新媒体营销与运营（附微课）-图书-人邮教育社区

内容摘要

本书主要介绍新媒体营销与运营的基础理论、策略、工具等内容，共11章。第一章至第四章引导读者认识新媒体营销与运营的基本概念，了解新媒体从业人员的职业认知和技能要求，理解新媒体营销思维与运营定位、新媒体营销方式与策略，以及新媒体营销文案的创作。第五章至第九章聚焦于微信生态、小红书、短视频+直播、社群，以及微博、今日头条、搜索引擎类、音频类、问答类、点评类、外卖类等平台的营销与运营方法和策略。第十章和第十一章主要讲解新媒体运营工具和数据分析工具的应用，以便读者了解并掌握必要的工具。
本书正文设有案例、示例、课堂讨论、即学即练、微课堂等辅助性栏目，章尾设置了综合练习题，包括客观题、主观题和实训题等题型。
本书配有电子课件、教学大纲、电子教案、微课视频、各类题目参考答案、模拟试卷及答案等教学与学习资料，并即时更新案例库。下载方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”（部分资料仅限用书教师下载，咨询QQ：602983359）。
本书适合作为高等院校市场营销、电子商务、网络营销、新媒体营销等专业相关课程的教材，也可作为相关专业人员的自学用书与培训班的教材。

前言

在当今这个数字化、信息化高速发展的时代，新媒体已成为连接消费者与品牌的重要桥梁，新媒体营销与运营也因此成为市场营销领域中的热门话题和关键技能。由此，社会对于新媒体营销与运营专业人员的需求越来越大。为适应这一趋势，越来越多的商科院校将对新媒体营销与运营的学习纳入专业人才培养体系之中。为满足商科院校专业教育教学的需要，更准确地把握市场营销与运营的发展机遇，我们在国家高等教育方针的指导下，精心编写了本书。
本书基于新媒体营销与运营实践性强的特性，在内容设计上，既注重理论知识的深入讲解，又强调实践操作的具体指导，力求做到理论与实践的深度结合。在结构上，本书从新媒体营销与运营的基本概念、发展趋势分析入手，逐步深入到新媒体营销与运营的具体策略、方法、技巧以及实战案例分析。本书围绕“速变、实用”设计和组织结构与内容，具体呈现出以下特点。
（1）与时俱进，实用性强。本书紧密结合新媒体的变化及发展趋势，以行业企业的人才需求为导向，按照案例引入+知识讲解+课堂实践+案例分析等方式展开讲解，从而实现理论与实践的有效结合。
（2）实战导向，注重实务。本书在理论讲解的基础上，提供了大量的示例、实战案例、操作步骤和技巧，以帮助读者将所学知识转化为实际操作能力。通过模仿、借鉴这些案例，读者可以更快地掌握新媒体营销与运营的核心策略与技能，并在实际工作中灵活运用。
（3）资源丰富，形式多样。本书正文穿插示例、案例、课堂讨论、即学即练、微课堂等辅助性栏目，章尾设有综合练习题，利于学生学习与操作。本书配有丰富的学习和教学资源，包括电子课件、教学大纲、电子教案、微课视频、各类题目参考答案、模拟试卷及答案等教学与学习资料（部分资料仅限用书教师下载，咨询QQ：602983359）。案例库不定时更新，以便能为教师和学生提供最新、最具代表性的案例供其学习研究。
本书由具有丰富教学经验的教师共同参与编写，具体分工如下：冯彩云编写第一章；李桂红编写第二章和第三章；吕宁编写第四章、第六章和第十章；王琳编写第五章、第七章和第八章；耿旭蓉编写第九章和第十一章。
在编写过程中，编者参考了许多新媒体营销专业教材和新媒体运营者的大量文献和经验分享，在此谨对这些专家和实务工作者表示诚挚的感谢！
最后，我们衷心希望本书能够成为广大读者学习和实践新媒体营销与运营的得力助手。无论是初学者还是有一定经验的从业者，都能从中获得有益的启示和帮助。让我们携手共进，共同探索新媒体营销与运营的无限可能！
由于编者水平所限，书中难免存在不当之处，敬请广大读者批评指正！

