电商客户关系管理(微课版 第2版)

借鉴和吸收国内外电商客户关系管理领域的研究成果,配有大量典型、生动案例
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苏朝晖 (作者) 978-7-115-63662-1

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【市场】
定位电商行业——本书将客户关系管理与电商行业相结合,属热点技术与热点行业的交叉应用,内容具有针对性,市场需求量大。
【内容】
1.理论与实务相结合——借鉴、吸收国内外最新研究成果,在系统阐述电商客户关系的建立、维护、挽救等方面内容的同时,与电商企业的经营活动紧密联系。
2.引用大量典型案例——书中援引大量典型案例配合章节内容讲解,力求做到深入浅出、通俗易懂,便于读者更好地领会电商客户关系管理的真谛。

内容摘要

本书借鉴和吸收了国内外电商客户关系管理领域的研究成果,内容分为四篇,分别为导论、电商客户关系的建立、电商客户关系的维护、电商客户关系的挽救,具体包括客户关系管理概论、客户购买行为分析、电商对客户的选择、电商对客户的开发、电商对客户信息的管理、电商对客户的分级管理、电商对客户的沟通管理、电商对客户满意的管理、电商对客户忠诚的管理、电商对流失客户的挽回等。
本书体系完整、结构清晰、深入浅出、通俗易懂,与电商企业的经营活动紧密联系,并且配有大量典型、生动的案例,便于读者更好地领会电商客户关系管理的要义。
本书配有理论PPT课件、案例PPT课件、教学大纲、教学进度表、电子教案、课后习题答案、模拟试卷及答案等教学资源,用书教师可在人邮教育社区免费下载使用。
本书适合作为高等院校电子商务类专业的教材,也适合从事相关工作的人士阅读和参考。

前言

目录

第一篇 导 论

第一章 客户关系管理概论 002
第一节 客户关系管理的产生  002
一、需求的拉动 002
二、技术的推动 005
第二节 客户关系管理的内涵  006
一、关于客户关系管理的认识误区 006
二、客户关系管理再认识 006
三、客户关系管理的概念及目标 007
第三节 客户关系管理的理论基础  007
一、关系营销 007
二、客户细分 008
三、客户关系生命周期 009
第四节 客户关系管理系统  010
一、客户关系管理系统的特点 010
二、客户关系管理系统的主要功能 011
三、客户关系管理系统的类型 012
第五节 电商客户关系管理的思路  013
一、必须以营销思想与信息技术为两翼 014
二、主动地、有选择地建立客户关系 014
三、积极维护客户关系 015
四、及时挽救客户关系 016
本章练习 016
本章实训:介绍自己所钟爱的电商企业或品牌 017

第二章 客户购买行为分析 018
第一节 客户购买行为的特点、类型与模式  018
一、客户购买行为的特点 018
二、客户购买行为的类型 021
三、客户购买行为的模式 023
第二节 客户的购买过程  024
一、引起需要 024
二、信息收集 024
三、评估方案 026
四、购买决策 026
五、购后反应 029
第三节 影响客户购买行为的因素  030
一、性别因素 030
二、年龄因素 032
三、心理因素 035
四、背景因素 037
五、环境因素 039
六、情境因素 041
本章练习 042
本章实训:介绍自己的网络购买行为 043

第二篇 电商客户关系的建立

第三章 电商对客户的选择 045
第一节 为什么要选择客户  045
一、不是所有的购买者都是电商企业的客户 045
二、不是所有的客户都能够给电商企业带来收益 047
三、不选择客户可能造成电商企业定位的模糊 047
四、选择正确的客户是成功开发客户及实现客户忠诚的前提 047
第二节 好客户与坏客户  048
一、好客户与坏客户的区分 048
二、大客户不等于好客户 049
三、小客户可能是好客户 050
第三节 电商企业选择目标客户的指导思想  050
一、选择与电商企业定位一致的客户 051
二、选择好客户 051
三、选择有潜力的客户 052
四、选择旗鼓相当的客户 053
本章练习 054
本章实训:电商对客户的选择 055

第四章 电商对客户的开发 056
第一节 有吸引力的产品策略  056
一、有吸引力的服务项目 056
二、有吸引力的服务特色 061
三、有吸引力的服务展示  064
第二节 有吸引力的价格策略  070
一、低价 070
二、折扣定价 070
三、招徕定价 071
四、整数定价 071
五、零头定价 071
六、组合定价 071
七、关系定价 071
八、阶梯定价 071
第三节 有吸引力的分销策略  072
一、App 073
二、官网及平台 073
三、新媒体 074
四、直播 076
第四节 有吸引力的促销策略  080
一、人员推销 080
二、广告投放 086
三、公共关系 089
四、口碑传播与线上评论 090
五、销售促进 091
本章练习 094
本章实训:电商对客户的开发 095

