职业教育经济管理类新形态系列教材

新媒体运营与推广(附微课)

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李桂红 (主编) 耿旭蓉 , 兰吉颖 , 吕宁 , 王琳 (副主编) 978-7-115-61843-6

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 示例+案例与思考+案例拆解
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内容摘要

本书涵盖主要新媒体的运营方式、方法和策略等内容,分为三篇,共13章。
第一篇为新媒体运营基础,主要包括新媒体运营认知、新媒体文案创作、热点选题和新媒体编辑工具、新媒体运营模式;第二篇为新媒体平台运营实务,涉及音频类、短视频与直播类、问答类、社区电商类等新媒体的运营与推广,以及新媒体数据分析;第三篇为综合训练,由五个综合案例拆解与实训任务组成。
前12章均以韩梅梅进入新媒体企业实习为线索引入,正文设有案例与思考、示例、视野拓展、课堂讨论、实战训练、微课堂等辅助性栏目,章尾设置了案例拆解和练习题,练习题包括客观题、主观题和实训题等题型。
本书配有课程标准、电子教案、电子课件、微课视频、各类题目参考答案、模拟试卷及答案等教学与学习资料,下载方式参见本页内的“配套资料索取示意图”(部分资料仅限用书教师下载,咨询QQ:602983359)。
本书适合作为职业院校市场营销、电子商务等专业相关课程的教材,也可作为相关专业人员的自学用书与培训班的教材。

前言

随着互联网技术的迅猛发展,各种各样的新媒体类型和平台层出不穷、日新月异。对于绝大部分的企业而言,新媒体平台成为其打开市场、塑造品牌、推广产品的重要途径和赢得竞争的主要阵地。不仅如此,新媒体运营也越来越受到社会各界的重视。由此,社会对于新媒体运营专业人员的需求也越来越大。为适应社会需求的变化,越来越多的商科院校将新媒体运营纳入专业人才培养体系。为全面贯彻党的教育方针,落实立德树人根本任务,编者团队在深入学习党的二十大报告的基础上编写了本书。
本书基于新媒体运营实践性强的特性,围绕新颖、实用的特点设计和组织内容,具体呈现出以下特点。
(1)与时俱进,实用性强。本书密切结合新媒体的变化及发展趋势,致力于培养学生对新生事物的敏感度和应变能力;在对当下热门新媒体类型和平台进行分析的基础上,建立起较为完整的新媒体运营知识体系,并以提升学生运用知识解决实际问题的能力为目标,强调学生实践能力和动手能力的提升。
(2)同步微课,形式多样。除最后一章外,其余各章均以实习生韩梅梅的实习过程为线索,贯穿从新媒体运营基础入门到具体的平台运营全过程;正文穿插案例与思考、示例、视野拓展、课堂讨论、实战训练、微课堂等辅助性栏目,利于学生学习与操作;章尾设有案例拆解和练习题。最后一章提供了五个综合案例拆解与实训任务。
(3)配套齐全,资源丰富。本书配有课程标准、电子教案、电子课件、微课视频、各类题目参考答案、模拟试卷及答案等教学与学习资料,(部分资料仅限用书教师下载,咨询QQ:602983359)。
本书由山西金融职业学院、山西职业技术学院和山西体育职业学院具有丰富教学经验的老师,以及沃尔逊科技创始人、信科时代总经理、资深新媒体运营专家吴伟先生共同参与编写,具体分工如下:山西金融职业学院李桂红编写第一章和第四章;山西职业技术学院吕宁编写第二章和第十一章;山西金融职业学院耿旭蓉编写第三章、第五章和第十二章;山西金融职业学院兰吉颖编写第六章、第八章和第十章;山西体育职业学院王琳编写第七章和第九章;吴伟先生负责第十三章的编写及全书案例、示例的审阅与把控。
在编写过程中,编者参考了众多专家的大量文献和新媒体运营者分享的经验,在此谨对这些专家和实务工作者表示诚挚的感谢!
由于编者水平所限,书中难免存在不当之处,敬请广大读者批评指正!

