第1章 网络直播概述.............................. 1
案例导入：塔斯汀——中式汉堡抖音直播首秀掀开销售新篇章...... 1
1.1 初识网络直播...................................... 2
1.1.1 网络直播的类型.............................2
1.1.2 直播行业的现状.............................4
案例在线：数字人主播“花木兰”带游客领略大同文旅风采.........6
1.1.3 直播行业的发展趋势.....................6
1.1.4 直播行业规范.................................7
1.2 初识直播销售...................................... 8
1.2.1 直播销售的常见形式.....................8
1.2.2 直播销售的基本流程.....................9
1.2.3 直播销售的优势与风险...............11
案例在线：天猫超市进博会直播，引领进口商品销售热潮.......12
1.2.4 直播销售规范...............................14
1.3 网络主播的岗位需求...................... 15
1.3.1 网络主播、互联网营销师与直播销售员..........................................15
1.3.2 网络主播的工作要求...................16
1.3.3 直播销售员的就业前景...............18
课堂实训：观看并分析抖音直播............ 19
课后练习........................................................ 19

第2章 直播销售活动策划与筹备................................................. 20
案例导入：陈克明食品董事长直播首秀——从舌尖到心间的品牌魅力释放..................... 20
2.1 直播团队的组建............................... 21
2.1.1 直播团队主要岗位及职责...........21
2.1.2 直播团队人员配置及职责...........23
2.2 直播销售活动的策划...................... 24
2.2.1 目标用户定位.............................. 25
2.2.2 直播主题的确定.......................... 26
2.2.3 直播平台的选择.......................... 28
2.2.4 直播形式的选择.......................... 30
2.2.5 直播活动节奏安排...................... 32
案例在线：“我为湖北带好货”直播活动，荆楚好物的魅力释放之旅.................................. 32
2.3 直播销售活动脚本的策划............. 33
2.3.1 整场直播脚本的策划.................. 34
案例在线：利用豆包设计整场直播脚本...................................... 35
2.3.2 单品直播脚本的策划.................. 38
案例在线：利用豆包设计单品直播脚本...................................... 39
2.4 直播间的搭建................................... 41
2.4.1 直播间风格定位与场地要求...... 41
2.4.2 室内直播间的搭建...................... 43
2.4.3 户外直播间的搭建...................... 46
案例在线：猕猴桃果园直播销售新玩法...................................... 46
2.4.4 虚拟直播间的搭建...................... 48
课堂实训：品牌童装直播策划——品牌破圈与销售跃升实战演练..... 51
课后练习........................................................ 52

第3章 主播打造与管理......................53
案例导入：花西子——东方美妆使者打造国风彩妆新风尚............ 53
3.1 初识主播............................................ 54
3.1.1 主播的作用与类型...................... 54
3.1.2 主播的行业规范与职业要求...... 55
3.1.3 优秀主播应具备的素养.............. 58
3.1.4 商家选择主播的策略.................. 59
3.2 主播的人设打造...............................60
3.2.1 主播人设的定位..........................60
3.2.2 主播人设的确立.......................... 61
3.2.3 主播人设的强化.......................... 62
3.2.4 主播人设的推广.......................... 63
案例在线：江北“前洋云上共富工坊”，主播人设助力农产品销售新范式...........................64
3.3 主播的形象管理...............................65
3.3.1 主播的形体管理.......................... 65
3.3.2 主播的妆发管理.......................... 67
3.3.3 主播的服装管理.......................... 68
3.4 主播的镜头管理...............................69
3.4.1 主播镜头感的体现...................... 69
3.4.2 主播镜头感的培养......................70
3.5 数字人主播的配置...........................72
3.5.1 数字人主播的优势...................... 72
3.5.2 数字人主播的类型...................... 73
3.5.3 数字人主播的选择...................... 74
案例在线：李舒雯Wendy数字人分身，助力化妆品品牌直播GMV提升................................ 76
课堂实训：“舌尖艺咖”美食主播人设打造...........................................76
课后练习........................................................77

