第5章　理解购买过程

尽管你希望网站的访问者最终会从你这里买东西，但大部分人并没打算当天就付诸行动。

许多访问者登录某个网站只是浏览、查看信息、比较产品，或纯粹为了打发时间。在线下也是一样，并不是所有走进商店的人都会买些什么。有些人可能只是漫无目的地随便逛逛，另外一些人则可能正在找些物美价廉的东西。经历这些过程后，有些人才会准备购买。在作出购买决定之前，消费者通常会经历以下5个阶段。

1. 识别需求
2. 搜集信息
3. 判断选择
4. 购买
5. 购买后的评价

此行文本用于列表编号，不因该出现在正文中。

并不是每个购买决定都会经历这5个界限1清晰的阶段。如果半夜里肚子饿了（识别需求），你可能会跳过搜集信息和判断选择阶段，直接进入购买阶段。结合不同的内部和外部因素，消费者在这几个阶段所花费的时间长短各不相同。

1当用户搜索这个词条的时候，Google认为这是一个购买笔记本电脑意图的信号。

对于处于不同阶段的访问者，需要用不同的信息和不同的展示风格来说服他们进行转换。处于识别需求和搜集信息阶段的访问者，位于购买漏斗的入口。他们还没有花时间来判断最能满足自己需求的方案。判断选择阶段表明访问者处于转换漏斗的中间位置。最终，处于购买阶段的访问者则位于转换漏斗的底部。如果你向处于购买阶段的消费者展示了恰当的信息，他们就很有可能完成转换。

5.1　辨别在线购买过程

在你开始针对购买过程中的每个阶段设计网站或是着陆页面时，必须首先辨别出每个登录网站的访问者实际所处的阶段。在线下，这很容易做到，你完全可以和顾客互动，向他们提问，进而针对情况进行分析。而在网上，你所能做的非常有限。比较好的入手点是分析把访问者带到站点的关键词，根据这些关键词破解他们的意图。然后，你可以把访问者的意图视作一种信号或标尺，以此来判断他们在购买漏斗中所处的位置。

不论是一个个的关键词还是通用的搜索词汇都承载一定的信息。它们可以显示出访问者处于购买过程的早期还是晚期，抑或根本没有进入购买过程。其余的搜索意图则可能更容易辨认。表5-1 罗列出了在输入关键词laptop（笔记本电脑）之后进入网站的访问者可能怀有的意图。访问者可能正在寻找产品的评估或评测信息，或许他正准备购买。不论哪种情况，访问者总是处于购买过程的某一阶段（中期或晚期）。访问者也可能正在搜索笔记本电脑的历史或笔记本电脑的最新技术新闻，这两者都表示他没有处于购买过程之中。

表5-1　用关键词laptop进行搜索时，对访问者可能的意图的分析

感知到的意图	意图的种类	是否会采取行动
产品评估	电子商务	是
获取笔记本电脑技术	知识获取	可能
了解笔记本电脑历史	知识获取	否
获取笔记本电脑评价	电子商务	是

如果访问者通过更详细的搜索关键词进入网站，比如“笔记本电脑评价”或“笔记本电脑历史”，你就不需要太多猜测了，访问者已清楚告诉你他找的是什么。搜索“笔记本电脑评价”表示访问者正处于判断选择阶段。用关键词“便宜笔记本电脑”进行搜索的访问者可能正处于购买阶段，不过从字面上能明显看出他很在意价格。如果访问者搜索了一个具体的型号，如Dell Latitude 8200，然后登录你的网站，他很可能处于购买漏斗中的购买阶段。

在转换优化项目中，我们使用软件来挖掘分析数据中新的关键词，寻找契机来了解访问者登录某个网站的动机。通常，把流量引导至网站的关键词就算没有数十万个，至少也有数千个。分析这些关键词的工作极具挑战性，而下面是一些指导原则。

• 把吸引流量较大的关键词（大容量关键词）列在一个清单上。决定某个关键词是否属于大容量关键词的访问者数量取决于网站的具体情况。对某些网站而言，每月带来500个访问者的关键词就能算得上是大容量关键词了。而对另一些网站而言，大容量关键词每月至少要带来50 000名访问者。
• 把重点放在网站的前100个关键词上。对于许多网站而言，80%的流量来自于20%的关键词。这第二份关键词清单是确定访问者意图的另一座“金矿”。
• 根据访问者意图、跳出率和网站逗留时间对关键词清单进行划分。

