单元1 广告策划认知　1
知识目标　1
技能目标　1
素养目标　1
1.1 广告策划概述　2
1.1.1 认识广告策划　2
1.1.2 广告策划者的素质　8
素养园地 广告人的心理调节能力　10
1.2 广告策划的一般流程模式　10
1.2.1 广告策划的运作流程　10
1.2.2 广告策划的工作流程　13

单元2 广告策划目标制定　16
知识目标　16
技能目标　16
素养目标　16
2.1 广告目标的类型　17
2.1.1 广告目标的概述　17
2.1.2 广告目标的类型　18
2.2 广告目标的制定　22
2.2.1 广告目标制定的影响因素　22
2.2.2 广告目标制定的常见指标　27
2.2.3 广告目标制定的基本流程　28
2.2.4 广告目标制定的原则和注意事项　31
素养园地 《中华人民共和国广告法》第九条　32

单元3 广告策划市场分析　33
知识目标　33
技能目标　33
素养目标　33
3.1 广告策划的市场调研　34
3.1.1 广告调研的概述　34
3.1.2 广告调研的方法　35
3.1.3 广告调研的报告撰写　39
3.2 广告策划的PEST分析　41
3.2.1 PEST的概念　41
3.2.2 PEST的分析流程　41
3.3 广告策划的3C分析　42
3.3.1 3C的概念　42
3.3.2 3C的分析流程　42
3.4 广告策划的SWOT分析　43
3.4.1 SWOT的概念　43
3.4.2 SWOT的分析流程　44
素养园地 规范网络电商广告用语　45

单元4 广告策划定位策略　47
知识目标　47
技能目标　47
素养目标　47
4.1 定位的概念与类型　48
4.1.1 定位的概念　48
4.1.2 定位的类型　48
4.2 广告定位的概念与策略　51
4.2.1 广告定位的概念　51
4.2.2 广告定位的策略　52
素养园地 《2012，我们的品牌》讲述中国企业成长的品牌故事　54
4.3 广告定位设计的流程　55

单元5 广告策划创意创作　57
知识目标　57
技能目标　57
素养目标　57
5.1 广告诉求　58
5.1.1 广告诉求概述　58
5.1.2 广告诉求的策略　59
素养园地 《中华人民共和国广告法》第十三条和第六十八条　64
5.2 广告创意　68
5.2.1 广告创意的概述　68
5.2.2 广告创意的理论　72
5.2.3 广告创意的思维　78
5.2.4 广告创意的方法　82
5.2.5 广告创意的流程　85
5.3 广告表现　88
5.3.1 广告表现内涵　88
5.3.2 广告表现的手段　89
5.3.3 广告表现的策略　90

单元6 广告策划媒体选择　96
知识目标　96
技能目标　96
素养目标　96
6.1 广告策划媒体类型　97
6.1.1 广告策划媒体的概述　97
6.1.2 报纸广告媒体　98
6.1.3 杂志广告媒体　101
6.1.4 广播广告媒体　103
6.1.5 电视广告媒体　105
6.1.6 户外媒体　106
6.1.7 直邮媒体　107
6.1.8 网络媒体　108
6.1.9 新媒体　109
素养园地 全国广播电视行业2021年总收入突破1万亿元 新媒体广告收入快速增长　110
6.2 广告策划媒体的选择　112
6.2.1 广告策划媒体选择的媒介量指标　112
6.2.2 广告策划媒体选择的媒介质选择策略　115

单元7 广告策划执行方案及费用预算　120
知识目标　120
技能目标　120
素养目标　120
7.1 广告策划执行方案　121
7.1.1 广告投放时间排表模式　121
7.1.2 广告执行方案的注意事项　122
7.1.3 娱乐互动活动广告宣传执行方案　123
素养园地 违法弹窗广告这个
“牛皮癣”，该被彻底弹掉了　124
7.2 广告策划费用预算　125
7.2.1 广告策划费用预算的方法　125
7.2.2 广告策划费用预算的编制　126

单元8 广告策划效果调研与反馈　129
知识目标　129
技能目标　129
素养目标　129
8.1 广告策划效果调研　130
8.1.1 广告策划效果概述　130
8.1.2 广告策划心理效果测定　134
8.1.3 广告策划经济效果测定　140
8.1.4 广告策划社会效果测定　144
8.2 广告策划效果的反馈　146
8.2.1 广告策划效果的内涵　146
8.2.2 广告策划效果调查计划的写作　147
8.2.3 广告策划效果调查报告　148

单元9 广告策划方案撰写　151
知识目标　151
技能目标　151
素养目标　151
9.1 广告策划方案结构　152
9.1.1 广告策划方案的类型　152
9.1.2 广告策划方案的结构　152
9.2 广告策划方案撰写流程及要求　157
9.2.1 拟定广告策划方案撰写流程计划　157
9.2.2 广告策划方案撰写要求　158
9.2.3 广告策划方案提交资料及要求　159
素养园地 论文抄袭要承担什么法律责任？　160

单元10 广告策划经典案例赏析　162
知识目标　162
技能目标　162
素养目标　162
案例1：中国国际进口博览会广告宣传案例　163
一、中国国际进口博览会的简介　163
二、中国国际进口博览会广告宣传片内容策划　163
三、中国国际进口博览会的广告宣传分析　164
案例2：美的赞助北京奥运会广告策划案例　166
一、认识美的　166
二、分析奥运会项目特点，确定赞助对象　166
三、选择跳水队、游泳队和花样游泳队的理由　166
四、明确核心广告诉求语　167
五、多媒体组合进行广告宣传　167
六、巧设美的奥运特别专题——精彩回放与美的瞬间　167
七、积极开展线下广告宣传活动　167
八、广告效果分析　168
案例3：飞鹤奶粉北纬47°广告策划案例　168
一、飞鹤奶粉简介　168
二、飞鹤奶粉“北纬47°黄金奶源带”广告视频策划　168
三、飞鹤奶粉“北纬47°黄金奶源带”广告分析　169
素养园地 冰墩墩到底是怎么出圈的？　171