第3章 消费者行为

第3章 消费者行为

萝卜白菜,各有所爱。

——中国谚语

学习目标

能力目标

  • 能够运用边际消费递减规律及消费者均衡理论,分析和解释现实社会中消费者的消费行为。

  • 能够运用消费者剩余的概念,分析和解释现实社会中消费者的满意度及消费行为。

知识目标

  • 理解效用的基本含义和特征。

  • 掌握边际效用递减规律及消费者剩余。

  • 理解消费者均衡的条件,并能运用边际效用分析法来实现效用最大化。

  • 能够理解消费者均衡的含义,并能够运用无差异曲线和预算线推导出消费者均衡的条件。

图像说明文字重要概念

效用 基数效用 序数效用 边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 无差异曲线 边际替代率 预算线 递减规律

上一章我们学习了需求与供给的基本原理。需求来自于消费者,是由消费者的行为决定的;供给来自于生产者,是由生产者的行为决定的。因此,我们要更深入地了解需求,就必须了解消费者与生产者的行为是如何决定的。

你经常逛商场吗?为什么你喜欢货比三家?你在决策一种商品“买不买”时,会对它的效用与价格进行比较。如果你对自己购买的商品最满意,也就意味着花钱最少,得到的效用最大。在本章里,我们要介绍的是消费者在有限收入的条件下,怎样决定购买商品和服务,怎么分配他的收入,这就是消费者行为。在理性条件下,消费者行为有三个因素。一是消费者的偏好,即欢喜什么,讨厌什么;二是预算约束,即收入有限,限制所能购买商品的数量;三是消费者选择,即在偏好和收入给定的条件下,消费者选择购买能使其满足程度最大的商品组合。这三个因素是消费者行为理论的基础。不过消费者也常常做出非理性的消费决策,忽视或没有重视自己的偏好与收入约束。

引导案例

3-1

春晚的怪圈

3.1 欲望与效用

3.1.1 欲望

消费者为什么需要各种商品和服务?答案是这些商品和服务可以满足消费者的各种欲望。因此,欲望便成为研究消费者消费行为的出发点。那么,什么是欲望呢?

欲望是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态,也就是指人对未得到的某种东西的一种需要。欲望必须满足两个条件:第一,有不足之感;第二,有求足之愿。例如,人们因为饥饿而购买食物,因为寒冷而购买衣服以满足温暖的欲望。

欲望是无限的,欲望也有轻重缓急之分,有不同的层次。在欲望的层次理论体系中,美国人本主义心理学家马斯洛(Abraham Maslow)提出的金字塔需求理论被人们广泛认同,如图3-1所示。

3-1

图3-1 马斯洛需要层次金字塔图

马斯洛将人的需求欲望分为以下五个层次。

(1)基本生理需要,包括食物、住房、交通、衣服等人的基本欲望。

(2)安全的需要,包括生命安全、财产安全、职业安全等。

(3)社交、归属感和友情的需要,包括社会人的需求,与人建立情感等。

(4)尊重的需要,包括自尊和受人尊重、威望、名誉等。

(5)自我实现的需要,包括自我发展、自我理想的实现等,是人类最高层次的欲望。

马斯洛认为,人的欲望或需求是按以上五个层次由低级向高级逐层发展的。当低层次的需求获得满足后,人们开始追求更高一层的需求。所以欲望是多种多样而又无止境的。

可是,人的欲望或需求不可能得到无限的满足。因为任何社会的资源都是有限的,因而能够提供的产品也有限;人的生命也是有限的,不可能满足所有的欲望,同时,欲望或需求的满足还必须依靠他人的劳动,而任何人提供的劳动都是有限的,因而也不能满足无限的欲望和需要。

正因为人们的欲望或需要无限,人们必须在资源、产品和时间中进行最优选择,这就产生了消费者的消费行为理论。

3.1.2 效用

效用就是人们通过消费某种商品或服务所产生的满足程度。商品或服务产生效用的大小,取决于它能够在多大程度上满足人们的欲望或需求。满足消费者欲望的过程,可以说是深受消费者偏好的影响。消费者的偏好是完备的,消费者对各种各样的商品都存在着效用,基于成本的考虑不得不进行比较和排序;消费者的偏好可以传递,即两种及以上的商品中存在更偏好的商品;消费者还偏好任何一种商品多一点,而不是少一点,即越多越好。这些都是我们分析消费者行为的基本假设。

经济学家认为,效用是消费者对商品和服务的主观评价,是一种主观的心理感觉。效用本身并不包括有关是非的价值判断。这就是说,一种商品或服务效用的大小,仅仅看它能满足人们多少的欲望或需求,而不考虑这一欲望或需求的好坏。

效用具有相对性,也就是说效用因人、因时、因地而不同。例如,电风扇在夏天是有效用的,在冬天,对于正常的人没有什么效用。又如,一杯水对于生活在河边的人来说效用小,而对于沙漠中的旅行者来说,一杯水的效用就很大。

同一物品对偏好不同的两个人而言,效用大小是不相同的。例如,一人爱抽烟,一人根本不抽烟,于是,烟对于前者效用大,对于后者效用小,甚至无效用。

就同一物品对于同一人而言,效用大小也不一定一直不变。仍以抽烟为例,如果某人想抽烟,而手头一根烟都没有,那么一根烟对他的效用就很大;如果他因病不想抽烟,这一根烟对他的效用就很小。

知识拓展

3-2

萨缪尔森的幸福公式

案例3.1

“幸福方程式”