李桂红

配套资料索取示意图

目录

第一篇 新媒体运营基础
第一章 新媒体运营认知 1
学习目标 1
引例……. 1
第一节 新媒体行业认知 1
一、新媒体新在哪里 1
二、常见的新媒体类型 4
三、新媒体行业发展现状 5
第二节 新媒体运营岗位认知 7
一、新媒体运营概述 7
二、新媒体运营岗位类型 9
第三节 新媒体运营者的基本素养 11
一、新媒体运营与推广的常用思维 11
二、新媒体运营者的必备素质 12
案例拆解 14
练习题……. 15

第二章 新媒体文案创作 17
学习目标 17
引例……. 17
第一节 文案选题概述 17
一、文案选题的特征和作用 18
二、文案选题的构思方向和策划流程 18
三、文案选题的策略 20
第二节 文案标题的创作 22
一、文案标题的认知 22
二、新媒体文案标题的创作 23
第三节 新媒体文案的构思与创作 25
一、新媒体文案的构思 25
二、图文类新媒体文案创作 27
三、视频类新媒体文案创作 28
第四节 新媒体原创内容运营 29
一、原创内容的认知 29
二、原创内容的运营 30
案例拆解 32
练习题……. 33

第三章 热点选题开发及新媒体编辑工具的运用 35
学习目标 35
引例……. 35
第一节 热点选题开发 35
一、何为热点 35
二、热点搜索工具 36
三、如何做热点选题 37
第二节 新媒体编辑工具的运用 38
一、图文排版工具 38
二、视频、音频剪辑工具 40
三、H5海报制作工具 42
案例拆解 42
练习题……. 43

第四章 新媒体运营模式 45
学习目标 45
引例……. 45
第一节 新媒体用户运营 45
一、用户运营的工作目标 45
二、用户运营的核心工作及方法 46
第二节 新媒体内容运营 51
一、内容运营的作用与工作目标 51
二、内容运营的模式 51
三、内容运营的核心策略 53
第三节 新媒体活动运营 56
一、活动运营概述 56
二、活动运营的核心要素 57
三、活动运营的常见形式 59
四、活动运营中的跨界整合运营 61
案例拆解 63
练习题……. 65

第二篇 新媒体平台运营实务
第五章 今日头条运营与推广 67
学习目标 67
引例……. 67
第一节 认识今日头条 67
一、今日头条的产品介绍 67
二、头条号的特点 69
第二节 头条号运营 71
一、头条号定位 71
二、兴趣认证与开通文章原创功能 72
三、头条号的用户运营 72
四、头条号的内容运营 73
案例拆解 74
练习题……. 75

第六章 微博运营与推广 77
学习目标 77
引例……. 77
第一节 认识微博 77
一、微博的特点 77
二、微博的类型 78
三、微博的账号管理 79
第二节 微博用户运营 80
一、微博用户群体分析与微博定位 80
二、微博粉丝的互动与转化 81
第三节 微博内容的形式与运营 86
一、微博内容的形式 86
二、微博内容的运营 87
第四节 微博活动运营 90
一、微博活动常见的形式 90
二、微博活动的策划 91
案例拆解 93
练习题……. 94

第七章 微信运营与推广 96
学习目标 96
引例……. 96
第一节 认识微信生态 96
一、微信生态及其功能价值 96
二、微信私域流量运营 99
第二节 个人品牌打造与朋友圈运营 100
一、打造个人品牌 100
二、朋友圈运营 102
第三节 微信公众号运营 104
一、公众号账号设置 104
二、公众号后台管理 106
第四节 微信小程序运营 108
一、认识小程序 108
二、小程序的设计 109
三、小程序推广的常用方法 110
第五节 微信视频号运营 111
一、认识视频号 111
二、“视频号+”生态 113
案例拆解 116
练习题……. 117

