网络营销:推广与策划(第3版 慕课版)

“十四五”职业教育国家规划教材
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惠亚爱 , 乔晓娟 (作者) 978-7-115-62991-3

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1.十三五国家规划教材、十四五国家规划教材。
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内容摘要

本书详细介绍了网络营销基础、网络营销方法体系、网络营销策略、网络营销策划的相关内容。全书分为基础篇、方法篇、策划篇,共12个学习项目。第一篇为基础篇,共3个项目,主要介绍了网络营销基础知识、网络营销战略、网络营销策略;第二篇为方法篇,共4个项目,从网络推广方法角度分别介绍了搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络视频营销、网络广告营销;第三篇为策划篇,共5个项目,包括网络营销策划内涵、流程及策划书撰写, 企业网络矩阵搭建及推广,产品营销策划,品牌营销策划、网络舆情管理策划。本书可作为应用型本科院校和高等职业院校网络营销课程的教材,也可作为从事网络营销相关工作的人员的参考书。

目录

基础篇

项目一 认识网络营销..............1
知识基石.................................... 3
第一节  认识网络营销岗位................3
第二节  网络营销基础认知................5
第三节  网络营销内容体系................9
躬行实践.................................. 12
任务一  调研网络营销岗位............. 12
任务二  网络营销认知..................... 14
任务三  制订网络营销学习计划 .... 14
延伸案例.................................. 15
自我检测.................................. 15
项目二 制定网络营销战略.......16
知识基石.................................. 18
第一节  开展网络市场调研............. 18
第二节  构建用户画像..................... 23
第三节  应用网络营销新技术......... 28
第四节  制定网络营销战略............. 33
躬行实践.................................. 34
任务一  企业网络营销信息源类别及
传递渠道调查 .................... 34
任务二  用户画像认知..................... 36
任务三  网络营销新技术尝试......... 37
任务四  制定企业网络营销战略 .... 38
延伸案例.................................. 39
自我检测.................................. 39
项目三 感悟网络营销策略.......40
知识基石.................................. 42
第一节  内容策略 ............................. 42
第二节  传播策略 ............................. 47
第三节  其他策略 ............................. 56
躬行实践.................................. 58
任务一  软文写作训练..................... 58
任务二  事件营销实践..................... 60
任务三  网络营销策略分析............. 60
延伸案例.................................. 61
自我检测.................................. 61

方法篇

项目四 搜索引擎营销............62
知识基石.................................. 63
第一节  认识搜索引擎营销............. 63
第二节  搜索引擎优化..................... 65
第三节  搜索引擎付费营销............. 77
躬行实践.................................. 78
任务一  搜索引擎营销认知............. 78
任务二  应用商店优化实践............. 79
任务三  搜索引擎付费营销实践 .... 80
延伸案例.................................. 80
自我检测.................................. 80
项目五 社会化媒体营销........... 81
知识基石.................................. 83
第一节  微博营销 ............................. 83
第二节  微信生态营销..................... 95
第三节  自媒体营销 .......................122
第四节  社群营销 ...........................125
躬行实践................................ 131
任务一  企业微博运营实践...........131
任务二  微信公众平台实操...........133
任务三  自媒体营销实践...............135
任务四  兴趣社群营销实践...........135
延伸案例................................ 136
自我检测................................ 136
项目六 视频营销及
直播营销................ 137
知识基石................................ 139
第一节  网络视频营销...................139
第二节  短视频营销 .......................145
第三节  直播营销 ...........................154
躬行实践................................ 166
任务一  视频营销策划及实施.......166
任务二  短视频营销实践...............166
任务三  直播营销策划及实施.......167
延伸案例................................ 169
自我检测................................ 169
项目七 网络广告营销.......... 170
知识基石................................ 171
第一节  网络广告认知...................171
第二节  网络广告策划...................175
第三节  网络广告效果评估...........180
躬行实践................................ 182
任务一  信息流广告认知实践.......182
任务二  信息流广告策划实践.......183
任务三  广告营销效果认知实践...183
延伸案例................................184
自我检测................................184

策划篇

项目八 网络营销策划认知..... 185
知识基石................................ 187
第一节  网络营销策划基础...........187
第二节  网络营销策划书、
诊断书的撰写 ..................195
躬行实践................................198
任务一  网络营销策划案例分析...198
任务二  撰写网络营销策划书.......198
延伸案例................................ 199
自我检测................................ 199
项目九 网络推广策划..........200
知识基石................................ 201
第一节  企业官方平台搭建
策划及推广.......................201
第二节  企业自媒体矩阵搭建
策划及推广.......................212
躬行实践................................ 217
任务一  企业官方平台搭建
策划及推广.......................217
任务二  企业自媒体矩阵搭建.......218
延伸案例................................ 219
自我检测................................ 220
项目十 产品营销策划.......... 221
知识基石................................ 223
第一节  产品销售页面策划...........223
第二节  产品活动策划与执行.......229
躬行实践................................ 234
任务一  产品销售页面
策划及制作........................234
任务二  撰写产品活动策划书.......235
延伸案例................................ 236
自我检测................................ 236
项目十一 品牌营销策划........237
知识基石................................ 239
第一节  产品 / 企业品牌
营销策划............................239
第二节  建立个人品牌...................244
躬行实践................................ 246
任务一  撰写品牌营销策划书.......246
任务二  打造个人品牌策划...........247
延伸案例................................ 248
自我检测................................ 248
项目十二 全媒体时代的舆情
管理和危机公关......249
知识基石................................ 252
第一节  网络舆情管理认知...........252
第二节  负面舆情危机公关...........260
躬行实践................................ 263
任务一  企业网络舆情报告撰写....263
任务二  撰写 ×× 高校负面舆情
应对方案............................263
延伸案例................................ 264
自我检测................................ 264

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作者介绍

惠亚爱、乔晓娟,陕西邮电职业技术学院。谢蓉,宁波城市职业技术学院。编写团队成员里有全国电子商务行指委委员,有高职院校电商专业的负责人。他们都长期从事高校电子商务专业的一线教学,和企业联系紧密,经验丰富,并且多次在公开刊物上发表论文和主持省教育厅科研课题。

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