我们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福,美国的经济学家萨谬尔森用“幸福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是幸福=效用/欲望。从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比,也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的,那么多大的效用能够平衡人们的欲望,使之幸福?因此我们在分析消费者行为理论的时候假定人的欲望是一定的。我们离开分析效用理论,再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”,真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了,难怪他是诺贝尔奖的获得者。

在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解,政治家把实现自己的理想和报负作为最大的幸福,企业家把赚到更多的钱当做最大的幸福,我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福,老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧是最大的幸福。幸福是一种感觉,自己认为幸福就是幸福。拜金主义者(或有些人)一般把拥有的财富多少看做衡量幸福的标准,他们的欲望水平与实际水平之间的差距越大,就越痛苦。反之,就越幸福。

3.1.3 基数效用论和序数效用论

既然效用是用来表示消费者在消费某种商品和服务时所感受的满足程度,那么,怎样去衡量这种“满足程度”呢?对这一问题,西方经济学家先后提出了基数效用论和序数效用论。

1.基数效用论

基数效用论的基本观点是,效用可以计量并可加总求和,也就是说效用的大小可用基数(1,2,3,…)来表示。如果消费者喝一杯牛奶所得到的满足程度是10个效用单位,吃一片面包获得7个效用单位,则消费者消费这两种物品所获取的总满足程度是17个效用单位。另一个消费者喝一杯牛奶得到20个效用单位,吃一个苹果获得15个效用单位,吃一个梨获得5个效用单位,则总效用单位是40个。

基数效用论采用边际效用分析方法来分析消费者行为。

2.序数效用论

序数效用论认为效用只能用序数度量,即用第一,第二,第三……来表示商品效用的大小,而不能确切地说出各种商品的效用到底是多少。例如,你同时吃了一块巧克力、一个苹果、一根香蕉,比较一下你觉得巧克力带来的满足程度大,苹果次之,香蕉更次之,于是巧克力的效用排在第一位,苹果第二,香蕉排在第三。但你并不能说明或没必要说明在这三种消费品中,巧克力的效用到底比苹果大多少,而苹果的效用又究竟比香蕉大多少。无论这三种消费品的效用分别为10、9、8,还是9、7、3,都无关紧要,只要符合上述序列就可以了。

序数效用论采用无差异曲线分析方法来分析消费者行为。

3.2 边际效用分析

3.2.1 总效用、边际效用

1.总效用

总效用是指某个消费者在某一特定时间内消费一定数量的某种商品或服务所获得的满足的总和。基数效用论认为,总效用与商品消费量之间的关系可以用效用函数来表示。以TU表示总效用,以Q表示消费量,效用函数就是

TU=fQ)                 (3-1)

上式表示,总效用TU是消费量(Q)的函数,它随消费量的变化而变化。

2.边际效用

边际效用就是消费一定量的商品或服务所增加的效用,或者说是最后增加的一单位商品或服务给人带来的效用的增量。以MU表示边际效用,则有

MU=-\tfrac{\Delta TU}{\Delta Q}             (3-2)

如果消费量的增量ΔQ非常小,趋近于零,边际效用就是总效用对消费量的一阶导数,即

MU=\underset{\Delta Q\to 0}{\mathop{\lim }}\,\tfrac{\Delta TU}{\Delta Q}=\tfrac{dTU}{dQ}          (3-3)

现举例说明总效用与边际效用以及两者之间的关系。假如某消费者在一定时期内(如一天)喝咖啡,喝咖啡的杯数以及对他所产生的效用和边际效用如表3-1所示。

表3-1 总效用与边际效用

咖啡消费数量(杯)

总效用

边际效用

0

0

0

1

10

10

2

18

8

3

25

7

4

30

5

5

30

0

6

25

-5

从表3-1中可以看出,该消费者一天喝6杯咖啡,这6杯咖啡对他产生的总满足程度就是对他的总效用,即25个效用单位。随着喝咖啡杯数的增加,对他产生的总满足程度也逐渐增加,但喝完第4杯,再喝第5杯时,总效用却没有增加,仍然是30个效用单位,这时的效用达到最高点。当继续喝第6杯咖啡时,总效用不仅没有增加,反而减少,这说明最后一杯咖啡产生了负效用。不过,一般来说,人们并不强迫自己进行负效用的消费。

根据表3-1可以绘制出图3-2,以解释总效用与边际效用的关系。

从图3-2中可以看出,横轴X代表某商品的数量,纵轴分别代表某商品的总效用和边际效用,TU线和MU线分别代表总效用曲线和边际效用曲线。总效用曲线的变动趋势是先递增后递减;边际效用曲线的变动趋势是递减的。两者的关系为:MU为正值时,TU曲线呈上升趋势;MU为零时,TU线达到最高点;MU为负值时,TU线呈下降趋势。

3-2

图3-2 总效用与边际效用

案例3.2

价值悖论

“为什么像水那样对生命如此不可缺少的东西具有很低的价格,而对于生命并非必不可少的钻石却具有如此高的价格呢?”

