目　录

第 1章　网络营销概述
1.1　网络营销的概念　2
1.1.1　网络营销的定义　2
1.1.2　网络营销的内容　3
1.1.3　网络营销与电子商务　5
1.2　网络营销的产生与发展　6
1.2.1　网络营销的产生　6
1.2.2　网络营销的发展　7
1.2.3　网络营销在中国　9
1.3　网络营销与传统营销的关系　11
1.3.1　因特网对传统营销的影响　11
1.3.2　网络营销的特点　14
1.3.3　网络营销与传统营销的整合　15
1.4　网络营销的基础　18
1.4.1　网络营销的技术基础　18
1.4.2　网络营销的理论基础　23

第 2章　网络营销环境
2.1　网络营销环境概述　28
2.1.1　网络营销环境的概念　28
2.1.2　网络营销环境的特点　28
2.1.3　网络营销环境的构成要素　29
2.2　网络营销的微观环境　29
2.3　网络营销的宏观环境　33
2.4　我国的网络营销环境　37
2.4.1　搜索引擎的使用　37
2.4.2　商务交易　38
2.4.3　交流沟通　39
2.4.4　网络视频　40
2.5　网络营销伦理　42
2.5.1　网络营销伦理提出的背景　42
2.5.2　网络营销中伦理问题的表现　43
2.5.3　网络营销伦理道德问题的规范　47

第3章　网络营销信息系统与调研
3.1　网络营销信息系统　53
3.1.1　网络营销信息系统的定义　53
3.1.2　网络营销信息系统的组成　53
3.1.3　网络营销信息系统的功能　55
3.1.4　网络营销信息系统的开发方式　56
3.2　网络商务信息的收集　57
3.2.1　网络商务信息收集的基本要求　58
3.2.2　网络商务信息收集的困难　58
3.2.3　网络商务信息收集的解决办法　59
3.2.4　网络信息收集渠道　60
3.3　网络市场调查　62
3.3.1　网络市场调查概述　63
3.3.2　网络市场调查的特征　63
3.3.3　网络市场调查的步骤　65
3.3.4　网络市场调查的方法　67
3.4　企业网站的规划与建设　73
3.4.1　商业网站的规划　73
3.4.2　商业网站的设计　75
3.4.3　商业网站的站点建设　75
3.4.4　商业网站的发布和推广　78
3.4.5　商业网站的管理与维护　79

第4章　网络市场与网络消费者行为
4.1　网络市场概述　82
4.1.1　网络市场的发展历史　82
4.1.2　网络市场的特点　86
4.1.3　网络市场的发展趋势　87
4.2　消费者的网络访问行为　89
4.2.1　我国互联网用户及其特征　89
4.2.2　网络消费者的网络访问行为及趋势　90
4.3　消费者网络购物行为　92
4.3.1　网络消费者的购买动机　92
4.3.2　网络消费者的购买过程　99
4.3.3　我国网络购物现状　101

第5章　网络营销战略
5.1　网络营销战略规划　106
5.1.1　企业战略、营销战略与网络营销战略　106
5.1.2　网络营销战略与传统营销战略　107
5.1.3　传统商业模式与电子商务模式　109
5.2　网络市场细分和目标市场战略　118
5.2.1　网络市场细分　118
5.2.2　网络目标市场战略　123
5.3　网络市场定位战略　124

第6章　网络营销产品策略
6.1　网络营销产品概述　132
6.1.1　网络营销产品的概念　132
6.1.2　网络营销产品的特性　134
6.1.3　网络营销产品的分类　136
6.1.4　产品组合策略　137
6.2　网络营销新产品策略　139
6.2.1　网络营销新产品的概念　139
6.2.2　网络营销新产品的开发战略　141
6.2.3　网络营销新产品的开发组织　142
6.2.4　网络营销新产品的开发程序　143
6.2.5　网络营销新产品的推广方法　147
6.3　网络营销策略　149
6.3.1　网络建立的目的和目标　149
6.3.2　网络的定位　151
6.3.3　网络的塑造和推广　152
6.3.4　网络的管理　156

