第一篇 新媒体运营基础
第一章 新媒体运营认知 1
学习目标 1
引例……. 1
第一节 新媒体行业认知 1
一、新媒体新在哪里 1
二、常见的新媒体类型 4
三、新媒体行业发展现状 5
第二节 新媒体运营岗位认知 7
一、新媒体运营概述 7
二、新媒体运营岗位类型 9
第三节 新媒体运营者的基本素养 11
一、新媒体运营与推广的常用思维 11
二、新媒体运营者的必备素质 12
案例拆解 14
练习题……. 15

第二章 新媒体文案创作 17
学习目标 17
引例……. 17
第一节 文案选题概述 17
一、文案选题的特征和作用 18
二、文案选题的构思方向和策划流程 18
三、文案选题的策略 20
第二节 文案标题的创作 22
一、文案标题的认知 22
二、新媒体文案标题的创作 23
第三节 新媒体文案的构思与创作 25
一、新媒体文案的构思 25
二、图文类新媒体文案创作 27
三、视频类新媒体文案创作 28
第四节 新媒体原创内容运营 29
一、原创内容的认知 29
二、原创内容的运营 30
案例拆解 32
练习题……. 33

第三章 热点选题开发及新媒体编辑工具的运用 35
学习目标 35
引例……. 35
第一节 热点选题开发 35
一、何为热点 35
二、热点搜索工具 36
三、如何做热点选题 37
第二节 新媒体编辑工具的运用 38
一、图文排版工具 38
二、视频、音频剪辑工具 40
三、H5海报制作工具 42
案例拆解 42
练习题……. 43

第四章 新媒体运营模式 45
学习目标 45
引例……. 45
第一节 新媒体用户运营 45
一、用户运营的工作目标 45
二、用户运营的核心工作及方法 46
第二节 新媒体内容运营 51
一、内容运营的作用与工作目标 51
二、内容运营的模式 51
三、内容运营的核心策略 53
第三节 新媒体活动运营 56
一、活动运营概述 56
二、活动运营的核心要素 57
三、活动运营的常见形式 59
四、活动运营中的跨界整合运营 61
案例拆解 63
练习题……. 65

第二篇 新媒体平台运营实务
第五章 今日头条运营与推广 67
学习目标 67
引例……. 67
第一节 认识今日头条 67
一、今日头条的产品介绍 67
二、头条号的特点 69
第二节 头条号运营 71
一、头条号定位 71
二、兴趣认证与开通文章原创功能 72
三、头条号的用户运营 72
四、头条号的内容运营 73
案例拆解 74
练习题……. 75

第六章 微博运营与推广 77
学习目标 77
引例……. 77
第一节 认识微博 77
一、微博的特点 77
二、微博的类型 78
三、微博的账号管理 79
第二节 微博用户运营 80
一、微博用户群体分析与微博定位 80
二、微博粉丝的互动与转化 81
第三节 微博内容的形式与运营 86
一、微博内容的形式 86
二、微博内容的运营 87
第四节 微博活动运营 90
一、微博活动常见的形式 90
二、微博活动的策划 91
案例拆解 93
练习题……. 94

第七章 微信运营与推广 96
学习目标 96
引例……. 96
第一节 认识微信生态 96
一、微信生态及其功能价值 96
二、微信私域流量运营 99
第二节 个人品牌打造与朋友圈运营 100
一、打造个人品牌 100
二、朋友圈运营 102
第三节 微信公众号运营 104
一、公众号账号设置 104
二、公众号后台管理 106
第四节 微信小程序运营 108
一、认识小程序 108
二、小程序的设计 109
三、小程序推广的常用方法 110
第五节 微信视频号运营 111
一、认识视频号 111
二、“视频号+”生态 113
案例拆解 116
练习题……. 117

第八章 音频类新媒体运营与推广 119
学习目标 119
引例……. 119
第一节 网络音频运营基础知识 119
一、认识网络音频 119
二、网络音频产品及运营模式 120
三、网络音频平台介绍 123
四、网络音频的变现模式 125
第二节 喜马拉雅的运营与推广 127
一、喜马拉雅用户群体的基本特点 127
二、喜马拉雅运营策略 127
案例拆解 131
练习题……. 132

第九章 短视频与直播类新媒体运营与推广 134
学习目标 134
引例……. 134
第一节 短视频与直播的现状 134
一、认识短视频与直播 134
二、短视频变现模式与直播带货模式 136
第二节 短视频与直播平台解析 139
一、抖音短视频+直播 140
二、快手短视频+直播 141
三、淘宝直播 141
四、B站直播 141
五、视频号与腾讯系直播 142
第三节 短视频策划与运营 143
一、短视频团队架构 144
二、短视频策划 144
三、短视频运营 147
第四节 直播运营 149
一、直播团队架构 149
二、直播间定位 149
三、直播间粉丝互动与销售转化 151
四、直播间运营数字化管理 154
第五节 短视频与直播的跨平台运营 155
一、矩阵布局 155
二、矩阵引流方式 156
案例拆解 157
练习题……. 158

第十章 问答类新媒体运营与推广 160
学习目标 160
引例……. 160
第一节 问答类新媒体平台的选择 160
一、问答类新媒体平台的特征 160
二、问答类新媒体平台的营销作用 161
三、问答类新媒体平台的分类 161
第二节 知乎运营 162
一、认识知乎 163
二、知乎的用户运营 164
三、知乎的内容运营 165
案例拆解 168
练习题……. 170

第十一章 社区电商类新媒体运营与推广 171
学习目标 171
引例……. 171
第一节 社区电商类新媒体概述 171
一、认识社区电商类新媒体 171
二、社区电商类新媒体的优势 172
三、社区电商类新媒体的特征和营销作用 172
四、社区电商类新媒体平台的选择 173
第二节 小红书运营 176
一、认识小红书 176
二、小红书的账号运营 177
三、小红书的内容运营 179
案例拆解 181
练习题……. 182

第十二章 新媒体数据分析 184
学习目标 184
引例……. 184
第一节 新媒体数据分析工具 184
一、新媒体数据分析概述 184
二、常用的新媒体数据分析工具 186
第二节 数据分析方法 189
一、趋势分析法 190
二、分组分析法 190
三、结构分析法 191
四、热力分析法 191
五、漏斗分析法 192
六、对比分析法 192
七、气泡图分析法 193
八、雷达图分析法 194
九、回归分析法 194
案例拆解 195
练习题……. 196

第三篇 综合训练
第十三章 综合案例拆解与实训 198
案例一 “年糕妈妈”的新媒体矩阵 198
一、拆解思路 198
二、案例拆解成果 198
三、案例拆解启发与实训任务 200
案例二 三只松鼠的社会化媒体营销 201
一、拆解思路 201
二、案例拆解成果 201
三、案例拆解启发与实训任务 203
案例三 译林出版社新媒体矩阵布局实操 203
一、拆解思路 204
二、案例拆解成果 204
三、案例拆解启发与实训任务 204
案例四 “鸿星尔克”事件 205
一、拆解思路 205
二、案例拆解成果 205
三、案例拆解启发与实训任务 207
案例五 国货美妆的新媒体运营 208
一、拆解思路 208
二、案例拆解成果 208
三、案例拆解启发与实训任务 210
更新勘误表和配套资料索取示意图 211
参考文献 212