200年前,这一悖论困扰着亚当·斯密。现在,我们知道如何解答这一问题了:商品的价格并不取决于该商品的使用价值或总效用,而取决于它的边际效用。尽管水的使用价值很高,但水资源相当丰富,即使最初几滴水相当于生命自身的价值,但最后的一些水仅仅用于浇草坪或洗汽车,即最后一单位水带给消费者的边际效用很低,所以水只能以很低的价格出售。相反,钻石是十分稀缺的,多得到一单位钻石的成本很高,对消费者来说,边际效用高,所以价格高昂。

因而,经济学中的价值论并不难懂,只要你记住,在经济学中,是“狗尾巴摇动狗身子”,摇动价格和数量这个“狗身子”的是边际效用这条“狗尾巴”。

3.2.2 边际效用递减规律

仔细观察表3-1,我们可以得到更多的信息:当消费者消费较多的咖啡时,他的总效用趋向于增加。然而,当消费越来越多时,消费者得到的总效用却以越来越慢的速度增加。总效用增加减缓,是因为消费者从消费咖啡中得到的边际效用随着咖啡的消费量的增加而减少。英国经济学家阿菲里德·马歇尔把“人类本性的这一平凡而基本的倾向”称做“边际效用递减规律”。

边际效用递减规律是指在其他条件不变情况下,在一定时期内消费者消费某种商品或服务,随着消费数量的不断增加,其边际效用是不断递减的。

造成边际效用递减现象的原因有两种。一种来自人们的欲望本身。人们的欲望是多种多样的,当消费某种商品时,其欲望获得部分满足,因而对这种商品的欲望降低。同时,对其他商品的需求欲望则变得强烈。另一种原因来自商品本身的用途。当某种商品数量很少时,人们会根据自己的判断把它用到最需要的地方,如果数量增加,人们就会用于其他用途。这可以解释为什么在沙漠行走的人绝不会用水洗澡,而在水源充足的地方,人们不仅可以用水洗澡,还可以用水洗衣、冲刷地板等。

案例3.3

边际效用递减规律给经营者的启示

消费者购买物品是为了效用最大化,而且,物品的效用越大,消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论,企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。

企业要使自己生产出的产品能卖出去,而且能卖高价,就要分析消费者的心理,满足消费者的偏好。一个企业要成功,不仅要了解当前的消费时尚,还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及偏好变动,并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时,消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导一种新的消费时尚,左右消费者的偏好。所以说,企业行为从广告开始。

消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业只连续生产一种产品,它带给消费者的边际效用就在递减,消费者愿意支付的价格就低了。因此,企业要不断创造出多样化的产品,即使是同类产品,只要不相同,就不会引起边际效用递减。例如,同类服装做成不同式样,就成为不同产品,就不会引起边际效用递减。

边际效用递减原理告诉我们,企业要进行创新,生产不同的产品满足消费者需求,减少和阻碍边际效用递减。

3.2.3 消费者均衡

消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。也可以说,它是研究单个消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的均衡是实现最大效用时既不想要再增加也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。

研究消费者均衡时,有三个假设条件:消费者的偏好是固定的;消费者的收入是固定的;消费的价格是固定的。

基数效用论采用边际分析法,得出消费者在既定收入下实现均衡的两个条件,可用公式表示为

P1Q1+P2Q2+P3Q3+…+PnQn=M            (3-4)

MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=…=MUn/Pn=λ         (3-5)

式中,λ表示货币的边际效用;P表示商品的价格;Q表示商品的数量。

公式(3-4)表示消费者购买各种物品花的钱刚好等于消费者的全部收入M,这是消费者均衡的前提条件。

公式(3-5)表示每一单位货币(即每一元钱)无论购买何种商品所得到的边际效用都相等,也就是实现了消费者均衡。

举例来说,假设某消费者购买了甲、乙两种商品,其购买数量和价格及边际效用如表3-2所示。

表3-2 消费者均衡

购买商品名称 数量 价格(元) 边际效用MU 单位货币购买的边际效用
X 6 2 16 8
7 2 14 7
8 2 12 6
9 2 10 5
Y 10 4 12 3
9 4 16 4
8 4 18 4.5
7 4 20 5

表3-2说明只有当消费者购买9个单位X商品和7个单位Y商品时才能实现效用最大化,因为单位货币无论购买X或者Y商品,得到的边际效用相等,都是5个单位。

案例3.4

把每一分钱都用在刀刃上

消费者均衡就是消费者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。这就是说消费者的每1元钱的边际效用和用1元钱买到的商品边际效用相等。假定1元钱的边际效用是5个效用单位,一件上衣的边际效用是50个效用单位,消费者愿意用10元钱购买这件上衣,因为这时1元钱的边际效用与用在一件上衣的1元钱边际效用相等。此时消费者实现了消费者均衡,也可以说实现了消费(满足)的最大化。低于或大于10元钱,都没有实现消费者均衡。我们可以简单地说,在收入既定、商品价格既定的情况下,花钱最少、得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。

前边讲到商品的连续消费边际效用递减,其实货币的边际效用也是递减的。在收入既定的情况下,你存货币越多,购买物品就越少,这时货币的边际效用下降,而物品的边际效用在增加,明智的消费者就应该把一部分货币用于购物,增加他的总效用;反过来,消费者则卖出商品,增加货币的持有,也能提高他的总效用。通俗地说,假定你有稳定的职业收入,银行存款有50万元,但你非常节俭,吃、穿、住都处于温饱水平,这时并没有实现消费者均衡。实际上这50万元足以使你实现小康生活。要想实现消费者均衡,你应该用这50万元的一部分去购房,用一部分去买一些档次高的服装,银行也要有一些积蓄。但如果你没有一点积蓄,购物欲望非常强,买了很多服装,也会使总效用降低,如遇到一些家庭风险,会使生活陷入困境。

