品牌管理

品牌路径管理,品牌定位管理,品牌架构管理,品牌标识管理,品牌形象管理,品牌传播管理,品牌资产管理,品牌忠诚管理,品牌延伸管理,品牌维护管理
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苏朝晖 (作者) 978-7-115-62546-5

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1.本书深入浅出、通俗易懂地阐述了品牌管理的理论、流程、思路与对策,书中还匹配了大量典型、生动的案例,便于读者更好地领会品牌管理的真谛。

2.全书体系完整、结构清晰、层次分明、逻辑性强,并且与品牌管理实践紧密联系,做到了理论与实践相结合,实用性与可操作性较强。

3.本书既可以作为高校市场营销、企业管理、电子商务、广告设计、传播管理等专业的课程教材,也可以作为 MBA 教材,还可以作为从事品牌管理、企业管理、营销管理的人士的参考书。

内容摘要

本书在借鉴和吸收国内外关于品牌管理的最新研究成果的基础上,深入浅出、通俗易懂地阐述了品牌管理的理论、流程、思路与对策,具体内容包括导论、品牌路径管理、品牌定位管理、品牌架构管理、品牌标识管理、品牌形象管理、品牌传播管理、品牌资产管理、品牌忠诚管理、品牌延伸管理、品牌维护管理、区域公共品牌与品牌国际化。

本书体系完整、结构清晰、层次分明、逻辑性强,并且与品牌管理实践紧密联系,做到了理论与实践相结合,实用性与可操作性较强。书中还匹配了大量典型、生动的案例,便于读者更好地领会品牌管理的真谛。

本书配有PPT课件、教学大纲、教学进度表、电子教案、课后习题答案、模拟试卷及答案等教学资源,用书教师可在人邮教育社区免费下载使用。

本书既可以作为高校市场营销、企业管理、电子商务、广告设计、传播管理等专业的课程教材,也可以作为MBA教材,还可以作为从事品牌管理、企业管理、营销管理的人士的参考书。

前言

目录

第一章 导论 001
第一节 品牌的起源与概念 002
一、品牌的起源 002
二、品牌的概念 003
三、品牌与产品 003
四、品牌与商标 004
第二节 品牌的内涵及分类 004
一、品牌的内涵 005
二、品牌的分类 006
第三节 品牌的作用 008
一、品牌对企业的作用 008
二、品牌对顾客的作用 010
第四节 品牌管理的任务与制度 011
一、品牌管理的任务 011
二、品牌管理的制度 014
本章练习 015
本章实训 016

第二章 品牌路径管理 017
第一节 自创品牌、贴牌、并购品牌 017
一、自创品牌 018
二、贴牌 018
三、并购品牌 020
第二节 授权品牌 021
一、授权品牌的优点 021
二、授权品牌的缺点 021
三、品牌授权的运作模式 022
四、品牌授权的合作方式 022
五、品牌授权的注意点 023
六、品牌授权与特许经营的区别 023
第三节 联合品牌 025
一、联合品牌的优点 025
二、联合品牌的缺点 027
三、品牌联合的伙伴选择 028
四、品牌联合的原则 028
本章练习 030
本章实训 031

第三章 品牌定位管理 032
第一节 品牌定位概述 033
一、品牌定位的概念 033
二、品牌定位的意义 033
三、品牌定位理论的主要内容 034
第二节 品牌定位的步骤、原则与方法 035
一、品牌定位的步骤 035
二、品牌定位的原则 036
三、品牌定位的方法 038
第三节 产品导向的品牌定位 038
一、功效定位 038
二、质量定位 039
三、价格定位 039
四、档次定位 040
第四节 竞争导向的品牌定位 041
一、首席定位 041
二、比附定位 042
三、对峙定位 042
四、空当定位 042
五、另类定位 042
第五节 顾客导向的品牌定位 044
一、群体特征定位 044
二、自我表现定位 046
三、情感定位 046
四、情境定位 047
本章练习 048
本章实训 049

第四章 品牌架构管理 050
第一节 单一品牌架构 050
一、单一品牌架构的概念 050
二、单一品牌架构的优点 051
三、单一品牌架构的缺点 051
第二节 多品牌架构 052
一、多品牌架构的概念 052
二、多品牌架构的优点 052
三、多品牌架构的缺点 053
四、多品牌架构的实施条件 054
本章练习 055
本章实训 056

第五章 品牌标识管理 057
第一节 品牌名称 058
一、品牌名称的作用 058
二、品牌命名的思路 058
三、品牌命名的原则 058
四、品牌命名的类型 062
第二节 品牌标志 064
一、品牌标志的作用 064
二、品牌标志设计的原则 065
第三节 品牌口号与品牌音乐 068
一、品牌口号 068
二、品牌音乐 071
本章练习 072
本章实训 073

