第1章 新媒体文案概论　1
学习目标　1
学习内容　1
引导案例　1
1.1 新媒体文案综述　2
1.1.1 新媒体文案的概念　3
1.1.2 新媒体文案的发展背景　3
1.1.3 新媒体文案的特点　7
1.1.4 新媒体文案的主要类型　10
1.1.5 新媒体文案的构成要素　15
1.2 新媒体文案创作者的岗位职责和素质培养　22
1.2.1 新媒体文案创作者的岗位职责　23
1.2.2 新媒体文案创作者的素质培养　25
【复习思考题】　26
【案例分析】　27
【实训】　27

第2章 新媒体文案的典型写作方法　29
学习目标　29
学习内容　29
引导案例　29
2.1 价值沟通写作法　31
2.1.1 价值沟通写作法的主要特征　31
2.1.2 价值沟通写作法的技巧　33
2.1.3 经典文本解析　35
2.2 专家视角写作法　36
2.2.1 专家视角写作法的主要特征　37
2.2.2 专家视角写作法的技巧　39
2.2.3 经典文本解析　41
2.3 真实体验写作法　43
2.3.1 真实体验写作法的主要特征　43
2.3.2 真实体验写作法的技巧　45
2.3.3 经典文本解析　46
2.4 偶像示范写作法　48
2.4.1 偶像示范类文案的主要特征　48
2.4.2 偶像示范写作法的技巧　49
2.4.3 经典文本解析　51
2.5 娱乐狂欢写作法　52
2.5.1 娱乐狂欢类文案的主要特征　52
2.5.2 娱乐狂欢写作法的技巧　54
2.5.3 经典文本解析　56
【复习思考题】　57
【案例分析】　58
【实训】　59

第3章 新媒体文案的前期准备　60
学习目标　60
学习内容　60
引导案例　61
3.1 市场调查与策划　62
3.1.1 调查市场概况　62
3.1.2 分析竞争对手　66
3.1.3 定位产品　68
3.1.4 为目标消费者画像　70
3.1.5 规划发布平台　71
3.2 学习创意思维方法　73
3.2.1 九宫格思考法　74
3.2.2 头脑风暴法　76
3.2.3 元素组合法　78
3.2.4 多维度发散法　79
3.2.5 金字塔结构法　80
3.3 优秀新媒体文案的特征　81
3.3.1 具有欣赏价值　81
3.3.2 完成营销目的　83
3.3.3 成为网络热点　87
【复习思考题】　88
【案例分析】　89
【实训】　89

第4章 新媒体文案写作的整体构思　91
学习目标　91
学习内容　91
引导案例　92
4.1 确定诉求点　93
4.1.1 产品　93
4.1.2 消费者　95
4.1.3 品牌　96
4.1.4 企业　98
4.2 确定风格　99
4.2.1 平实　100
4.2.2 温情　100
4.2.3 热烈　101
4.2.4 幽默　102
4.2.5 深沉　103
4.2.6 超脱　103
4.2.7 另类　104
4.3 确定诉求方式　105
4.3.1 感性诉求　105
4.3.2 理性诉求　107
4.3.3 情理结合　108
4.4 设计切入点　109
4.4.1 跟随热点　109
4.4.2 权威证言　110
4.4.3 知名艺人代言　111
4.4.4 编织故事　112
4.4.5 挖掘新奇　114
4.4.6 关注现实　115
4.4.7 设计“爆点”　115
4.4.8 制造事件　117
4.5 设计文案传播矩阵　118
4.5.1 预热　119
4.5.2 引爆　121
4.5.3 分享　122
【复习思考题】　124
【案例分析】　124
【实训】　125

第5章 新媒体文案写作策略　126
学习目标　126
学习内容　126
引导案例　127
5.1 标题写作策略　128
5.1.1 悬念式标题　128
5.1.2 恐吓式标题　131
5.1.3 反差式标题　132
5.1.4 直言式标题　133
5.2 开头写作策略　136
5.2.1 故事式开头　136
5.2.2 悬念式开头　138
5.2.3 提问式开头　139
5.2.4 名言式开头　139
5.2.5 热点式开头　140
5.2.6 自叙式开头　140
5.2.7 案例式开头　142
5.2.8 修辞式开头　142
5.3 正文结构写作策略　143
5.3.1 总分总式正文结构　143
5.3.2 递进式正文结构　145
5.3.3 转折式正文结构　149
5.4 结尾写作策略　150
5.4.1 转折式结尾　151
5.4.2 号召式结尾　151
5.4.3 讨论式结尾　152
5.4.4 金句式结尾　153
5.5 广告语写作策略　153
5.5.1 功能彰显式广告语　154
5.5.2 观点表达式广告语　155
5.5.3 情感表达式广告语　156
【复习思考题】　156
【案例分析】　157
【实训】　158

第6章 文字类新媒体文案写作　159
学习目标　159
学习内容　159
引导案例　159
6.1 微博文案写作　161
6.1.1 微博文案的特点　161
6.1.2 微博文案的写作技巧　165
6.2 微信文案写作　170
6.2.1 微信文案的特点　170
6.2.2 微信文案的写作技巧　173
6.3 电商文案写作　180
6.3.1 电商文案的特点　180
6.3.2 电商文案的写作技巧　182
【复习思考题】　186
【案例分析】　187
【实训】　188

第7章 视音频类新媒体文案写作　189
学习目标　189
学习内容　189
引导案例　189
7.1 视频文案写作　190
7.1.1 录播视频文案写作　191
7.1.2 直播视频文案写作　198
7.2 音频文案写作　204
7.2.1 音频文案的特点　204
7.2.2 音频文案的写作技巧　206
【复习思考题】　210
【案例分析】　211
【实训】　212

参考文献　214

附录 章节导读微课列表　215