经济学家的消费者均衡的理论看似难懂,其实很简单,一个理性的消费者的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车,你会做出合理的选择。你走进超市,见到琳琅满目的物品,你会选择你最需要的。你去买服装肯定不会买回你已有的服装。所以说经济学是选择的经济学,而选择就是在你资源(货币)有限的情况下,实现消费满足的最大化,使每一分钱都用在刀刃上,这就实现了消费者均衡。

3.2.4 消费者剩余

边际效用递减规律指出,随着消费者越来越多地消费某种商品,他对该商品的评价将逐渐下降,如果用货币表示,这一规律则体现为,消费者愿意为该物品支付的货币量将逐渐减少。换句话说,对应于不同的消费量,人们愿意为新增一单位的消费支付不同的价格。但事实上,对于我们所购买的不同数量的同一商品,我们支付的是相同的价格——市场价格。

消费者剩余就是用来表示人们愿意为给定数量的商品支付的费用与他们按市场价格实际支付的费用之间的差额。

消费者剩余是消费者自己感觉到的收益,表明我们的所得大于付出。举例来说,如果你准备购买的商品是苹果,在你一个苹果也没有的情况下,为得到500克苹果你愿意支付的价格是3.00元,当你得到500克苹果后,为得到第二个500克苹果你愿意支付的价格是2.50元,对于第三个500克苹果你愿意支付的价格为2.00元。如果市场上的价格是苹果每500克2.00元,那么,你为第一个500克苹果付出的代价只是苹果的市场价格,从而获得了1.00(3.00-2.00)元的消费者剩余,从第二个500克苹果的购买中获得0.50(2.50-2.00)元的消费者剩余,从第三个500克苹果的购买中获得的消费者剩余为0。我们可以借助表3-3来进一步说明。

表3-3 消费者剩余

苹果消费

市场价格

消费者愿意支付的价格

消费者剩余

第一个500克

2.00

3.00

1.00

第二个500克

2.00

2.50

0.50

第三个500克

2.00

2.00

0.00

第四个500克

2.00

1.50

-0.50

第五个500克

2.00

1.00

-1.00

第六个500克

2.00

0.50

-1.50

表3-3中,消费者愿意支付的价格代表消费者对所购商品的支付意愿,当苹果的市场价格高于消费者对苹果的支付意愿时,消费者将不会继续购买。因而,苹果的市场价格为2.00元的情况下,消费者的最优购买量为1 500(3×500)克,此时,消费者对苹果的支付意愿与市场价格相等,消费者获得的消费者剩余总量最大(l元+0.50元+0=1.5元)。

将表3-3描绘在图3-3中,横轴表示苹果的消费量,纵轴表示苹果的价格,需求曲线衡量了消费者对商品的支付意愿,三角形ABC部分则是消费者从苹果购买中获得的消费者剩余,等于消费者愿意支付的数量(区域OABD)减去他实际支付的数量(区域OCBD)。

3-3

图3-3 消费者剩余

消费者剩余是表示人们从消费中获得福利的重要概念,它常常被用来评估政府的决策是否有效。设想你是一个决策者,在制订计划时,应当考虑你的决策是否有助于增加消费者剩余。

问题探索:想一想消费者剩余与品牌建设的关系。

案例3.5

小灵通的秘密——消费者剩余

提起小灵通,用户的第一印象就是“便宜”。虽然有一些缺点,但对于大多数消费者来说,小灵通在价格上的巨大诱惑使它的弱点几乎可以忽略不计,因为省钱是最实惠的。而当年小灵通的盛行,与消费者剩余是分不开的。

据报道,2006年,小灵通已经覆盖了全国310多个城市,用户数超过1100万,其中2006年新增的用户就达到750多万。而在2006年新增的固定电话用户中,小灵通就占了近20%。

小灵通为什么能够如此火爆呢?一句广告语曾道出了其主要原因,“用市话的价格打手机”。没错,它就是因为价格便宜,所以才有如此广阔的销售市场。

小灵通属于一种无线市话业务,它具有利用已有的固定电话网络,实现无线接入的功能。换句话说,使用小灵通相当于把家里的固定电话揣在了自己兜里,而且可在市内随便走动,非常方便。其最主要的优点是资费低廉,每3分钟0.2元,月租费只有15~25元,并且单向收费,话机价格更为低廉,不少地方都是由运营商“送机入网”。

因此,小灵通火爆的秘密用经济学术语来说,就是其提供了较多的“消费者剩余”。

消费者剩余就是消费者愿意为一种物品支付的钱减去消费者实际支付的钱。就小灵通而言,消费者愿意为它支付的话费价格有一个很好的参照物——使用普通移动电话所支付的费用。在当时的绝大多数地区,预付费的移动电话市内话费为每分钟0.6元,不收月租费,后付费为每分钟0.4元,月租费50元。而价格最低的手机话机也要几百元,高的数千元。而小灵通的综合使用费用明显低于普通移动电话,所以消费者都愿意接受。因为,消费者愿意为小灵通支付的资费要比普通手机低15%~20%。而小灵通的实际资费水平仅相当于普通移动电话通话费的1/6。而且,市场上小灵通话机的平均价格只相当于普通手机的一半左右。两者互相比较,我们很容易看到小灵通使用者获得的消费者剩余是多么可观。

