第 1 章 广告导论
开篇引例　美团2024 年末暖心大片，看见订单背后的凌晨心事
1.1 广告的概念
1.1.1 广告的定义
1.1.2 广告的构成要素
1.2 广告的分类与作用
1.2.1 广告的分类
1.2.2 广告的作用
1.3 广告组织
1.3.1 广告组织系统的构成
1.3.2 广告主
1.3.3 广告公司
1.3.4 媒介广告组织
1.3.5 广告团体
1.4 广告环境
1.4.1 广告的宏观环境
1.4.2 广告的微观环境
1.5 广告学的研究对象与方法
1.5.1 广告学的研究对象
1.5.2 学习和研究广告学的方法
习题
综合案例　淘宝《家乡宝贝请上车》品牌公益片
第 2 章 广告的起源与发展
开篇引例　二十世纪三四十年代的中国商业广告
2.1 中国广告的起源与发展
2.1.1 中国古代广告
2.1.2 中国近代广告
2.1.3 中国现代广告
2.2 国外广告的发展历程
2.2.1 国外古代广告
2.2.2 国外近现代广告
习题
综合案例　格力电器广告的演变：从品质突围到生态构建
第3 章 广告计划、目标与预算
开篇引例 珀莱雅2023 年国际劳动妇女节的广告预算分配
3.1 广告计划
3.1.1 广告计划的分类
3.1.2 广告计划的特点与作用
3.1.3 广告计划的内容
3.1.4 广告计划的制订
3.2 广告目标
3.2.1 广告目标的概念
3.2.2 广告目标的类型
3.2.3 制定广告目标应遵循的原则
3.3 广告预算
3.3.1 广告预算的概念
3.3.2 广告费的内容
3.3.3 广告预算的编制
3.3.4 广告预算的分配与管理
习题
综合案例　从联合利华看广告预算新趋势
第4 章 广告调查
开篇引例　小米11 Ultra 手机上市前的广告调查
4.1 广告调查概述
4.1.1 广告调查的含义
4.1.2 广告调查的内容
4.1.3 广告调查的步骤
4.2 广告调查的方法
4.2.1 二手资料调查法
4.2.2 一手资料调查法
习题
综合案例　元气森林“0 糖”争议事件
第5章 广告创意
开篇引例　支付宝微电影《到哪儿了》的温情叙事
5.1 广告创意概述
5.1.1 广告创意的概念
5.1.2 广告创意活动的过程
5.2 广告创意策略
5.2.1 广告创意策略的含义
5.2.2 广告创意策略的类型
5.3 广告创意的表现方式与技巧
5.3.1 广告创意的表现方式
5.3.2 广告创意的表现技巧
习题
综合案例　海尔的《不新鲜超市广告》
第6章 广告文案创作
开篇引例　京东温情短片《60 秒》献礼新年：耐下心，听妈妈的话
6.1 广告文案概述
6.1.1 广告文案的特征
6.1.2 广告文案的构成要素
6.2 广告标题
6.2.1 广告标题的作用
6.2.2 广告标题的类型
6.2.3 广告标题的创作
6.3 广告正文
6.3.1 广告正文的结构与内容
6.3.2 广告正文的类型
6.3.3 广告正文创作的原则
6.4 广告标语与广告附文
6.4.1 广告标语
6.4.2 广告附文
6.5 AIGC 辅助广告文案创作
6.5.1 AIGC 在广告文案创作中的价值
6.5.2 AIGC 辅助广告文案创作的流程
6.5.3 AIGC 在不同类型广告文案创作中的应用
习题
综合案例　特仑苏纪录片《牛奶是部文明史》：奶香里的文明诗篇
第7章 广告设计与制作
开篇引例　天猫“超级品牌日”推出可交互的3D 虚拟商业街区
7.1 广告设计与制作的含义
7.1.1 广告设计的含义
7.1.2 广告制作的含义
7.2 报纸广告的设计与制作
7.2.1 报纸广告的设计与制作程序
7.2.2 报纸广告画面布局应遵循的原则
7.2.3 报纸广告的制作要求
7.3 杂志广告的设计与制作
7.3.1 杂志广告的设计与制作要求
7.3.2 杂志广告的布局设计技巧
7.4 广播广告的设计与制作
7.4.1 广播广告的构成要素与表现方式
7.4.2 广播广告的设计与制作技巧
7.4.3 广播广告的制作类型
7.5 电视广告的设计与制作
7.5.1 电视广告脚本的构成
7.5.2 电视广告的设计与制作要求
7.5.3 电视广告的摄制类型