第六章 品牌形象管理 074
第一节 产品形象 075
一、质量形象 075
二、功能形象 077
三、包装形象 078
四、创新形象 079
第二节 服务形象 080
一、服务项目 080
二、服务特色 081
三、服务定制 082
四、服务承诺 084
第三节 价格形象 085
一、高价形象 085
二、整数价格 085
三、低价形象 086
四、零头价格 086
五、价格促销对品牌形象的影响 086
第四节 终端形象 086
一、终端类型 087
二、终端位置 088
三、终端密度 089
四、终端活力 090
第五节 企业形象 092
一、市场形象 092
二、社会形象 092
三、企业文化 093
四、经营理念 095
五、人员形象 096
第六节 顾客形象 098
本章练习 098
本章实训 099

第七章 品牌传播管理 100
第一节 广告传播 100
一、广告的作用 101
二、广告媒体 101
三、广告传播的策略 103
四、广告词、广告曲 109
五、形象广告、公益广告 111
第二节 公关传播 112
一、公益活动 112
二、赞助活动 113
三、庆典活动 114
四、展览活动 114
五、新闻报道 115
第三节 口碑传播 115
一、口碑传播的作用 116
二、口碑传播的相关者 117
第四节 网络传播 119
一、新媒体传播 119
二、短视频传播 120
三、直播传播 120
第五节 故事传播 123
一、品牌故事对品牌传播的作用 123
二、品牌故事的要件 125
三、品牌故事的挖掘 125
本章练习 126
本章实训 127

第八章 品牌资产管理 128
第一节 品牌资产的概念与特征 129
一、品牌资产的概念 129
二、品牌资产的特征 129
第二节 品牌知名度与认知度 130
一、品牌知名度 130
二、品牌认知度 131
第三节 品牌联想度与忠诚度 133
一、品牌联想度 133
二、品牌忠诚度 135
第四节 其他专有资产 137
本章练习 138
本章实训 139

第九章 品牌忠诚管理 140
第一节 影响品牌忠诚的因素 140
一、品牌满意度 140
二、品牌忠诚能够获得的利益 141
三、顾客对品牌的信任和情感 141
四、顾客对品牌的依赖程度  142
五、顾客是否有归属感 142
六、品牌对顾客的忠诚度 143
第二节 实现品牌忠诚的策略 143
一、努力实现顾客对品牌的完全满意 143
二、奖励顾客的品牌忠诚 143
三、增强顾客对品牌的信任与感情 144
四、加强顾客对品牌的依赖  145
五、建立顾客组织 147
六、以对顾客的忠诚换取品牌忠诚  148
本章练习 149
本章实训 150

第十章 品牌延伸管理 151
第一节 品牌延伸 151
一、品牌延伸的分类 152
二、品牌延伸的优点 153
三、品牌延伸的缺点 154
四、品牌延伸的条件 155
五、品牌延伸的原则 156
第二节 母子品牌 157
一、母子品牌的概念 157
二、母子品牌的优点 158
三、母子品牌的缺点 158
四、母子品牌的原则 158
本章练习 159
本章实训 160

第十一章 品牌维护管理 161
第一节 品牌危机管理 162
一、品牌危机的产生与危害 162
二、品牌危机管理的重要性 163
三、品牌危机的预防 163
四、品牌危机的处理 165
第二节 品牌创新管理 167
一、品牌老化的概念及成因 167
二、品牌创新的概念与必要性 169
三、品牌创新的途径 169
本章练习 175
本章实训 176

第十二章 区域公共品牌与品牌国际化 177
第一节 区域公共品牌 177
一、区域公共品牌的概念 178
二、区域公共品牌的类型 178
三、区域公共品牌的意义 178
四、管理区域公共品牌的必要性 178
五、区域公共品牌的管理 179
第二节 品牌国际化 184
一、品牌国际化的动因 184
二、品牌国际化的路径 185
三、品牌国际化的模式 186
本章练习 188
本章实训 189

综合实训 XX品牌管理方案分享(策划) 190

延伸阅读 191

参考文献 192

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作者介绍

苏朝晖 教授、研究员
中国高等院校市场学研究会荣誉理事、常务理事,国家科技专家库专家,主要研究营销管理、品牌管理、客户管理、服务管理、科技管理等。主持完成国家级重大科研项目及省部级科研项目5项,发表学术论文60余篇,出版《客户关系的建立与维护》《服务业经营的关键》《科技服务研究》《经营客户》等专著,主编《市场营销》《品牌管理》《服务营销管理》《客户关系管理》《消费者行为学》《直播营销》《客户服务实务》《电商客户关系管理》等教材。

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