网络营销——基础、策略与工具（第2版）-图书-人邮教育社区

特别说明

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内容摘要

本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和实践要求，本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括：网络营销基础、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析；基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容和数据等的网络营销策略；搜索引擎、IM、网络视频等网络营销工具。
本书配有电子教案、教学大纲、电子课件、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等教学资料，索取方式参见本页面内的示意图。
本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等管理类专业教材，也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。

前言

本书自2017年推出第1版以来，以其新颖的内容，紧跟网络营销发展动态，注重理论与实践的有机结合，而受到教师、学生和电商界人士的诸多关注。第1版出版后的三年时间里，网络营销工具、方法和策略都取得了诸多新的发展，营销效率和效益得到进一步提高。内容营销、数据营销、视频营销等不断创造出营销奇迹，成为网络营销重要的发展方向。
网络营销的持续发展为我们提供了新的素材，一些高校同行和电商界人士对本书的编写均提出了很好的建议。基于此，我们重新对上一版内容进行了全面、细致的修订。得益于各方支持，第2版修订工作终于完成。
本次修订保持了第1版的优势和特点，基本沿袭第1版的框架结构，对有关章节内容进行了调整，更新了数据和案例，增加了最新的网络营销知识。主要调整如下。
（1）增加新知识，完善体系结构。将原来的15章调整为17章，使内容更加全面、系统。另外增加了“基于内容的营销策略”和“基于数据的营销策略”两章。第八章“基于社交网络的营销策略”增加了社群营销与“网红”营销；第十二章“传统网络营销工具”增加了视频播客营销；第十五章“网络视频营销”增加了网络直播营销、网络短视频营销、“鬼畜”视频营销；第十七章“网上平台营销”增加了淘宝直播营销。部分内容得到了精简和调整。
（2）引入新数据和新案例。根据网络营销最新发展动态，引入了大量新数据和新案例。
（3）增加了大量二维码，以拓展读者的知识视野。读者扫描二维码可以查看引文原文、网络视频等。
（4）丰富配套资料。进一步丰富电子教案、教学大纲、电子课件、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等配套教学资料。由于篇幅限制，将各章的复习思考题改为电子版的形式提供给读者。资料下载方式可参考书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”，也可通过QQ（602983359）向编辑咨询。
本版内容由何晓兵负责全书的框架设计和总纂定稿，何杨平、王雅丽、李青松、王俊辉、丁杰浩、曹天竹参与本书的统稿工作。本次修订工作的具体分工是：何晓兵编写第一章至第三章；何杨平编写第四章至第六章；王雅丽编写第七章至第九章；赖婷、唐锦阳编写第十章；梁永昭编写第十一章；王俊辉编写第十二章和第十五章；丁杰浩编写第十三章和第十七章；李青松编写第十四章和第十六章。另外，游泽南、伍俊霖、王泊钧参与了第八章和第十五章新增内容的编写。
在编写本书的过程中，我们参考和引用了大量的文献，在此谨向有关作者和译者表示深深的谢意，并对所有支持本书编写和出版的各位同仁表示感谢！由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请各位专家和广大读者批评指正。

编者
2020年4月

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本书详情

第一篇基础篇
第一章网络营销基础 1
学习目标 1
引导案例智能化养猪，网易味央黑猪开卖 1
第一节网络营销概述 2
一、网络营销的概念与特点 2
二、网络营销的产生与发展 5
第二节网络营销战略 8
一、网络营销战略的概念 8
二、网络营销战略的目标 9
三、网络营销战略分析的内容 10
第二章网络营销环境与市场研究 12
学习目标 12
引导案例淘品牌应对营销环境变化之战 12
第一节网络营销环境分析 13
一、网络营销环境的特征 13
二、网络营销环境的构成及影响因素分析 14
第二节网络市场调研 21
一、网络市场调研的对象与内容 21
二、网络市场调研的过程 23
三、网络市场调研的方法 24
四、网络市场调查抽样方法 26
第三章网络消费者购买行为分析 28
学习目标 28
引导案例 Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点 28
第一节网络消费者市场与购买行为分析 29
一、网络消费者需求与行为特征 29
二、影响网络消费者购买行为的因素 32

