第2章　网站背后的数字

了解网站背后的数字是征服转换问题的关键一步。

然而有太多的公司在进行转换优化的时候，没有一份可行的计划或一种方法学来鉴别哪些地方可以进行优化。过于草率，你就不能了解顾客为什么会从销售漏斗中溜走。

有个客户在结束了与另一家着陆页面优化公司的合作后，找到了我们。原先那家公司用非常单纯的视角来看待转换：选取一个着陆页面，用32 000种不同的设计逐一试验，总能找到一种设计比原来的转换率更高。可以预见，那种既费钱又费时的方法对客户来说毫无意义。有谁会认为从32 000种组合中都找不出一种比原设计更好的方案呢？

• 转换率的优化需要采用更成熟的方法，需要具备下面两个要素。
• 鉴别销售漏斗中应该优化的部分。
• 遵从一个可重复的过程来优化这些部分。

如果缺少了这两个要素，你为优化所付出的努力注定要失败。无论采取什么方式，最终总要选取一个方面进行优化。于是，问题就变成了：在哪个方面或是步骤中，你应该做出哪些调整？如果在销售过程中寻找新买家的能力欠佳，你应该做出哪些改变来确保它能产生更多的转换？如果期待得到持续稳定的结果，你对这些问题的回答就应该更成熟，而不能像玩随机猜谜游戏那样，指望无数的改变中总有一个能给转换量带来增长。

2.1　宏观转换

大多数网站的转换目标不止一个。电子商务网站的首要目标是产生订单。然而，如果完全不顾其他的转换目标，那么长此以往将给电子商务网站带来损害。如果你在访问者初次访问时没有说服他下订单，那么，取得其电子邮件地址并给他定期发送推广活动的邮件，同样会增加他回到这个站点并最终完成转换的机会。宏观转换指的是一个网站上的整体或是最终转换。相对而言，微观转换则表示访问者为了达成宏观转换所必须经过的小步骤或是小转换。

转换优化工作的第一步是指出网站的转换目标。电子商务网站的转换目标通常如下所示。

• 取得访问者的订单。
• 获取访问者的电子邮件地址。
• 允许访问者下载产品手册。
• 让访问者能找到附近的商店。

让访问者能创建登记簿或是向心愿单中添加内容。

• 一家导向型网站可能有如下的转换目标。
• 获取访问者的信息作为销售机会。
• 让访问者可以致电洽谈业务。
• 允许访问者下载白皮书。

转换优化的第二步，就是确定每种转换的价值。对于顾客通过电子网站下订单的行为，确定货币化的价值是很容易的。但是，诸如获得电子邮件地址这样的行为，其价值该如何去衡量呢？如果某家电子商务网站能让访问者通过商店定位器找到他们身边的商店，那么，就应该追踪记录某个特定商店内的线下转换量与发送至该商店的所有销售线索的比值。如果在30天内，有2000名网站访问者通过商店定位器来寻找某个邮政编码区域中的商店，那么你应该回答以下几个问题。

• 这些访问者中有多少的确去了那家店？
• 在光顾商店的访问者中有多少人最后买了东西？
• 这些顾客所购买的商品平均每单的价值是多少？

这些问题中有一些追踪起来难度较大，这就需要将在线和离线系统结合起来才能得到确切的数据。最后，你的任务就是给网站的各个不同的宏观转换目标指派数值。由于这些目标相互之间通常具有竞争性，因此给它们指派数值 ~1有助于让你找到它们之间恰当的平衡点。让我们以一个具有两个转换目标的网站为例。转换目标A能产生30美元的价值。转换目标B能产生5美元的价值。考虑下面两种会产生不同转换率的转换目标组合：

