目　录


第 一章　广告设计的概述
第 一节　广告的基本概念　002
第 二节　广告的历史沿革　002
一、现代招贴的起源及发展　003
二、现代招贴的成熟时期　005
三、中国近代的月份牌广告　005
第三节　广告的形态类别　006
第四节　广告设计的主要功能　009
一、广告创意的广义功能　009
二、广告创意的狭义功能　009
第五节　广告设计的任务和基本要求　011
一、广告创意的任务　011
1.　促进企业销售　011
2.　树立企业**和形象　011
3.　激发消费者的购买欲望　013
4.　给受众以美的感受　014
二、广告设计的基本要求　015
三、商业广告设计的创意原则　015
1.　准确　015
2.　合理　016
3.　新奇　017
第 二章　广告的创意设计与发布
第 一节　广告的创意、定位及主题的确定
020
第 二节　广告在商业活动中的地位和作用
021
第三节　广告创意设计的语境表达　022
一、写实手法表现　022
1.　写实　022
2.　对比　023
3.　夸张　024
4.　展示　024
二、写意手法表现　025
1.　诙谐、幽默　025
2.　创意亮点　026
3.　含蓄内敛　026
4.　彰显意境　028
第四节　广告创意的发布流程　030
第三章　广告文案的创作
与视觉表现
第 一节　广告中的文案设计　035
广告设计中的文案构成　035
1.　标题　036
2.　正文　037
3.　广告语　038
第 二节　广告文案的创作要求　038
第三节　广告文案的信息发布　039
第四节　广告中文字的表现力　040
一、字体设计的原则　040
1.　形式与内容的统一　040
2.　简洁醒目、易读易识　040
3.　美观和谐、风格统一　040
二、字体设计的变化方法　040
1.　标志化字体　040
2.　装饰字体　041
3.　特异字体　042
4.　构成字体　042
5.　手绘字体　044
6.　卡通字体　044
7.　文字型招贴　045
第四章　广告设计的分类
及创意表现
第 一节　广告创意的分类　049
一、公益类创意　050
二、商业类创意　051
第 二节　广告创意的思维方式　053
一、再造想象　054
二、创造想象　054
三、超现实思维　055
第三节　图形世界的创造方法　056
一、具象图形　057
二、抽象图形　058
第四节　创意表现形式　058
一、变异、置换、拟人　059
二、矛盾空间　060
三、绘画的表现形式　062
四、幽默、讽刺、比喻　062
五、插图的表现方法　063
六、摄影的表现形式　063
七、正负图形设计　065
八、图形同构设计　065
九、图形与文字的组合创意　066
十、综合表现　067
第五章　广告的色彩设计
第 一节　色彩的传达能力与情感　070
一、冷暖色彩　071
二、色彩的对比与调和　072
第 二节　色彩的象征力　072
一、色彩的一般象征　073
二、色彩的特定象征功能　074
三、色彩的无穷表现力　075
第六章　广告设计中的视觉流程
第 一节　版式设计中的点、线、面　078
一、线形方向　078
二、形状方向　080
三、组合编排　081
四、运动趋势　083
第 二节　版式设计中的空间运用　084
一、空间的比例　084
二、空间的方向　086
1.　位置的变化　087
2.　集中与聚集　088
3.　饱满的效果　088
4.　留白的力量　089
5.　秩序的编排　090
6.　层次的细化　091
第三节　广告中的文字编排　091
一、易读性　091
二、表现形式　092
第七章　不同媒体的广告创作
及表现形式
第 一节　平面广告的创意表现　096
一、直接的表现方法　096
1.　直接展示法　096
2.　突出特征法　096
3.　衬托对比法　097
4.　以小见大法　098
二、间接的表现方式　099
1.　联想运用法　099
2.　以情托物法　100
3.　悬念安排法　100
三、其他的表现方式　101
1.　连续系列法　101
2.　选择偶像法　102
第 二节　报纸广告的创意表现　103
第三节　杂志广告的创意表现　103
第四节　其他平面广告的创意表现　104
一、DM　广告　104
二、售点广告　105
第五节　电视广告的创意表现　106
一、　电视广告的构成要素及特性
106
1.　商品　106
2.　人物　106
3.　情节　106
4.　环境　106
5.　道具　107
6.　色彩　107
7.　构图　107
二、电视广告的类型　107
1.　特约播映广告　107
2.　普通广告　107
3.　经济信息广告　107
4.　直销广告　107
5.　文字广告　107
6.　公益广告　107
三、电视广告的创意表现　108
第六节　网络广告的创意表现　109
一、网络广告及其特性　109
二、网络广告的表现形式　109
三、网络广告的创意表现　109
第八章　新技术下的广告
创意表现
第 一节　科技发展对传播的影响　113
第 二节　数字化时代的广告表现　114
一、数码交互艺术与广告表现　114
二、数字化时代的图标设计　115
1.　几何形标志　116
2.　新色彩标志　116
3.　像素标志　117
4.　动态标志　118
附　录 广告作品赏析