市场营销——从理论到实践(第2版)

轻松掌握市场营销相关知识!
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苏朝晖 (著)

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内容摘要

本书借鉴和吸收了国内外市场营销的理论和最新研究成果,系统阐述了市场营销学的基本原理。全书由导论、市场研究、营销战略、营销组合策略、展论5篇组成,具体包括概论、市场营销环境、消费者市场购买行为、组织市场购买行为、市场调查与预测、目标市场营销战略、市场竞争战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、国际市场营销、网络营销、数据营销、品牌管理等。
本书可作为高等院校经济管理类等专业的教材,也适合从事企业活动的人士阅读与参考。

目录

第Ⅰ篇 导论
第 一章 概论第Ⅰ篇 导论
第 一章 概论 2
引例:穿不穿鞋 2
第 一节 市场营销概论 2
第二节 市场营销学的产生与发展 6
第三节 市场营销观念的演变 8
第四节 市场营销组织的建构 10
第Ⅱ篇 市场研究
第二章 市场营销环境 14
引例:VR将引发一场全新的营销革命 14
第 一节 宏观营销环境 14
第二节 微观营销环境 19
第三章 消费者市场购买行为 22
引例:可口可乐更换配方的风波 22
第 一节 消费者市场的特点 22
第二节 消费者的购买 27
第三节 影响消费者购买行为的因素 33
第四章 组织市场购买行为 49
引例:全球采购构筑海尔的核心竞争力 49
第 一节 产业市场购买行为 49
第二节 分销商购买行为 57
第三节 政府与非营利组织购买行为 58
第五章 市场调查与预测 60
引例:麦当劳如何提高奶昔销量 60
第 一节 市场调查 61
第二节 市场预测 64
第Ⅲ篇 营销战略
第六章 目标市场营销战略 69
引例:去头屑,用采乐 69
第 一节 市场细分 69
第二节 目标市场选择 72
第三节 市场定位 75
第四节 目标市场营销战略的类型 79
第七章 市场竞争战略 84
引例:维珍——永远的“补缺者” 84
第 一节 市场竞争的层次 84
第二节 市场竞争战略的类型 86
第三节 不同市场地位的竞争战略 89
第四节 提高市场竞争力的战略路线 94
第Ⅳ篇 营销组合策略
第八章 产品策略 98
引例:燕舞的落幕 98
第 一节 产品概论 98
第二节 产品概念的层次 104
第三节 产品生命周期 115
第四节 新产品开发 118
第九章 定价策略 123
引例:COSTA的会员打折卡 123
第 一节 定价概述 123
第二节 定价方法 127
第三节 主要定价策略 130
第四节 价格变动策略 141
第十章 分销策略 144
引例:医院的分销渠道 144
第 一节 分销渠道概述 144
第二节 线下分销与线上分销 147
第三节 直接分销与间接分销 152
第四节 分销渠道的设计与管理 157
第十一章 促销策略 161
引例:海底捞的危机公关 161
第 一节 促销概述 161
第二节 人员推销 162
第三节 广告策略 168
第四节 公共关系 178
第五节 销售促进 183
第Ⅴ篇 展论
第十二章 国际市场营销 189
引例:家乐福为何败走日本 189
第 一节 国际市场营销的意义、特点及挑战 190
第二节 国际市场营销组合策略 193
第十三章 网络营销 198
引例:马蜂窝旅游网的推广策略 198
第 一节 网络营销概述 199
第二节 网络营销的形式 203
第十四章 数据营销 209
引例:亚马逊利用数据库为消费者简化手续和推荐书目 209
第 一节 数据库营销 210
第二节 大数据营销 213
第十五章 品牌管理 217
引例:1碗牛肉面为何能卖1万新台币 217
第 一节 品牌的作用 218
第二节 品牌识别的设计 219
第三节 品牌的塑造与维护 223
第四节 品牌策略 226
附录 期末综合实践 230
参考文献 232

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作者介绍

苏朝晖 教授,硕士生导师,华侨大学营销管理研究中心主任,福建省高级专业技术职务评委,多家企事业单位顾问。 苏朝晖主要研究领域是市场营销、服务营销管理、客户关系管理、公共管理等,并为研究生和本科生讲授《营销管理》等课程。 以前出版的教材: 客户关系管理 出版社 高等教育出版社 出版时间 2015.9 服务营销学 出版社 高等教育出版社 出版时间 2016.7 服务营销管理 出版社 清华大学出版社 出版时间 2015.7 市场营销学 出版社 清华大学出版社 出版时间 2015.12

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