	第1种组合的转换率	第2种组合的转换率
目标A	0.18%	0.25%
目标B	1.20%	0.50%

该选择哪种组合呢？

假设每种组合都会有1000名访问者，让我们计算一下每种组合的经济价值。对于第1种组合：

转换目标	第1种组合的转换率	转换量	单次转换的价值	组合方案的价值
目标A	0.18%	1.8	$30	$54
目标B	1.20%	12	$5	$60

计算表明，第一种组合总共能带来114美元的收益。

对于第二种组合：

转换目标	第2种组合的转换率	转换量	单次转换的价值	组合方案的价值
目标A	0.25%	2.5	$30	$75
目标B	0.50%	5	$5	$25

计算显示，第二种组合总共能带来100美元的收益。所以，基于上述假设，第一种组合能产生更多的价值。

对于单独的着陆页面（如那些专门为了获得顾客线索而设计的页面），我们建议为这个页面设定一个宏观转换目标。许多客户对这条建议比较纠结，因为他们认为，既然访问者总是先到达这个页面，就应该利用这个机会让访问者能导航到其他服务页面上去。但这样做会降低整体转换率。

2.2　关键绩效指标

关键绩效指标（Key Performance Indicator，KPI）是个明确的度量指标，有助于企业度量并追踪其经营绩效。可以为网站的每一个转换目标设定一个或数个KPI。例如，电子商务网站的一次转换可能包含下面一个或多个KPI。

• 在一段时间内的转换数量。
• 平均订单金额。
• 订购的物品数量。

在转换优化过程开始的时候，你需要投入一定的时间来确定需要进行度量、追踪以及最后要加以改善的KPI。

这些KPI应当蕴含着有意义的商业价值。有时候，营销或技术部门会过于关注某个指标，却忽视了它可能没有实际的商业价值这一事实。比如，电子商务网站的每月页面浏览量的商业价值并不大。相反，转换率或是平均订单金额却会直接对公司的盈利产生影响。尽管通用的KPI可以用于各个行业或是同一个垂直市场中，但不同的公司设置专属的KPI也很常见。同一家公司的不同部门，为了记录和改善他们感兴趣的部分而设置不同的KPI，也屡见不鲜。

最后，为了确定是否应该对某个KPI进行追踪，你应该问自己一个问题：“其商业价值是什么？”比如，如果有人想追踪网站的月访问者数量，我们会问：“这样做的商业价值是什么？”单纯提升访问者数量可能并没有什么商业价值。

2.2.1　电子商务网站的通用KPI

下面列举几个很多电子商务网站都在追踪的通用KPI。

转换量

网站获得的订单数量始终是电子商务网站最重要的因素。

平均订单金额

这项KPI计算顾客在电子商务网站上下订单的平均花费。有时候，转换优化项目或某个优化软件会致力于增加平均订单金额而不是增加订单数量。很多公司认为要增加平均订单金额比提高转换率更具挑战。网站产生的全部月度收入等于平均订单金额乘以当月订单数量。

每单物品数量

每单物品数量能够产生直接影响并伴有商业价值的情况并不多见。升级销售1和交叉销售2软件常常会关注这个度量指标，因为它能展示该软件增加顾客订购物品数量的能力。在我们的项目中，很少发现追踪这个度量指标会带来实际价值，但是，这仍然取决于客户及其业务的具体情况。

1升级销售（up-sell），即让顾客购买更昂贵的或附加的产品或服务的销售方式。——译者注

2交叉销售（cross-sell），即发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。——译者注

结算放弃率

这个指标代表进入了结算流程但没有在网站上生成订单的访问者数量。对于未经优化的结算流程而言，出现45%～80%的结算放弃率是很常见的。我们还见过少数几家电子商务网站的结算放弃率接近92%。为了让大家对这个指标有个直观的理解，我们可以这么说，80%的放弃率意味着每100名进入结算流程的网站访问者中，只有20人成功完成了订购，余下的80名访问者没有下订单就离开了网站。根据我们的经验，经优化的结算流程的最低放弃率是20%。

