聂元昆. 市场营销学[M].5版.北京：高等教育出版社，2014.12:7-10.

3　 谢培才，徐二明.西方企业战略[M].北京：中国人民大学出版社，1992:4.

4　 吴健安，聂元昆. 市场营销学[M].5版.北京：高等教育出版社，2014.12:17-18.

5　 吴健安，聂元昆. 市场营销学[M].5版.北京：高等教育出版社，2014.12:23-27.