第1章 新媒体发展趋势与新媒体营销概述
1.1 新媒体发展趋势概述　1
1.1.1 “注意力经济”盛行　2
1.1.2 私域流量的重要性提高　2
1.1.3 短视频平台快速发展　3
1.1.4 算法分发的精准推荐　5
1.1.5 内容与电商平台相互融合　6
1.2 新媒体营销的基础理论　6
1.2.1 营销领域的基础理论　6
1.2.2 广告领域的基础理论　8
1.3 新媒体营销的特点和优势　10
1.3.1 新媒体营销的特点　10
1.3.2 新媒体营销的优势　11
1.4 新媒体营销的要点　12
1.4.1 新媒体营销的策划思路　12
1.4.2 主流新媒体平台的营销技巧　14
1.5 新媒体岗位及能力要求　15
1.5.1 合格的新媒体营销人员需要具备的4项基本能力　15
1.5.2 精细化新媒体营销人员应具备的五大能力　17
第2章 新媒体的类型及平台介绍
2.1 新媒体渠道演变　21
2.1.1 门户网站　21
2.1.2 App　23
2.1.3 小程序　24
2.1.4 自媒体　27
2.1.5 社群　28
2.2 通信类新媒体　30
2.2.1 QQ　30
2.2.2 微信　30
2.3 资讯类新媒体　31
2.3.1 新闻门户网站　31
2.3.2 电子邮件　32
2.3.3 新闻客户端　34
2.4 知识分享类新媒体　36
2.4.1 搜索引擎　36
2.4.2 百度知道　37
2.4.3 知乎　38
2.4.4 悟空问答　40
2.5 社交类新媒体　41
2.5.1 论坛　41
2.5.2 博客　42
2.5.3 微博　43
2.5.4 知识星球　45
2.5.5 微信圈子　46
2.6 视频类新媒体　48
2.6.1 视频网站　48
2.6.2 短视频与网络直播　49
2.7 电商类新媒体　50
2.7.1 电视购物　50
2.7.2 网上商城　50
2.7.3 直播电商　51
2.7.4 社交电商　52
2.8 支付类新媒体　53
2.8.1 支付宝　53
2.8.2 财付通　54
第3章 新媒体营销的十大模式及案例分析
3.1 饥饿营销　55
3.1.1 饥饿营销的基础概念　55
3.1.2 饥饿营销的成功基础　56
3.1.3 饥饿营销案例分析　56
3.2 事件营销　58
3.2.1 事件营销的基础概念　59
3.2.2 事件营销的成功基础　59
3.2.3 事件营销案例分析　60
3.3 口碑营销　62
3.3.1 口碑营销的基础概念　62
3.3.2 口碑营销的成功基础　63
3.3.3 口碑营销案例分析　64
3.4 情感营销　66
3.4.1 情感营销的基础概念　66
3.4.2 情感营销的成功基础　66
3.4.3 情感营销案例分析　67
3.5 互动营销　69
3.5.1 互动营销的基础概念　69
3.5.2 互动营销的成功基础　70
3.5.3 互动营销案例分析　70
3.6 裂变营销　72
3.6.1 裂变营销的基础概念　72
3.6.2 裂变营销的成功基础　72
3.6.3 裂变营销案例分析　73
3.7 借势营销　74
3.7.1 借势营销的基础概念　74
3.7.2 借势营销的成功基础　75
3.7.3 借势营销案例分析　75
3.8 IP营销　77
3.8.1 IP营销的基础概念　77
3.8.2 IP营销的成功基础　77
3.8.3 IP营销案例分析　78
3.9 社群营销　80
3.9.1 社群营销的基础概念　80
3.9.2 社群营销的成功基础　80
3.9.3 社群营销案例分析　81
3.10 跨界营销　83
3.10.1 跨界营销的基础概念　83
3.10.2 跨界营销的成功基础　83
3.10.3 跨界营销案例分析　84
第4章 不同新媒体平台的营销策略及案例分析
4.1 微博营销　86
4.1.1 微博平台的特点　86
4.1.2 微博平台的营销策略　87
4.1.3 微博营销案例——华为Mate40系列上市推广　88
4.1.4 微博营销案例分析　91
4.2 微信营销　92