7.5.4 电视广告画面的景别与构图
7.6 其他类型广告的设计与制作
7.6.1 网络与新媒体广告的设计与制作
7.6.2 户外广告的设计与制作
7.6.3 售点广告的设计与制作
7.6.4 直邮广告的设计与制作
习题
综合案例　LK 品牌短视频广告的设计与制作
第8章 广告媒体及媒体策略
开篇引例　完美日记通过抖音短视频广告提升品牌知名度与销量
8.1 广告媒体概述
8.1.1 广告媒体的概念
8.1.2 广告媒体的分类
8.2 广告媒体的选择
8.2.1 广告媒体的评价指标
8.2.2 确定广告媒体时应考虑的因素
8.3 广告媒体的组合与发布策略
8.3.1 广告媒体的组合策略
8.3.2 广告媒体的发布策略
习题
综合案例　淘宝打响打假AI 图片第 一枪
第9章 广告效果测定
开篇引例　大投入带不来高回报：A 电商的失败广告案例
9.1 广告效果测定概述
9.1.1 广告效果的含义、类型与特征
9.1.2 广告效果测定的意义与原则
9.1.3 广告效果测定的基本类型
9.2 广告经济效果测定
9.2.1 广告经济效果测定的含义
9.2.2 广告经济效果测定的方法
9.3 广告沟通效果测定
9.3.1 广告沟通效果测定的内容
9.3.2 广告沟通效果测定的方法
9.4 广告社会效果测定
9.4.1 广告社会效果测定的内容
9.4.2 广告社会效果测定的原则
9.5 新媒体广告效果测定
9.5.1 新媒体广告效果测定的必要性
9.5.2 新媒体广告效果测定的指标
9.5.3 新媒体广告效果测定的方法
习题 2
综合案例　破亿迷你剧带火阿勒泰旅游
第 10章 广告模特与广告音乐
开篇引例　雷军亲自当人像模特 小米15 Ultra 官方样张公开
10.1 广告模特
10.1.1 广告模特的含义和类型
10.1.2 广告模特的可信性 2
10.1.3 广告模特的选择
10.2 广告音乐
10.2.1 广告音乐概述
10.2.2 广告歌曲
习题
综合案例　可隆携手胡歌共创“无痕户外”之旅，明星代言如何再创新？
第 11章 网络广告
开篇引例　彩虹糖：设计一支只有Z 世代才看得懂的广告
11.1 网络广告概述
11.1.1 网络广告的概念
11.1.2 网络广告的特点
11.1.3 网络广告与新媒体广告 2
11.2 网络广告的发布方式与类型
11.2.1 网络广告的发布方式
11.2.2 网络广告的类型
11.3 网络广告策划
11.3.1 确定网络广告目标
11.3.2 确定网络广告的目标受众
11.3.3 创作网络广告创意
11.3.4 选择网络广告发布平台
习题 2
综合案例　高德地图《中国路》：用“道路方言”暖透归乡人
第 12章 广告监管
开篇引例　知名主持人遭AI 仿冒带货
12.1 广告监管及监管体系
12.1.1 广告监管的概念
12.1.2 广告监管的体系
12.2 政府对广告的监管
12.2.1 政府对广告实施监管的手段
12.2.2 广告法规
12.2.3 广告监管的行政部门
12.3 我国《广告法》的主要规定
12.3.1 《 广告法》对商品、服务广告的规定
12.3.2 《 广告法》对特殊商品广告的法律要求
12.3.3 《 广告法》对广告主、广告经营者与发布者的法规管理
12.3.4 《 广告法》对广告代言人的法律规定
12.4 我国广告行业自律和社会对广告的监督
12.4.1 我国广告行业自律
12.4.2 社会对广告的监督
习题
综合案例　“五个女博士”魔性广告惹争议
第 13章 国际广告
开篇引例　比亚迪欧洲杯广告攻略：以赛事为媒，促品牌崛起
13.1 国际广告概述
13.1.1 国际广告的含义
13.1.2 国际广告环境的特殊性
13.1.3 国际广告的作用
13.2 国际广告的创意要求与策略
13.2.1 国际广告的创意要求
13.2.2 国际广告的创意策略
13.2.3 国际广告创意策略实施的原则
13.3 国际广告媒体
13.3.1 国际广告媒体的类型
13.3.2 选择国际广告媒体应考虑的因素
习题
综合案例　东风汽车海外社交媒体广告：奏东风华韵，筑文化桥梁
参考文献