目　录

营销策划基础理论篇

第 一章　营销策划概论　2
第 一节　市场营销与营销策划　4
第 二节　营销策划的种类与方法　11
第三节　营销策划的原理与步骤　15
第四节　中国营销策划业的发展及典型策划人、策划案　18
本章小结　24
关键概念　25
复习思考题　25

第 二章　营销策划的创意　28
第 一节　营销策划创意的概念、内涵与特征　29
第 二节　营销策划创意产生的过程　31
第三节　营销策划创意的思维方式与技巧　34
第四节　营销策划创意效果测评　37
本章小结　38
关键概念　39
复习思考题　39

营销战略与营销过程策划篇

第三章　营销调研策划　44
第 一节　营销调研策划概述　45
第 二节　营销调研策划的内容与方法　47
第三节　营销调研策划的工具　53
本章小结　56
关键概念　57
复习思考题　57

第四章　营销战略策划　60
第 一节　营销战略策划概述　61
第 二节　竞争性营销战略策划　67
第三节　营销战略策划的工具　80
本章小结　83
关键概念　84
复习思考题　84

第五章　产品营销策划　87
第 一节　产品营销策划概述　89
第 二节　产品生命周期策划　91
第三节　产品组合策划　94
第四节　产品包装策划　97
第五节　新产品开发与上市策划　100
第六节　产品营销策划的工具　104
本章小结　105
关键概念　106
复习思考题　106

第六章　价格营销策划　109
第 一节　价格营销策划概述　110
第 二节　定价方法策划　114
第三节　价格修订策划　118
第四节　价格变动策划　123
第五节　价格营销策划示例　125
本章小结　128
关键概念　129
复习思考题　129

第七章　分销渠道策划　132
第 一节　分销渠道策划概述　134
第 二节　分销渠道网络设计策划　139
第三节　分销渠道管理策划　144
第四节　分销渠道策划的工具　149
本章小结　154
关键概念　155
复习思考题　155

第八章　促销策划　157
第 一节　促销策划概述　158
第 二节　广告策划　160
第三节　人员推销策划　169
第四节　销售促进策划　176
第五节　公共关系策划　180
第六节　促销费用的预算　185
第七节　促销策划书的结构与撰写　187
本章小结　190
关键概念　191
复习思考题　191

第九章　营销策划的组织、实施与控制　194
第 一节　营销策划组织　196
第 二节　营销策划的实施　201
第三节　营销策划的控制　205
第四节　营销策划的评估　210
本章小结　215
关键概念　216
复习思考题　216

第十章　市场营销创新策划　219
第 一节　文化营销策划　220
第 二节　知识营销策划　224
第三节　关系营销策划　231
第四节　网络营销策划　235
本章小结　238
关键概念　238
复习思考题　239

参考文献　241