新媒体文案创作及传播(微课版)

网络与新媒体系列教材
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宋红梅 (作者)

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1.内容新颖。本书基于数字营销领域的前沿动态及国内外最新研究,深入洞察新媒体文案写作的特质,内容与时俱进,具有新颖性。

2.应用性强。本书大量引用贴近实际的案例,并对其进行适度分析,强化读者理解新媒体文案写作基本知识;设计相应的训练环节,旨在提高读者的实际操作能力。

3.资源丰富。本书提供PPT、参考答案、教学大纲等配套资源。

内容摘要

新媒体营销时代的到来,为新媒体文案的应用提供了巨大的发展空间。本书从新媒体文案的创作及传播入手,内容包括新媒体文案概论、新媒体文案的典型写作方法、新媒体文案的前期准备、新媒体文案写作的整体构思、新媒体文案写作策略、文字类新媒体文案写作、视音频类新媒体文案写作等,为新媒体文案写作人员提供基础知识和核心学习方法。

本书可作为高等院校电子商务类、数字营销类、广告策划类、文案写作类、新媒体类课程的教材,也可以作为新媒体文案从业人员的参考书。

从书序

前言

目录

第1章 新媒体文案概论 1
学习目标 1
学习内容 1
引导案例 1
1.1 新媒体文案综述 2
1.1.1 新媒体文案的概念 3
1.1.2 新媒体文案的发展背景 3
1.1.3 新媒体文案的特点 7
1.1.4 新媒体文案的主要类型 10
1.1.5 新媒体文案的构成要素 15
1.2 新媒体文案创作者的岗位职责和素质培养 22
1.2.1 新媒体文案创作者的岗位职责 23
1.2.2 新媒体文案创作者的素质培养 25
【复习思考题】 26
【案例分析】 27
【实训】 27

第2章 新媒体文案的典型写作方法 29
学习目标 29
学习内容 29
引导案例 29
2.1 价值沟通写作法 31
2.1.1 价值沟通写作法的主要特征 31
2.1.2 价值沟通写作法的技巧 33
2.1.3 经典文本解析 35
2.2 专家视角写作法 36
2.2.1 专家视角写作法的主要特征 37
2.2.2 专家视角写作法的技巧 39
2.2.3 经典文本解析 41
2.3 真实体验写作法 43
2.3.1 真实体验写作法的主要特征 43
2.3.2 真实体验写作法的技巧 45
2.3.3 经典文本解析 46
2.4 偶像示范写作法 48
2.4.1 偶像示范类文案的主要特征 48
2.4.2 偶像示范写作法的技巧 49
2.4.3 经典文本解析 51
2.5 娱乐狂欢写作法 52
2.5.1 娱乐狂欢类文案的主要特征 52
2.5.2 娱乐狂欢写作法的技巧 54
2.5.3 经典文本解析 56
【复习思考题】 57
【案例分析】 58
【实训】 59

第3章 新媒体文案的前期准备 60
学习目标 60
学习内容 60
引导案例 61
3.1 市场调查与策划 62
3.1.1 调查市场概况 62
3.1.2 分析竞争对手 66
3.1.3 定位产品 68
3.1.4 为目标消费者画像 70
3.1.5 规划发布平台 71
3.2 学习创意思维方法 73
3.2.1 九宫格思考法 74
3.2.2 头脑风暴法 76
3.2.3 元素组合法 78
3.2.4 多维度发散法 79
3.2.5 金字塔结构法 80
3.3 优秀新媒体文案的特征 81
3.3.1 具有欣赏价值 81
3.3.2 完成营销目的 83
3.3.3 成为网络热点 87
【复习思考题】 88
【案例分析】 89
【实训】 89

第4章 新媒体文案写作的整体构思 91
学习目标 91
学习内容 91
引导案例 92
4.1 确定诉求点 93
4.1.1 产品 93
4.1.2 消费者 95
4.1.3 品牌 96
4.1.4 企业 98
4.2 确定风格 99
4.2.1 平实 100
4.2.2 温情 100
4.2.3 热烈 101
4.2.4 幽默 102
4.2.5 深沉 103
4.2.6 超脱 103
4.2.7 另类 104
4.3 确定诉求方式 105
4.3.1 感性诉求 105
4.3.2 理性诉求 107
4.3.3 情理结合 108
4.4 设计切入点 109
4.4.1 跟随热点 109
4.4.2 权威证言 110
4.4.3 知名艺人代言 111
4.4.4 编织故事 112
4.4.5 挖掘新奇 114
4.4.6 关注现实 115
4.4.7 设计“爆点” 115
4.4.8 制造事件 117
4.5 设计文案传播矩阵 118
4.5.1 预热 119
4.5.2 引爆 121
4.5.3 分享 122
【复习思考题】 124
【案例分析】 124
【实训】 125

第5章 新媒体文案写作策略 126
学习目标 126
学习内容 126
引导案例 127
5.1 标题写作策略 128
5.1.1 悬念式标题 128
5.1.2 恐吓式标题 131
5.1.3 反差式标题 132
5.1.4 直言式标题 133
5.2 开头写作策略 136
5.2.1 故事式开头 136
5.2.2 悬念式开头 138
5.2.3 提问式开头 139
5.2.4 名言式开头 139
5.2.5 热点式开头 140
5.2.6 自叙式开头 140
5.2.7 案例式开头 142
5.2.8 修辞式开头 142
5.3 正文结构写作策略 143
5.3.1 总分总式正文结构 143
5.3.2 递进式正文结构 145
5.3.3 转折式正文结构 149
5.4 结尾写作策略 150
5.4.1 转折式结尾 151
5.4.2 号召式结尾 151
5.4.3 讨论式结尾 152
5.4.4 金句式结尾 153
5.5 广告语写作策略 153
5.5.1 功能彰显式广告语 154
5.5.2 观点表达式广告语 155
5.5.3 情感表达式广告语 156
【复习思考题】 156
【案例分析】 157
【实训】 158

第6章 文字类新媒体文案写作 159
学习目标 159
学习内容 159
引导案例 159
6.1 微博文案写作 161
6.1.1 微博文案的特点 161
6.1.2 微博文案的写作技巧 165
6.2 微信文案写作 170
6.2.1 微信文案的特点 170
6.2.2 微信文案的写作技巧 173
6.3 电商文案写作 180
6.3.1 电商文案的特点 180
6.3.2 电商文案的写作技巧 182
【复习思考题】 186
【案例分析】 187
【实训】 188

第7章 视音频类新媒体文案写作 189
学习目标 189
学习内容 189
引导案例 189
7.1 视频文案写作 190
7.1.1 录播视频文案写作 191
7.1.2 直播视频文案写作 198
7.2 音频文案写作 204
7.2.1 音频文案的特点 204
7.2.2 音频文案的写作技巧 206
【复习思考题】 210
【案例分析】 211
【实训】 212

参考文献 214

附录 章节导读微课列表 215

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作者介绍

宋红梅,女,博士,中国传媒大学广告学院副教授、硕士生导师。 主要研究领域:媒介营销文化、数字媒介社会学、广告史、媒介史等。 主持研究项目中国传媒的校级项目“二十世纪八十年代中国广告意识特征研究”等;参与教育部哲学社会科学研究重大课题“数字传播技术与媒体产业发展研究”等。 主要著作《中国县域市场研究白皮书》《广电媒介区域化进程研究》《中国区域媒体发展研究》等;主要学术论文《中国互联网产业20年发展轨迹研究》《广告与时代的互构——二十世纪八十年代中国广告意识解读》等。

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