第4章 主播素质培养...........................78
案例导入：陈洁kiki，以真实和公益心收获直播界的良好口碑........78
4.1 主播心理素质的培养......................79
4.1.1 主播心理素质的要求.................. 79
4.1.2 主播培养心理素质的方法.......... 81
4.2 主播压力管理能力的培养..............82
4.2.1 主播压力的类型.......................... 82
4.2.2 主播管理压力的方法.................. 83
4.3 主播人文素养的培养......................85
4.3.1 主播文化底蕴与知识涵养的培养.............................................. 85
4.3.2 主播亲和力的培养......................87
4.3.3 主播社会服务意识的培养...........88
案例在线：太平鸟女装主播——用文化解读时尚，用艺术诠释品牌.......................................90
4.4 主播直播合规意识的培养............. 91
4.4.1 直播合规的重要性......................91
4.4.2 主播合同风险与防范..................92
4.4.3 主播带货风险与防范..................95
4.4.4 主播税务风险与防范..................97
4.4.5 数字人主播使用规范..................98
课堂实训：直播销售场景模拟与主播素质培养实训......................... 99
课后练习......................................................100

第5章 主播能力提升........................ 101
案例导入：及时回应，洁柔和主播快速解除网络质疑危机.....101
5.1 主播语言沟通能力的提升...........102
5.1.1 主播发音吐字能力的提升.........102
5.1.2 主播语言表达逻辑的改善.........103
5.1.3 主播与观众沟通能力的提升.....104
5.2 主播肢体语言表达能力的提升..................................................104
5.2.1 主播肢体语言的基本要求.........105
5.2.2 主播肢体语言的训练................105
5.3 主播即兴发挥能力的提升...........107
5.3.1 即兴发挥心态的锻炼.................107
5.3.2 即兴表达思维的训练.................108
5.4 主播危机公关能力的提升...........109
5.4.1 主播危机公关能力的具体体现............................................109
5.4.2 主播进行危机公关的策略.........110
案例在线：完美日记危机公关，雕琢品牌新形象.........................112
5.5 主播应变能力的提升...................112
5.5.1 强化应变意识............................112
5.5.2 增强心理素质............................ 114
5.5.3 控制情绪................................... 116
5.6 数字人主播的训练....................... 118
5.6.1 数字人主播语音训练................ 118
5.6.2 数字人主播动作训练................ 120
课堂实训：直播场景模拟与主播能力考验实训............................... 121
课后练习..................................................... 122

第6章 直播话术设计........................123
案例导入：“蜀中桃子姐”直播话术探秘——农产品销量背后的话语力量....................... 123
6.1 直播话术概述................................ 124
6.1.1 直播话术的作用........................ 124
6.1.2 直播话术设计原则.................... 125
6.1.3 直播话术使用规范.................... 126
6.2 直播常用话术................................ 128
6.2.1 开场介绍话术............................ 128
6.2.2 互动与引导关注话术................ 129
6.2.3 回答问题与处理突发情况话术............................................131
6.2.4 成单与促单话术........................ 134
6.2.5 直播结束话术.............................135
6.3 直播销售话术要点....................... 137
6.3.1 服饰销售话术要点.....................137
6.3.2 食品销售话术要点.................... 140
6.3.3 知识讲解类商品销售话术要点........................................... 143
6.3.4 农产品销售话术要点................ 146
6.3.5 文旅产品销售话术要点............ 150
6.4 AI写作直播话术........................... 154
6.4.1 AI写作直播话术的优势........... 154
6.4.2 AI写作直播话术的技巧........... 155
案例在线：利用豆包写作直播话术.....157
课堂实训：CC童装品牌“双十一”直播话术实训...................... 160
课后练习..................................................... 161