不要追求100%的精确。辨别访问者意图是一项定性研究。你的目标是寻找一般趋势来了解是什么把访问者带到了网站上。

在根据关键词分析访问者意图方面，就花费的时间而言，没有一家公司能比得上搜索引擎公司。搜索引擎结果页面的质量，也就是搜索引擎本身的质量，取决于网站为用户提供的结果数据与用户搜索的关键词之间的相关度。搜索引擎使用复杂的算法根据语言学来解码访问者的意图。同时，还会跟踪用户在搜索某个词条的时候会点击哪个搜索结果，这也是他们所具有的一项优势。如果人们在搜索某个词条的时候经常点击某个特定的结果，搜索引擎就会在这类结果和搜索的词条之间建立关联。

表5-2分析了搜索引擎根据关键词laptop所显示的结果类型。当用户搜索这个词条的时候，Google认为这是一个购买笔记本电脑意图的信号。在这种情况下，Google的SERP严重倾向于电子商务，在页面中的12个结果中，出现了8条电子商务网站的结果。Bing则与之不同，将结果平均分配给了评论和电子商务网站。Yahoo!的SERP将结果均等地分配给了电子商务、评论和普通咨讯网站。

表5-2　三大搜索引擎给出的网站类型分析

网站类型	Google	Bing	Yahoo!
电子商务	8	9	3
新闻	1	0	0
评论	2	10	4
普通咨讯	1	2	3

下面几节讲述如何改进网站，从而吸引每个阶段的访问者。不论是何种情况，你都要始终牢记，大量的信息反而会分散兴趣点。你的目标是为每个阶段提供适量信息，不多也不少。

5.1.1　识别需求

在识别需求阶段，消费者意识到他们因内部或外部刺激而产生了某种特殊的需求或愿望。

内部刺激是由消费者自身内部因素产生的。例如，当消费者感到饥饿或困倦的时候，或他的笔记本电脑坏了，消费者意识到必须做些什么以满足自己的需求（找些吃的、小睡一会儿、买台新的笔记本电脑）。

外部刺激是由刺激消费者意识到某种需求或愿望的外部因素产生的。深夜播放的快餐广告、减肥产品、赚钱方案是为了刺激潜在消费者产生某种需求。

尽管市场营销人员基本上无法左右消费者的内部刺激，但他们设计的多数类型的广告都可以作为外部刺激，促使消费者产生需求。而且，有时候，社会压力或规范会刺激消费者产生某种需求或愿望。中小学生会因为同龄人拥有某件东西而感受到社会压力。苹果公司（Apple）的产品，诸如iPhone和iPad，其成功就是因为它们作为“炫酷”产品而得到了广泛的社会认可。当然，这些产品的质量也是其获得巨大成功的原因之一。

在网络上，条幅广告可以刺激消费者产生需求。当人们浏览网页的时候，与他们所关注的内容相关的条幅广告能让他们灵光一闪，发现某种需求。媒介选择是否合适，以及条幅与内容的相关度都将对条幅广告的有效性产生重大的影响。图5-1是大受欢迎的社交网站Digg.com上对企业级分析工具Omniture的条幅广告。广告中是一个Omniture的白皮书，标题是Can you Quantify the ROI of Social Media（你能量化社会化媒体的投资回报率吗？）尽管这一主题对那些致力于社会化媒体策略的人们很重要，但是很难看出这个白皮书与99.99%的Digg.com的访问者有多少相关性。是的，Digg.com是一个社会化媒体网站，但是一般的Digg.com用户都只有二十几岁，不是在校大学生就是刚刚毕业的年轻人。这些访问者上Digg通常只是为了看看最新的新闻。你觉得Omniture能从这个社会化媒体广告中获得不错的投资回报吗？

图5-1　Digg.com上Omniture的广告

拥有大规模客户数据库的电子商务公司能凭借其海量信息来制造外部刺激。顾客会直接或间接地表明他们对某类事物感兴趣。可以根据以下几种情况利用客户数据进行电子邮件推广活动。

顾客直接表明的喜好

顾客可能会让一家她所光顾过的电子商务网站了解她对某一类商品感兴趣。图5-2是Amazon.com向其用户提供的用户喜好简要描述。通过让Amazon了解你对某些主题（如市场营销）感兴趣，你就允许他们为你创造需求。当网站收到了市场营销方面的新书，他们就能通知你。

顾客购买历史记录

根据顾客的购买历史记录，网站能推断顾客可能对某种产品感兴趣。如果你从某个网站上购买了最新的高科技产品，当那家网站对类似产品进行打折促销时，你会得到通知。

顾客间接表明的喜好

某个网站能使用商业智能软件或一定方法来确定顾客所感兴趣的信息。如果你数次访问一家电子商务网站，并且每次会浏览同一个分类和同一种物品，网站就能利用这些信息向你发送同类产品的优惠价格。他们还能根据相同的信息，在你下一次访问该网站的时候向你展示这些产品。例如，某家服饰店通过观察购买趋势就能判断某类顾客总爱买新款，设计师刚交货，他们就会出手购买。

