目录

第1章　社交媒体基础　1
1.1　社交媒体概述　2
1.1.1　社交媒体的概念　2
1.1.2　社交媒体的特点　4
1.1.3　社交媒体的类型　5
1.1.4　社交媒体的功能　8
1.1.5　社交媒体与传统媒体的区别　10
1.2　社交媒体的产生与发展趋势　12
1.2.1　社交媒体的产生　12
1.2.2　社交媒体的发展趋势　13
1.3　社交媒体对消费者的影响　13
1.3.1　社交媒体对消费者购买决策的影响　13
1.3.2　社交媒体对消费者购买行为变化的影响　15
【相关术语】　15
【思考题】　15
【案例分析】　16
【练习题】　16
第2章　用户运营管理　18
2.1　用户洞察：构建用户画像　19
2.1.1　什么是用户画像　19
2.1.2　用户画像的作用　20
2.1.3　用户画像的描述维度和构建步骤　21
2.2　拉新：获取新用户　23
2.2.1　常见的拉新手段　23
2.2.2　设计好新用户引导流程　24
2.2.3　突出展现新用户特权　25
2.3　留存与促活：增强用户黏性　26
2.3.1　用户分级　26
2.3.2　用户留存　27
2.3.3　搭建完善的用户成长体系　28
2.3.4　促活的方法　30
2.3.5　如何做好活跃用户的数据分析　31
2.4　营收：促成付费转化　32
2.4.1　认识用户生命周期　32
2.4.2　用户获取成本、收益核算　32
【相关术语】　34
【思考题】　34
【案例分析】　34
【练习题】　35
第3章　内容营销　37
3.1　内容营销概述　38
3.1.1　内容营销的概念与特点　38
3.1.2　内容营销的维度　40
3.1.3　内容营销与相关概念辨析　41
3.1.4　内容营销的发展历程与发展趋势　43
3.2　内容营销的作用与影响因素　44
3.2.1　内容营销的作用　44
3.2.2　内容营销的影响因素　45
3.3　内容营销的内容策略　46
3.3.1　内容的类型　46
3.3.2　制作高质量内容的策略　53
【相关术语】　54
【思考题】　54
【案例分析】　54
【练习题】　55
第4章　社交媒体广告　57
4.1　社交媒体广告概述　58
4.1.1　社交媒体广告的概念与特点　58
4.1.2　社交媒体广告的类型　59
4.1.3　我国社交媒体广告的发展历程　62
4.1.4　社交媒体广告与传统广告的对比　64
4.2　社交媒体广告的运作　64
4.2.1　社交媒体广告的投放步骤　64
4.2.2　影响用户对社交媒体广告的态度的因素　68
4.2.3　社交媒体广告的投放策略　68
4.2.4　多平台、跨平台运作　69
4.3　社交媒体广告的新形式　70
4.3.1　原生广告　70
4.3.2　信息流广告　71
【相关术语】　73
【思考题】　73
【案例分析】　73
【练习题】　74
第5章　直播营销　76
5.1　直播营销概述　77
5.1.1　直播营销的概念　77
5.1.2　直播营销的优势　78
5.1.3　直播营销的模式　79
5.2　直播平台与直播营销形式　81
5.2.1　直播平台　81
5.2.2　直播营销形式　84
5.3　直播营销效果的影响因素　86
5.4　直播营销的流程　87
5.4.1　确定基本思路　87
5.4.2　筹划　88
5.4.3　直播执行与后期传播　88
5.4.4　效果评估　88
【相关术语】　88
【思考题】　89
【案例分析】　89
【练习题】　90
第6章　网红营销　91
6.1　网红与网红营销　92
6.1.1　网红概述　92
6.1.2　网红的特征　93
6.1.3　网红营销概述　95
6.1.4　网红营销的影响因素　95
6.2　网红营销应用领域　96
6.2.1　广告营销　96
6.2.2　品牌管理　96
6.2.3　口碑营销　97
6.2.4　客户关系管理　97
6.3　网红营销实施步骤　97
6.3.1　确定营销目标　97
6.3.2　构建用户画像　98
6.3.3　关注营销价值　98
6.4　网红营销产业链　98
6.4.1　平台　98
6.4.2　品牌方　99
6.4.3　MCN机构　100
6.4.4　网红　100