第八章 音频类新媒体运营与推广 119
学习目标 119
引例……. 119
第一节 网络音频运营基础知识 119
一、认识网络音频 119
二、网络音频产品及运营模式 120
三、网络音频平台介绍 123
四、网络音频的变现模式 125
第二节 喜马拉雅的运营与推广 127
一、喜马拉雅用户群体的基本特点 127
二、喜马拉雅运营策略 127
案例拆解 131
练习题……. 132

第九章 短视频与直播类新媒体运营与推广 134
学习目标 134
引例……. 134
第一节 短视频与直播的现状 134
一、认识短视频与直播 134
二、短视频变现模式与直播带货模式 136
第二节 短视频与直播平台解析 139
一、抖音短视频+直播 140
二、快手短视频+直播 141
三、淘宝直播 141
四、B站直播 141
五、视频号与腾讯系直播 142
第三节 短视频策划与运营 143
一、短视频团队架构 144
二、短视频策划 144
三、短视频运营 147
第四节 直播运营 149
一、直播团队架构 149
二、直播间定位 149
三、直播间粉丝互动与销售转化 151
四、直播间运营数字化管理 154
第五节 短视频与直播的跨平台运营 155
一、矩阵布局 155
二、矩阵引流方式 156
案例拆解 157
练习题……. 158

第十章 问答类新媒体运营与推广 160
学习目标 160
引例……. 160
第一节 问答类新媒体平台的选择 160
一、问答类新媒体平台的特征 160
二、问答类新媒体平台的营销作用 161
三、问答类新媒体平台的分类 161
第二节 知乎运营 162
一、认识知乎 163
二、知乎的用户运营 164
三、知乎的内容运营 165
案例拆解 168
练习题……. 170

第十一章 社区电商类新媒体运营与推广 171
学习目标 171
引例……. 171
第一节 社区电商类新媒体概述 171
一、认识社区电商类新媒体 171
二、社区电商类新媒体的优势 172
三、社区电商类新媒体的特征和营销作用 172
四、社区电商类新媒体平台的选择 173
第二节 小红书运营 176
一、认识小红书 176
二、小红书的账号运营 177
三、小红书的内容运营 179
案例拆解 181
练习题……. 182

第十二章 新媒体数据分析 184
学习目标 184
引例……. 184
第一节 新媒体数据分析工具 184
一、新媒体数据分析概述 184
二、常用的新媒体数据分析工具 186
第二节 数据分析方法 189
一、趋势分析法 190
二、分组分析法 190
三、结构分析法 191
四、热力分析法 191
五、漏斗分析法 192
六、对比分析法 192
七、气泡图分析法 193
八、雷达图分析法 194
九、回归分析法 194
案例拆解 195
练习题……. 196

第三篇 综合训练
第十三章 综合案例拆解与实训 198
案例一 “年糕妈妈”的新媒体矩阵 198
一、拆解思路 198
二、案例拆解成果 198
三、案例拆解启发与实训任务 200
案例二 三只松鼠的社会化媒体营销 201
一、拆解思路 201
二、案例拆解成果 201
三、案例拆解启发与实训任务 203
案例三 译林出版社新媒体矩阵布局实操 203
一、拆解思路 204
二、案例拆解成果 204
三、案例拆解启发与实训任务 204
案例四 “鸿星尔克”事件 205
一、拆解思路 205
二、案例拆解成果 205
三、案例拆解启发与实训任务 207
案例五 国货美妆的新媒体运营 208
一、拆解思路 208
二、案例拆解成果 208
三、案例拆解启发与实训任务 210
更新勘误表和配套资料索取示意图 211
参考文献 212

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作者介绍

李桂红,副教授,硕士研究生学历,一年的加拿大访问学者经历。曾有过近十年的企业、市场营销实践工作经验。现任教于山西金融职业学院,多年来讲授市场营销、新媒体运营、新媒体文案写作、网络营销等课程。

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