2.2.2　导向型网站的通用KPI

下面2个度量指标是导向型网站追踪的最常见的KPI。

转换量

网站在每月访问者中获得的销售机会的数量。对于导向型网站来说，这是最重要的KPI。

线下成交率

这个比率代表在线产生的销售机会中，经过销售团队的营销，最终能产生业务的销售机会的数量。一些公司认为这个比率就是网站实际的转换率。尽管这个比率在一定程度上可以衡量网站产生的潜在客户的质量，但还是会受网站所无法控制的外部因素的影响，比如销售团队的能力。

2.2.3　内容网站的通用KPI

内容网站可以通过出售在线广告或是优质内容的月度订阅来产生营收。基于收入模型，下面是几个这类网站所追踪的通用KPI。

月度访问者数量

对于访问者数量多的网站，广告投放者总是愿意花更多的钱。对于一家公司在其网站的特定位置投放条幅广告所收取的费用，这个度量指标能产生直接的影响。

月度页面浏览量

与月度访问者数量类似，这个指标度量网站吸引访问者的能力。网站越是吸引访问者，就有越多的页面被他们浏览。一些内容网站会刻意把一篇文章拆分成四五个部分，使读者浏览更多的页面，从而大幅提升该KPI。应该对这个度量指标进行密切监视，从而确保用户的确是在花时间“读”网页上的内容，而非随意在页面间翻来翻去（在页面间翻来翻去说明他们没有找到自己感兴趣的东西）。

2.2.4　订阅型网站的通用KPI

对于那些依靠向注册用户出售高级内容的网站而言，注册流程放弃率这一度量指标记录的是，完成注册的访问者人数与进入注册流程的访问者总人数的比例。这个指标同电子商务网站的结算放弃率相似，它记录以下KPI。

免费账户变为付费账户的转换率

很多情况下，这类网站会对其内容提供一段时间的免费访问权。其目的是要让网站的访问者体验那些内容，并让用户决定付费的会员资格是否能给他们带来附加价值。这一做法的最终目的是要把这些免费账户转变为付费账户。这个比例记录了从免费账户转变为付费账户的访问者的百分比。根据网站的类型、成为会员的成本、内容的感知价值，这个比例会有很大的不同。

活跃的付费用户群

表面上，这个度量指标看上去没什么商业价值，因为它不直接对营收产生影响。然而，它能帮助预测订阅者取消其会员资格从而造成网站营收缩水的可能性。一些订阅型网站会度量会员的平均活跃度以及他们登录网站的频率。例如，如果起初某个客户每2周登录网站一次，而后来有4周都没有登录，那么很有可能是该用户已经取消了订阅。

订阅取消率

这个比率记录了某一个时间段内取消订阅的数量。追踪这个比率能让订阅型网站了解发生退订高峰的原因，并制订计划来加以解决，从而应对这种局面。

平均订阅周期

这个数字记录了用户持续订阅该网站的平均周期。这能让网站运营商了解其收入模式。分析长期订阅用户和短期订阅用户不同的订阅者行为，有助于减少短期订阅数量。

2.3　微观转换

宏观转换的目标和KPI构成了总体的愿景。要实现任何宏观转换，访问者必须在网站上完成一系列的微观转换。每一个微观转换都会使访问者在转换路径上更进一步，直至发生最后的宏观转换。当访问者在电子商务网站上下订单时，就形成了一次宏观转换。下面，我们将其与发生在产品页面上的微观转换进行一番对比。大多数电子商务网站的产品页面的宗旨是说服顾客把那件产品放入购物车。顾客点击“加入购物车”按钮是一次微观转换。微观转换将访问者向转换漏斗的深层推进。如果说网站的最终目标是要增加宏观转换量，那么最有效的方法就是增加微观转换量。