【相关术语】　101
【思考题】　101
【案例分析】　101
【练习题】　102
第7章　口碑营销　103
7.1　口碑营销概述　104
7.1.1　口碑与口碑营销　104
7.1.2　口碑产生和传播的影响因素　105
7.1.3　口碑营销的要素　106
7.1.4　口碑营销的优势　107
7.2　口碑传播行为动机　108
7.2.1　消费情绪　108
7.2.2　产品和品牌　109
7.2.3　社交情境　109
7.2.4　传播渠道　110
7.3　提升品牌口碑　110
7.3.1　以产品定位决定口碑　111
7.3.2　利用体验造就好口碑　111
7.3.3　奖励口碑推荐　112
7.3.4　将口碑与广告协同　112
【相关术语】　112
【思考题】　113
【案例分析】　113
【练习题】　114
第8章　社群营销　115
8.1　社群与社群营销　116
8.1.1　品牌社群　117
8.1.2　品牌社群的价值　119
8.1.3　什么是社群营销　122
8.2　品牌社群的构建与维护　123
8.2.1　构建品牌社群　123
8.2.2　如何维护品牌社群　124
8.2.3　提高社群活跃度　127
8.3　社群流量变现　128
8.3.1　社群服务变现　129
8.3.2　社群产品变现　129
8.3.3　社群广告变现　129
8.3.4　社群合作变现　129
【相关术语】　129
【思考题】　130
【案例分析】　130
【练习题】　131
第9章　私域流量　133
9.1　私域与私域流量　134
9.1.1　私域概述　134
9.1.2　私域流量概述　135
9.1.3　私域流量与公域流量的对比　137
9.1.4　私域流量的价值　138
9.2　私域流量的运营方式　139
9.3　吸引私域流量的方法　140
9.3.1　拼团引流　140
9.3.2　内容引流　140
9.3.3　产品引流　140
9.3.4　会员制引流　141
9.4　私域流量运营的步骤　141
9.4.1　确定运营目的　141
9.4.2　流量数据收集与分析　141
9.4.3　引流优化　141
9.5　私域流量的管理　142
9.5.1　平台管理　142
9.5.2　主体管理　142
9.5.3　数据管理　142
9.5.4　用户管理　142
【相关术语】　143
【思考题】　143
【案例分析】　143
【练习题】　144
第10章　社会化客户关系管理　146
10.1　社会化客户关系管理概述　148
10.1.1　社会化客户关系管理的产生与发展　148
10.1.2　社会化客户关系管理的概念　149
10.1.3　社会化客户关系管理与传统客户关系管理的联系与区别　150
10.1.4　社会化客户关系管理的特点　153
10.2　社会化客户关系管理的功能与应用场景　154
10.2.1　社会化客户关系管理的功能　154
10.2.2　社会化客户关系管理的应用场景　154
10.3　社会化客户关系管理的影响因素　156
10.3.1　社会因素　156
10.3.2　组织因素　156
10.3.3　技术因素　157
10.4　社会化客户关系管理的作用　158
10.4.1　对企业的作用　158
10.4.2　对员工的作用　158
10.4.3　对客户的作用　159
【相关术语】　159
【思考题】　159
【案例分析】　160
【练习题】　161
第11章　社交媒体危机管理　163
11.1　消费者抱怨管理　164
11.1.1　消费者抱怨的概念与类型　164
11.1.2　消费者抱怨的影响因素与响应策略　165
11.1.3　网络关怀的概念与回应策略　167
11.1.4　网络关怀对不同抱怨者的影响　167
11.2　品牌危机管理　168
11.2.1　品牌危机的概念与类型　168
11.2.2　品牌危机的特点与成因　169
11.2.3　品牌危机的传播与影响因素　170
11.2.4　品牌危机的应对原则　171
11.2.5　如何回应品牌危机　171
11.2.6　品牌危机监测管理的操作建议　173
【相关术语】　174
【思考题】　174
【案例分析】　174
【练习题】　175