3.3 无差异曲线分析

3.3.1 无差异曲线

无差异曲线表示给消费者带来相同效用水平的不同的商品组合,是消费者主观偏好的几何表现。它意味着如果你是消费者,表3-4所示的各种组合对你是通用可取的,即你并不在乎选择组合A(1单位X商品和8单位Y商品),还是组合B(2单位X商品和4单位Y商品),或是组合D(4单位X商品和2.5单位Y商品),得到它们之间的任何一种对你来说获得的满足程度是相同的。

表3-4 无差异的商品组合

商品组合

X商品

Y商品

A

1

8

B

2

4

C

3

3

D

4

2.5

将表3-4每个商品组合的点画在3-4图上。横轴X表示X商品的数量,纵轴Y表示Y商品的数量。用平滑的曲线连接起来就得到无差异曲线,消费者沿着一条无差异曲线移动,从消费的变化中得到的满足程度既不上升,也不下降。

对于任何一个人来说,都可以有很多的无差异曲线,如图3-5中每一条无差异曲线都代表不同的满足程度。理论上可以假设一个消费者对于两种商品有无数条无差异曲线存在,离原点越远的无差异曲线所表示的满足水平或效用越高(因为它包括了更多的商品数量)。

3-4

图3-4 无差异曲线

3-5

图3-5 无差异曲线的特点

结合图3-4和图3-5可以得出无差异曲线具有如下特点。

第一,无差异曲线向右下方倾斜,斜率为负。这是因为在无差异曲线上任何一个组合点都提供同等水平的满足,消费者要增加X商品的消费数量,就必须牺牲一定数量的Y商品;或者说,消费者放弃一定数量的X商品所遭受的损失,必须通过增加Y商品来弥补,两种商品不能同时增加或减少。这样,无差异曲线的斜率必然是负数。

第二,在同一平面上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用,不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远,表示给消费者的效用越大,反之,则越小。在图3-5中,U1U2U3分别表示三条不同的无差异曲线,其效用大小的排列是U1U2U3

第三,在同一平面上,任意两条无差异曲线是不能相交的。因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效果,这与第二点是矛盾的。

3.3.2 商品的边际替代率

可以想象一下,当一个消费者沿着一条既定的无差异曲线上下滑动时,两种商品数量的组合会发生变化,但消费者所得到的效用却是不变的。也可以反过来说,消费者若要维持效用水平不变,则在增加一种商品的同时,必然会减少另一种商品的消费。由此可以得到商品的边际替代率的概念。

边际替代率(Marginal Rate of Substitution,MRS),是指消费者在维持效用水平不变的前提下,增加一单位的某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费数量。换言之,就是消费者在保持相同的效用时,减少的一种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量的比值。数学表达式为

\text{MR}{{\text{S}}_{XY}}=-\frac{\Delta Y}{\Delta X}            (3-6)

其中,ΔX和ΔY分别表示商品X和商品Y的变化量。由于ΔX和ΔY的符号是相反的,为了使商品的边际替代率取正值以便于比较,故在公式中加了一个负号。

下面用表3-5来具体说明商品的边际替代率。

A组合为3单位X商品和10单位Y商品,B组合为4单位X商品和7单位的Y商品。现在消费者要从A组合转到B组合而保持总效用不变,当增加一单位的X商品时,必须放弃3个单位的Y商品。此时的边际替代率为3。同理,假如消费者从B组合转到C组合而保持总效用不变,则边际替代率为2,以此类推。

表3-5 商品的边际替代率

组合

QX

QY

MRSXY

A

3

10

 

B

4

7

3

C

5

5

2

D

6

4.2

0.8

E

7

3.5

0.7

从表3-5可以看出,边际替代率是递减的,即人们为不断获得一单位的某商品而愿意牺牲的另一种商品的数量是递减的。这被称为“边际替代率递减规律”。

边际替代率递减规律形成的原因是,当一种商品增多时,对消费者产生的满足程度的增量减小,即边际效用降低。而被替代的另一种商品所产生的边际效用就升高。因此,为保持总效用不变,消费者必须不断更多地增加某一种商品的数量,才能弥补因另一种商品减少而放弃的效用。

3.3.3 预算线

直到现在,我们所讨论的一切都是建立在消费者偏好基础上的,然而分析消费者行为,不仅仅要考虑其偏好。各种商品的价格、消费者的收入水平也必须考虑到,因为这些因素都限制了消费者所能购买的商品组合的内容和规模,消费者只能选择其负担得起的最佳商品组合。因此讨论消费者的预算线就十分有必要。

预算线又称消费可能线,它是一条表示在消费者收入和商品价格既定的条件下,消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量组合的曲线。如果以I表示收入,以PXPY,分别表示X商品和Y商品的价格,以QXQY表示X商品和Y商品的数量,则预算线的方程为

PXQXPYQYI               (3-7)

将公式(3-7)描绘在图3-6中。

3-6

图3-6 消费可能线

在图3-6中,纵轴截点A点表示消费者的收入全部用于购置商品Y,横轴截点B表示全部收入用于购置商品X,这是两种极端的情况。连接AB两点的直线即预算线上每一点都表示消费者的收入可能买到的X和Y的各种组合。在AB线的下面(如C点),表示消费者未花费其全部收入,在AB线以上(如D点),则是消费者全部收入不可能达到的购买量。AB的斜率的绝对值为PX/PY,即X商品价格和Y商品的价格之比。

案例3.6

消费还有可能线

对需求者而言,很多产品他们不是不需要,而是面临着需求约束,因此形不成有效需求。“那什么又是有效需求呢?”

