直播营销与运营(微课版)

5G时代的到来引领电商形式转型,直播电商、直播带货将成为下一个风口,众多平台、众多主播纷涌而上,这本书教你如何才能在直播领域站稳脚跟,做好直播电商的运营和营销
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徐骏骅 陈郁青 宋文正 (主编)

关于本书的内容有任何问题,请联系 楼雪樵

1.系统梳理直播流程和所需要做的相关准备,包括营销思路、话术设计、直播间设计、商品的选择、引流互动和数据分析几个方面。通过分析头部主播的常用手法,总结了能够快速实现引流和变现的直播方法,能给初入直播领域的人以全貌性的概括了解。
2.本书后半部分选择了淘宝、抖音、快手、腾讯4个主流直播平台,对他们的生态特征、流量分配规则进行了详细的介绍,让读者能够理解不同直播平台的直播特点,并给出了在这些平台进行直播实操的步骤。
3.本书在讲解时步骤拆解十分详细,还穿插了大量案例,在最后介绍平台时深度拆解了9个头部主播的直播流程、特点,能给读者以启示和参考。
4.书中后四章的实操部分关键步骤配套了微课视频,读者可扫描二维码学习具体操作。

内容摘要

当前,直播凭借娱乐化的传播方式、场景化的营销、与观看者的即时互动等特点和优势,已经成为一种炙手可热的营销渠道。无论是企业、商家,还是个人创业者,都能借助直播这种新的营销形式来获取流量,凝聚人气,推广商品,获得利润。本书从直播营销的形式、直播平台的类型,到直播营销方案策划、人员配置、直播话术、直播间设计、商品选择与规划,再到引流互动、数据分析,全方位、多角度地介绍了直播营销和运营人员需要掌握的各种技能,并以淘宝、抖单、快手、腾讯看点四大平台为例,介绍了直播的实操步骤。
本书适合高等教育院校中电子商务、市场营销等专业的学生作为教材,也适合直播行业的从业人员,想通过直播进行营销的企业和商家,以及专注于直播的创业者对直播营销感兴趣的读者学习。

55079-直播营销与运营(微课版)-内文

目录

第 1章 直播营销:开启内容营销新时代 1
1.1 初识直播营销 2
1.1.1 直播与直播营销 2
1.1.2 直播营销的优势 2
1.1.3 直播营销的常见形式 3
1.1.4 直播营销的产业链解析 8
1.1.5 直播营销的合作模式 11
1.1.6 直播营销的收益分配模式 11
1.1.7 直播电商模式与传统电商模式的对比 11
1.2 直播平台的主要类型 13
1.2.1 综合类直播平台 13
1.2.2 电商类直播平台 14
1.2.3 短视频类直播平台 14
1.2.4 教育类直播平台 15

第 2章 直播营销方案策划:构建清晰的直播营销思路 16
2.1 直播营销活动的基本流程 17
2.1.1 定目标:明确直播营销要实现的目标 17
2.1.2 写方案:将抽象思路具体化 18
2.1.3 做宣传:做好直播宣传规划 18
2.1.4 备硬件:筹备直播活动硬件支持 20
2.1.5 开直播:直播营销活动的执行 20
2.1.6 再传播:二次传播,放大直播效果 21
2.1.7 做复盘:直播后经验总结 24
2.2 直播营销活动流程规划 24
2.2.1 “过款式”流程 25
2.2.2 “循环式”流程 25
2.3 直播活动脚本策划 25
2.3.1 直播脚本的作用 26
2.3.2 直播前准备工作策划脚本的设计 26
2.3.3 整场直播活动脚本设计 27
2.3.4 直播中单品脚本的设计 27

第3章 人员配置:组建高效能直播团队 30
3.1 直播团队组织架构 31
3.1.1 个人直播团队 31
3.1.2 商家直播团队 32
3.1.3 MCN机构直播团队 33
3.1.4 供应链基地直播团队 35
3.2 直播团队的组建 36
3.2.1 低配版团队 36
3.2.2 标配版团队 37
3.2.3 升级版团队 37
3.3 主播人设打造策略 38
3.3.1 培养主播直播的基本能力 38
3.3.2 主播直播带货必备的专业能力 40
3.3.3 构建主播自身调性 42
3.3.4 如何打造主播人设 42
3.3.5 明确主播人设定位 43
3.3.6 多渠道渲染人设 44
3.3.7 “帮传带”,打造主播品牌“连锁店” 45
3.4 商家直播选择主播的策略 45
3.4.1 明确主播的类型 46
3.4.2 多渠道搜集主播资源 47
3.4.3 考察主播匹配度 48
3.5 主播助理的培养 50
3.5.1 主播助理的类型 50
3.5.2 主播助理的必备技能 51
3.5.3 主播助理的工作内容 51

