社群营销与运营(第2版 慕课版)

一本书掌握社群营销的玩法
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张志 (作者)

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从社群营销的基础知识,到社群的运营与推广,再到社群变现
案例丰富,注重思考,帮助学生掌握如何利用社群开展新媒体运营,实用性极强
配套高清慕课视频,随学随看

内容摘要

本书立足于行业应用,以此为主线,介绍了社群营销与运营的方法和技能。全书共8章。第1章重点介绍了社群的含义和起源、互联网时代的社群发展历程、社群的生命周期管理、社群的商业价值、运营社群的三大社交理论,以引导读者全面了解社群营销与运营的底层逻辑;第2章介绍了如何从零开始构建可持续成长的社群;第3章重点介绍了招募与管理社群成员的方法和技巧;第4章介绍了运营一个活跃社群的方法;第5章介绍了策划社群线下活动所要经历的5个阶段及对应的执行方案;第6章介绍了如何从无到有、由弱到强地搭建优质运营团队;第7章介绍了扩大社群规模的前提条件和策略;第8章则介绍了社群商业变现的5种模式。
本书可作为高等院校市场营销类、企业管理类、电子商务类等专业的新媒体营销课程的教学用书,也适合从事企业营销、新媒体营销等工作的人员及对社群营销与运营感兴趣的读者阅读使用。