有效需求是指有支付能力的需求。个人的欲望始终是无穷的,甚至是满足不了的。限制欲望的重要条件是个人的支付能力。同欲望相比,一个人的货币财富总是有限的。对消费者来说,始终存在着有效需求的约束。

市场上的消费需求实际上面临着各个家庭的有效需求约束。很多家庭收入有限,消费者面临着一定的选择,在一定的收入水平上,他们要考虑用多少钱来购买这些产品,消费这些产品。这种无形的消费可能线实际上是实实在在地存在着。

3.3.4 消费者均衡

根据序数效用论的无差异曲线分析法,在消费者的收入和商品价格既定的条件下,当无差异曲线与预算线相切时,消费者就实现了效用最大化。其消费均衡条件是,两种商品的边际替代率等于这两种商品的价格之比,或无差异曲线的斜率等于预算线的斜率。

其公式为

MUX/PX=MUY/PY              (3-8)

或          MUX/MUY=PX/PY              (3-9)

如果将无差异曲线与预算线结合在一个图上,那么,预算线必定与无差异曲线中的一条相切于一点,在这个切点上就实现了消费者均衡。

如图3-7所示,图中三条无差异曲线效用大小的顺序为U1U0U2。预算线ABU0相切于E(此时消费可能线的斜率等于无差异曲线的斜率),这时实现了消费者均衡。这就是说,在收入与价格既定的条件下,消费者购买OX1的X商品,OY1的Y商品,就能获得最大的效用。 

3-7

图3-7 消费者均衡

为什么只有在这个切点上才能实现消费者均衡呢?

从图3-7上可以看出:①只有在这一点上所表示的X与Y商品的组合才能达到在收入和价格既定的条件下,效用最大;②无差异曲线U2所代表的效用大于U0,但预算线AB同它既不相交又不相切,这说明达到效用U2水平的X商品与Y商品的数量组合在收入与价格既定的条件下是无法实现的;③预算线AB同无差异曲线U1有两个交点CD,说明在CD点上所购买的X商品与Y商品的数量也是收入与价格既定的条件下最大的组合,但U1U0。在CD点上X商品与Y商品的组合并不能达到最大的效用。此外,无差异曲线U0E之外的其他各点也在AB线之外,即所要求的X商品与Y商品的数量组合也在收入与价格既定的条件下是无法实现的。所以,只有E点才能实现消费者均衡。

知识拓展3.1

消费者行为理论的应用

1.价格—消费曲线

(1)价格消费曲线。价格消费曲线是指在其他因素不变的条件下,由某种商品的价格变动引起的消费者均衡点的变动轨迹,如图3-8所示。

将价格—消费曲线中隐藏的价格下降过程表现在纵轴上,即推导出商品X的需求曲线,如图3-9所示。

(2)价格变动的效应。价格效应可以分解为替代效应与收入效应,即价格变动的替代效应与收入效应。这是因为一种商品的价格变化,常常会产生两种结果。

3-8

图3-8 价格—消费曲线

3-9

图3-9 X商品的需求曲线

第一,引起商品的相对价格(或商品之间的交换比率)发生变化,消费者总是增加对相对便宜的商品购买,减少对相对昂贵的商品购买。这种现象就叫替代效应。

第二,引起消费者的实际收入水平变化,进而引起对该商品需求量的变化。也就是说,如果一种商品的价格便宜了,相对的消费者的收入就增加了。这种现象称为收入效应。

因为更多的消费数量意味着效用水平的增加,所以实际收入水平的变化就意味着效用水平的变化。即消费者均衡移动到更高一层的效用曲线。

2.收入—消费曲线

收入—消费曲线是在消费者的偏好和商品的价格不变的条件下,消费者的收入变动引起的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。它反映收入变化引起的消费量变动的情况。

假定价格不变,消费者收入变化,引起预算线平行移动,而与新的无差异曲线相切,导致均衡点的移动。

以图3-10来具体说明收入—消费曲线的形成。

在图3-10中,随着收入水平的不断增加,预算线由内向外平移,于是形成了三个不同的消费者效用最大化的均衡点E1E2E3。如果收入水平的变化是连续的,则可以得到无数个这样的均衡点的轨迹,这便是图3-10中的收入—消费曲线。

3-10

图3-10 收入—消费曲线

图3-10中的收入—消费曲线反映了消费者的收入水平和商品的需求量之间存在着一一对应的关系。把这种对应的收入和需求量的组合描绘在相应的平面坐标图中,便可以得到恩格尔曲线。

恩格尔曲线表示消费者在每一收入水平下对某商品的需求量。与恩格尔曲线相对应的函数关系为QX=fI),其中,I为收入水平;QX为X商品的需求量。

我们可以根据恩格尔曲线来区分必需品、奢侈品和劣等品。如图3-11所示,横轴表示收入,纵轴表示商品的需求量。当恩格尔曲线斜率为正时,表示该商品为正常品,即需求量随收入的增加而增加,如图3-10(a)、(b)所示。但在图(a)中,数量增加的比例小于收入增加的比例,因此该商品的需求的收入弹性小于1,是“必需品”。在图(b)中,该商品不但是正常品,而且数量增加的比例超过收入增加的比例,亦即其需求的收入弹性大于1,所以为“奢侈品”。在图(c)中,所得增加时,需求量反而减少,数量与收入的变化方向相反,为“劣等品”,需求的收入弹性为负。