第4章 直播话术:提升直播间营销力的关键 53
4.1 直播营销话术设计 54
4.1.1 直播营销话术设计要点 54
4.1.2 直播营销话术三原则 55
4.1.3 直播营销常用话术 56
4.2 直播营销“三点”方法论 58
4.2.1 什么是“三点” 58
4.2.2 “三点”直播营销法 59
4.3 直播间商品讲解要点拆解 60
4.3.1 美妆类商品讲解要点 61
4.3.2 服饰类商品讲解要点 61
4.3.3 美食类商品讲解要点 63
4.3.4 3C类商品讲解要点 64
4.3.5 教育类商品讲解要点 65
4.3.6 图书类商品讲解要点 67
4.4 直播间商品“四步销售法” 68
4.4.1 需求引导 69
4.4.2 引入商品 69
4.4.3 赢得信任 70
4.4.4 促成下单 71

第5章 直播间设计:营造一流的直播视觉效果 72
5.1 直播设备的配置 73
5.1.1 室内直播设备 73
5.1.2 室外直播设备 76
5.2 直播间的布置 77
5.2.1 直播场地的基本要求 78
5.2.2 直播间的场景布置 78
5.2.3 直播间辅助道具的使用 81
5.3 直播间的灯光布置 81
5.3.1 直播间灯光的选择 82
5.3.2 直播间灯光的摆设 82
5.3.3 常用的直播间布光法 84
5.3.4 直播拍摄角度的选取 86

第6章 商品选择与规划:提高订单转化率的制胜点 88
6.1 直播间选品的策略 89
6.1.1 分析画像 89
6.1.2 看匹配度 89
6.1.3 分析需求 90
6.1.4 结合热度 90
6.1.5 具有特色 91
6.1.6 高性价比 91
6.1.7 亲自体验 91
6.1.8 查看数据 92
6.1.9 精选货源 92
6.2 直播间商品定价策略 93
6.2.1 根据主播人设选择价格区间 93
6.2.2 商品组合定价法 95
6.2.3 花式价格策略 96
6.3 直播间商品结构规划 96
6.3.1 印象款 97
6.3.2 “引流”款 97
6.3.3 福利款 97
6.3.4 利润款 98
6.3.5 品质款 98
6.4 直播间商品陈列 98
6.4.1 主题式 99
6.4.2 品类式 100
6.4.3 组合式 100
6.5 直播间商品的精细化配置与管理 101
6.5.1 确定直播主题 101
6.5.2 规划商品需求 102
6.5.3 规划商品配置比例 103
6.5.4 保持商品更新 103
6.5.5 把控商品价格与库存 103
6.5.6 已播商品预留和返场 104

第7章 “引流”互动:汇聚人气引爆直播间气氛 105
7.1 做好直播前预热 106
7.1.1 预热场景 106
7.1.2 选择合适的直播预热时机 111
7.2 设置夺人眼球的直播标题 112
7.2.1 直播标题的类型 113
7.2.2 直播标题写作方法 114
7.3 打造优质直播封面图 117
7.4 调动直播间人气“五步法” 119
7.4.1 剧透互动预热 119
7.4.2 “宠粉”款开局 120
7.4.3 “爆款”打造高潮 120
7.4.4 福利款制造高场观 120
7.4.5 完美下播为下场直播预热 121
7.5 互动玩法提升直播间氛围 121
7.5.1 巧妙派发红包 121
7.5.2 设置抽奖环节 123
7.5.3 与主播、名人合作增流 125
7.5.4 企业领导助播增流 126
7.5.5 设计促销活动 126
7.6 开展平台内付费推广 129
7.6.1 淘宝直播付费推广 129
7.6.2 抖音直播付费推广 130
7.6.3 快手直播付费推广 131
7.7 做好粉丝运营 132
7.7.1 洞察不同类型粉丝的心理 132
7.7.2 提升粉丝黏性 134