第二节网络消费者的购买决策过程 36
一、诱发需求 37
二、收集信息 37
三、比较选择 38
四、购买决策 39
五、购后评价 39
第二篇策略篇
第四章基于网络广告的营销策略 41
学习目标 41
引导案例《原生之罪》品牌植入广告获赞 41
第一节网络广告概述 41
一、网络广告的特点 42
二、网络广告的类型 42
第二节网络广告策划与创意 44
一、网络广告策划 44
二、网络广告创意 46
第三节网络广告投放与效果测评 50
一、网络广告投放 50
二、网络广告效果评估 53
第五章基于网络公关的营销策略 57
学习目标 57
引导案例 3·15“辣条事件”，麻辣王子赢了所有 57
第一节网络公关概述 57
一、网络公关的构成要素 58
二、网络公关的优势 58
三、网络公关面临的挑战 59
四、企业开展网络公关的主要方式 60
第二节网络新闻公关 61
一、网络公关新闻写作 61
二、网络公关新闻的发布 64
第三节网络危机公关 66
一、网络危机概述 66
二、网络危机公关的概念及应遵循的原则 67
三、网络危机的应对策略 69
第六章基于网络口碑的营销策略 75
学习目标 75
引导案例小红书App的口碑效应 75
第一节网络口碑营销概述 76
一、口碑传播的概念及特点 76
二、网络口碑的概念及特点 76
三、网络口碑营销的法则 78
第二节网络口碑营销策略 79
一、网络口碑营销的“5T”模型 80
二、网络口碑营销的策略和技巧 81
第三节负面口碑的控制与管理 88
一、负面口碑的传播动机 88
二、有效管理负面口碑 89
第七章基于位置的营销策略 92
学习目标 92
引导案例盒马鲜生基于位置的O2O模式 92
第一节基于位置的服务 92
一、LBS概述 93
二、LBS发展的特点 94
三、LBS的系统架构 95
第二节 LBS营销 95
一、LBS营销产生的背景 96
二、LBS营销的特点 96
三、LBS营销的发展趋势 97
第三节 LBS营销模式 99
一、签到模式：最早的LBS营销模式 100
二、LBS+地图模式：最核心的LBS营销模式 101
三、LBS+O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式 102
四、LBS+SNS模式：最热门的LBS营销模式 104
五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS营销模式 105
第八章基于社交网络的营销策略 107
学习目标 107
引导案例小红书——标记你的生活 107
第一节社交网络营销概述 108
一、SNS概述 108
二、基于社交网络的营销概述 109
第二节 SNS营销的运营 111
一、受众分析与获取 111
二、SNS营销平台的选择 112
三、SNS营销方法的选择 113
四、用户维系 117
五、评价反馈 118
第三节社群营销与“网红”营销 118
一、社群概述 119
二、社群营销策略 120
三、“网红”营销 123
第九章基于场景的营销策略 125
学习目标 125
引导案例乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销 125
第一节基于场景的营销概述 125
一、场景营销的概念 126
二、场景营销的五力模型 126
三、场景营销的技术支持 128
第二节场景营销的模式 130
一、场景体验主导型场景营销 130
二、虚拟场景主导型场景营销 131
三、连接与互动主导型场景营销 132
第三节场景营销的应用 134
一、场景营销的应用流程 134
二、场景营销的应用与实例 135
第十章基于内容的营销策略 140
学习目标 140
引导案例江小白俘获新一代年轻消费者 140
第一节内容营销概述 141
一、内容营销的定义及特点 141
二、内容营销与其他营销策略的区别 141
第二节内容营销策略 142
一、开展内容营销的要点 142
二、开展内容营销的切入点 143