图5-2是Amazon.com上的电子邮件偏好设置。当顾客告诉Amazon她对某个主题感兴趣时，就相当于允许了Amazon在新品上架或有特卖活动的时候激励她的需求。

图5-2　Amazon.com的电子邮件偏好设置

经验之谈

刺激顾客需求

某大型连锁酒店的分析团队花费了大量时间研究购买假日套餐的顾客行为。该团队注意到多数顾客会花六周的时间寻找酒店套餐，然后再作出最后的购买决定。意识到顾客所经过的购买过程后，该团队决定利用这一数据。他们发现，如果有办法让潜在顾客在其开始搜索之后的五到六周登录他们的网站，这些顾客达成转换的可能性就很大。

根据这些数据，该连锁酒店与大型内容网络2签约，针对这些顾客投放条幅广告。对于一般的顾客而言，内容网络和该连锁酒店之间没有建立任何联系。当顾客开始在酒店的网站上搜索假日套餐的时候，这个连锁酒店会使用cookie来标记顾客记录。当顾客进入内容网络的网站时，这些网站会确认其是否带有连锁酒店的cookie。如果某个访问者带有这样的cookie，并且自从该访问者初次搜索假日套餐起已经过了五个星期，该酒店的假日条幅广告就会出现在该内容网络的网站上。顾客认为这是种巧合，这些广告碰巧出现在了他们眼前，他们不会意识到这些广告背后所蕴涵的大量用户行为方面的研究。

这些条幅广告出色地完成了任务，不但刺激了这些顾客，还提醒他们说，他们一直在搜索的假日旅行套餐正在打折。这一方案极大地影响了连锁酒店的收益，且大大提高了其转换率。

尽管这一策略对于连锁酒店来说非常有效，2008年哈里斯互动调查却发现，许多美国顾客“对网站使用个人的在线活动来定制网站内容的做法表示质疑”3。例如，“对诸如Google、Yahoo!和微软（MSN）这样的网站利用个人在线活动信息，根据个人喜好或兴趣来定制广告或内容的做法，有六成（59%）用户表示不满。”4

随着技术的发展，市场营销人员有许多机会可以接触顾客并刺激他们的需求。尽管这体现了市场营销方面的巨大进步，但我们必须留意顾客在隐私方面的顾虑。

2http://www.harrisinteractive.com/vault/Harris-Interactive-Poll-Research-Majority-Uncomfortablewith-Websites-Customizing-C-2008-04.pdf。

3内容网络（Content network），是网络广告的一种。——编者注

4同脚注2

5.1.2　搜集信息

在这个阶段，顾客不断搜集能够满足他们需求的不同产品和服务的信息。他们还没有决定选择哪一件产品；他们也没有把关注点放在具体的解决方案或产品规格上。与此同时，这些顾客可能对某些品牌有先入之见，而这类观点在之后会影响到他们最终的购买决定。

处于信息搜集阶段的访问者在使用搜索引擎的时候，会用普通词条来表达他们的需求。他们不会使用某些品牌关键词来进行搜索。你能从关键词“笔记本电脑”中剖析出访问者的意图吗？在购买漏斗中，访问者所使用的这些搜索关键词并不能清晰地表明他们所寻找的东西是什么。我们此前提到过，访问者可能正在考虑买笔记本电脑，并想看看可供选择的产品。同时，他还可能对了解最新的笔记本电脑技术或市场上第一台笔记本电脑售出的时间感兴趣。这个例子说明了当访问者来到你的网站时，对其所处的购买阶段进行破译可不简单。

在传统的市场营销过程中，生产商致力于在信息搜集阶段引起访问者的兴趣。由于此时顾客还没有认定采用某个方案，因而让你的品牌加入被考虑的范围之内是说服潜在买家考虑你的产品的理想开端。因为信息搜集阶段仍处于购买过程的早期，所以许多在线零售商并没有把注意力集中在该阶段。对于处于信息搜集阶段的访问者而言，转换率通常都很低。出于这个原因，大多数零售商对网站进行设计时所考虑的目标人群都是那些在购买过程中已经度过了信息搜集阶段的人们。要使处于信息搜集阶段的顾客满意就需要有所投入，而且许多这一阶段的顾客可能在数个月内都不准备作出最终的购买决定。更棘手的是，这些顾客中还有一部分人会在竞争者的网站上完成转换，这意味着你为对手的销售周期作出了贡献。尽管我们了解这些顾虑，但也不能让你的竞争对手控制这个阶段，否则会铸成大错。在信息搜集阶段，你的目标是要做到如下几点：