第8章 数据分析:数据复盘,做好直播优化 136
8.1 直播间数据分析基本思路 137
8.1.1 确定数据分析目标 137
8.1.2 获取数据 137
8.1.3 数据处理 144
8.1.4 数据分析 145
8.2 直播间数据分析常用指标 145
8.2.1 粉丝画像数据指标 145
8.2.2 流量数据指标 146
8.2.3 互动数据指标 147
8.2.4 转化数据指标 148

第9章 淘宝直播:引领直播带货爆发式增长 150
9.1 淘宝直播认知 151
9.1.1 淘宝直播的生态特征 151
9.1.2 淘宝直播流量分配规则 152
9.2 淘宝直播运营实操 154
9.2.1 开通淘宝直播权限 154
9.2.2 创建淘宝直播预告 155
9.2.3 在手机端进行淘宝直播 156
9.2.4 在PC端管理淘宝直播 158
9.3 淘宝直播案例深度解析 160
9.3.1 李佳琦直播拆解 160
9.3.2 薇娅直播拆解 169

第 10章 抖音直播:内容“种草”,聚焦潮流生活态度 177
10.1 抖音平台认知 178
10.1.1 抖音平台的特点 178
10.1.2 抖音直播电商生态特征 179
10.2 抖音直播实操 179
10.2.1 开通抖音直播 179
10.2.2 开通商品分享权限 180
10.2.3 添加抖音精选联盟商品 181
10.2.4 添加第三方平台商品 183
10.2.5 商品橱窗管理 186
10.2.6 设置预告直播时间 188
10.2.7 直播间购物车商品管理 189
10.2.8 直播间PK与连线 191
10.2.9 直播间更多互动玩法 192
10.2.10 直播间更多设置 193
10.3 抖音直播电商案例深度解析 194
10.3.1 “丽江石榴哥”直播分析 194
10.3.2 “主持人王芳”直播分析 196
10.3.3 “呗呗兔”直播分析 198

第 11章 快手直播:强信任关系打造商业闭环 203
11.1 快手平台认知 204
11.1.1 快手平台的特点 204
11.1.2 快手直播电商生态特征 204
11.2 快手直播实操 205
11.2.1 开通快手直播 205
11.2.2 开通快手小店 206
11.2.3 绑定收款账户 208
11.2.4 添加快手小店商品 211
11.2.5 添加推广商品 213
11.2.6 在PC端管理快手小店 215
11.2.7 快手直播间设置 217
11.2.8 直播间售卖商品 219
11.3 快手直播电商案例深度解析 221
11.3.1 “芈姐在广州开服装工厂”直播解析 221
11.3.2 “(诺爸)一点一点学厨艺”直播解析 227

第 12章 腾讯直播:交圈扩散,打造私域流量池 231
12.1 腾讯直播认知 232
12.1.1 腾讯直播平台的特点 232
12.1.2 腾讯直播电商生态特征 233
12.2 腾讯直播实操 233
12.2.1 开通腾讯直播 233
12.2.2 绑定推广账号 234
12.2.3 添加商品到橱窗 236
12.2.4 创建直播计划 238
12.2.5 腾讯直播间设置 239
12.2.6 直播间添加商品 241
12.2.7 直播间发放优惠券 242
12.3 腾讯直播电商案例深度解析 243
12.3.1 “秋叶大叔”直播解析 243
12.3.2 “幸福西饼”直播解析 248


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作者介绍

徐骏骅,中共党员,副教授,工程与经济管理系移动商务专业部主任。主要承担《移动商务视觉设计》、《图形图像处理技术》等课程的教学工作。主持参与各级各类教科研项目10余项,在各类核心及重点期刊发表论文10余篇,主编《电子商务概论》,《计算机应用技术》,《计算机基础》,参编《微店运营与推广》、《SQL Server 2008网络数据库管理项目教程》等多部教材,获得国家实用新型专利4项,软件著作权8项。指导学生获统计方案设计大赛三等奖、第六届、第七届高职高专“挑战杯”创新创业大赛二等奖,第四届、第五届“互联网+”创新创业大赛铜奖。本人曾获水利厅优秀党员、学院“课程思政”教学设计一等奖等。

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