第一章 网络与新媒体营销基础 1
【学习目标】 1
【导入案例】小米的网络营销之道 1
第一节 网络与新媒体营销概述 1
一、网络营销的内容 2
二、网络营销与新媒体营销的关系 3
实战训练——探索新媒体运营的奥秘 4
第二节 新媒体平台的分类 4
一、图文平台 4
二、视频平台 4
三、音频平台 5
四、问答平台 6
五、直播平台 6
实战训练——掌握新媒体平台的类型 6
第三节 新媒体营销的前沿技术应用 7
一、AIGC赋能新媒体营销 7
二、增强现实与虚拟现实 8
三、区块链营销 9
实战训练——利用AR技术开展互动体验 9
综合练习题 10

第二章 网络消费者行为分析 11
【学习目标】 11
【导入案例】拼多多洞察社交电商消费者行为 11
第一节 网络消费者行为模式 11
一、网络消费者的购买决策过程 11
二、影响网络消费者行为的因素 12
三、网络购物行为与线下购物行为的对比 13
实战训练——消费者行为的线上线下对比分析 15
第二节 网络消费心理与购买决策 15
一、网络消费心理的特点 15
二、网络消费需求与决策特征 16
三、网络购物中的消费者情绪反应 17
实战训练——网络消费心理分析实践 17
第三节 新媒体环境下的用户行为分析工具 18
一、网络调研工具 18
二、用户反馈收集工具 19
三、用户画像和细分方法 20
实战训练——用户调研与用户画像构建 20
第四节 AIGC赋能网络消费者分析 21
一、利用AIGC工具辅助网络市场调研 21
二、借助AIGC工具撰写市场调研报告 22
三、利用AIGC工具进行用户分析 23
实战训练——使用AIGC工具撰写市场分析报告 24
综合练习题 24

第三章 新媒体营销理论 25
【学习目标】 25
【导入案例】SIVA理论实践：大疆创新的新媒体营销 25
第一节 新媒体营销的4P策略 25
一、产品策略 26
二、价格策略 27
三、渠道策略 28
四、促销策略 29
实战训练——掌握4P策略的创新与应用 30
第二节 新媒体营销的5C模型 30
一、顾客需求洞察策略 30
二、成本控制策略 31
三、便利性优化策略 32
四、沟通策略 32
五、认证策略 34
实战训练——5C模型的应用 35
第三节 SIVA模型 35
一、解决方案 35
二、信息 36
三、价值 37
四、获取 38
实战训练——SIVA模型的应用 39
综合练习题 39

第四章 新媒体营销思维 40
【学习目标】 40
【导入案例】小米公司的新媒体营销战略 40
第一节 线上思维 40
一、互动 41
二、碎片化 41
三、粉丝 42
四、焦点 42
五、极致 43
实战训练——修炼线上营销思维 44
第二节 免费思维 45
一、先试后买 45
二、间接收费 45
三、交叉免费 46
四、暂时免费 47
实战训练——训练免费思维 48
第三节 用户思维 48
一、用户思维的要点 49
二、如何培养用户思维 49
三、用户参与共创 50
实战训练——培养用户思维 51
第四节 品质思维 51
一、产品品质 51
二、服务品质 51
三、新媒体中的高品质传播 52
实战训练——打造品质思维 53
第五节 品牌思维 53
一、品牌故事传播 53
二、品牌忠诚度培养 54
三、危机管理 54
实战训练——品牌管理及维护实践 55
第六节 平台思维 55
一、平台的互动优势 56
二、平台的传播效率 56
三、平台的众包协作 57
实战训练——平台思维训练 58
第七节 AIGC思维 58
一、利用AIGC工具设计选题 58
二、利用AIGC工具进行智能创作 59
实战训练——AIGC智能创作训练 60
综合练习题 60

第五章 传统网络营销方式 61
【学习目标】 61
【导入案例】携程旅行：搜索引擎营销的成功实践 61
第一节 网络广告的策划与评估 61
一、网络广告的类型 62
二、网络广告的创意 62
三、网络广告的投放策略 64
四、网络广告的评估指标 65
实战训练——网络广告创意设计 66
第二节 其他传统网络营销方式 66
一、搜索引擎营销 66
二、自建网站营销 67
三、IM营销 69
实战训练——网络营销方式实践 70
第三节 AIGC赋能传统网络营销 70
一、AIGC工具辅助搜索引擎营销 70
二、AIGC工具辅助网络广告营销 72
实战训练——使用AIGC工具撰写网络广告投放方案 74
综合练习题 74

