直播营销文案写作（慕课版）-图书-人邮教育社区

内容摘要

直播营销在当前的产品销售中扮演着重要角色，出色的直播营销文案是直播营销获得成功的保证。本书共分 12 章，第1 章介绍了直播营销文案的基本概念、发展趋势与话术规范；第2 章介绍了直播营销文案写作的具体知识，包括直播营销文案的构成要素、类型与结构等；第 3～5 章分别介绍了人设型、“带货”型、活动型直播营销文案写作的相关理论知识、主要特点与流程话术等；第6～11 章分别针对美妆日化、服装、美食、“三农”、图书教育、母婴等主要品类直播，介绍了基础知识，分享了丰富案例，并教授了有效的文案设计技巧与流程话术；第 12 章则针对主播在直播中可能遭遇的突发情况，介绍了应对方法和应对话术。本书既适合直播营销行业的从业者阅读，也可作为本科院校或职业学校电子商务、网络与新媒体等专业的教材。

第1章　直播营销文案概述　1
1.1　初识直播营销文案　1
1.1.1　认识直播营销文案　1
1.1.2　直播营销文案的特点　11
1.1.3　直播营销文案的价值　13
1.2　直播营销文案发展趋势　14
1.2.1　垂直化　14
1.2.2　规范化　15
1.2.3　多元化　17
1.3　直播间营销话术规范　19
1.3.1　真实许诺　20
1.3.2　有效互动　21
1.3.3　内容“脱敏”　22
第2章　直播营销文案写作要点　24
2.1　直播营销文案的构成要素　24
2.1.1　直播主题　24
2.1.2　直播时间　30
2.1.3　产品卖点　31
2.1.4　直播人物　32
2.1.5　直播形式　33
2.2　直播营销文案的三种类型　33
2.2.1　人设型直播营销文案　33
2.2.2　“带货”型直播营销文案　36
2.2.3　活动型直播营销文案　39
2.3　直播脚本的结构　41
2.3.1　脚本方案　41
2.3.2　脚本大纲　44
2.3.3　单一阶段脚本　45
第3章　人设型直播营销文案写作　47
3.1　主播人设对直播营销文案的影响　47
3.1.1　主播人设的价值　47
3.1.2　主播人设的设计　49
3.1.3　主播人设的文案传达　52
3.2　达人主播直播营销文案　54
3.2.1　达人主播概述　54
3.2.2　达人主播直播营销文案特点　55
3.3　商家主播直播营销文案　58
3.3.1　商家主播概述　58
3.3.2　商家主播直播营销文案特点　59
3.4　人设型直播营销流程话术　60
第4章　“带货”型直播营销文案写作　64
4.1　“带货”型直播概述　64
4.1.1　“带货”型直播的理论基础　64
4.1.2　“带货”型直播营销文案的常见结构　66
4.2　产品卖点的可视化传达　68
4.2.1　用户画像　68
4.2.2　构建场景　70
4.2.3　提炼卖点　72
4.2.4　视觉化呈现　74
4.3　“带货”型直播营销流程话术　80
4.3.1　场景“带货”话术　80
4.3.2　互动“带货”话术　81
4.3.3　多轮“种草带货”话术　81
第5章　活动型直播营销文案写作　84
5.1　活动型直播概述　84
5.1.1　活动型直播的理论基础　84
5.1.2　活动型直播的主要特点　89
5.1.3　活动型直播营销文案的常见结构　90
5.2　活动型直播营销流程话术　93
5.2.1　互动暖场话术　93
5.2.2　品牌及活动介绍话术　93
5.2.3　活动规则话术　94
5.2.4　案例佐证话术　94
5.2.5　参与示范话术　95
5.2.6　用户转化话术　96
5.2.7　闭幕总结话术　96
第6章　美妆日化类直播营销文案设计与案例分析　98
6.1　美妆日化类直播营销文案概述　98
6.1.1　美妆日化类直播营销文案话术规范　99
6.1.2　美妆日化类直播营销文案设计要点　99
6.2　美妆日化类直播营销文案案例分析　101
6.3　美妆日化类直播营销流程话术模板　103
第7章　服装类直播营销文案设计与案例分析　107
7.1　服装类直播营销文案概述　107
7.1.1　服装类直播营销文案话术规范　107
7.1.2　服装类直播营销文案设计要点　109
7.2　服装类直播营销文案案例分析　111
7.3　服装类直播营销流程话术模板　115
第8章　美食类直播营销文案设计与案例分析　118
8.1　美食类直播营销文案概述　118
8.1.1　美食类直播营销文案话术规范　118
8.1.2　美食类直播营销文案设计要点　119
8.2　美食类直播营销文案案例分析　122
8.3　美食类直播营销流程话术模板　124
第9章　“三农”类直播营销文案设计与案例分析　127
9.1　“三农”类直播营销文案概述　127
9.1.1　“三农”类直播营销文案话术规范　127
9.1.2　“三农”类直播营销文案设计要点　128
9.2　“三农”类直播营销文案案例分析　129
9.3　“三农”类直播营销流程话术模板　132
第10章　图书教育类直播营销文案设计与案例分析　135
10.1　图书教育类直播营销文案概述　135
10.1.1　图书教育类直播营销文案话术规范　135
10.1.2　图书教育类直播营销文案设计要点　136
10.2　图书教育类直播营销文案案例分析　138
10.3　图书教育类直播营销流程话术模板　142
第11章　母婴类直播营销文案设计与案例分析　145
11.1　母婴类直播营销文案概述　145
11.1.1　母婴类直播营销文案话术规范　146
11.1.2　母婴类直播营销文案设计要点　146
11.2　母婴类直播营销文案案例分析　148
11.3　母婴类直播营销流程话术模板　152
第12章　直播间突发情况应对与处理　157
12.1　直播间故障处理　157
12.2　直播间产品问题处理　159
12.3　棘手用户问题处理　161