互联网文案写作:软文营销 内容营销 创意文案(第2版)

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童红兵 刘婷 (主编) 978-7-115-60024-0

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1. 更换最新案例,结合时下热点,更新文案类型,去掉h5等过时文案。
2. 增加素质目标小模块,有机融入课程思政。
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内容摘要

优秀的互联网文案可以提升品牌的影响力,提高信息的关注度和曝光度,促进潜在用户的有效转化,互联网文案写作是互联网营销中的重要一环。本书直击行业热点,精选新鲜案例,系统地讲解了互联网文案写作的方法与技巧,主要内容包括初识互联网文案,互联网文案写前准备,互联网文案创意策划,产品文案写作,品牌文案写作,软文写作,营销活动文案写作,以及互联网文案的传播等。
本书既可以作为高等院校、职业院校广告学、市场营销、电子商务等专业的教学用书,也适合有志于或正在从事互联网文案工作的相关人员学习参考。

目录

第1章 初识互联网文案 1
1.1 互联网文案基础 2
1.1.1 互联网文案是什么 2
1.1.2 互联网文案的类型 2
1.1.3 互联网文案的特点 5
1.1.4 互联网文案的作用 7
1.2 互联网文案的发展 8
1.2.1 推动互联网文案发展的因素 8
1.2.2 互联网文案发展的趋势 9
课后实训:分析企业发布的互联网文案 12
第2章 互联网文案写前准备 14
2.1 市场调研 15
2.1.1 市场环境调研 15
2.1.2 竞争对手分析 16
2.2 产品分析 17
2.2.1 产品整体分析 18
2.2.2 产品生命周期分析 18
2.2.3 产品市场定位分析 19
2.2.4 产品形象分析 20
2.3 目标受众分析 22
2.3.1 目标受众画像 22
2.3.2 购买角色分析 26
2.3.3 消费心理分析 26
2.3.4 购买动机分析 29
2.4 文案的构思 30
2.4.1 梳理信息 30
2.4.2 选择诉求方式 32
2.4.3 确定文案风格 36
课后实训:拉杆箱产品分析和目标受众分析 39
第3章 互联网文案创意策划 40
3.1 互联网思维的运用 41
3.1.1 用户视角 41
3.1.2 反应迅速 42
3.1.3 情境的烘托 42
3.1.4 可视化表达 43
3.1.5 调动用户情绪 43
3.1.6 引发用户关注 44
3.1.7 讲个好故事 45
3.2 互联网文案创意思维方法 47
3.2.1 九宫格法 47
3.2.2 发散思维心智图法 48
3.2.3 因果分析法 49
3.2.4 元素组合法 49
3.2.5 头脑风暴法 50
3.3 互联网文案创意输出方法 51
3.3.1 金字塔式的创意输出法 51
3.3.2 三段式的创意输出法 52
3.3.3 核心扩展式的创意输出法 52
3.4 互联网文案创意吸引力的提升 53
3.4.1 直击消费者痛点 53
3.4.2 提升吸引力 56
3.4.3 制造代入感 60
3.4.4 增强信任感 62
课后实训:某家居产品推广文案创意策划分析 65
第4章 产品文案写作 68
4.1 产品包装文案的写作 69
4.1.1 内容简洁、精练 69
4.1.2 贴合产品特点 69
4.1.3 内容有温度 70
4.1.4 与包装设计相协调 71
4.2 产品卖点介绍文案的写作 72
4.2.1 展示产品核心卖点 72
4.2.2 展示产品核心利益 77
4.2.3 展示售后服务 78
4.3 产品详情页文案的写作 80
4.3.1 普通型产品详情页文案的写作 80
4.3.2 解决痛点型产品详情页文案的写作 82
4.3.3 故事型产品详情页文案的写作 83
4.4 产品咨询及评价回复文案的写作 85
4.4.1 产品咨询的回复文案的写作 86
4.4.2 产品好评的回复文案的写作 88
4.4.3 产品差评的回复文案的写作 89
课后实训:撰写鲜花饼产品文案 90
第5章 品牌文案写作 92
5.1 品牌名称的设计 93
5.1.1 互联网时代的个性化品牌命名 93
5.1.2 互联网时代为品牌命名的原则 93
5.1.3 互联网时代为品牌命名的思维方式 94
5.1.4 互联网时代为品牌命名的方法 95
5.2 品牌标语的写作 98
5.2.1 品牌标语的写作原则 99
5.2.2 品牌标语的写作方法 101
5.3 品牌故事的写作 102
5.3.1 品牌故事的构成要素 102
5.3.2 品牌故事的写作步骤 106
5.3.3 撰写品牌故事的切入点 107
5.3.4 提升品牌故事吸引力的技巧 116
课后实训:为某品牌男装撰写品牌文案 118
第6章 软文写作 119
6.1 推广软文的写作 120
6.1.1 推广软文主题的选择 120
6.1.2 推广软文标题的写作 121
6.1.3 推广软文开头的写作 127
6.1.4 推广软文正文的写作 129
6.1.5 推广软文结尾的写作 132
6.2 “种草”软文的写作 134
6.2.1 “种草”软文的类型 135
6.2.2 “种草”软文的写作思路 138
6.2.3 “种草”软文的写作要点 141
6.3 软文中关键词的设置 145
6.3.1 关键词设置的原则 145
6.3.2 关键词位置的选择 146
6.3.3 设置关键词的注意事项 147
课后实训:利用软文推广汉服和汉服文化 148
第7章 营销活动文案写作 149
7.1 营销活动策划方案的写作 150
7.1.1 营销活动策划方案的写作原则 150
7.1.2 营销活动策划方案的内容结构 151
7.2 直播活动脚本的写作 154
7.2.1 直播前准备工作策划脚本的写作 154
7.2.2 整场直播活动脚本的写作 155
7.2.3 直播活动标题的写作 158
7.3 活动海报文案的写作 160
7.3.1 活动海报文案的写作原则 160
7.3.2 提炼海报一句话文案 164
课后实训:策划直播促销活动 166
第8章 互联网文案的传播 168
8.1 互联网文案传播的影响因素 169
8.1.1 信息的传播性 169
8.1.2 传播的动机 171
8.1.3 关键人物 172
8.1.4 环境 173
8.1.5 接收方的状态 173
8.2 互联网文案传播力的提升 174
8.2.1 设计符号 174
8.2.2 铸造社交货币 176
8.2.3 增强信息黏性 181
8.3 互联网文案的互动传播 184
8.3.1 激发用户的参与感 185
8.3.2 追热点 186
8.3.3 制造话题 187
8.4 互联网文案传播效果评估 189
8.4.1 曝光率 189
8.4.2 参与度 190
8.4.3 影响力 190
8.4.4 行动力 191
课后实训:分析手机产品文案的传播效果 191

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作者介绍

童红兵,威海海洋职业学院电子商务专业群带头人,山东省教学名师、山东省名师工作室主持人、山东省高等学校创新创业教育导师、山东省高等院校教育专家库成员,山东省数字经济职业集团常务理事、全国跨境电子商务综合试验区职业教育集团理事。

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