网站上的每个页面可以拥有多个微观转换目标。例如，顾客可以利用产品页面执行以下任何操作。

• 把产品放入购物车。
• 阅读产品的评价。
• 查询产品是否能在实体商店中购得。
• 比较不同的产品。

以上每一项都表示一个微观转换。既然在同一个页面中会有多个转换目标，就应该首先对不同的目标安排先后顺序，并确定该页面的首要转换目标。进行优先级排序的时候，你会发现许多微观目标都支撑着网站的宏观转换。阅读产品评价会说服顾客买下那件产品。点击“加入购物车”按钮则是完成购买的前提。

首要转换目标决定了页面中的所有元素，包括文案、设计和布局。对访问者完成首要转换目标产生干扰的目标应该进行修改或是删除。永远不要失去站点的主要目标（转换）这个重心。一旦忽视了主要目标，转换率就会下降。就这么简单！

在开始优化某个页面前，要回答以下几个问题。

• 在这个页面上会发生哪些不同的微观转换？
• 我们该如何对这些不同的微观转换目标进行排序？
• 我们该如何让这个页面集中为最重要的微观转换目标提供支持？
• 什么会阻止访问者完成微观转换？

图2-1展示了微观转换、宏观转换、网站KPI之间的关系。

图2-1　微观转换、宏观转换、网站KPI之间的关系

特别提示

确保着陆页面清晰、易读，并且要重点关注转换目的和目标。

即便网站可能有多个目标，页面也应该只有一个首要转换目标。

2.4　根据转换率建立电子商务网站的预算

在决定推广活动预算的时候，每次转换能产生多少营收是个很重要的因素。以电子商务网站上的交易为例，这个数字通常就是由转换所得到的平均订单金额（AOV）：

平均订单金额 = 全部订单营收额 / 订单总数

如果网站从25个订单中得到10 000美元的收入，则平均订单金额为400美元：

平均订单金额 = 10 000美元 / 25 = 400美元

当然，这些收入仅来自于实际发生转换的顾客。基本的转换率公式是：

转换率 = 发生了期望行为的访问者数量 / 访问者总数

下面两个要素决定着付费的在线广告推广活动能否成功。

进行推广所需的成本。通常必须计算两种成本：把访问流量引导至着陆页面的成本，设计和优化着陆页面的成本。

通过转换率所确定的该推广活动所产生的营收，以及单次转换所产生的营收。

在策划推广活动的时候，需要为上述两个要素制订计划并安排预算。有些情况会影响推广活动的收益能力，所以还要考虑下面这些问题。

• 要为广告推广安排多少预算？
• 为了维持利润，应把平均每次点击的成本控制在多少？
• 推广活动的转换率将对收益能力产生什么影响？
• 要使推广产生利润的绝对最小转换率是多少？

可以用一个例子来显示这些问题之间的联系。假设有一家在传统市场中销售小型器械10多年的公司。根据其历史数据，每售出一件产品就能为其带来75美元的净利润。这家公司决定尝试在网上销售小型器械。市场营销团队将采用按单次点击付费的推广活动，把潜在客户直接引导至着陆页面，在该页面上可以直接完成购买小型器械的订单。