第三篇 电商客户关系的维护

第五章 电商对客户信息的管理 097
第一节 客户信息的重要性  097
一、客户信息是电商企业决策的基础 097
二、客户信息是对客户分级的基础 097
三、客户信息是与客户沟通的基础 097
四、客户信息是实现客户满意的基础 097
第二节 应当掌握的客户信息  098
一、个人客户的信息 098
二、企业客户的信息 099
第三节 收集客户信息的渠道  100
一、直接渠道 100
二、间接渠道 101
第四节 客户数据库  102
一、客户数据库概述 102
二、客户数据库的作用 103
三、客户数据库的管理 105
第五节 数据挖掘及大数据技术在电商客户信息管理中的应用 105
一、数据挖掘技术在客户信息管理中的应用 105
二、大数据技术在客户信息管理中的应用 106
本章练习 107
本章实训:电商对客户信息的管理 108

第六章 电商对客户的分级管理 109
第一节 为什么要对客户分级  109
一、不同客户带来的价值不同 109
二、电商企业有限的资源不能平均分配 109
三、客户分级是与客户沟通、实现客户满意的基础 110
第二节 怎样对客户分级  111
一、关键客户 112
二、普通客户 112
三、小客户 112
第三节 怎样管理各级客户  114
一、关键客户的管理 114
二、普通客户的管理 116
三、小客户的管理 116
四、坚决淘汰劣质客户 118
本章练习 118
本章实训:电商对客户的分级管理 119

第七章 电商对客户的沟通管理 120
第一节 客户沟通概述  120
一、客户沟通的作用 120
二、客户沟通的内容 120
三、客户沟通的策略 121
第二节 客户沟通的途径  122
一、通过客服人员与客户沟通 122
二、通过线下活动与客户沟通 123
三、通过线上方式与客户沟通 123
四、通过人工智能与客户沟通 125
第三节 如何处理客户投诉  126
一、客户投诉产生的原因 126
二、为什么要重视客户的投诉 127
三、处理客户投诉的方法 128
四、提高处理客户投诉的质量 130
本章练习 131
本章实训:电商对客户的沟通管理 132

第八章 电商对客户满意的管理 133
第一节 客户满意概述  133
一、客户满意的概念 133
二、客户满意的判断指标 133
三、客户满意的意义 134
第二节 影响客户满意的因素  135
一、客户感知价值 135
二、客户预期 140
第三节 如何让客户满意  141
一、把握客户预期 142
二、让客户感知价值超越客户预期 145
本章练习 150
本章实训:电商对客户满意的管理  151

第九章 电商对客户忠诚的管理 152
第一节 客户忠诚概述  152
一、客户忠诚的含义 152
二、客户忠诚的判断指标 152
三、客户忠诚的意义 153
第二节 影响客户忠诚的因素  156
一、客户是否满意 156
二、客户因忠诚能够获得多少利益 157
三、客户的信任和情感 158
四、客户是否有归属感 158
五、客户的转换成本 159
六、客户对电商企业的依赖程度 159
七、电商企业对客户的忠诚 160
八、员工对电商企业的忠诚 160
第三节 如何实现客户忠诚  161
一、努力实现客户完全满意 161
二、奖励忠诚客户 161
三、使客户信任并加深其感情 163
四、建立客户组织 164
五、提高客户的转换成本 165
六、加强业务联系提高不可替代性 167
七、以自己的忠诚换取客户的忠诚 169
八、加强员工忠诚的管理 170
本章练习 174
本章实训:电商对客户忠诚的管理 175

第四篇 电商客户关系的挽救

第十章 电商对流失客户的挽回 177
第一节 客户流失的原因  177
一、电商企业的原因 177
二、客户的原因 178
第二节 如何看待客户的流失  178
一、客户流失给电商企业带来很大的负面影响 178
二、有些客户的流失是不可避免的 179
三、流失客户有被挽回的可能 179
四、挽回流失客户是重要的 179
第三节 区别对待不同级别的流失客户  179
一、对关键客户要极力挽回 180
二、对普通客户要尽力挽回 180
三、对小客户可见机行事 180
四、放弃不值得挽回的劣质客户 180
第四节 挽回流失客户的策略  180
一、调查客户流失的原因 180
二、对症下药 181
本章练习 181
本章实训:电商对流失客户的挽回 182
综合实训1 ××电商企业的客户关系管理分析 183
综合实训2 ××电商企业的客户关系管理策划 184
延伸阅读 185

参考文献 186

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作者介绍

苏朝晖 教授、研究员
中国高等院校市场学研究会荣誉理事、常务理事,国家科技专家库专家,主要研究营销管理、品牌管理、客户管理、服务管理、科技管理等。主持完成国家级重大科研项目及省部级科研项目5项,发表学术论文60余篇,出版《客户关系的建立与维护》《服务业经营的关键》《科技服务研究》《经营客户》等专著,主编《市场营销》《品牌管理》《服务营销管理》《客户关系管理》《消费者行为学》《直播营销》《客户服务实务》《电商客户关系管理》等教材。

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