第1章　网络营销基础 1
1.1　网络营销概述3
1.1.1　网络营销的概念 3
1.1.2　网络营销的内容 3
1.1.3　网络营销的职能 4
1.1.4 网络营销的实现方式 5
1.1.5 网络营销与传统营销的融合6
1.2　网络营销策略6
1.2.1　产品策略 7
1.2.2　价格策略 8
1.2.3　渠道策略 9
1.2.4　促销策略 10
本章实训——通过网购分析企业的网络营销策略13
拓展延伸14
1．如何确定网络营销目标 14
2．如何进行网络营销策划 15
课后练习15
第2章　网络营销市场分析与调研 17
2.1　网络营销环境分析18
2.1.1　网络营销宏观环境分析 19
2.1.2　网络营销微观环境分析 20
2.2　网络消费者分析21
2.2.1　网络消费者消费心理分析21
2.2.2　网络消费者购买行为分析22
2.2.3　网络消费者购买决策过程分析 24
2.3　网络市场调研24
2.3.1　网络市场调研的对象 25
2.3.2　网络市场调研的步骤 25
2.3.3　网络市场调研的方法 26
本章实训——设计大学生手机市场网络调查问卷35
拓展延伸36
1．专业权威网站 36
2．综合性报告网站 36
3．提高网络问卷调查质量的方法 36
课后练习37
第3章　网络广告 40
3.1　网络广告概述41
3.1.1　网络广告的特点 42
3.1.2　网络广告的类型 43
3.2　网络广告策划47
3.2.1　确定网络广告目标 47
3.2.2　确定网络广告目标用户 48
3.2.3　确定网络广告预算 48
3.2.4　构思网络广告创意 49
3.2.5　选择网络广告发布方式 55
3.3　网络广告效果评估57
3.3.1　网络广告效果评估内容 57
3.3.2　网络广告效果评估指标 57
本章实训——策划“拍立得”广告文案58
拓展延伸 60
1．九宫格思考法 60
2．五步创意法 61
3．头脑风暴法 62
课后练习 62
第4 章　微博营销 64
4.1　微博营销概述 66
4.1.1　微博的类型 66
4.1.2 微博营销的特点 66
4.1.3 微博营销的品牌传播价值 67
4.2　微博营销方式 67
4.2.1　活动营销 67
4.2.2　借势营销 73
4.2.3　话题营销 74
4.2.4　粉丝营销 75
4.3　微博营销技巧 76
4.3.1　微博账号设置 76
4.3.2　微博内容设计 79
4.3.3　使用微博三要素 80
4.3.4　打造微博营销矩阵 81
4.3.5　微博增粉技巧 81
本章实训——为某企业策划微博营销活动 82
拓展延伸 87
1．兴趣认证时如何点亮领域标签 87
2．如何进行头条文章内容设计 87
课后练习 89
第5 章　微信营销 91
5.1　微信营销概述 93
5.2　微信个人号营销 93
5.2.1　微信个人号账号设置 93
5.2.2 添加微信好友 95
5.2.3 维护微信好友 100
5.2.4 朋友圈内容营销 103
5.3　微信公众号营销 104
5.3.1　微信公众号的类型 104
5.3.2　注册并设置微信公众号 105
5.3.3　设置自动回复 111
5.3.4　策划微信公众号文章内容 114
5.3.5　撰写并发布微信公众号文章 116
5.3.6　自定义菜单 123
5.3.7　维护微信公众号粉丝 126
本章实训——为某摄影店策划微信营销 126
拓展延伸 132
1．如何快速找到高频联系好友 132
2．如何为新申请的微信公众号设置名称 133
课后练习 133
第6 章　短视频与直播营销 135
6.1　短视频营销 136
6.1.1　短视频营销的特点 137
6.1.2　短视频营销常用平台 137
6.1.3 短视频营销账号定位 138
6.1.4 短视频营销内容分类与展现形式 138
6.1.5 短视频营销的方式 139
6.1.6 短视频营销获取流量的技巧 142
6.2　直播营销 146
6.2.1　直播营销的特点 146
6.2.2　直播营销的账号设置 147
6.2.3　直播营销常用平台 147
6.2.4　直播营销的方式 149
6.2.5　直播营销的引流技巧 151
6.2.6　直播营销活动策划 152
6.2.7　直播营销粉丝维护 153
本章实训——抖音平台流量变现体验 153
拓展延伸 160
1．如何稳定输出短视频 160
2．如何选择合作主播 160
3．如何提高直播间权重 162
课后练习 163
第7 章　其他网络营销 165
7.1　搜索引擎营销 166
7.1.1　搜索引擎营销的特点 167
7.1.2　搜索引擎营销的实现过程 167
7.1.3　搜索引擎营销的方法 168
7.2　LBS 营销 172
7.2.1　LBS 营销的特点 172
7.2.2 LBS 营销的模式 173
7.3　App 营销 175
7.3.1　App 营销的特点 176
7.3.2　App 的推广介绍与推广方式 176
7.3.3　以App 为载体的营销模式 179
7.4　大数据营销 180
7.4.1　大数据营销的内涵及特征 181
7.4.2　大数据营销的运营方式 181
7.4.3　大数据营销的关键要素 182
7.4.4　大数据精准营销策略 183
7.5　社群营销 185
7.5.1　社群营销的方法 185
7.5.2 　社群营销的关键要素 187
7.5.3　社群营销推广策略 189
7.5.4　撰写社群营销文案 189
7.5.5　策划社群活动 191
7.6　软文营销 193
7.6.1　软文的类型 194
7.6.2　软文营销策划 194
7.6.3　撰写软文 195
7.6.4　软文营销效果评估 199
本章实训——策划推广某App 的软文 199
拓展延伸 201
1．在进行搜索引擎营销时，如何判断关键词的竞争程度 201
2．如何提取应用商店中App 的下载链接 204
课后练习 205
第8 章　网络舆情管理 207
8.1　网络舆情管理概述 209
8.1.1　网络舆情与网络舆情管理认知 209
8.1.2　网络舆情管理的重要性 209
8.2　网络舆情监测与分析 210
8.2.1　网络舆情监测 210
8.2.2 网络舆情分析 211
8.3　舆情危机的应对与防范 213
8.3.1　舆情危机的概念与成因 213
8.3.2　舆情危机的应对原则与方法 214
8.3.3　舆情危机的防范措施 216
本章实训——策划网络舆情危机处置方案 217
拓展延伸 218
1．如何使用百度指数查询舆情指数 218
2．如何查看微博话题阅读量 220
课后练习 222
第 9章　网络营销创业实践 223
9.1　网络营销与创业 225
9.1.1　网络营销变现方式 225
9.1.2　网络营销与创业的关系 227
9.1.3　网络营销创业的优势 227
9.2　网络营销创业模式探索 228
9.2.1　网络零售 228
9.2.2 自媒体 229
9.2.3　直播电商 231
9.3　网络营销创业案例分析 232
9.3.1　用土鸡蛋创业，把产品卖到互联网上 232
9.3.2　淘宝汉服店“兰若庭” 233
9.3.3　自媒体：“创业最前线” 234
9.3.4　“直播带货”带动大学生创新创业 235
本章实训——开启自媒体获利的第一步 236
拓展延伸 238
1．学生创业应具备哪些条件 238
2．组建创业团队应遵循哪些基本原则 238
3．网上开店如何进货 238
课后练习 239