• 影响潜在顾客在购买活动中所采用的标准；
• 让潜在顾客开始考虑由你提供的能满足其购买标准的品牌；
• 针对潜在顾客提出公司的价值主张。

如果你向消费者提供了能促成他们作决定的信息，当他们准备转换时，你很有可能就会赢得他们成为自己的顾客。

如何迎合处于信息搜集阶段的访问者呢？答案很简单，就是提供他们正在寻找的信息。确定访问者真正需要的信息相当具有挑战性。下面几个技巧能帮助你在这一阶段俘获访问者的兴趣。

1. 购买指南和向导

我们已经强调过了搜索引擎是如何对搜索者所寻找的信息进行破译的。要分析搜索引擎提供的不同结果来寻找启示。并非所有的结果都旨在帮助买家在购买周期中向前推进。所以，你应该在SERP中的前20个结果中确定哪些是对买家有帮助的，从中得到的线索将是你的起点。当检查Google、Bing和Yahoo!关于关键词“笔记本电脑”的SERP时，我们注意到，这些搜索引擎认为人们需要下面这些信息：

• 可以下订单的电子商务网站；
• 可用于选择判断合适的笔记本电脑的产品评论；
• 帮助他们找到满足自己需求的笔记本电脑的购买指南；
• 他们感兴趣的笔记本电脑历史和常识；
• 最新的笔记本电脑技术方面的新闻。

对于这个搜索关键词，处于信息搜集阶段的顾客将把购买指南看作最为重要的信息。当然，有许多方法可以设计这些购买指南，以满足不同顾客的需求。

为网站创建购买指南取决于你所针对的角色。逻辑型角色倾向于需要一份信息全面的指南，能够详细说明应该如何选择合适的产品。这些人并不想走捷径，更愿意有一份可以打印出来且需要花时间进行分析的指南。然而，这种详细的指南对那些冲动型角色并不能起作用。这些人需要能够迅速对他们的问题作出解答的信息。关爱型和进取型角色可能需要介于以上两种指南之间的信息。所以，针对每一种角色定制一份恰当的指南非常重要。最后，你的解决方案越昂贵，帮助访问者选择合适的产品或服务所需要的信息就要越详细。

图5-3是戴尔（Dell）关于laptop这一关键词的自然着陆页面。对于处于购买过程后期的访问者来说，这个页面设计得很好。但是，页面上没有任何对处于信息搜集阶段的访问者有帮助的内容。该页面给人的印象是访问者对自己正在寻找的东西已经有所了解，并已经做好了转换的准备。

图5-3　Dell.com对于“laptop”这一关键词的着陆页面

图5-4 是百思买对于laptop这一关键词的自然着陆页面。尽管，在很大程度上这个页面是针对处于购买过程后期的访问者设计的，但页面中有两个区域则是针对处于早期阶段的访问者设计的。Know Before You Buy（购前需知）和5 Features to Consider（应该考虑的5大功能）区域位于页面的中间，且属于页面中很重要的内容。

图5-4　BestBuy.com对于“laptop”这一关键词的着陆页面

图5-5 展示了我们的一家客户Massage-Tools.com，是如何向逻辑型角色提供文字指南的。这一指南提供了许多选择按摩床时可供参考的详细说明和方法。图5-6显示了Massage-Tools.com是如何使用一个指南小工具来帮助冲动型角色找到合适的按摩床的。这类工具是专门为那些办事随性的人们设计的，他们喜欢使用快捷的方法找到自己所需要的信息。

图5-5　Massage-Tools.com上关于如何选择合适的按摩床的文字指南

图5-6　Massage-Tools.com上选择按摩床的向导工具

在设计向导或是营销指南工具的时候，你应该密切关注访问者为找到最适合自己需求而必须加以考虑的选项。Massage-Tools.com最初根据顾客反馈向访问者提供了许多可选项。例如，访问者可以选择根据价格、品牌、床宽、床高、框架材料等众多项目来查看按摩床。尽管这种设计信息全面，但会让许多用户感到茫然。我们的建议是向导一开始提供的选项不要超过4项。也可以考虑提供两种向导指南——对那些寻找快速解答的人们提供一个简单的向导，对有经验的访问者提供一个更容易控制特性的高级向导。

图5-7是CNET（科技资讯网）的电视机购买指南。该页面是为了满足不同角色的不同需求而设计的。了解预算是一个主要因素，页面的中间部分可以让访问者看到在他们的预算范围之内能买到哪种电视（液晶电视、显像管电视、等离子电视……）。对于冲动型和进取型角色，该页面为他们显示了不同种类最热卖的电视机一览：Best 5 HDTVs（5款最佳高清电视）、Best LCD TVs（最佳液晶电视）、Best cheap LCD TVs（最便宜的液晶电视），等等。对于在购买电视机时要考虑详细信息的访问者，屏幕左侧的导航面板根据预算、高清电视基本信息、功能特色和信号接口等，给出了大量的指南。