第三节内容营销的应用（一）——IP营销 145
一、IP营销概述 145
二、IP营销策略 147
三、IP营销的开展形式 150
四、IP营销的技巧 151
第四节内容营销的应用（二） 153
一、情感营销 153
二、事件营销 155
三、饥饿营销 157
第十一章基于数据的营销策略 161
学习目标 161
引导案例趣多多大数据玩转愚人节营销 161
第一节数据营销概述 161
一、数据营销的优势 162
二、数据营销面临的挑战 162
三、数据营销的实施 163
第二节精准营销 164
一、精准营销概述 164
二、精准洞察用户需求 166
三、精准营销应用 168
第三节数据营销实战应用 170
一、数据营销+影视 170
二、数据营销+旅游 171
三、数据营销+广告 173
第四节基于数据的跨界营销 174
一、跨界营销的定义 175
二、跨界营销的原则 175
三、跨界营销的模式 175
第三篇工具篇
第十二章传统网络营销工具 177
学习目标 177
引导案例海外电商卖家的“网络星期一”邮件营销 177
第一节电子邮件营销 178
一、电子邮件营销概述 178
二、邮件列表 179
三、电子邮件营销效果评价指标 180
第二节企业网站营销 181
一、企业网站营销概述 181
二、企业网站推广 182
第三节博客营销与视频博客营销 183
一、博客营销 184
二、视频博客营销 186
第四节论坛营销 188
一、论坛营销概述 188
二、论坛营销策略 189
第十三章搜索引擎营销 191
学习目标 191
引导案例 BMW的搜索引擎营销策略 191
第一节搜索引擎营销概述 191
一、用户搜索类型 192
二、搜索引擎营销的目标层次 192
第二节搜索引擎竞价广告 193
一、搜索引擎竞价广告概述 193
二、搜索引擎竞价广告的特点 194
三、关键词选择策略 194
第三节搜索引擎优化 196
一、关键词优化 196
二、网站优化 202
三、网站外链建设 208
第十四章 IM营销 210
学习目标 210
引导案例 IM营销神器——QQ 210
第一节 IM营销概述 210
一、IM营销的定义与工具 211
二、IM营销的目标 211
三、IM营销的优势 212
第二节 IM营销的主要工具 213
一、QQ 213
二、阿里旺旺 216
三、京东咚咚 217
第十五章网络视频营销 218
学习目标 218
引导案例《啥是佩奇》刷爆朋友圈 218
第一节网络视频营销概述 219
一、网络视频营销的优势 219
二、视频营销的发展趋势 220
第二节网络视频营销的表现形式 221
一、网络直播营销 221
二、网络短视频营销 223
三、网络视频短剧营销 223
四、微电影营销 225
五、“鬼畜”视频营销 226
第三节网络视频营销策略 227
一、网络视频的整合传播营销策略 227
二、网络视频的创意营销策略 227
三、网络视频的连锁传播营销策略 229
四、网络视频的互动体验营销策略 229
五、网络视频病毒的营销策略 230
六、传统影视节目二次传播策略 231
第十六章移动营销 232
学习目标 232
引导案例移动营销新战场——支付宝“集五福” 232
第一节移动营销概述 233
一、移动营销的定义 233
二、移动营销的模型 233
三、移动营销的优势及局限 234
第二节 App营销策略 234
一、App应用商店优化 234
二、App应用商店的盈利模式 237
三、以App为载体的营销模式 237
第三节微营销 239
一、微信营销 239
二、微博营销 244
第十七章网上平台营销 251
学习目标 251
引导案例运用社交类淘宝客打造店铺爆款 251
第一节搜索平台营销 251
一、百度网盟推广 252
二、百度知识营销 254
三、百度教育营销 256
四、百度文库营销 258
第二节电子商务平台营销 260
一、直通车 260
二、淘宝客推广 261
三、聚划算 263
四、淘宝直播 265
参考文献 267
更新勘误表和配套资料索取示意图 268