目 录
第 1章　电子商务概述 1
学习目标 1
素养目标 1
1.1 电子商务的概念与分类 1
1.1.1 电子商务的定义与特点 1
1.1.2 电子商务的分类 2
1.2 电子商务系统的组成和一般框架 5
1.2.1 电子商务系统的组成 5
1.2.2 电子商务系统的一般框架 7
1.3 电子商务的行业新应用及其影响 9
1.3.1 电子商务行业的新应用 9
1.3.2 电子商务的影响 14
思考与练习 16
第 2章　传统电商平台案例分析 18
学习目标 18
素养目标 18
2.1 传统电商平台模式概述 18
2.1.1 B2B的特点与分类 18
2.1.2 B2C的特点与分类 19
2.1.3 C2C的特点与优势 20
2.2 电子商务创新标兵—阿里巴巴 21
2.2.1 阿里巴巴的发展历程 21
2.2.2 阿里巴巴B2B业务 23
2.2.3 阿里巴巴B2B运营模式 24
2.2.4 阿里巴巴B2B盈利模式 27
2.2.5 案例总结 28
2.3 B2C模式的排头兵—京东 29
2.3.1 京东的发展概况 29
2.3.2 京东的商业模式 30
2.3.3 京东的第三方平台 32
2.3.4 案例总结 33
2.4 C2C平台的典范—淘宝网 34
2.4.1 淘宝网的发展概况 34
2.4.2 淘宝网的运作模式 36
2.4.3 淘宝网的盈利模式 36
2.4.4 淘宝网支付和信用评价系统 37
2.4.5 案例总结 39
思考与练习 39
第3章　内容电商案例分析 42
学习目标 42
素养目标 42
3.1 内容电商概述 42
3.1.1 内容电商的概念与特点 42
3.1.2 内容电商运营的生产模式 43
3.2 电商直播消费平台—淘宝直播 44
3.2.1 淘宝直播的发展概况 44
3.2.2 淘宝直播的定位 45
3.2.3 淘宝直播的流量分配机制 46
3.2.4 案例总结 48
3.3 短视频社交平台—抖音 49
3.3.1 抖音的发展历程 49
3.3.2 抖音的定位 51
3.3.3 抖音的流量变现模式 53
3.3.4 案例总结 54
3.4 综合内容分享平台—小红书 55
3.4.1 小红书的发展历程 55
3.4.2 小红书社区的运营特色 56
3.4.3 案例总结 58
思考与练习 59
第4章　社交电商案例分析 61
学习目标 61
素养目标 61
4.1 社交电商概述 61
4.1.1 社交电商的概念与特点 61
4.1.2 社交电商的运营基础 62
4.2 “社交+电商”模式开创者—拼多多 63
4.2.1 拼多多的发展历程 63
4.2.2 拼多多的商品与用户定位 64
4.2.3 拼多多的运营模式 65
4.2.4 案例总结 66
4.3 精选会员制社交电商—每日一淘 67
4.3.1 每日一淘的发展概况 67
4.3.2 每日一淘的模式创新及优势 67
4.3.3 案例总结 69
思考与练习 69
第5章　生活服务电商案例分析 71
学习目标 71
素养目标 71
5.1 生活服务电商概述 71
5.2 一站式旅行平台—携程旅行网 71
5.2.1 携程旅行网的发展历程 72
5.2.2 携程旅行网的产品与服务 74
5.2.3 携程旅行网的盈利模式 74
5.2.4 携程旅行网的核心竞争力 74
5.2.5 案例总结 75
5.3 互联网医疗健康咨询平台—春雨医生 75
5.3.1 春雨医生的发展概况 76
5.3.2 春雨医生的盈利模式 78
5.3.3 春雨医生的核心竞争力 78
5.3.4 案例总结 78
思考与练习 79
第6章　新零售案例分析 82
学习目标 82
素养目标 82
6.1 新零售概述 82
6.1.1 新零售产生的原因 82
6.1.2 新零售的概念与特点 83
6.1.3 新零售的实施维度 84
6.2 小米直营零售体验中心—小米之家 85
6.2.1 小米之家的发展概况 85
6.2.2 小米之家的新零售模式 86
6.2.3 案例总结 88
6.3 连锁生鲜超市品牌—盒马鲜生 89
6.3.1 盒马鲜生的发展概况 89
6.3.2 盒马鲜生的新零售模式 91
6.3.3 案例总结 92