图5-7　CNET.com的电视机购买指南

那么，怎样才能针对你提供的业务实现类似的购买指南呢？下面是需要遵循的几个步骤。

确定访问者在购买商品时考虑的主要特性。在CNET的例子中，主要的特性包括价格、显示器类型（液晶、等离子……）和尺寸。

在这些主要特性分组中，尽可能进行细分。对于CNET，第二级细分能让不同预算的顾客在相应价格区间（主要特性组）查看不同屏幕类型（液晶、等离子……）的电视机。

针对每个主要特性和次要特性建立不同的方法来满足不同角色的需求。进取型和冲动型角色所寻找的是每个分组中热卖的产品。逻辑型和关爱型角色则会寻找更为详尽的信息。

建立详细的说明产品特性的编者指南，同时还要包括产品的优势和劣势。

要求顾客（包括既有顾客和潜在顾客）提出一些个人意见和建议。比如，在他们看来，最重要的特性是什么，最难以理解的特性是什么，什么是展现消费信息的最好方式。

2. 自我说明

不论是购买指南还是产品向导，它们关注的重点都是产品特性。另一种与顾客拉近关系的方法是自我说明。向访问者提供一系列合理的选项供其选择，从而判断他们是谁，为什么来到你的网站。如果用户选择了一个与其自身情况最为接近的选项，那就表示他愿意通过某种方式访问网站。只要识别了访问者的特定需求，你就能调整网站上的信息和文案来满足这些需求。图5-8显示了IBM是如何使用这一策略的，在其主页上，IBM为访问者提供了一系列可选的行业和角色，于是访问者就能选择最符合其状况的选项（政府部门、投资人、CIO、记者等）。当访问者作出选择之后，他就会被带到一个专属页面，上面的信息正是她所需要的。

图5-8　IBM在其主页上使用的自我说明

3. 需求识别

把重点放在产品或服务能够为顾客带来的好处上，是与访问者建立联系的好方法。与自我说明相似，你要向访问者提问，要他们自己说出对于你所提供的产品或服务的好处，他们最关心的是什么。随后，你要将这些访问者带到能够回答他们问题的特定页面。由于知道这些访问者的需求，你就能很好地对文案、设计和整体的在线信息进行相应地调整。角色创建阶段包括需求评估分析，此时，设计团队将识别出目标市场对你所提供的服务的不同需求。图5-9展示了当访问者访问网站的时候，IRS（美国国税局）是如何识别他们的不同需求的。尽管人们访问IRS网站的原因可能有很多，但设计团队重点关注的是那些人们经常寻找的、更为常见的问题。除了为访问者提供良好的网站体验，IRS还能够尽量减少人们呼叫其客户服务中心的次数。

图5-9　IRS在其网站上采用的需求识别方法

图5-10所显示的是施乐（Xerox）的页面，该页面允许访问者选择最符合他们意图的产品优势或要求。比如，访问者可能想要提高生产效率、降低运营成本，或是需要提供优秀的客户服务。

图5-10　施乐在其网站上采用的需求识别方法

此行文本用于列表编号，不因该出现在正文中。

5.1.3　判断选择

在判断选择阶段的访问者距离转换点更近了。他们会作出决定是否真正需要或愿意接受你所提供的产品或服务。然而，他们还没有对供应商或能满足其需求的特定产品作出选择。相较于处于购买漏斗早期阶段的访问者来说，他们当中完成转换的人会更多。但问题是，他们会在你的网站上完成转换，还是会在其他网站上转换？

再次从访问者那里寻找语言学上的线索来确定他们是否处于判断选择阶段。这些访问者很可能会：

在搜索中使用多个关键词；

不使用通用的、宽泛的关键词，而使用更为明确的、意有所指的关键词；

搜索特定品牌，访问者可能会用“东芝 笔记本电脑”进行搜索，而不是仅使用关键词“笔记本电脑”；

搜索某个特定的产品型号；

搜索产品评价。

这些潜在的顾客并不是要买一个产品，而是要购买一种价值。他们会评估两个主要因素：首先，他们会寻找能满足自身需求的最好的产品或服务；其次，他们会期待与提供这一特定产品或服务的最好的公司打交道。要说服处于这一阶段的访问者，下面两项内容你要做到最佳组合。

• 产品优势

为什么这件产品能最好地满足他们的需求？

• 供应商优势

为什么你的公司对他们的需求来说是最合适的？

如果访问者能从其他供应商那里买到同样的产品，就要把侧重点从产品的优势转移到供应商的优势上去。依照我们在第4章中讨论过的一些技巧，你就能说服访问者与你的公司而不是竞争对手展开业务往来。

依据交易类型的不同，你对处于此阶段的访问者所提供的信息类型也应有所不同。在企业对企业（B2B）的复杂销售过程中，访问者所寻找的是产品或服务的演示、白皮书或案例研究。在企业对消费者（B2C）网站上，访问者很可能是要寻找产品信息、技术规格、价格对比和配送信息。

