目录

1社交媒体基础 6
1.1社交媒体概论 7
1.1.1.社交媒体的概念与特点 7
1.1.2.社交媒体的类型 13
1.1.3.社交媒体的功能 18
1.1.4.社交媒体与传统媒体的区别 21
1.2.社交媒体的产生与发展 23
1.2.1.社交媒体的产生 23
1.2.2.社交媒体的发展趋势 27
1.3.社交媒体对消费者的影响 28
1.3.1.社交媒体对消费者品牌态度的影响 28
1.3.2.社交媒体对消费者购买决策的影响 29
1.3.3.社交媒体对消费者行为变化的影响 31
2.用户运营管理 35
2.1.用户洞察：精准用户画像 36
2.1.1.消费者画像需要具备的元素 36
2.1.2.消费者画像的作用 37
2.1.3.消费者画像的步骤与技术 39
2.2.消费者拉新：建立种子消费者 42
2.2.1.常见消费者拉新方式 42
2.2.2.设计好新手引导 43
2.2.3.突出展现新手特权 45
2.3.消费者留存与促活：提升消费者黏性 46
2.3.1.消费者分级 46
2.3.2.消费者留存 47
2.3.3.搭建完善的消费者成长体系 49
2.3.4.促进消费者活跃的方法 52
2.3.5.如何做好活跃消费者的数据分析 53
2.4.消费者营收：促成付费转化 55
2.4.1.认识消费者生命周期 55
2.4.2.消费者获取成本-收益核算 56
3.内容营销 63
3.1.内容营销的概论 64
3.1.1.内容营销的概念与特点 64
3.1.2.内容营销的维度 68
3.1.3.内容营销与相关概念的辨析 69
3.1.4.内容营销的发展历程与发展趋势 73
3.2.内容营销的作用与影响因素 76
3.2.1.内容营销的作用 76
3.2.2.内部影响因素 77
3.2.3.社交媒体影响 79
3.3.内容营销的“内容”策略 81
3.3.1.内容的类型 81
3.3.2.内容的策略 90
4.社交媒体广告 95
4.1.社交媒体广告概论 96
4.1.1.社交媒体广告的概念与特点 96
4.1.2.社交媒体广告的类型 98
4.1.3.社交媒体广告的发展 102
4.1.4.社交媒体广告与传统广告的对比 105
4.2.社交媒体广告的运作 106
4.2.1.社交媒体广告的投放步骤 106
4.2.2.影响消费者对社交媒体广告态度的因素 111
4.2.3.社交广告媒体的策略 112
4.2.4.跨平台运作 112
4.3.社交媒体广告的最新发展趋势 113
4.3.1.原生广告 114
4.3.2.信息流广告 116
5.直播营销 123
5.1.直播营销概论 124
5.1.1.直播营销的概念 124
5.1.2.直播营销的模式 126
5.2.直播平台与直播形式 129
5.2.1.直播平台 129
5.2.2.直播形式 134
5.3.直播营销策略 136
5.3.1.直播营销对消费者购买决策的影响 136
5.3.2.直播营销效果的影响因素 138
5.4.直播营销的流程 140
5.4.1.确定基本思路 140
5.4.2.筹备与筹划 141
5.4.3.直播执行与后期传播 142
5.4.4.效果总结 142
6.网红营销 147
6.1.网红与网红营销 148
6.1.1.网红定义 148
6.1.2.网红的特征 151
6.1.3.网红营销的定义 153
6.1.4.网红营销的营销因素 155
6.2.网红营销应用领域 157
6.2.1.广告营销 157
6.2.2.品牌管理 158
6.2.3.口碑影响 158
6.2.4.客户关系管理 158
6.3.网红营销实施步骤 159
6.3.1.确定活动目的 159
6.3.2.用户画像 159
6.3.3.关注营销价值 160
6.3.4.评估网红营销效果 161
6.4.网红营销产业链 162
6.4.1. 平台 162
6.4.2. 品牌方 163
6.4.3. MCN 公司 163
6.4.4. 网红 165
6.4.5. 社交媒体用户 166
7.口碑营销 170
7.1.口碑营销概论 171
7.1.1.什么是口碑营销 171
7.1.2.口碑营销的要素 175
7.1.3.口碑营销的优势 178
7.2.口碑传播行为动机 180
7.2.1.消费者心理因素 180
7.2.2.产品和品牌的作用 180
7.2.3.社交情境的影响 181
7.2.4.内容因素 181
7.2.5.传播渠道的影响 182
7.3.提升品牌口碑 182
7.3.1.产品定位决定口碑 185
7.3.2.体验造就好口碑 185
7.3.3.奖励口碑推荐 185
