电子商务系列教材

网络营销

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孙熙安 , 杨珺 孙学清 等 (编著)

关于本书的内容有任何问题,请联系 武恩玉

本书以美国斯坦福大学沃德。汉森提出的网络营销理论框架
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教学资源仅供教师教学使用,转载或另作他用版权方有权追究法律责任。

内容摘要

  全书由3篇共14章构成,包括:数字世界,网上在线个人,因特网商业模式,客户支持和在线质量,新产品开发与因特网,创建访问量和建立品牌,网上在线社区,因特网在线定价,电子商务,网上营销计划和网上营销组织与法律等内容。
  本书结构合理,语言通俗易懂,内容贴近企业网络营销实际,使学生通过学习,就可以该书为基础,进行网络营销实践。
  本书适用于电子商务专业本科课程教学,亦可作为相关专业(包括工商管理、信息管理、物流管理和旅游管理等专业)的本科生、专科生或专升本学生的参考书籍,以及从事企业网络营销实际工作的专业人士的参考资料或培训教材。

目录

第 一篇 网络营销架构

第 1章 绪论 1
1.1 因特网的商业开始 1
1.1.1 非商用网络 1
1.1.2 因特网起步 2
1.1.3 因特网的良性循环 4
1.2 商业网站(X.COM) 5
1.2.1 快速的增长 5
1.2.2 因特网站发展的三个主要阶段 7
1.2.3 客户对客户商务 10
1.2.4 顾客就是合作者 12
1.3 20世纪与21世纪初的营销和技术 14
1.4 本书内容构成 17
小结 19
思考题 19

第 2章 数字世界 20
2.1 数字化 21
2.1.1 数字技术 21
2.1.2 用于营销的数字的优点 21
2.2 摩尔定律和数字成本 22
2.2.1 什么是摩尔定律 22
2.2.2 运用摩尔定律 23
2.2.3 摩尔定律会继续吗 24
2.3 数字环境分析 24
2.3.1 计算机与数字环境 24
2.3.2 穆雷的数字框架 25
2.4 数字汇聚 28
2.5 数字化是如何运行的 28
2.6 营销过程的数字化 30
2.6.1 数字化营销 30
2.6.2 采用业务过程观点 30
小结 33
思考题 34

第3章 网络 35
3.1 通过因特网进行营销 35
3.1.1 网络是一种社会技术 35
3.1.2 普遍存在 35
3.1.3 宣传、网络规模和价值 41
3.1.4 资源共享 42
3.1.5 专业化 44
3.1.6 虚拟价值活动 45
3.1.7 因特网为什么会运转 46
3.2 因特网会出问题 49
3.2.1 中断和停机 49
3.2.2 因特网延迟 50
3.3 企业内部网络 52
小结 54
思考题 54

第4章 网上在线个人 55
4.1 企业对个人在线营销 56
4.1.1 互动、客户接触 56
4.1.2 直接沟通 57
4.1.3 个人的选择 59
4.1.4 友好、易用的技术 60
4.2 网上在线客户行为 62
4.2.1 媒体=真实生活 62
4.2.2 社会线索 63
4.2.3 品质线索 64
4.2.4 认知的困难 65
4.2.5 “流”状态 65
4.3 因特网用户 66
4.3.1 收入与因特网访问 66
4.3.2 其他重要的人口统计学变量 70
4.3.3 语言和文化 73
小结 75
思考题 75

第5章 因特网商业模式 76
5.1 因特网给企业带来的利益 76
5.1.1 基于改进的利益 77
5.1.2 基于收入的商业模式 80
5.2 闭合循环营销 84
5.2.1 营销活动与反应 84
5.2.2 因特网链 86
5.2.3 评价因特网链 89
小结 92
思考题 93

第 二篇 网络营销内容

第6章 客户支持和在线质量 94
6.1 降低成本 95
6.1.1 在线出版物 95
6.1.2 电子分发 95
6.1.3 解决虚拟问题 96
6.1.4 廉价通信 97
6.2 提高在线质量 99
6.2.1 质量与虚拟价值活动 99
6.2.2 客户满意与在线支持 101
6.3 在线客户支持的基础 104
6.3.1 市场方式对比客户方式 104
6.3.2 成本——质量的平衡 104
6.3.3 闭环因特网的增进 107
6.3.4 有利可图的因特网增进 109
6.3.5 合作产品 113
小结 113
思考题 114

第7章 个人化 115
7.1 个人化和营销 115
7.1.1 协助选择 115
7.1.2 定制 116
7.1.3 关系营销 117
7.1.4 个人化和DNI框架 118
7.2 个人化和顾客利益 118
7.2.1 “商品的民主” 118
7.2.2 将经验商品转变成为搜索商品 119
7.2.3 个人化和总产品 121
7.2.4 银行业的总产品 121
7.2.5 个人化平衡 123
7.3 实现个人化 125
7.3.1 在线大规模定制 125
7.3.2 透明定制 127
7.3.3 合作定制 128
7.3.4 地址的重要作用 128
7.3.5 个人化方法论 129
小结 136
思考题 136