1. 判断选择：寻找VoIP系统

让我们用实际生活中的例子来看看访问者在判断选择阶段所要面临的问题。Invesp搬到了新的办公室，决定对电话系统进行升级。在研究了几种方案之后，我们决定采用VoIP系统。

图5-11是我们用关键词 voip telephone comparison（voip 电话 比较）搜索后，Google显示的SERP。起初，我们不确定在这些不同的厂商和产品型号中，哪个最适合我们的需求。遗憾的是，页面上显示的这些结果中，没有一个能回答我们的问题。前3条PPC结果中有2条（CudaTel和Avaya）给出了特定的品牌，但是却没有办法比较来自不同厂商的不同产品。头3条PPC结果中的另一个结果，ShoreTel，看上去直接回答了我们的问题。然而，点击那条结果后，我们却被带到了如图5-12所示的着陆页面，在该页面，ShoreTel提供了一份报告，对排名前11的VoIP供应商进行了比较。尽管这就是我们所要寻找的信息，但是我们要得到这份报告就必须先提交联系方式。我们还不准备把自己的信息透露给ShoreTel，所以，我们又回到了SERP，寻找其他选择。剩下的PPC结果都没有回答我们的问题。AT&T那个标有DVR，HD Channels的付费广告则与我们的搜索没有关系。Google的自然搜索结果也没能解决我们的问题，我们所寻找的是VoIP电话系统，但该页面显示的是VoIP供应商，并不完全符合我们的期望。最终，我们不得不向一些朋友及其家人征求意见，了解最适合他们的电话系统是什么。

图5-11　搜索“voip telephone comparison”时Google的SERP

图5-12　ShoreTel针对关键词“voip telephone comparison”的着陆页面

在进一步研究之后，我们选定Cisco 7960（思科7960）是最适合我们办公室的系统。我们又去了Google，寻找订购该电话系统的最佳网站。图5-13是搜索cisco 7960后，Google所列出的前几条PPC结果。为选择一个购买思科电话的网站，我们最为关心的几个特性是商店评级、单机价格、运费以及配送时间。

图5-13　在Google上搜索Cisco 7960电话时的PPC结果

我们比较了页面中列出的前3个供应商。第一个搜索结果，TelephoneGenie.com，他们所提供的2个附加特性引起了我们的注意：担保和批量折扣。在作最终决定的时候，这两方面对我们来说都很重要。表5-3对PPC结果中出现的前3个供应商进行了比较，看看它们是否提供了我们所考虑的6个特性的信息。该表显示，TelephoneGenie.com和TelecomBiz.com，也就是结果中出现的前2个网站，在宣传商店特性，以及说服我们去点击广告方面做得非常出色。TelephoneGenie.com提供的信息涵盖了我们所考虑的6个因素中的4个；TelecomBiz.com则提供了3个；而AtlasPhones.com仅提供了1个。

表5-3　关键词“cisco 7960”的前3个PPC广告结果对应的店家特性比较

网　　站	商店内评级	单机价格	运　　费	配送时间	担　　保	批量折扣
TelephoneGenie.com	不能提供	有	不能提供	有	有	有
TelecomBiz.com	不能提供	有	有	有	无	无
AtlasPhones.com	可能有	有	无	无	无	无

2. 寻找不同选择：与众不同还是销声匿迹

我们对思科电话的在线搜索，以及所得到的PPC结果，显示了一个困扰许多电子商务网站的实际问题。你能说出Amazon.com和Books.com的区别是什么吗？Walmart.com和Target.com的区别呢？好吧，你会说它们的颜色搭配不同，而且运营这些网站的公司不同，但是，进一步来想一想：它们真的有那么大的区别吗？

自从20世纪70年代早期，市场定位的概念被引入市场营销领域之后，就有大量文章论述市场定位问题。你已经无数次地听说“市场定位”，似乎这个词已经没有意义了。然而，如果数千个电子商务网站提供非常相似的产品系列，并且网站看上去几乎一模一样，这不禁说明，要么是这些网站忽略了这一简单的市场营销概念，要么是对于这些网站而言，要想在线上表现得与众不同，的确很难。

3. 回到起点

在进行市场定位的时候，下面几个原则是最基本的。

网站必须对潜在顾客有实质性的好处

这和公司、个人经验，或者你是谁都没有关系。它指的是顾客如何通过使用你的产品或服务得到好处。

这些好处必须是竞争对手难以提供的

换句话说，这些好处必须是你的网站所独有的。现代科技让这项要求变得愈发具有挑战性。Amazon.com推出一项新服务还不到一天，许多电子商务网站就会抄袭这个新想法。一些电子商务网站正饱受me-too综合症5之苦。分类列表看上去十分雷同，产品页面的设计也如出一辙，不出所料，访问者在任何电子商务网站上都能看到产品评价。