第7章 直播商品运营........................162
案例导入：LINHUANYING，通过灵活选品打造新中式雅韵直播........................................ 162
7.1 直播选品......................................... 163
7.1.1 直播选品的原则........................ 163
7.1.2 直播选品的依据........................ 164
7.1.3 直播选品的工具........................ 165
7.1.4 直播货源的选择........................ 167
7.2 直播商品规划................................ 168
7.2.1 直播商品分类规划.................... 168
7.2.2 直播商品上架与讲解规划........ 169
7.2.3 直播间商品陈列设计................ 170
案例在线：韩束直播——主题场景巧陈列，“红蛮腰”系列魅力绽放............................ 172
7.3 直播商品定价................................ 172
7.3.1 单款商品的定价........................ 172
7.3.2 商品组合的定价........................ 174
课堂实训：小米有品直播商品规划........................................ 175
课后练习..................................................... 175

第8章 直播销售活动管理..............176
案例导入：鸿星尔克直播困局，化解流量冲击有妙招.................. 176
8.1 直播测试与准备............................ 177
8.1.1 直播测试.................................... 177
8.1.2 直播账号的开通........................ 179
8.1.3 直播商品的添加........................ 181
8.2 直播商品的讲解............................ 184
8.2.1 直接讲解法................................ 184
8.2.2 间接讲解法................................ 185
8.2.3 逻辑讲解法................................ 185
案例在线：高端农产品直播——以情绘味，追溯产地历史铸口碑.................................... 186
8.3 直播中活动管理............................ 187
8.3.1 红包活动管理............................ 187
8.3.2 抽奖活动管理............................ 189
8.3.3 游戏互动管理............................ 191
8.3.4 促销活动管理............................ 193
8.3.5 弹幕管理....................................194
8.4 直播间用户管理............................195
8.4.1 直播间用户画像分析................ 196
8.4.2 直播间用户分层........................ 198
8.4.3 直播间用户的转化....................200
8.5 直播流量管理................................201
8.5.1 直播流量的类型........................201
8.5.2 直播流量的来源........................203
8.5.3 直播引流信息的设计................204
8.5.4 直播引流的策略........................206
8.6 直播应急事件处理........................207
8.6.1 技术原因导致的应急事件的处理............................................207
8.6.2 用户原因导致的应急事件的处理............................................207
8.6.3 商品原因导致的应急事件的处理............................................209
8.6.4 主播原因导致的应急事件的处理............................................210
课堂实训：服装类商品抖音直播销售实战........................................211
课后练习.....................................................211

第9章 售后服务与复盘.................. 212
案例导入：支吾家居——多维策略助力直播破圈...............................212
9.1 售后服务.........................................213
9.1.1 售后服务的重要性.................... 213
9.1.2 做好售后服务的策略................214
9.1.3 智能客服工具的价值与配置.... 215
9.2 直播销售活动复盘........................217
9.2.1 直播销售活动复盘的意义........ 217
9.2.2 直播销售活动复盘的步骤........ 218
9.2.3 直播销售活动复盘的要点.........220
9.2.4 直播销售活动数据分析.............224
案例在线：利用第三方数据分析工具分析直播数据.....................225
课堂实训：沫檬直播销售活动数据分析........................................228
课后练习......................................................229

第10章 直播销售案例分析.......... 230
案例导入：“小明正能量”用特色直播赋能乡村振兴.......................230
10.1 抖音直播.......................................231
10.1.1 抖音平台分析..........................231
10.1.2 抖音直播销售策略..................234
10.1.3 抖音直播销售案例分析..........235
10.2 淘宝直播.......................................236
10.2.1 淘宝平台分析..........................236
10.2.2 淘宝直播销售策略..................238
案例在线：“小薇的花铺”定位准确，助力直播间快速成长.........238
10.2.3 淘宝直播销售案例分析..........239
10.3 视频号直播..................................241
10.3.1 视频号平台分析......................241
10.3.2 视频号直播销售策略..............242
10.3.3 视频号直播销售案例分析......244
10.4 小红书直播..................................246
10.4.1 小红书平台分析......................246
10.4.2 小红书直播销售策略..............246
案例在线：“笔记+直播+群聊”联动，生野安室有效提升直播转化率.................................249
案例在线：使用通义撰写小红书笔记.....................................250
10.4.3 小红书直播销售案例分析......251
课堂实训：百草味“年终大促”直播销售分析................................253
课后练习......................................................254