在策划推广活动的时候，市场营销团队作出了如下假设。

• 在活动期间，推广小型器械的着陆页面应该得到100 000个访问者。
• 鉴于这家公司从未使用过付费广告，所以估计推广活动的起始转换率是1%。

在决定市场营销预算的时候，推广活动所产生的预期利润是很重要的因素。在这个例子里，他们期待推广活动能产生75 000美元的利润：

订单数量 = 访问者数量×转换率

订单数量 = 100 000×1% = 1000笔订单

毛利润 = 1000×75美元 = 75 000美元

然而，上述计算没有考虑与这一新媒介（在线市场营销）相关的成本。营销团队必须为额外的开支做计划，其预算由下面这些部分构成。

• 为推广活动设计着陆页面的支出。
• 着陆页面优化软件的支出和咨询费用。
• 获得100 000名访问者的花费。

此行文本用于列表编号，不因该出现在正文中。

我们假设该项目中，前两项开支（设计、软件、优化成本）为固定的15 000美元：

订单数量 = 访问者数量 × 转换率

订单数量 = 100 000 × 1% = 1000笔订单

毛利润 = 1000 × 75美元 = 75 000美元

设计成本和软件开支 = （15 000美元）

毛利润 = 60 000美元

所以，这家公司还剩60 000美元可用于获得访问者。为了获得访问者他们的开支应该是多少呢？

公司可以花光所有的利润，也就是60 000美元，一分都不剩。基于垂直市场的竞争性，让一个访问者到达着陆页面的单次点击成本各不相同。我们见过有的客户为每次点击花费15美元之多。由于这是那家公司想打入的新市场，因此他们愿意花预期营收的40%来获取访问者：

获取访问者的可能投资 = 40% × 60 000美元= 24 000美元

2.4.1　对每次点击，公司应该花费多少

我们用下面这个公式来决定推广活动中每次点击的平均开支：

单次点击开支 = 推广活动预算 / 访问者的数量

单次点击开支 = 24 000美元 / 100 000 = 24美分

所以，如果市场营销主管正在参与PPC推广活动的竞标，他的竞标均价应该保持在单次点击24美分以下，从而确保不超过24 000美元的预算。表2-1表明改变单次点击竞标均价将如何对推广活动的盈利产生影响。当单次点击竞标的均价在24美分时，推广活动将产生36 000美元的利润。然而，如果那个关键词很有竞争力，营销团队不得不为单次点击付出48美分的竞标均价，那么推广活动的利润就将减少至12 000美元。

表2-1　推广活动盈利能力的明细

推广活动中的参数	第一种活动单次点击花费24美分	第二种活动单次点击花费48美分
访问者总数	100 000	100 000
单次点击花费	0.24美元	0.48美元
PPC开支	24 000美元	48 000美元
订单数量	1000	1000
每个订单的利润	75美元	75美元
订单总利润	75 000美元	75 000美元
推广活动的预算	(24 000美元)	(48 000美元)
附加成本	(15 000美元)	(15 000美元)
总利润	36 000美元	12 000美元

表2-2显示了那家公司最高可以承受60美分的单次点击竞标均价。超过60美分的竞标均价将使推广活动产生赤字。当然，有时候，一些公司决定在推广活动中承担一定的亏损，因为他们的商业策略是试图占领或是挤进一个新市场。在推广活动开始时，公司提高其单次点击竞标均价也很常见，然后随着时间慢慢降低竞标价。

表2-2　计算推广活动的最高单次点击平均花费

推广活动中的参数	单次点击花费60美分
订单数量	1000
每个订单的利润	75美元
订单总利润	75 000美元
一次性投入成本	(15 000美元)
可能利润	60 000美元
所需总访问数	100 000
单次点击竞标均价	0.60美元

2.4.2　推广活动的转换率如何影响收益能力

上述计算是建立在平均转换率为1%的假设之上的。表2-3是转换率升至2%以及降至0.5%时对盈利的影响。当转换率为2%时，公司能产生2倍的销量，推广活动能产生共计110 000美元的利润。0.5%的转换率会使其在推广活动中亏损1500美元。

表2-3　转换率对推广活动盈利能力的影响

推广活动中的参数	转换率1%	转换率2%	转换率0.5%
订单数量	100 000	100 000	100 000
单次点击成本	0.24美元	0.24美元	0.24美元
PPC开支	24 000美元	24 000美元	24 000美元
平均转换率	1%	2%	0.5%
订单数量	1000	2000	500
每个订单的利润	75美元	75美元	75美元
订单总利润	75 000美元	150 000美元	37 500美元
推广活动的预算	(24 000美元)	(24 000美元)	(24 000美元)
附加成本	(15 000美元)	(15 000美元)	(15 000美元)
盈亏	36 000美元	111 000美元	(1500美元)