第7章　网络营销服务策略
7.1　网络营销服务概述　164
7.1.1　网络营销服务的概念　164
7.1.2　网络营销服务的特点　164
7.1.3　网络营销服务的方法　165
7.2　网络营销服务管理　169
7.2.1　网络时代顾客服务的演变　169
7.2.2　网络对顾客需求的影响　170
7.2.3　网上顾客服务的优势　170
7.2.4　网上顾客服务的内容　171
7.2.5　网上服务与传统顾客服务的区别　172
7.2.6　我国网上顾客服务的现状及其发展　173
7.2.7　顾客服务策略　175
7.2.8　网上服务的主要工具　175
7.3　产品支持服务　178
7.3.1　产品支持服务的概念　179
7.3.2　产品支持服务的策略　179
7.4　网络个性化服务　182
7.4.1　网络个性化服务的概念　182
7.4.2　网络个性化服务的优劣势　183
7.4.3　网络个性化服务的对策　184

第8章　网络定价策略
8.1　网络营销定价概述　190
8.1.1　网络对定价的影响　190
8.1.2　网络定价的特征　190
8.1.3　网络定价的影响因素　193
8.2　网络营销定价策略　195
8.2.1　网络低价策略　195
8.2.2　定制生产定价策略　196
8.2.3　使用定价策略　198
8.2.4　拍卖竞价策略　199
8.2.5　参与式定价策略　201
8.3　免费价格策略　202
8.3.1　免费定价的内涵　202
8.3.2　免费定价的特性　202
8.3.3　免费定价的实施　204

第9章　网络营销渠道策略
9.1　网络营销渠道概述　207
9.1.1　网络营销渠道的概念　207
9.1.2　网络营销渠道的特点　208
9.1.3　网络营销渠道的功能　209
9.1.4　网络营销渠道的类型　210
9.2　网络直接营销　212
9.2.1　网络直接营销的概念及其适用条件　212
9.2.2　网络直接营销的优缺点　213
9.2.3　网络直接营销的常见做法　214
9.2.4　网络直接营销的流程　215
9.3　网络时代的新型中间商　216
9.3.1　网络中间商的概念及其适用条件　216
9.3.2　网络中间商的作用　216
9.3.3　网络中间商的类型　219
9.3.4　网络中间商的职能　221
9.3.5　网络中间商的评估和选择　224
9.4　网络营销渠道与传统分销渠道　225
9.4.1　网络营销渠道与传统分销渠道的区别　225
9.4.2　网络营销渠道与传统分销渠道的联系　227
9.4.3　网络营销渠道的构成要素　228
9.4.4　网络营销渠道的建设　230
9.4.5　网络营销渠道的设计与评估　233

第 10章　网络营销沟通策略
10.1　网络营销沟通概述　238
10.2　网络营销沟通的工具与方法　239
10.3　网上销售促进与公共关系　244
10.3.1　网上销售促进　244
10.3.2　网络公共关系　245
10.4　网络口碑营销　246
10.4.1　网络口碑与网络口碑营销　246
10.4.2　网络口碑营销的特征　247
10.4.3　网络口碑营销的平台　247
10.4.4　网络口碑营销的应用策略　248

第 11章　网络广告
11.1　网络广告概述　250
11.1.1　网络广告的定义　250
11.1.2　网络广告的特征　251
11.1.3　网络广告的发展　252
11.2　网络广告的类型　253
11.3　网络广告策划　257
11.3.1　设定广告目标　257
11.3.2　确定目标消费者　258
11.3.3　媒介策略　260
11.4　网络广告的管理　262
11.4.1　广告预算与方法　262
11.4.2　网络广告效果评估　263

第 12章　网络营销管理
12.1　网络营销的实施　266
12.1.1　网络营销的实施过程　266
12.1.2　网络营销实施的时机决策　267
12.1.3　网络营销实施的投资决策　268
12.2　网络营销的组织　270
12.2.1　网络营销组织的重组　270
12.2.2　网络营销业务流程重组　273
12.2.3　网络营销人员重组　273
12.3　网络营销的评估　274
12.3.1　网络营销评估概述　274
12.3.2　网络营销评估的步骤　275
12.3.3　网络营销评估标准的建立　277
12.3.4　直接回复网址的网络营销评估方法　279
12.4　网络营销的控制　280
12.4.1　网络营销年度计划控制　280
12.4.2　网络营销经营风险控制　281
12.4.3　网络营销中的消费者保护　284