5me-too综合症，字面意思是“别人有的我也有”，即我们常说的“抄袭”、“山寨”。——译者注

对潜在顾客来说，这些好处必须有很高的价值

这些好处必须强大到足以将网站访问者转换为实际顾客。

网站必须能将你所提供的独特的好处传达给访问者

知道自己与竞争对手有什么不同非常好；接下来要确保每个登录网站的访问者都知道你有何与众不同。要集中力量宣传顾客需要或必须知道的你为他们提供的独特好处。

4. 要推销的不仅仅是产品

从基本层面来看，电子商务网站都处于销售相同产品的同一垂直市场中。我们很难，甚至不太可能，从产品本身来区别这些网站。成功的电子商务网站必须采取其他方法来树立其独特的价值主张。要想一帆风顺，就需要首先了解顾客从网站上购买的究竟是什么。如果你认为网购人士从网站上购买的仅仅是一种产品，那么，你一定会奋斗得最苦，也败得最惨。当消费者从网站上买东西时，他购买的不仅仅是产品本身。他买的可能是百分百的满意度保证所带来的惬意，或是没有额外收费的快速配送，甚至是网站提供的公正的产品评价。你需要花时间去了解顾客从你那儿真正购买的是什么，然后设计网站，把这些价值明确地传达给访问者。

5. 如何从竞争中脱颖而出

下面这些策略能帮助你将公司运营得与众不同。

专业化

网上售书的电子商务网站不下几百家。尽管Amazon.com是在线书店中的领头羊，但许多工程师和开发人员更愿意在Bookpool.com上买书，因为他们的服务集中于技术图书领域。有关互联网市场营销新闻和讨论的论坛Sphinn.com不会与Digg.com一较高低，因为Sphinn关注的重点是搜索营销领域，这一点将它推向了成功。

围绕网站建立社区

如果能够围绕自己的网站建立某种社区，你就能确保消费者会不止一次地回到你的网站上。在建立用户社区方面，苹果公司（Apple）做得非常成功。有时候利用一个已经建成的社区会更容易。设想一下，如果一个电子商务网站能够让你看到同城人或者同事订购的都是什么产品，那该多有趣。这样的网站并不是在建立新的社区，它只是进入了既有且成熟的社区。

提供有创意的配套服务

当我（Khalid）于20世纪90年代末期创办Quill Books时，我们的服务主要是面向大学教授出售书籍。当我们以与一般配送相同的价格推出次日送达服务后，在一个月之内，我们的销售额就翻番了。当然，如果缺少全面的财务分析，我是不会推荐这种方案的。在我们这个例子中，与联邦快递达成的协议使我们能够推出这项服务。当推出这项配套服务后，我们的销量直线上升。

价格

不管是在线上还是在线下，很难使用价格策略让公司与众不同。然而，不能忽视在线比价工具，这些工具可以让消费者比较来自不同电子商务网站的产品价格。如果你有雄厚的资本也有利润空间，就可以成功创建一个具有价格优势的电子商务网站。

6. 重点关注产品优势

此行文本用于列表编号，不因该出现在正文中。

当竞争对手提供相同的产品时，要集中宣传产品的优势或特性会很困难。但这并非不可能，你可以采取多项措施，把访问者的注意力吸引到产品优势上。

产品说明

大多数电子商务网站会使用生产商提供的标准产品说明。其结果是，访问者在不同的网站上浏览时，总是看到这些相同的毫无特色可言的产品说明。尽管这种做法节约成本，但是并没有把不同角色应该采用不同类型的文案考虑在内。我们并不是提倡你重写所有的产品说明，但是为网站上热卖的产品创建个性化的产品说明是一项明智的投入。

产品图片

这是另一个替换生产商为产品提供的标准图片的机会。从不同的角度展示产品细节的图片对转换有直接影响。同样，不需要对所有的产品都使用全新的图片。首先从热卖的产品入手，并且分析这些新图片对营收所产生的影响。

产品视频

如果是一家B2C网站，而且产品适合做实物展示，不妨考虑利用视频来展示产品优势。比如，Skis.com与许多竞争对手提供一样的滑雪用具，然而，Skis.com采用了独特的方法来出售这些用具。每年，他们都会要求员工拍摄自己如何使用这些新用具的视频，效果相当不错。当然，你需要考虑支持视频的技术要求，比如带宽问题、视频格式和服务器利用率。

5.1.4　购买

在购买阶段中，访问者要想在网站上实现转换需要经历一个过程。值得欣慰的是，其中许多访问者愿意容忍网站给他们造成的一些头疼和麻烦的事。对于一个电子商务网站来说，转换意味着访问者会把商品放进购物车并完成结算流程。对于一个引导型网站，转换意味着访问者会点击进入联系人页面，开始填写联系信息。