2.4.3　无亏损的最低转换率

通常，进行付费推广活动时，转换率是个未知数。我们把推广活动中最低的转换率称为盈亏平衡转换率。顾名思义，处于盈亏平衡转换率时，推广活动既不盈利也不亏损。

用于计算盈亏平衡转换率的公式为：

盈亏平衡转换率 = 总成本 / (单次转换利润 × 访问者数量)

假设公司已知要为每次点击花费55美分。让我们看一下其允许的最低转换率的计算过程：

单次点击预算：100 000×0.55美元 = 55 000美元

设计、优化、软件开支 = 15 000美元

推广活动总开支 = 55 000美元 + 15 000美元= 70 000美元

总开支对应的售出的小型器械的件数= 70 000美元 / 75美元= 934件

最低转换率 = 934 / 100 000 = 0.934%

或者，最低转换率 = 70 000美元/ (75美元×100 000) = 0.934%

2.5　顾客终身价值

很多公司把他们与顾客的第一笔生意看作一段长期合作的第一步。如果一切顺利，公司将从这个客户那里得到许多订单，建立客户对其品牌的忠诚度。上一节中，我们的计算采用了来自单个订单的利润，以此确定推广活动的预算及其收益能力。我们并没有考虑不再点击付费广告的回头客。

把顾客终身价值（LTV）计算在内会大幅改变推广活动的预算。如何计算LTV已经超出了本书的范畴，同时也是一个极富争议的话题。不过，为了便于讨论，假设你能够计算顾客的LTV。LTV会如何影响推广活动的计算？在上述例子中，那家公司认为顾客的LTV是187.50美元。表2-4展示了相比于单次销售的计算，使用LTV的计算对推广活动的盈利会产生何种影响。

表2-4　把LTV纳入预算的计算中

推广活动中的参数	单次点击24美分LTV算法	单次点击24美分单次订单算法	单次点击48美分LTV算法	单次点击48美分单次订单算法
订单数量	1000	1000	1000	1000
LTV	187.50美元	187.50美元	187.50美元	187.50美元
每单利润	75美元	75美元	75美元	75美元
收入	187 500美元	75 000美元	187 500美元	75 000美元
访问者总数	100 000	100 000	100 000	100 000
单次点击花费	0.24美元	0.24美元	0.48美元	0.48美元
PPC开支	（24 000美元）	（24 000美元）	（48 000美元）	（48 000美元）
附加成本	（15 000美元）	（15 000美元）	（15 000美元）	（15 000美元）
净利润	148 500美元	36 000美元	124 500美元	12 000美元

当单次点击的竞标均价为24美分时，用LTV来计算，公司可以产生148 500的净收入，而用单次销售来计算所得到的净收入则是36 000美元。当单次点击的竞标均价是48美分时，用LTV来计算，公司将产生124 500美元的利润，而采用单次销售的计算结果则是12 000美元。

推广活动的盈亏平衡转换率也会有所改善。更新后的盈亏平衡转换率计算公式是：

盈亏平衡转换率 = 总成本 / (终身价值 × 访问者数量)

让我们把上一个例子中的数字代入公式：

单次点击预算：100 000 × 0.55 = 55 000美元

设计、优化、软件开支 = 15 000美元

推广活动总开支 = 55 000美元 + 15 000美元 = 70 000美元

总开支对应的售出的小型器械的件数= 70 000美元 / 187.5美元 = 374件

最低转换率 = 374 / 100 000 = 0.374%

或者，最低转换率 = 70 000美元 / (187.5美元 × 100 000) = 0.374%

当使用单次销售作预算的时候，推广活动的盈亏平衡转换率是0.934%。当使用LTV计算的时候，盈亏平衡转换率是0.374%。对于那家公司而言，或许更低的转换率（更少的订单数量）仍旧可以产生利润——不过长时间才能看到这一点。