第六章 主流新媒体营销平台 75
【学习目标】 75
【导入案例】珀莱雅在小红书平台的创新营销 75
第一节 微信营销 75
一、微信公众号营销 75
二、微信个人号营销 77
三、微信小程序营销 78
实战训练——全方位品牌推广实践 79
第二节 微博营销 79
一、微博平台介绍 79
二、微博营销账号设置 81
三、微博营销活动策划 82
实战训练——微博营销活动策划 85
第三节 小红书营销 85
一、小红书概述 85
二、小红书的内容营销策划 87
实战训练——小红书品牌营销实践 89
第四节 知乎营销 89
一、知乎平台概述 89
二、知乎内容营销策略 91
三、知乎营销的实施与评估 92
实战训练——知乎营销实践 93
第五节 AIGC赋能社交媒体营销 93
一、AIGC赋能微信营销 93
二、AIGC赋能微博营销 94
三、AIGC赋能小红书营销 95
四、AIGC赋能知乎营销 95
实战训练——AIGC赋能微博营销实践 96
综合练习题 96

第七章 品牌故事与创新互动 97
【学习目标】 97
【导入案例】天猫精灵：智能科技与情感共鸣的品牌IP营销之旅 97
第一节 IP营销 97
一、塑造IP的关键要素 98
二、IP营销的维度 99
实战训练——IP营销实践 100
第二节 口碑营销 100
一、口碑营销的策略 100
二、口碑营销的实施 101
三、负面口碑的管理 102
实战训练——运用口碑营销提升传播力 103
第三节 病毒营销 103
一、病毒营销的特点 103
二、病毒营销的策略 104
三、病毒营销的实施 105
实战训练——策划病毒营销话题与传播路径 105
第四节 体验营销 106
一、体验营销的发展 106
二、体验营销的关键要素 106
三、体验营销的实施 108
实战训练——探索体验营销的影响力 108
第五节 场景化营销 109
一、场景化营销的要素 109
二、场景化营销的模式 110
三、场景化营销的策划 111
实战训练——策划场景化营销消费情境 111
第六节 AIGC助力品牌故事塑造 111
一、AIGC助力品牌故事策划 111
二、AIGC工具与场景化营销的融合 112
实战训练——应用AIGC工具塑造品牌故事 113
综合练习题 113

第八章 内容驱动与情感共鸣 115
【学习目标】 115
【导入案例】江小白：产品创新与情感共鸣 115
第一节 内容营销 115
一、内容营销的特点 115
二、内容营销的技巧 116
三、内容营销的执行与优化 117
实战训练——内容营销策略设计与执行 118
第二节 知识付费营销 118
一、知识付费的分类 118
二、知识付费营销的内容创作与传播 119
实战训练——知识付费产品营销策略构建与实施 120
第三节 软文营销 120
一、文案标题策划 120
二、软文内容策划 121
实战训练——软文营销实践 123
第四节 情感营销 124
一、情感营销的实施与创新 124
二、情感营销与品牌责任 125
实战训练——设计公益情感营销活动 126
第五节 AIGC赋能内容创作及传播 126
一、AIGC辅助文案写作 126
二、AIGC辅助内容传播 129
实战训练——利用AIGC工具生成内容传播分析报告 132
综合练习题 133