3-11

图3-11 恩格尔曲线

3.恩格尔系数与恩格尔定律

19世纪德国统计学家恩格尔(Ernst Engel)发现,家庭对不同商品的支出比例与家庭收入高低之间有非常明显的关系。在低收入家庭中,食物的支出占总支出的绝大部分,当收入逐渐增加时,食物支出占总支出的比例则逐渐缩小。由于此种现象普遍存在于不同国家之间,故我们将之称为恩格尔定律。食物支出与总支出之比称为恩格尔系数,所以恩格尔定律也可表述为随着收入的提高,恩格尔系数是递减的。恩格尔系数可以反映一个国家或一个家庭富裕程度与生活水平。一般来说,恩格尔系数越高,富裕程度与生活水平越低;恩格尔系数越低,富裕程度与生活水平越高。恩格尔定律说明了生活必需品(食物)的收入弹性小。恩格尔系数的公式为

恩格尔系数=食品的支出/总支出

问题探索:查查文献,看看恩格尔系数能不能真正衡量当地的生活水平?

案例3.7

社科院:中国农村居民恩格尔系数首次降至40%以下

中国社会科学院农村发展研究所、社科文献出版社联合发布农村绿皮书:《中国农村经济形势分析和预测(2013)》。绿皮书指出,2012年,全国农村居民人均纯收入实际增长10.7%,农村居民恩格尔系数首次降至40%以下。农村居民收入增速连续3年超过城镇居民收入增速。

对全国31个省(自治区、直辖市)的7.4万个农村居民家庭的抽样调查显示,2012年,全国农村居民纯收入较快增长,农村居民消费信心同步增强,消费水平不断提升,生活质量进一步改善。

根据调查,2012年农村居民人均纯收入7 917元,比上年增加939元,增长13.5%,剔除价格因素影响,实际增长10.7%。名义增速和实际增速比2011年分别下降了4.4个和0.7个百分点。其中,农村居民人均工资性收入3 448元,比上年增加484元,增长16.3%,增速同比下降5.6个百分点;农村居民家庭经营人均纯收入3 533元,比上年增加311元,增长9.7%,增速同比下降4个百分点;农村居民人均财产性收入249元,比上年增加21元,增长9.0%;农村居民人均转移性收入687元,比上年增加123元,增长21.9%,增速连续两年保持在20%以上。

绿皮书称,2012年农村居民人均食品支出2 324元,比2011年增长10.3%。农村居民食品支出占消费支出的比重(即恩格尔系数)为39.3%,比2011年下降1.1个百分点,恩格尔系数首次降至40%以下。在食品支出中,粮食支出人均419元,增长5.5%;人均蔬菜及制品支出212元,增长8.7%;人均肉禽蛋奶及制品支出621元,增长8.3%;人均水产品支出92元,增长14.3%。

农村绿皮书指出,2012年,农村居民收入增速连续第3年超过城镇居民收入增速。2012年,工资性收入增长仍然是农民收入增长的最主要因素,工资性收入增长16.3%,高于农民人均纯收入名义增长2.8个百分点,其对农民收入增长的贡献率达到51.5%,高于上年1.2个百分点。工资性收入增长较快的原因:一是农民工总人数继续增长,2012年比上年增长了3.9%;二是农民工工资水平提高,2012年外出农民工平均月工资比2011年增长11.8%。

【本章小结】

1.消费者选择理论是建立在一个假设之上的,即消费者通过购买某一组合的商品和服务从中获得满足最大化的意图。人们的消费行为是理性的。

2.效用就是人们通过消费某种商品或服务所产生的满足程度。其效用的大小,取决于它能够在多大程度上满足人们的欲望或需求。西方经济学家认为,效用是消费者对商品和服务的主观评价,是一种主观的心理感觉。效用本身并不包括有关是非的价值判断。不过消费者选择受到其偏好和有限的收入限制。

3.总效用就是通过消费者消费一定量商品或服务所产生的总满足程度。边际效用就是通过消费一定量的商品和服务所产生的增加的满足程度,或者说是最后增加的一单位物品和服务给人带来的满足程度的增量,边际效用以MU表示。边际效用呈递减规律,其原因有两种。一种来自人们的欲望本身;第二种原因来自商品本身的用途。

4.消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。均衡条件就是MUX/PX=MUY/PY

5.无差异曲线就是用来表示两种商品的各种数量组合给消费者相同满足程度的一条曲线。具有如下特点:①无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线;②在同一平面上可以有无数条无差异曲线;③在同一平面上,任意两条无差异曲线是不能相交的。

6.边际替代率就是在维持效用不变的前提下,增加某一商品的数量就要减少另一种商品的数量,减少商品的数量与增加商品的数量之比。

7.消费均衡条件是两种商品的边际替代率等于这两种商品的价格之比,或无差异曲线的斜率等于预算线的斜率。具体地讲,消费者的预算线与无差异曲线相切点对应购买的商品组合,消费者就能获得最大的效用。

8.恩格尔系数可以反映一国或一个家庭富裕程度与生活水平。一般来说,恩格尔系数越高,富裕程度与生活水平越低;恩格尔系数越低,富裕程度与生活水平越高。随着收入的提高,恩格尔系数是递减的。

【经济观察】

新媒体时代来临:报纸将亡?谁能永生?