7.3.4.口碑与广告协同 186
8.社群营销 191
8.1.社群与社群营销 192
8.1.1.品牌社群的特征类型 193
8.1.2.品牌社群的功能和价值 198
8.1.3.什么是社群营销 201
8.2.品牌社群的建立维护 203
8.2.1.构建品牌社群 203
8.2.2.如何维护品牌社群 204
8.2.3.提高社群活跃度 209
8.3.社群流量变现 211
8.3.1.社群服务变现 211
8.3.2.社群产品变现 212
8.3.3.社群广告变现 212
8.3.4.社群合作变现 212
9.私域流量 218
9.1.私域与私域流量 219
9.1.1.私域定义 219
9.1.2.私域流量 220
9.1.3.私域流量的产生背景 221
9.1.4.私域流量的特点 222
9.1.5.私域流量与公域流量的对比 223
9.1.6.私域流量的价值 225
9.2.私域流量的运营方式 226
9.2.1.私域流量的维护 226
9.2.2.私域-品牌关系 228
9.3.私域流量的转化 228
9.3.1.拼团引流 228
9.3.2.内容引流 229
9.3.3.产品引流 229
9.3.4.会员制引流 230
9.4.私域流量引流实施步骤 230
9.4.1.确定活动目的 230
9.4.2.活动实施流程 230
9.4.3.私域流量引流目标和效果 231
9.5.私域流量的管理 231
9.5.1.平台管理 231
9.5.2.主体管理 231
9.5.3.数据管理 232
9.5.4.用户管理 232
10.社会化客户关系管理 235
10.1.社会化客户关系管理概念 237
10.1.1.社会化客户关系管理的产生与发展 237
10.1.2.社会化客户关系管理的概念 240
10.1.3.社会化客户关系管理与传统客户关系管理的联系与区别 242
10.1.4.社会化客户关系管理的特点 246
10.2.社会化客户关系管理的功能与应用场景 247
10.2.1. 社会化客户关系管理的功能 247
10.2.2. 社会化客户关系管理的应用场景 248
10.3.社会化客户关系管理的影响因素 250
10.3.1.社会因素 250
10.3.2.组织因素 251
10.3.3.技术因素 252
10.4.社会化客户关系管理的作用 253
10.4.1.对企业的作用 253
10.4.2.对员工的作用 254
10.4.3.对顾客的作用 255
11.用户价值共创 260
11.1.价值共创内涵 261
11.1.1.从价值创造方式的演变看价值共创 261
11.1.2.价值共创的作用 265
11.1.3.社交媒体对价值共创的影响 266
11.2.价值共创理论 268
11.2.1.价值共创理论的演变 268
11.2.2.基于消费者体验的价值共创理论 269
11.2.3.基于服务主导逻辑的价值共创理论 270
11.3.促进价值共创 273
11.3.1.消费者参与价值共创的动机 273
11.3.2.顾客参与能力识别 275
11.3.3.顾客参与能力激励 277
11.3.4.企业进行价值共创的注意事项 282
11.3.5.价值共创的应用 284
12.社交媒体聆听 291
12.1.社交媒体聆听概述 292
12.1.1.社交媒体聆听概述 292
12.1.2.社交媒体聆听的概念与特点 294
12.2.社交媒体聆听实践 296
12.2.1.社交媒体聆听的功能 296
12.2.2.社交媒体聆听的应用场景 303
12.3.合理建构社交媒体聆听体系 305
12.3.1.构建社交媒体聆听项目 305
12.3.2.构建社交媒体聆听的注意事项 308
12.3.3.社交媒体聆听应用实例 311
13.社交媒体危机管理 320
13.1.消费者网络抱怨管理 321
13.1.1.消费者抱怨的概念与类型 321
13.1.2.消费者抱怨的影响因素与响应策略 323
13.1.3.网络关怀的概念与回应策略 325
13.1.4.网络关怀对不同消费者抱怨的影响 325
13.2.品牌网络危机管理 326
13.2.1.品牌网络危机的概念与类型 326
13.2.2.品牌网络危机的特点与形成 328
13.2.3.品牌网络危机的传播与影响 330
13.2.4.品牌网络危机的应对原则 331
13.2.5.应该如何回应危机 332
13.2.6.品牌危机监测管理的操作建议 334
13.3.网络风暴 335
13.3.1.网络风暴概念与特征 335
13.3.2.网络风暴的形成原因 338
对网络风暴的管理 340