使用LTV计算法需要谨慎行事。它有积极的一面，即运用顾客LTV计算法的时候，公司愿意把更多的钱花在PPC推广活动上。然而，它也有消极的一面，即LTV计算法是建立在长期的假设和预测之上的，可能存在风险。

我们的一些客户抱怨LTV的数值总在不停变化。没错。缺少具体的数据是最大的挑战。这种情况在新公司里尤为常见，但是，在成熟的公司里，如果不加注意同样会发生这种问题。如果缺少合适的体系来追踪顾客保留率，LVT算法顶多只能建立在猜测之上。

对于精确估算顾客LTV需要多少数据也存有很大的争议。6个月的数据是否够用，还是你需要多年的数据才行？此外，如何确定顾客和公司之间的关系能维持多久？一些LTV模型算出顾客的终身价值能有5～7年。这可能对有些公司适用，不过肯定不是所有公司。

注意事项

你可能发现竞争对手愿意为单次点击支付更多费用，原因可能如下。

• 竞争对手没有用数学方法来计算，但最后他们还是会走到这一步。
• 竞争对手目前能把更多的访问量转换为顾客。
• 竞争对手在计算中采用了LTV模型，而且很可能是一个乐观的LTV模型。
• 竞争对手已经做了很长时间的广告，他们能够降低PPC开支。

2.6　为导向型网站建立预算

为导向型网站计算转换率会稍稍麻烦些。对于这些站点而言，推广活动的目标是劝说访问者留下诸如电子邮件地址、电话号码等联系方式，以便销售团队能使用这些销售线索。真实的转换发生在线下。离线转换率会受到以下因素的影响。

• 产品或服务的特性。
• 目标市场的人口特征。
• 销售线索的质量。
• 销售团队完成销售的能力及技巧。

期望顾客花的钱越多，转换率就会越低。出售价值数千美元的软件或是咨询服务的公司通常只拥有5%左右的线下转换率。反过来，对顾客消费要求较低的导向型公司，其离线转换率最少也有15%～20%。

下面两个因素决定了在线导向型推广活动成功与否。

• 进行推广活动的成本，包括把流量引向着陆页面的成本，以及设计和优化着陆页面的成本。
• 由离线转换率所决定的推广活动的营收。

让我们以一家进行导向型推广活动的屋顶修理公司为例。平均每个顾客的利润是500美元。公司不期望有任何回头客。在推广活动的策划过程中，市场营销团队作了如下的假设。

在推广活动中，导向型着陆页面应获得10 000名访问者。

公司估计推广活动会以10%的在线转换率开始，对于导向型推广活动而言，这是常见的转换率。

根据其历史，公司假设会抓住15%的在线获得的销售线索。

假设单次点击的平均花费是2.50美元，下面是计算推广活动预算的步骤：

单次点击付费预算 = 10 000× 2.50美元 = 25 000美元

在线取得的销售线索总数 = 10 000 × 10% = 1000个

离线发生的实际销售次数 = 1 000 × 15% = 150次

总营收 = 150 ×500美元 = 75 000美元

净利润 = 75 000美元 ? 25 000美元 = 50 000美元

表2-5列出了单次点击的平均花费分别为2.50美元和5美元时，此项推广活动的盈利能力。

表2-5　导向型网站的盈利能力

推广活动中的参数	单次点击花费2.50美元	单次点击花费5美元
访问者数量	10 000	10 000
单次点击成本	2.50美元	5美元
PPC预算	25 000美元	50 000美元
在线转换率	10%	10%
销售机会的数量	1000	1000
离线转换率	15%	15%
交易数量	150	150
每笔交易的利润	500美元	500美元
订单额	75 000美元	75 000美元
PPC成本	（25 000美元）	（50 000美元）
附加成本	（15 000美元）	（15 000美元）
总利润	30 000美元	5000美元