第一章新媒体营销与运营基础 1
【学习目标】 1
【导入案例】用了26年的洗衣机坏了…… 1
第一节认识新媒体 1
一、新媒体概述 1
二、新媒体与自媒体 3
三、新媒体行业的发展趋势 4
第二节认识新媒体营销与运营 6
一、新媒体营销概述 6
二、新媒体运营概述 7
三、新媒体营销与运营的异同 9
四、新媒体营销与运营的工作内容 9
第三节新媒体从业人员的职业认知 9
一、新媒体运营岗位与职位设置 10
二、新媒体从业人员的能力要求 11
三、新媒体从业人员的常用思维 12
归纳与提高 12
综合练习题 12
第二章新媒体营销思维与运营定位 14
【学习目标】 14
【导入案例】人民文学与“与辉同行” 14
第一节新媒体营销思维 14
一、用户思维 14
二、数据思维 16
三、内容思维 18
四、社交思维 19
第二节新媒体运营定位 21
一、用户定位 21
二、平台定位 26
三、内容定位 28
归纳与提高 31
综合练习题 31
第三章新媒体营销方式与策略 33
【学习目标】 33
【导入案例】腾讯的借势营销 33
第一节内容类营销 33
一、新媒体广告 34
二、IP营销 36
三、故事营销 37
四、内容共创营销 38
第二节互动社群类营销 40
一、互动营销 40
二、社群营销 41
三、KOL/网红营销 42
第三节创意类营销 44
一、场景化营销 44
二、情感营销 49
三、口碑营销 50
四、跨界营销 51
五、事件营销 54
六、饥饿营销 59
第四节技术驱动类营销 61
一、精准营销 61
二、AI营销 62
三、LBS营销 64
归纳与提高 66
综合练习题 66
第四章新媒体营销文案创作 68
【学习目标】 68
【导入案例】董宇辉小作文的流量密码 68
第一节新媒体营销文案创作概述 68
一、创作要素 68
二、创作形式 70
三、创作结构 71
第二节文案的选题 72
一、文案选题的构思方向 72
二、文案选题的策划流程 75
第三节文案标题创作 76
一、标题认知 76
二、标题的创作策略 79
第四节文案的构思与创作策略 81
一、文案的构思 81
二、文本类文案创作策略 83
三、视频类文案创作策略 84
归纳与提高 85
综合练习题 85
第五章微信生态营销与运营 87
【学习目标】 87
【导入案例】OPPO Find N3的微信生态
营销 87
第一节认识微信生态 87
一、微信生态的构成 87
二、微信生态的商业价值 89
第二节微信生态的公私商域联动营销 90
一、认识微信生态公私商域的联动
营销 90
二、实施步骤 93
三、具体方法 93
第三节微信生态的全用户生命周期
运营 96
一、微信生态全用户生命周期的运营
方法论 96
二、微信生态全用户生命周期运营的具体
方法 98
归纳与提高 106
综合练习题 106
第六章小红书营销与运营 108
【学习目标】 108
【导入案例】小红书与蕉内的联合营销 108
第一节认识小红书 108
一、小红书的用户 108
二、小红书营销的价值 109
第二节小红书的营销工具 111
一、品牌营销的自有阵地 111
二、品牌的商业推广工具 113
三、品牌广告及活动工具 114
四、针对不同行业的其他工具 115
第三节小红书运营策略 117
一、垂直账号运营 117
二、学习同类账号 119
三、区别化创作 120
第四节小红书营销策略 121
一、目标设定 121
二、内容策略 121
三、推广策略 122
四、执行与监测 123
五、预算与资源分配 124
六、总结与优化 125
归纳与提高 126
综合练习题 126
第七章短视频+直播营销与运营 128
【学习目标】 128
【导入案例】“博物馆奇妙游”系列直播
活动 128
第一节认识短视频与直播营销概述 128
一、认识短视频营销 128
二、认识直播营销 130
三、“短视频+直播”的整合运营
策略 131
第二节短视频与直播平台的选择 133
一、认识主流平台 133
二、选择平台 135
第三节短视频的种草策略 138
一、种草短视频的内容策略 139
二、种草短视频的预热策略 141
三、种草短视频的数据分析与优化 143
第四节直播营销与运营 144
一、直播的人、货、场策略 144
二、直播执行策略 148
三、直播流量投放策略 151
第五节直播营销与运营复盘 153
一、数据复盘 153
二、问题复盘 155
归纳与提高 157
综合练习题 157
第八章社群营销与运营 159
【学习目标】 159
【导入案例】TikTok用户建立独特社群
口碑 159
第一节社群营销与运营概述 159
一、认识社群 160
二、认识社群营销与运营 163
三、构建生态型社群 166
第二节创建社群 166
一、社群的定位 166
二、确定社群结构及其载体 168
三、制定社群规则 171
第三节社群营销 172
一、社群的IP营销 173
二、社群用户分层与建立用户联系 174
第四节社群运营 176
一、社群拉新 176
二、社群培育 178
三、社群裂变传播 180
四、社群成交 182
五、社群复购 183
归纳与提高 186
综合练习题 186
第九章其他平台营销与运营 188
【学习目标】 188
【导入案例】鸿星尔克：创新引领，品牌
焕新 188
第一节微博营销与运营 188
一、认识微博 189
二、受众定位 189
三、内容的创作与发布 189
四、微博互动 191
第二节今日头条营销与运营 192
一、认识今日头条 193
二、内容创作策略 193
三、营销与运营策略 194
第三节搜索引擎类平台营销与运营 195
一、搜索引擎类平台概述 195
二、百度营销与运营 196
第四节音频类平台营销与运营 200
一、主流音频平台 200
二、音频类平台的营销与运营策略 201
第五节问答类平台营销与运营 204
一、问答类平台的分类及特征 204
二、问答类平台的营销模式 206
三、问答类平台的运营策略 207
第六节点评类平台营销与运营 208
一、点评类平台概述 208
二、大众点评营销与运营 209
第七节外卖类平台营销与运营 211
一、外卖类平台概述 211
二、美团外卖、饿了么的营销与运营 213
归纳与提高 215
综合练习题 215
第十章新媒体运营工具 217
【学习目标】 217
【导入案例】Fotor懒设计助力下的网易云
音乐 217
第一节新媒体编辑工具 217
一、新媒体图片处理 217
二、新媒体图文排版 219
第二节短视频运营工具 221
一、拍摄与剪辑工具 221
二、录屏工具 222
三、音频工具 223
四、字幕工具 225
五、封面工具 226
第三节 AI营销运营工具 227
一、AI内容生成工具 227
二、AI图像生成工具 228
三、AI视频生成工具 229
四、AI营销自动化工具 230
五、AI市场分析与预测工具 230
归纳与提高 231
综合练习题 231
第十一章新媒体营销数据分析 233
【学习目标】 233
【导入案例】甄稀与热门综艺的联动
营销 233
第一节数据分析概述 233
一、数据分析的作用 233
二、数据分析的维度 235
三、数据分析的基本步骤 238
四、数据分析的常用方法 239
第二节第三方数据分析工具 242
一、新榜 242
二、飞瓜数据 243
三、卡思数据 243
归纳与提高 244
综合练习题 245
参考文献 247
更新勘误表和配套资料索取示意图 248