短视频与直播电商(慕课版)

深入阐述了“短视频+直播”整合运营的内在逻辑,并辅以案例分析
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刘旸 (主编)

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1. 互联网+:纸质图书+在线课程,全体系慕课视频学习,扫描封面二维码即可加入学习;
2. 案例主导。书中列举了大量精彩的实战案例,并深入解析了很多“网红”与“达人”的短视频与直播营销技巧;
3. 全流程讲解,对短视频与直播的各个环节都进行了深度诠释,并深入阐述了“短视频+直播”整合运营的内在逻辑;
4. 配套资源极其丰富:慕课视频、案例素材、PPT、教案、教学大纲、习题答案和试卷等。

内容摘要

当前,短视频与直播正在成为电商销售的主流趋势,也是新媒体领域的新兴赛道,蕴含着巨大的商机与发展潜力。本书系统地讲解了短视频与直播营销方法与技巧,共分为8章,内容包括认识短视频与直播、短视频内容策划、短视频的拍摄与剪辑、短视频的发布与复盘、直播的策划与执行、直播复盘与总结、“短视频+直播”整合运营,以及“短视频+直播”运营案例解析。
本书内容新颖、注重实践,既适合电子商务从业人员、内容创作者、营销推广人员、MCN机构人员、互联网创业者等学习参考,也可作为高等院校电子商务类、市场营销类相关专业的教学用书。

目录

第1章 认识短视频与直播 1
1.1 初识短视频 2
1.1.1 短视频的特点 2
1.1.2 短视频的常见类型 3
1.1.3 短视频发展的驱动因素 6
1.1.4 短视频生态链解析 6
1.1.5 短视频常见的商业变现模式 8
1.2 初识直播 13
1.2.1 直播的特点 13
1.2.2 直播的常见形式 13
1.2.3 直播发展的驱动因素 14
1.2.4 直播生态链解析 15
1.2.5 直播常见的商业变现模式 17
1.3 短视频与直播运营平台 18
1.3.1 抖音 18
1.3.2 快手 19
1.3.3 微信视频号 20
1.3.4 淘宝直播 22
1.4 短视频、直播与私域流量 23
1.4.1 什么是私域流量 23
1.4.2 私域流量的价值 24
1.4.3 短视频与直播汇聚私域流量 25
课后习题 27
第2章 短视频内容策划 28
2.1 短视频内容定位 29
2.1.1 短视频内容类型定位 29
2.1.2 短视频内容表现形式定位 34
2.2 短视频内容策划 36
2.2.1 短视频选题策划 37
2.2.2 短视频内容创作方法 38
2.3 短视频拍摄脚本撰写 43
2.3.1 拍摄提纲的撰写 44
2.3.2 文学脚本的撰写 44
2.3.3 分镜头脚本的撰写 44
2.4 短视频封面和标题的设计 46
2.4.1 短视频封面的设计 46
2.4.2 短视频标题的设计 48
课后习题 52
第3章 短视频的拍摄与剪辑 53
3.1 短视频的拍摄 54
3.1.1 短视频拍摄设备的准备 54
3.1.2 短视频拍摄布景 57
3.1.3 画面景别的设计 57
3.1.4 光线的运用 59
3.1.5 画面构图的设计 61
3.1.6 拍摄角度的设计 64
3.1.7 运动镜头的设计 68
3.2 短视频后期剪辑 69
3.2.1 短视频剪辑的基本规则 69
3.2.2 短视频背景音乐的选择 71
3.2.3 短视频转场的设计 73
3.2.4 短视频字幕的设计 75
3.2.5 使用剪映剪辑短视频 75
课后习题 90
第4章 短视频的发布与复盘 91
4.1 短视频的发布 92
4.1.1 短视频发布渠道的选择 92
4.1.2 短视频发布时间的选择 95
4.1.3 在抖音平台发布短视频 96
4.2 短视频运营数据分析 102
4.2.1 短视频数据分析的步骤 102
4.2.2 短视频数据分析的维度 103
4.2.3 常见的第三方数据分析工具 104
4.2.4 短视频数据分析指标 108
课后习题 110
第5章 直播的策划与执行 111
5.1 直播运营团队的组建 112
5.1.1 直播运营团队人员的基本职能 112
5.1.2 不同层级的直播运营团队 114
5.2 主播人设的打造 115
5.2.1 主播人设的基本类型 116
5.2.2 打造主播人设的基本步骤 117
5.3 直播“带货”选品策略 118
5.3.1 直播“带货”选品的基本原则 118
5.3.2 直播“带货”选品的方法 119
5.4 直播预热宣传 120
5.4.1 撰写直播预热文案 120
5.4.2 选择直播预热平台 121
5.4.3 直播预热宣传的时机 123
5.5 直播间的搭建 124
5.5.1 直播设备的准备 124
5.5.2 直播场地的选择与规划 127
5.5.3 直播间的布景 129
5.6 直播封面图与标题的设计 130
5.6.1 直播封面图的设计 130
5.6.2 直播标题的设计 133
5.7 直播脚本的撰写 135
5.7.1 单场直播活动脚本的撰写 135
5.7.2 单款直播商品脚本的撰写 137
5.8 直播活动的执行 138
5.8.1 直播营销话术 138
5.8.2 直播中的互动环节设计 142
5.8.3 直播中突发情况的处理 147
课后习题 149
第6章 直播复盘与总结 150
6.1 直播复盘的核心思路 151
6.1.1 直播复盘的必要性 151
6.1.2 直播复盘的维度 151
6.1.3 直播复盘的基本步骤 153
6.2 直播效果数据分析 156
6.2.1 直播效果数据分析的基本思路 156
6.2.2 直播效果数据分析的通用评估指标 158
6.2.3 直播效果数据分析的具体评估指标 161
课后习题 170
第7章 “短视频+直播”整合运营 171
7.1 “短视频+直播”整合运营概述 172
7.1.1 短视频与直播的优势互补 172
7.1.2 各大平台搭建闭环式内容生态系统 173
7.1.3 “短视频+直播”营销闭环的构建 174
7.1.4 中小企业的“短视频+直播”运营方法论 177
7.2 “短视频+直播”的引流推广 179
7.2.1 社交平台的引流推广 179
7.2.2 SEM推广 181
7.3 “短视频+直播”私域社群的构建与运维 182
7.3.1 社群的含义和类型 182
7.3.2 社群的定位 184
7.3.3 社群制度的完善 186
7.3.4 社群内容的输出 187
7.3.5 社群活动的设计 189
课后习题 191
第8章 “短视频+直播”运营案例解析 192
8.1 抖音“短视频+直播”运营:以服装类账号为例 193
8.1.1 抖音短视频的策划与运营 193
8.1.2 抖音直播的策划与运营 199
8.1.3 抖音“短视频+直播”的整合运营 206
8.2 淘宝“短视频+直播”运营:以食品类账号为例 207
8.2.1 淘宝短视频的策划与运营 207
8.2.2 淘宝直播的策划与运营 211
8.2.3 淘宝“短视频+直播”的整合运营 214
课后习题 216

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作者介绍

刘旸,副教授,毕业于中国人民大学新闻学院 博士研究生、高级经济师,曾在北京电视台、爱奇艺等工作近十年,亲历了《奇葩说》等著名影视内容的爆款打造过程。现担任中华女子学院网络与新媒体专业教师,是字节跳动巨量引擎特聘教师、中国科技新闻学会委员。

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