直播营销与运营(微课版 第2版)

《直播营销与运营(微课版)》 畅销教材改版
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徐骏骅 赵建伟 (主编) 978-7-115-63155-8

关于本书的内容有任何问题,请联系 楼雪樵

1. 结合数字经济发展方向,融入直播新技术新手段新发展,如数字人、虚拟直播、数字场景等。
2. 更新直播平台,选择淘宝、抖音、微信视频号三个不同类型平台进行实操分析。
3. 融入职业道德、广告法,体现课程思政。
4. 配套微课操作视频和讲解视频,提供教学辅助资源。

内容摘要

在当下营销手段日新月异和竞争激烈的市场状态下,直播营销可以有效提升品牌影响力与销售额,突破营销瓶颈。本书系统地介绍了直播营销与运营的策略和方法,共分为12章,主要内容包括认识直播营销、直播营销活动设计、直播团队人员配置、直播方案策划、商品选择与规划、直播间设计、直播话术、“引流”互动、数据分析,以及淘宝直播、抖音直播和视频号直播实战等。
本书内容新颖,注重实战,既可作为高等院校电子商务、市场营销、直播电商等专业的学习教材,也适合直播行业从业人员,以及对直播营销与运营感兴趣的广大读者阅读学习。

目录

第1章 直播营销:开启内容营销新时代……………………………………… 1
1.1 初识直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 2
1.1.1 认识直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 2
1.1.2 直播的崛起之路┈┈┈┈┈┈┈┈ 2
1.1.3 数字经济与直播┈┈┈┈┈┈┈┈ 3
1.2 初识直播营销┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 4
1.2.1 直播营销的优势┈┈┈┈┈┈┈┈ 4
1.2.2 直播营销的常见形式 ┈┈┈┈┈┈ 5
1.2.3 直播营销的产业链解析 ┈┈┈┈┈ 8
1.2.4 直播营销的合作模式┈┈┈┈┈ 10
1.2.5 直播营销的收益分配模式 ┈┈┈ 10
1.2.6 直播电商模式与传统电商模式的对比┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 11
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 12


第2章 直播营销活动设计:构建清晰的直播营销思路…………………… 14
2.1 使用SMART原则明确直播营销目标┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 15
2.2 撰写直播方案将抽象思路具体化┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 16
2.3 做好直播活动宣传┈┈┈┈┈┈┈ 16
2.3.1 选择合适的宣传平台 ┈┈┈┈┈ 16
2.3.2 选择合适的宣传形式 ┈┈┈┈┈ 17
2.3.3 选择合适的宣传频率 ┈┈┈┈┈ 18
2.4 筹备直播活动硬件┈┈┈┈┈┈┈ 18
2.4.1 选择直播场地┈┈┈┈┈┈┈┈ 18
2.4.2 选择直播设备 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 19
2.4.3 选择直播辅助设备 ┈┈┈┈┈┈ 20
2.5 执行直播营销活动┈┈┈┈┈┈┈ 21
2.6 对直播活动进行二次传播┈┈┈┈ 21
2.6.1 直播视频传播┈┈┈┈┈┈┈┈ 22
2.6.2 直播软文传播 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 23
2.7 通过复盘总结直播经验┈┈┈┈┈ 24
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 25 II


第3章 人员配置:组建高效能直播团队…………………………………… 26
3.1 直播团队组织架构┈┈┈┈┈┈┈ 27
3.1.1 个人直播团队┈┈┈┈┈┈┈┈ 27
3.1.2 商家直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 28
3.1.3 MCN机构直播团队┈┈┈┈┈┈ 29
3.1.4 供应链基地直播团队┈┈┈┈┈ 31
3.2 直播团队的组建┈┈┈┈┈┈┈┈ 32
3.2.1 低配版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈ 32
3.2.2 标配版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈ 32
3.2.3 升级版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈ 33
3.2.4 数字人主播 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 34
3.3 主播人设打造策略┈┈┈┈┈┈┈ 35
3.3.1 培养主播直播的基本能力┈┈┈ 35
3.3.2 主播直播带货必备的专业能力┈┈ 36
3.3.3 构建主播自身调性 ┈┈┈┈┈┈ 38
3.3.4 打造主播人设┈┈┈┈┈┈┈┈ 39
3.3.5 明确主播人设定位 ┈┈┈┈┈┈ 40
3.3.6 “帮传带”,打造主播品牌“连锁店”┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 40
3.4 商家直播选择主播的策略┈┈┈┈ 40
3.4.1 明确主播的类型┈┈┈┈┈┈┈ 41
3.4.2 多渠道搜集主播资源 ┈┈┈┈┈ 41
3.4.3 考虑主播匹配度┈┈┈┈┈┈┈ 42
3.5 主播助理的培养┈┈┈┈┈┈┈┈ 43
3.5.1 主播助理的类型┈┈┈┈┈┈┈ 43
3.5.2 主播助理的必备技能 ┈┈┈┈┈ 44
3.5.3 主播助理的工作内容 ┈┈┈┈┈ 44
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 45


