第Ⅰ篇 导论
第 一章 概论第Ⅰ篇 导论
第 一章 概论　2
引例：穿不穿鞋　2
第 一节 市场营销概论　2
第二节 市场营销学的产生与发展　6
第三节 市场营销观念的演变　8
第四节 市场营销组织的建构　10
第Ⅱ篇 市场研究
第二章 市场营销环境　14
引例：VR将引发一场全新的营销革命　14
第 一节 宏观营销环境　14
第二节 微观营销环境　19
第三章 消费者市场购买行为　22
引例：可口可乐更换配方的风波　22
第 一节 消费者市场的特点　22
第二节 消费者的购买　27
第三节 影响消费者购买行为的因素　33
第四章 组织市场购买行为　49
引例：全球采购构筑海尔的核心竞争力　49
第 一节 产业市场购买行为　49
第二节 分销商购买行为　57
第三节 政府与非营利组织购买行为　58
第五章 市场调查与预测　60
引例：麦当劳如何提高奶昔销量　60
第 一节 市场调查　61
第二节 市场预测　64
第Ⅲ篇 营销战略
第六章 目标市场营销战略　69
引例：去头屑，用采乐　69
第 一节 市场细分　69
第二节 目标市场选择　72
第三节 市场定位　75
第四节 目标市场营销战略的类型　79
第七章 市场竞争战略　84
引例：维珍——永远的“补缺者”　84
第 一节 市场竞争的层次　84
第二节 市场竞争战略的类型　86
第三节 不同市场地位的竞争战略　89
第四节 提高市场竞争力的战略路线　94
第Ⅳ篇 营销组合策略
第八章 产品策略　98
引例：燕舞的落幕　98
第 一节 产品概论　98
第二节 产品概念的层次　104
第三节 产品生命周期　115
第四节 新产品开发　118
第九章 定价策略　123
引例：COSTA的会员打折卡　123
第 一节 定价概述　123
第二节 定价方法　127
第三节 主要定价策略　130
第四节 价格变动策略　141
第十章 分销策略　144
引例：医院的分销渠道　144
第 一节 分销渠道概述　144
第二节 线下分销与线上分销　147
第三节 直接分销与间接分销　152
第四节 分销渠道的设计与管理　157
第十一章 促销策略　161
引例：海底捞的危机公关　161
第 一节 促销概述　161
第二节 人员推销　162
第三节 广告策略　168
第四节 公共关系　178
第五节 销售促进　183
第Ⅴ篇 展论
第十二章 国际市场营销　189
引例：家乐福为何败走日本　189
第 一节 国际市场营销的意义、特点及挑战　190
第二节 国际市场营销组合策略　193
第十三章 网络营销　198
引例：马蜂窝旅游网的推广策略　198
第 一节 网络营销概述　199
第二节 网络营销的形式　203
第十四章 数据营销　209
引例：亚马逊利用数据库为消费者简化手续和推荐书目　209
第 一节 数据库营销　210
第二节 大数据营销　213
第十五章 品牌管理　217
引例：1碗牛肉面为何能卖1万新台币　217
第 一节 品牌的作用　218
第二节 品牌识别的设计　219
第三节 品牌的塑造与维护　223
第四节 品牌策略　226
附录 期末综合实践　230
参考文献　232