第8章 新产品开发与因特网 138
8.1 速度需求 140
8.1.1 因特网时代 140
8.1.2 因特网时代的商业意义 140
8.2 快速开发新产品 142
8.2.1 传统的新产品开发 142
8.2.2 快速开发新产品 143
8.2.3 早期反馈 144
8.2.4 快速发布 145
8.3 标准营销 146
8.3.1 标准的重要性 146
8.3.2 两种标准类型 147
8.3.3 标准战略 150
8.3.4 标准战术 151
8.4 信息加速 152
8.4.1 市场研究中的信息加速 152
8.4.2 信息加速的可行性 152
小结 153
思考题 154

第9章 创建访问量和建立品牌 155
9.1 因特网客户访问量之争 156
9.1.1 价值与稀缺 156
9.1.2 因特网客户访问量形成要素 157
9.1.3 创建客户访问量 159
9.2 域名 161
9.2.1 “域名”战略目标 161
9.2.2 定义域名 162
9.2.3 品牌与域名的关系 164
9.3 门户形象 166
9.3.1 网关的重要性 166
9.3.2 门户问题 166
9.3.3 管理门户形象 166
9.4 宣传 168
9.4.1 口头宣传和传播 168
9.4.2 在线舆论领袖 170
9.4.3 URL(统一资源定位)的安放 171
9.5 条幅和按钮 172
9.5.1 互动广告 172
9.5.2 在线广告的有效性 173
9.5.3 在线广告未必适合所有的企业 175
9.6 评估客户访问量的来源 176
9.6.1 衡量客户访问量来源所带来的回报 176
9.6.2 跟踪在线客户访问量 176
小结 178
思考题 179

第 10章 网上在线社区 180
10.1 网上在线社区 180
10.1.1 收益还是毒药 180
10.1.2 定义网上在线社区 183
10.2 网上在线社区的基础 185
10.2.1 在线工具 185
10.2.2 规则 187
10.2.3 合作 189
10.2.4 重复使用 191
10.2.5 社区和公共物品 191
10.3 启动网上在线社区 193
10.3.1 创建混合社区 193
10.3.2 已有的社区收益 193
10.3.3 发展第 一 196
小结 200
思考题 201

第 11章 因特网在线定价 202
11.1 因特网影响价格灵敏度 202
11.1.1 标准的定价方法 202
11.1.2 在线信息影响价格灵敏度 203
11.2 实时定价 208
11.2.1 简单定价方法失效 208
11.2.2 其他市场的启示 208
11.2.3 拍卖 209
11.2.4 网上在线租赁市场 212
11.2.5 收益率管理 214
11.3 捆绑销售 216
小结 219
思考题 220

第 12章 电子商务 221
12.1 电子商务起步 222
12.1.1 电子商务的影响、订货和购物 222
12.1.2 电子商务对网站的影响 222
12.1.3 扩大网站的视野 224
12.2 电子商务的价格、品种、便利和乐趣 226
12.2.1 电子商务购物 226
12.2.2 价格 227
12.2.3 品种多样和便利 229
12.3 电子商务和分销战略 231
12.3.1 电子商务的渠道选择 231
12.3.2 渠道冲突 232
12.3.3 电子商务和合适的分销系统 233
12.4 与因特网竞争 237
12.4.1 传统零售商 237
12.4.2 向虚拟世界转变 239
小结 240
思考题 241

第三篇 网络营销实施和组织

第 13章 网上营销计划 242
13.1 公司概况 243
13.2 “铁路网上售票系统”目标 243
13.3 “铁路网上售票系统”架构 244
13.4 “铁路网上售票系统”运营 246
13.4.1 “铁路网上售票系统”运营方案 247
13.4.2 “铁路网上售票系统”营销 248
13.5 “铁路网上售票系统”投资方案 249
13.5.1 系统建设投资 249
13.5.2 系统运行投资(第 一年) 250
13.6 “铁路网上售票系统”财务计划 251
13.7 “铁路网上售票系统”涉及的政策与法规 253
13.8 “铁路网上售票系统”建设进度 253
13.9 “铁路网上售票系统”推广计划 254
13.10 两个实际案例 255
小结 257
思考题 257

第 14章 网上营销组织与法律 258
14.1 网上营销走向成熟 258
14.1.1 调整结构与战略 258
14.1.2 避免法律上的陷阱 259
14.2 网上营销部门 260
14.2.1 实时营销 260
14.2.2 信息管理 265
14.3 潜在的法律问题 269
14.3.1 网上在线营销和法律 269
14.3.2 营销者的战略法律问题 269
14.3.3 实时法律问题 273
14.4 展望未来 275
14.4.1 数字化还可以发挥30年的作用 276
14.4.2 21世纪的消费者 276
小结 277
思考题 278

参考文献 280

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