目录

第1章 社群营销概述 1
1.1 认识社群 1
1.1.1 社群的含义 1
1.1.2 社群的起源 2
1.2 互联网时代的社群发展历程 3
1.2.1 互联网时代的在线社交:从虚拟社区到QQ 4
1.2.2 移动互联网时代的在线社交:从手机QQ到微信 5
1.3 社群的生命周期管理 8
1.3.1 认识社群的生命周期 8
1.3.2 延长社群的生命周期 10
1.3.3 社群规模悖论 12
1.3.4 基于社群不同成长阶段的价值输出模式 13
1.4 社群的商业价值 14
1.4.1 社群的社交特征 14
1.4.2 社群的传播特征 15
1.4.3 基于社交特征和传播特征的社群商业价值 15
1.5 运营社群的三大社交理论 19
1.5.1 六度空间理论 19
1.5.2 社会学习理论 20
1.5.3 社会交换理论 21
1.6 如何评估一个社群的质量 22
思考与练习 23
第2章 构建可持续成长的社群 24
2.1 明确社群的构建动机 24
2.2 拟订社群的名称、口号和Logo 26
2.2.1 社群名称 27
2.2.2 社群口号 27
2.2.3 社群Logo 28
2.3 目标人群的定位和痛点分析 29
2.3.1 目标人群的定位 29
2.3.2 目标人群的痛点分析 30
2.4 构建社群的价值体系 30
2.4.1 理解社群价值体系的内容 31
2.4.2 用逆向思维构建价值体系 31
2.4.3 构建价值体系的注意事项 33
2.5 选择适宜的社群运营平台 34
2.5.1 QQ平台 35
2.5.2 微信平台 36
2.5.3 企业微信平台 37
2.5.4 钉钉平台 38
2.5.5 微博平台 39
2.6 打造社群的共同价值观 40
2.6.1 共同价值观的概念 40
2.6.2 常见的5种价值观 41
2.7 制定系统化的社群规则 42
2.7.1 选人规则 42
2.7.2 行为规则 43
2.7.3 淘汰规则 44
2.8 搭建多维度的立体化传播体系 46
思考与练习 48
第3章 社群成员的招募与管理 49
3.1 社群成员的配置策略 49
3.1.1 社群成员的7种角色 49
3.1.2 多维势能,多元专业 51
3.2 社群的三大引流途径 52
3.2.1 线上新媒体引流 52
3.2.2 线下场景引流 54
3.2.3 社群成员转介绍引流 55
3.3 在微信好友中发现匹配的社群成员 55
3.3.1 为微信好友分类 55
3.3.2 筛选微信好友 56
3.3.3 朋友圈互动 57
3.3.4 一对一沟通和推荐 57
3.4 社群的裂变“涨粉”设计 58
3.4.1 种子用户 59
3.4.2 福利 59
3.4.3 分享引导 59
3.4.4 海报 60
3.5 社群成员的信息收集与整理 63
3.5.1 制订社群成员信息收集计划 63
3.5.2 制作社群成员信息收集表单 63
3.5.3 在入群时收集社群成员信息 65
3.5.4 对社群成员信息进行汇总和整理 65
3.6 引导新成员融入社群 65
3.6.1 引导新成员做框架式自我介绍 66
3.6.2 集体欢迎新成员入群 66
3.6.3 赠送有社群特色的入群礼物 67
3.6.4 积极回应新成员的第一次发言 67
3.6.5 邀请新成员参与社群的活动 68
3.6.6 引导社群成员积极展示才华和可对接的资源 68
3.6.7 群内资源对接案例定期汇总 69
3.7 劝退不合适的社群成员 69
3.7.1 劝退的判定 70
3.7.2 劝退的话术 71
3.7.3 劝退后的群内告知 72
思考与练习 72
第4章 活跃社群的运营方法 73
4.1 社群资料包的策划与搜集 73
4.1.1 策划资料包的知识框架 73
4.1.2 资料包的搜集 74
4.1.3 资料包的更新 75
4.2 社群日报的策划与运营 75
4.2.1 日报的分类 75
4.2.2 日报内容的筛选 77
4.2.3 日报的整理 77
4.2.4 日报的阅读 78
4.3 社群分享活动的策划与运营 79
4.3.1 寻找合适的社群分享人员 79
4.3.2 策划分享活动的环节 80
4.3.3 制定分享活动的检查清单 82
4.3.4 组织一场有效的分享活动 82
4.4 社群打卡项目的策划与运营 85
4.4.1 社群打卡的策划要点 86
4.4.2 社群打卡的运营要点 87
4.5 社群在线联欢活动的策划与运营 88
4.5.1 个人品牌IP营的“线上春节晚会” 88
4.5.2 在线联欢活动的运营步骤 89
4.6 社群表彰大会的策划与运营 92
4.6.1 评选维度 92
4.6.2 记录和统计 92
4.6.3 表彰大会的运营 93
4.7 社群的红包奖励策略 93
4.7.1 设置发红包的规则 94
4.7.2 找个合适的发红包的理由 94
4.7.3 选择合适的发红包方式 95
4.7.4 设置合适的红包金额和数量 95
4.7.5 在正确的时间发红包 96
4.8 社群的积分激励策略 96
4.8.1 积分体系的设计过程 96
4.8.2 积分体系设计的注意事项 98
4.9 处理群内争吵的策略 99
4.9.1 社群成员之间发生争吵的处理策略 99
4.9.2 恶意找碴儿的处理策略 100
4.9.3 运营失误的处理策略 100
4.10 群聊精华的整理与保存 100
4.10.1 群聊信息的整理原则 101
4.10.2 精华内容的编辑 103
4.10.3 精华内容的集中保存 103
思考与练习 103
第5章 社群线下活动的策划与执行 104
5.1 策划期:线下活动策划书的策划与撰写 104
5.1.1 撰写线下活动策划书 105
5.1.2 编制线下活动进度表 105
5.1.3 团队分工 106
5.2 筹备期:线下活动筹备的4项工作 107
5.2.1 邀请嘉宾 107
5.2.2 寻找赞助商 109
5.2.3 寻找场地 110
5.2.4 准备物料 112
5.3 宣传期:线下活动宣传的4个环节 113
5.3.1 制订宣传计划 113
5.3.2 制作宣传内容 115
5.3.3 投放与监测效果 118
5.3.4 咨询接待与报名统计 118
5.4 执行期:活动顺利执行的两大关键 118
5.4.1 明确活动的工作流程 119
5.4.2 做好分享嘉宾的接待工作 121
5.5 复盘期:线下活动复盘的5个步骤 122
5.5.1 回顾目标 123
5.5.2 描述过程 123
5.5.3 分析原因 124
5.5.4 提炼经验 124
5.5.5 编写文档 125
思考与练习 126
第6章 优质运营团队的搭建 127
6.1 建立社群运营团队 127
6.1.1 搭建合适的社群组织架构 127
6.1.2 招募合适的人才 129
6.2 完善社群运营团队的沟通机制 130
6.2.1 制定社群介绍手册 131
6.2.2 定期通过在线会议沟通 131
6.2.3 建立社群云共享日程表 133
6.2.4 对资料进行分类和归档 133
6.3 留住社群运营人才 134
6.3.1 社群运营人才流失的原因 134
6.3.2 留住社群运营人才的方法 135
6.4 设置合理的社群运营KPI 137
6.4.1 判断社群是否需要设置KPI 137
6.4.2 社群运营KPI的类型 137
6.5 建设社群运营人才储备机制 139
6.5.1 挖掘有运营潜力的社群成员 139
6.5.2 培养社群运营新人 140
思考与练习 142
第7章 扩大社群规模的前提条件和策略 143
7.1 明确扩大社群规模的前提条件 143
7.1.1 了解扩大社群规模的目的 143
7.1.2 做好扩大社群规模的资源准备 144
7.1.3 明确社群文化复制模式 145
7.2 基于时间的多期社群链 146
7.2.1 逐步发现核心运营人才 146
7.2.2 在首期社群中打造社群的口碑 147
7.2.3 收集反馈信息,快速迭代 147
7.3 基于空间的地域社群链 148
7.3.1 设定明确的申请门槛 148
7.3.2 有明确的角色要求 148
7.3.3 主社群与“分舵”社群互动 149
7.4 基于人群的主题社群链 150
7.4.1 打造统一的社群品牌 150
7.4.2 给子社群充足的资源支持 151
7.4.3 为咨询者对接合适的子社群 151
思考与练习 153
第8章 社群的商业变现 154
8.1 服务变现:从免费社群到付费社群 154
8.1.1 免费社群与付费社群的利弊 154
8.1.2 构建付费社群的前提条件 155
8.1.3 将免费社群升级为付费社群的运营策略 156
8.1.4 付费社群的价格设计 157
8.1.5 付费社群的收费技巧 158
8.2 交易变现:在社群内销售产品 159
8.2.1 适合在社群内销售的产品 159
8.2.2 借“快闪交易群”实现交易变现 160
8.3 人脉变现:挖掘社群成员的力量 163
8.3.1 众包能量 163
8.3.2 创意孵化 164
8.3.3 能量互换 165
8.3.4 众筹创业 166
8.4 知识变现:借助知识类产品实现社群品牌变现 168
8.4.1 图书出版 168
8.4.2 付费课程 168
8.4.3 增值服务 169
8.5 分销变现:借助社交裂变实现巨大营销增量 170
8.5.1 在社群做分销裂变的意义 170
8.5.2 分销裂变的设计 171
思考与练习 172

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作者介绍

张志,即新媒体大咖秋叶,湖北黄冈人,机械工程硕士,武汉工程大学副教授、实战网络营销专家,教育部首批入选万名全国创业导师,共青团中央网络优秀工作者,教育部电子商务行指委网络营销专业教学标准起草组成员,中欧商学院私享会导师,中国新媒体青少年协会个人会员。

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