第4章 直播方案策划:以直播脚本指引直播活动执行…………………… 47
4.1 直播营销活动流程规划┈┈┈┈┈ 48
4.1.1 “过款式”流程┈┈┈┈┈┈┈ 48
4.1.2 “循环式”流程┈┈┈┈┈┈┈ 48
4.2 直播活动脚本设计┈┈┈┈┈┈┈ 49
4.2.1 直播脚本的作用┈┈┈┈┈┈┈ 49
4.2.2 直播前准备工作策划脚本的设计┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 49
4.2.3 直播中单品脚本的设计 ┈┈┈┈ 50
4.2.4 整场直播活动脚本设计┈┈┈┈ 52
4.3 虚拟直播策划┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 54
4.3.1 虚拟场景直播┈┈┈┈┈┈┈┈ 54
4.3.2 虚拟数字人直播 ┈┈┈┈┈┈┈ 56
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 57


第5章 商品选择与规划:提高订单转化率的制胜点……………………… 59
5.1 直播间选品策略┈┈┈┈┈┈┈┈ 60
5.1.1 分析画像┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 60
5.1.2 看匹配度 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 60
5.1.3 分析需求┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 61
5.1.4 贴合热度┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63
5.1.5 具有特色┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63
5.1.6 高性价比┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63
5.1.7 亲自体验┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 64
5.1.8 查看数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 64
5.1.9 精选货源┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 65
5.2 直播间商品定价策略┈┈┈┈┈┈ 66
5.2.1 根据主播人设选择价格区间┈┈┈ 66
5.2.2 商品组合定价法 ┈┈┈┈┈┈┈ 67
5.2.3 花式价格策略 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 68
5.3 直播间商品结构规划┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.1 印象款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.2 “引流”款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.3 福利款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.4 利润款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 70
5.3.5 品质款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 71
5.4 直播间商品陈列┈┈┈┈┈┈┈┈ 71
5.4.1 主题式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 71
5.4.2 品类式 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 72
5.4.3 组合式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 73
5.5 直播间商品的精细化配置与管理┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 73
5.5.1 确定直播主题┈┈┈┈┈┈┈┈ 73
5.5.2 规划商品需求 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 74
5.5.3 规划商品配置比例 ┈┈┈┈┈┈ 75
5.5.4 不断更新商品┈┈┈┈┈┈┈┈ 75
5.5.5 把控商品价格与库存 ┈┈┈┈┈ 76
5.5.6 已播商品预留和返场┈┈┈┈┈ 76
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 76


第6章 直播间设计:营造一流的直播视觉效果…………………………… 78
6.1 直播间的布置┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 79
6.1.1 直播间的场景布置┈┈┈┈┈┈ 79
6.1.2 直播间辅助道具的使用┈┈┈┈ 80
6.1.3 直播间的灯光布置┈┈┈┈┈┈ 81
6.1.4 搭建数字直播间┈┈┈┈┈┈┈ 84
6.2 各类商品直播间布置┈┈┈┈┈┈ 85
6.2.1 母婴类商品直播间布置┈┈┈┈ 85
6.2.2 美食类商品直播间布置 ┈┈┈┈ 86
6.2.3 服装类商品直播间布置 ┈┈┈┈ 87
6.2.4 美妆类商品直播间布置┈┈┈┈ 88
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 90


第7章 直播话术:提升直播间营销力的关键……………………………… 91
7.1 直播营销话术设计┈┈┈┈┈┈┈ 92
7.1.1 直播营销话术设计要点┈┈┈┈ 92
7.1.2 直播营销话术三原则┈┈┈┈┈ 94
7.1.3 直播营销常用话术┈┈┈┈┈┈ 94
7.2 直播营销“三点”方法论┈┈┈┈ 96
7.2.1 什么是“三点”┈┈┈┈┈┈┈ 96
7.2.2 “三点”直播营销法 ┈┈┈┈┈ 97
7.3 直播间商品讲解要点拆解┈┈┈┈ 98
7.3.1 美妆类商品讲解要点┈┈┈┈┈ 98
7.3.2 服饰类商品讲解要点 ┈┈┈┈┈ 100
7.3.3 美食类商品讲解要点 ┈┈┈┈ 101
7.3.4 3C类商品讲解要点┈┈┈┈┈ 103
7.3.5 教育类商品讲解要点 ┈┈┈┈ 104
7.3.6 图书类商品讲解要点┈┈┈┈ 107
7.4 直播间商品“四步营销法”┈┈ 108
7.4.1 需求引导┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 108
7.4.2 引入商品 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 109
7.4.3 赢得信任┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 110
7.4.4 促成下单┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 111
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 111