有专家称,新媒体时代,一切都在发生变化,世界报业冬天已然来临,更无春天,中国报业寒潮的到来只是时间问题。中国人民大学彭兰教授撰文指出,面对世界性报纸低迷症,中国报纸很难幸免。有报人认为“纸亡而报不亡”,似乎是一个听上去可以聊以慰藉的说法,但这种说法存在着偷换概念的嫌疑。报纸是其载体、传播手段与形式以及相应的工作流程、模式与理念的一个复合体,任何一个方面发生了变化,都可能导致“报纸”不再是报纸。

纸媒意识到新媒体的冲击,愿意承认报纸所面临的必然的甚至是颠覆性的革命,并对自身进行彻底的变革,也许能保持自己作为媒体的“存在”,但未来未必一定是“报媒”了。在某种意义上可以说,新闻业永生,但并非报纸永生。

新闻业永生,并非意味着今天的媒体永生。彭兰教授认为,有三种新的力量进入了过去由媒体垄断的信息生产与传播领域:第一是专业人士;第二是草根;第三是技术。在这三种力量的包围下,我们今天的媒体人,已经没有多少值得骄傲的资本。除了来自这三种力量的挑战外,今天的传媒业还受到新媒体时代的各种新思维、新理念的挑战。其中一个需要重新思考的理念,就是“内容为王”。在新的传播模式中,关系成为内容传播的基础设施,没有这些桥梁,内容就无法传播出去。因此,在新媒体平台上,关系建设、渠道建设应该与内容建设一样重要。在这种模式下,传统媒体的短板已越来越多地暴露出来,而意见领袖却如鱼得水。

另外,整个信息产业的机制会发生更大的变化。随着人们对于垂直的、专业的内容的需求进一步增加,彭兰教授指出:新媒体时代,没有谁的角色能永生,只有看清形势,主动求变,才能让自己不断在新的生命体中延续下去。

讨论题

1.从消费者行为视角分析,为什么新媒体时代导致报纸将亡?

2.如何你是一家媒体公司的负责人,你如何适应新媒体时代以使你的企业存活且发展起来?

【能力训练】

边际效用递减原理应用

据统计,全国缺水城市300个,严重缺水的有40个。这些城市本来不缺水,只是由于几十年城市扩张、人口剧增,造成了缺水。人们为水付出的代价,有时能超过再造一个城市。中东很多国家将海水淡化,水贵得超过石油。水不仅决定城市的规模,而且是城市的命脉。请根据边际效用递减原理,设计一种方案供政府来缓解和消除城市缺水问题,并请回答这种措施:

1.对消费者剩余有何影响?

2.对生产资源的配置有何影响?

【概念复习】

效用 基数效用论 序数效用论 总效用 边际效用  边际效用递减规律 无差异曲线 预算线 消费者均衡 边际替代率递减  消费者剩余 

【同步练习】

1.总效用曲线达到顶点时,(  )。

  A.平均效用达到最大点  B.边际效用为零

  C.边际效用达到最大点  D.平均效用与边际效用相等

2.商品的边际替代率递减规律决定了无差异曲线(  )。

  A.凸向原点  B.凹向原点  C.垂直于横轴  D.平行于横轴

3.如果一块巧克力的边际效用为20,冰激凌的边际效用为40,两者的价格为2元和4.8元时,消费者的消费行为应该是(  )。

  A.增加巧克力或减少冰激凌的消费  B.增加冰激凌或减少巧克力的消费

  C.同时增加或同时减少二者的消费  D.对二者的消费量不变

4.如果预算线平行移动,可能的原因是(  )。

  A.消费者购买的其中一种商品的价格发生变化

  B.消费者购买的两种商品的价格发生不同比例的变化

  C.消费者购买的两种商品发生同比例而且同方向的变化

  D.消费者购买的两种商品的价格发生同比例但不同方向的变化

5.基数效用论的基本假设条件有(  )。

  A.效用是可以用具体数字衡量的  B.边际效用递减

  C.商品的边际替代率递减  D.货币边际效用不变

【问题讨论】

1.什么是总效用,什么是边际效用?两者的相互关系如何?

2.简述边际效用递减规律的内容及原因。

3.消费者均衡的含义及其实现条件是什么?

4.无差异曲线的含义及无差异曲线的特征是什么?

5.何谓边际替代率?它为什么会递减?

6.简述序数效用论与基数效用论的区别和联系。

7.亚当·斯密在《国富论》中论述:“没有什么能比水更有用。然而水却很少能交换到任何东西。相反,钻石似乎没有任何使用价值,但却经常可交换到大量的其他物品。”请给出解释。

8.免费发给消费者一定量的实物(如食物)与发给消费者按市场价计算的这些实物折算的现金,哪种方法给消费者的效用较大?为什么?

9.你先拥有了一只鞋,当你获得与之相配的另一只鞋时,这第二只鞋的边际效用似乎超过了第一只鞋的边际效用,这是不是违反了边际效用递减规律?

【补充读物与资源】

《国民财富的性质和原因的研究》亚当·斯密,著.商务印书馆,1972年图片 20

《经济学与消费者行为》迪顿,著.中国人民大学出版社,2005年9月图片 21

经济学阶梯教室网站

人大经济论坛网站

目录

  • 版权
  • 内容提要
  • 前言
  • 第1章 导言
  • 第2章 市场运行过程
  • 第3章 消费者行为
  • 第4章 生产者行为
  • 第5章 企业成本与收益
  • 第6章 市场结构与产业组织行为
  • 第7章 要素市场
  • 第8章 市场失灵与政府干预
  • 第9章 国民收入核算
  • 第10章 国民收入决定
  • 第11章 宏观经济政策依据
  • 第12章 失业与通货膨胀
  • 第13章 经济周期与经济增长
  • 第14章 国际经济基本知识
  • 第15章 宏观经济政策

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