第九章 跨界融合与资源整合 134
【学习目标】 134
【导入案例】奈雪的茶与东阿阿胶的跨界联名 134
第一节 跨界营销 134
一、跨界营销的特征 134
二、跨界营销的原则 135
三、跨界营销的实施 137
实战训练——跨界营销活动策划 139
第二节 借势营销 139
一、借势营销的优缺点 139
二、借势营销的策略 140
三、如何做好借势营销 141
实战训练——热点借势营销实践 142
第三节 社群营销 142
一、社群的构成要素 143
二、构建与组织社群 144
三、社群的运营 145
实战训练——校园兴趣社群运营实践 146
第四节 整合营销 146
一、整合营销的误区 146
二、整合营销的原则 147
三、整合营销的策略 147
四、整合营销的实施 148
实战训练——整合营销传播实践 148
第五节 App营销 149
一、App营销的特点 149
二、App营销的技巧 149
实战训练——App营销策划与推广 150
第六节 AIGC赋能资源整合 150
一、利用AIGC工具整合热点信息 150
二、AIGC工具驱动资源最优组合 152
实战训练——利用AIGC工具进行热点整合营销 152
综合练习题 152

第十章 精准营销与大数据营销 154
【学习目标】 154
【导入案例】亚马逊的人工智能驱动个性化推荐系统 154
第一节 精准营销 154
一、精准洞察用户需求 154
二、精准营销策略 156
三、精准营销的注意事项 158
实战训练——基于用户数据分析制定精准营销方案 159
第二节 LBS营销 159
一、LBS+地图模式 159
二、LBS+O2O模式 160
三、LBS+广告模式 161
实战训练——LBS营销实践 161
第三节 会员营销 162
一、会员营销基础 162
二、搭建会员营销体系 162
三、提高会员忠诚度的方法 163
实战训练——设计企业的会员营销方案 164
第四节 AIGC赋能精准营销 164
一、AIGC赋能LBS精准投放 164
二、AIGC赋能客户关系管理 165
实战训练——AIGC赋能下的客户关系精准管理 165
综合练习题 166

第十一章 电商平台营销 167
【学习目标】 167
【导入案例】阿里巴巴的“双11”购物节 167
第一节 电子商务平台付费营销 167
一、竞价广告 167
二、定价广告 168
实战训练——电子商务平台付费营销策略设计 169
第二节 国内电子商务平台营销工具 170
一、淘宝营销工具 170
二、京东营销工具 171
三、拼多多营销工具 172
实战训练——淘宝营销工具的使用 173
第三节 跨境电商平台营销 173
一、跨境电商社交媒体营销 173
二、跨境电商独立站营销 176
实战训练——跨境电商社交媒体营销实战模拟 177
第四节 AIGC赋能电商平台营销 177
一、AIGC赋能电商平台智能客服 177
二、AIGC赋能电商平台个性化推荐 178
实战训练——电商平台AIGC智能客服应用实践 178
综合练习题 179

第十二章 短视频营销 180
【学习目标】 180
【导入案例】瑞幸咖啡：短视频广告拍出了电影的质感 180
第一节 短视频营销概述 180
一、短视频营销的类型 181
二、短视频营销的主流平台 181
实战训练——抖音短视频平台深入探索 184
第二节 短视频营销的实施流程 184
一、短视频选题策划 184
二、短视频内容定位 185
实战训练——短视频营销选题策划实践 186
第三节 短视频的制作与推广 187
一、短视频的拍摄 187
二、短视频的剪辑 188
三、短视频脚本的撰写 189
四、短视频的推广技巧 190
实战训练——抖音短视频制作与推广 191
第四节 AIGC赋能短视频营销 191
一、AIGC策划选题及内容 191
二、AIGC助力剪映创作 192
实战训练——AI助力剪映短视频制作 193
综合练习题 193

第十三章 直播营销 194
【学习目标】 194
【导入案例】李宁的直播营销 194
第一节 直播营销概述 194
一、直播营销的特点 194
二、直播营销的类型 195
三、直播营销的主流平台 196
实战训练——探索直播营销平台 198
第二节 直播营销的实施流程 198
一、直播选品技巧 198
二、直播平台的选择 199
三、直播内容策划 200
四、直播互动活动设计 202
实战训练——直播营销选品实践 203
第三节 直播营销过程的控制与评估 203
一、直播营销的过程控制 203
二、直播营销的评估 205
实战训练——直播营销复盘 206
第四节 AIGC赋能直播营销 206
一、利用AIGC工具撰写直播脚本 206
二、利用AIGC工具撰写直播营销话术 207
三、数字人直播营销 207
实战训练——利用AIGC工具撰写直播脚本 208
综合练习题 208

主要参考文献 209

更新勘误表和配套资料索取示意图 210