4.2.1 微信平台的特点　92
4.2.2 微信平台的营销策略　93
4.2.3 微信营销案例——嬉游公众号的“双十一”大促　95
4.2.4 微信营销案例分析　96
4.3 头条营销　97
4.3.1 头条平台的特点　97
4.3.2 今日头条的营销策略　97
4.3.3 头条营销案例——蒙牛和今日头条的“肠道健康关爱月”活动　98
4.3.4 头条营销案例分析　100
4.4 知乎营销　101
4.4.1 知乎平台的特点　101
4.4.2 知乎平台的营销策略　102
4.4.3 知乎营销案例——奥迪发动机煎牛排　103
4.4.4 知乎营销案例分析　104
4.5 短视频营销　105
4.5.1 短视频平台的特点　105
4.5.2 短视频平台的营销策略　105
4.5.3 短视频营销案例——秋叶Excel打造“爆款”短视频，吸引流量　106
4.5.4 短视频营销案例分析　108
4.6 直播营销　109
4.6.1 直播平台的特点　109
4.6.2 直播平台的营销策略　109
4.6.3 直播营销案例分析——“小朱配琦”公益直播　111
4.6.4 直播营销案例分析　112
4.7 社群营销　113
4.7.1 社群营销的特点　113
4.7.2 社群的营销策略　113
4.7.3 社群营销案例——罗辑思维社群营销　114
4.7.4 社群营销案例分析　115
4.8 社交电商营销　116
4.8.1 社交电商营销的特点　116
4.8.2 社交电商的营销策略　117
4.8.3 社交电商营销案例——完美日记新品眼影的小红书营销　118
4.8.4 社交电商营销案例分析　118
第5章 新媒体营销行业案例分析
5.1 新媒体营销的要点　120
5.1.1 确定营销目的　120
5.1.2 分析用户特征　121
5.1.3 确定行业属性　122
5.1.4 明确产品所处的产业链位置　123
5.2 日化用品行业案例分析　123
5.2.1 案例——多芬“新年带真我回家”主题营销活动　124
5.2.2 案例分析　125
5.3 食品行业案例分析　126
5.3.1 案例——卫龙食品的“土味”营销路线　126
5.3.2 案例分析　128
5.4 影视娱乐行业案例分析　129
5.4.1 案例——《这！就是灌篮3》的开播预热宣传活动　129
5.4.2 案例分析　132
5.5 旅游行业案例分析　134
5.5.1 案例——“十一出游好去处”营销活动　134
5.5.2 案例分析　136
5.6 美妆行业案例分析　138
5.6.1 案例——薇诺娜防晒系列产品营销活动　138
5.6.2 案例分析　139
5.7 汽车行业案例分析　140
5.7.1 案例——新英菲尼迪QX50“云”上市体验营销活动　141
5.7.2 案例分析　144
5.8 金融理财行业案例分析　144
5.8.1 案例——2020年“支付宝集五福”新年营销活动　145
5.8.2 案例分析　148
5.9 3C数码行业案例分析　149
5.9.1 案例——vivo S7新品上市推广营销活动　149
5.9.2 案例分析　152
第6章 新媒体营销公关案例分析
6.1 新媒体营销公关思考模型　154
6.1.1 确定方向　155
6.1.2 定义目标　155
6.1.3 洞察引爆点　155
6.1.4 策划创意活动　156
6.1.5 执行方案　156
6.1.6 评估效果　156
6.2 快消品类营销公关案例分析　157
6.2.1 案例分享——可口可乐“表情包”　157
6.2.2 流程拆解　159
6.2.3 案例分析　161
6.3 互联网服务类营销公关案例分析　162
6.3.1 案例分享——钉钉：巧妙化解“一星危机”，入局教育信息化领域　162
6.3.2 流程拆解　165
6.3.3 案例分析　166
6.4 电商类营销公关案例分析　168
6.4.1 案例分享——网易严选退出“双十一”　168
6.4.2 流程拆解　170
6.4.3 案例分析　171