只有10%～20%的网站访问者会到达购买阶段。他们会非常积极地去完成购买过程。因为并不需要太多的游说来让这些访问者完成转换，所以他们理应成为各阶段中转换率最高的人群。然而，这些访问者可能因为进程故障、可用性问题、缺乏信任指标，或是持续增加的担忧、不确定、怀疑（FUD）而放弃你的网站。现在，很重要的一点是要知道，通常未经优化的网站只能将购买阶段中10%～15%的访问者转换为顾客。而经过优化的网站，至少能将这些访问者中的50%～60%转换为顾客。为了全面地看待这一问题，我们援引A.T. Kearney研究报告中的一句话：“在线购买的尝试中，只有2成左右会最终完成交易。”

5.1.5　购买后的评价

我们都曾有过这样的经历。你为找到某件商品而感到兴奋，于是在线订购，但在收到货物之前，你就开始懊悔了。这种购买前后的不一致反映的是一种常见的后悔情绪，在许多购买行为之后都可能发生。对于第一次在网站上下订单的顾客而言，这种感觉尤为强烈，原因是顾客不了解这个网站，不确定这家公司是否会按时交付货物，等等。

尽管购买过程中的这个阶段并不会对已经发生的转换产生任何影响，但它确实会对顾客在网站上之后的订购行为产生影响。此外，顾客还有可能会取消订单或退还已购物品。消费者还可以对公司予以差评。因为对大多数公司来说，回头客都是一个重要的目标，所以应该密切关注购买漏斗中的这一阶段。

当访问者在网站上下订单时，他会有2种不同的期待。

对产品的期待

这些期待包括产品质量、优点以及功能。

对服务的期待

这些期待包括交付、客户支持、退货政策以及其他售后活动。

顾客将他们的期望和产品的好处进行对比后，会产生下面3种可能的结果。

满意

如果实际获得的好处（产品和服务）超出了顾客的预期，他们就会感到满意，而且很有可能今后继续在你的网上买东西。

一般

如果实际获得的好处（产品和服务）达到了顾客的预期，顾客的感觉就是一般，并且今后还有可能从你的网上买东西。

不满意

如果实际获得的好处（产品和服务）没能达到顾客的预期，顾客就会产生不满，并且今后很可能再也不会在你的网上买东西了。

因为购买后的评价会影响今后继续交易的可能性，所以至少应该保证顾客达到一般状态。

大多数公司知道需要通过合理的退换货政策和客户支持来满足顾客购买后的期待。周到的信息服务也能起到同样的效果。在这个阶段，顾客会很在意你和他们之间的沟通。线下，许多公司会使用电话回访的方式来缓解顾客的焦虑。我们通常不鼓励在网上使用这种方式，因为大多数顾客期望拥有一定的隐私权，不希望接到来自在线零售商的回访电话。最好采用电子邮件来对在线交易进行跟踪和回访。以下是针对各种情况的不同电子邮件类型。

订单确认电子邮件

通知顾客网站已经收到了订单，并告诉他们发货的时间。

订单发货电子邮件

通知顾客订购的产品已经发货，同时告知预计送达的时间。

订单提醒电子邮件

提醒顾客留意与订单相关的问题，比如延期发货、支付问题以及缺货等。

商品评价电子邮件

要求顾客对订购的产品给予反馈。

交易评价电子邮件

要求顾客对交易给予反馈。

订单状态电子邮件（确认、发货、提醒）是标准的邮件，一目了然。商品评价电子邮件能够很好地反映顾客对所买产品的切身体验。顾客购买的产品不一定每一件都会用，不过，没有使用的产品或是没能达到顾客质量要求的产品，都会给顾客日后的购买带来负面影响。交易评价电子邮件让你有机会能够审视顾客在店里进行交易时所遇到的任何问题，也让你有机会向顾客展示客户服务方面的承诺。就算做得最好的公司也会在处理订单时发生失误，如何应对这些失误能让你与竞争对手拉开差距，让顾客今后继续光顾你的生意。

图5-14是来自OvernightPrints.com的电子邮件，由于我们在其网站上所订购的产品发货出现问题，因此他们寄来了这封致歉信。我们本来要求他们第二天交付货物，但由于他们的失误，交付日期拖延到三天后。在解决问题的过程中，这封电子邮件迈出了成功的第一步。但是OvernightPrints.com仅仅愿意退还次日交付和三日后交付之间的运费差额，这对于一个颇感失望的顾客来说还不够好。如果OvernightPrints.com能免去这笔延期订单的运费，那该多好。一旦发生了失误，你应该做出高于底线的补偿。

图5-14　来自OvernightPrints.com的致歉信