第8章 “引流”互动:汇聚人气,引爆直播间气氛……………………… 113
8.1 做好直播预热┈┈┈┈┈┈┈┈ 114
8.1.1 预热场景┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 114
8.1.2 选择合适的直播预热发布时机┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 118
8.2 设置夺人眼球的直播标题┈┈┈ 119
8.2.1 直播标题的类型┈┈┈┈┈┈ 120
8.2.2 直播标题写作方法 ┈┈┈┈┈ 121
8.3 打造优质直播封面图┈┈┈┈┈ 123
8.4 调动直播间人气“五步法”┈┈ 125
8.4.1 互动预热┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 125
8.4.2 “宠粉款”开局┈┈┈┈┈┈ 126
8.4.3 利润款打造高潮┈┈┈┈┈┈ 126
8.4.4 福利款制造高场观┈┈┈┈┈ 126
8.4.5 完美下播为下场直播预热┈┈ 127
8.5 互动玩法活跃直播间气氛┈┈┈ 127
8.5.1 巧妙派发红包┈┈┈┈┈┈┈ 127
8.5.2 设置抽奖环节 ┈┈┈┈┈┈┈ 129
8.5.3 与主播、知名人士合作┈┈┈ 131
8.5.4 设计促销活动┈┈┈┈┈┈┈ 132
8.6 开展平台内付费推广┈┈┈┈┈ 134
8.6.1 淘宝直播付费推广┈┈┈┈┈ 134
8.6.2 抖音直播付费推广┈┈┈┈┈ 135
8.6.3 快手直播付费推广┈┈┈┈┈ 136
8.7 做好粉丝运营┈┈┈┈┈┈┈┈ 138
8.7.1 洞察不同类型粉丝的心理┈┈ 138
8.7.2 增强粉丝黏性 ┈┈┈┈┈┈┈ 140
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 142


第9章 数据分析:数据复盘,优化直播流程………………………………143
9.1 直播间数据分析基本思路┈┈┈ 144
9.1.1 确定数据分析目标┈┈┈┈┈ 144
9.1.2 获取数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 144
9.1.3 处理数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 149
9.1.4 分析数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 149
9.2 直播间数据分析常用指标┈┈┈ 150
9.2.1 用户画像数据指标┈┈┈┈┈ 150
9.2.2 流量数据指标 ┈┈┈┈┈┈┈ 151
9.2.3 互动数据指标 ┈┈┈┈┈┈┈ 152
9.2.4 转化数据指标┈┈┈┈┈┈┈ 153
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 155


第10章  淘宝直播实战:联动营销引爆高效转化…………………………156
案例导入 多种策略蓄势,成就淘宝“黑马”主播┈┈┈┈┈ 157
10.1 淘宝直播认知┈┈┈┈┈┈┈ 158
10.1.1 淘宝直播的生态特征┈┈┈┈ 158
10.1.2 淘宝直播流量分配规则┈┈┈ 159
10.1.3 淘宝直播的发展趋势┈┈┈┈ 160
10.2 淘宝直播运营实战┈┈┈┈┈ 162
10.2.1 添加带货商品┈┈┈┈┈┈┈ 162
10.2.2 创建淘宝直播预告┈┈┈┈┈ 164
10.2.3 在移动端进行淘宝直播┈┈┈ 165
10.2.4 在PC端管理淘宝直播┈┈┈ 169
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 172


第11章  抖音直播实战:打通热点营销直播链路………………………… 173
案例导入 “声量销量”双爆发, 珀莱雅抖音直播的成功秘诀┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 174
11.1 抖音平台认知┈┈┈┈┈┈┈ 175
11.1.1 抖音平台的特点┈┈┈┈┈┈ 175
11.1.2 抖音直播电商生态特征┈┈┈ 176
11.1.3 抖音直播的发展趋势┈┈┈┈ 176
11.2 抖音直播运营实战┈┈┈┈┈ 177
11.2.1 开通抖音直播带货功能┈┈┈ 177
11.2.2 添加橱窗商品┈┈┈┈┈┈┈ 179
11.2.3 商品橱窗管理┈┈┈┈┈┈┈ 182
11.2.4 直播前设置┈┈┈┈┈┈┈┈ 185
11.2.5 直播间商品管理┈┈┈┈┈┈ 188
11.2.6 直播间PK与连线┈┈┈┈┈ 191
11.2.7 直播间更多互动玩法┈┈┈┈ 193
11.2.8 直播间更多设置┈┈┈┈┈┈ 194
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 195


第12章  视频号直播实战:公域与私域联动精准营销……………………196
案例导入 个人IP带货,“形象搭配师乔教主”视频号直播的非凡打法 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 197
12.1 视频号平台认知┈┈┈┈┈┈ 198
12.1.1 视频号平台的特点┈┈┈┈┈ 198
12.1.2 视频号直播流量分配规则┈┈ 199
12.1.3 视频号直播电商生态特征┈┈ 200
12.1.4 视频号直播的发展趋势┈┈┈ 201
12.2 视频号直播运营实战┈┈┈┈┈ 202
12.2.1 开通视频号直播带货功能┈┈ 202
12.2.2 管理商品橱窗┈┈┈┈┈┈┈ 203
12.2.3 创建直播预告┈┈┈┈┈┈┈ 205
12.2.4 管理直播间商品┈┈┈┈┈┈ 207
12.2.5 直播间更多功能设置┈┈┈┈ 210
12.2.6 在PC端管理视频号直播┈┈ 213
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 215

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作者介绍

徐骏骅,中共党员,副教授,工程与经济管理系移动商务专业部主任。

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