6.4 社区团购新零售—美团优选 93
6.4.1 美团优选的发展概况 93
6.4.2 美团优选的新零售模式 94
6.4.3 案例总结 95
思考与练习 96
第7章　电子商务物流案例分析 98
学习目标 98
素养目标 98
7.1 电子商务物流概述 98
7.1.1 电子商务物流的概念与特点 98
7.1.2 电子商务物流系统的组成 99
7.1.3 电子商务物流的模式 100
7.2 自建物流体系—京东物流 102
7.2.1 京东物流的发展概况 102
7.2.2 京东物流的仓储体系分类 103
7.2.3 京东物流模式的优点 104
7.2.4 案例总结 107
7.3 快递物流综合服务商—顺丰 107
7.3.1 顺丰的发展概况 108
7.3.2 顺丰的物流服务 109
7.3.3 顺丰的核心优势 111
7.3.4 案例总结 112
7.4 全物流生态链—菜鸟网络 113
7.4.1 认识菜鸟网络 113
7.4.2 菜鸟网络的产生背景 114
7.4.3 菜鸟网络的定位 115
7.4.4 案例总结 116
思考与练习 116
第8章　网络营销案例分析 118
学习目标 118
素养目标 118
8.1 网络营销概述 118
8.1.1 网络营销的概念与特点 118
8.1.2 网络营销的功能 120
8.1.3 网络营销的方法 122
8.1.4 传统市场营销与网络营销的
融合 123
8.2 网络营销助力品牌快速成长—完美日记 125
8.2.1 内容营销开启品牌推广之路 125
8.2.2 名人营销提升品牌知名度 126
8.2.3 与时俱进玩转直播营销 126
8.2.4 参与公益实现口碑营销 127
8.2.5 案例总结 128
8.3 打造互联网亲子社群—“凯叔讲故事” 129
8.3.1 “凯叔讲故事”的发展概况 129
8.3.2 “凯叔讲故事”的社群营销策略 130
8.3.3 案例总结 133
8.4 零食品牌的网络营销探索—百草味 134
8.4.1 事件营销借“势”而为 134
8.4.2 情感营销给予用户情感表达的出口 135
8.4.3 短视频营销用创意打动用户 136
8.4.4 热衷IP营销与用户互动 136
8.4.5 案例总结 137
思考与练习 138
第9章 跨境电商案例分析 140
学习目标 140
素养目标 140
9.1 跨境电商概述 140
9.1.1 跨境电商的概念 140
9.1.2 跨境电商与传统外贸电商的区别 140
9.1.3 跨境电商的操作流程 142
9.1.4 跨境电商物流 143
9.1.5 跨境电商支付 144
9.2 跨境出口B2B平台—敦煌网 144
9.2.1 敦煌网的发展概况 144
9.2.2 敦煌网的商业模式 146
9.2.3 案例总结 149
9.3 跨境出口B2C平台—速卖通 149
9.3.1 速卖通的发展概况 150
9.3.2 速卖通的商业模式 151
9.3.3 案例总结 153
9.4 跨境进口B2C平台—考拉海购 153
9.4.1 考拉海购的发展概况 153
9.4.2 考拉海购的商业模式 155
9.4.3 案例总结 157
思考与练习 157
第 10章 农村电商案例分析 160
学习目标 160
素养目标 160
10.1 农村电商概述 160
10.1.1 农村电商的概念与作用 160
10.1.2 农村电商服务内容 161
10.1.3 农村电商物流布局 161
10.2 农产品批发交易市场—惠农网 163
10.2.1 惠农网的发展概况 163
10.2.2 惠农网的平台功能 164
10.2.3 惠农网的农村电商服务 165
10.2.4 案例总结 166
10.3 农村电商新模式—成县模式 167
10.3.1 成县的电商变革 167
10.3.2 成县农村电商微媒体营销之路 168
10.3.3 “6位一体”助推成县农村电商起航 168
10.3.4 成县电商转型升级 170
10.3.5 “6条带贫渠道”构筑电商扶贫新路 171
10.3.6 案例总结 171
10.4 助力乡村振兴发展—美菜网 172
10.4.1 美菜网的发展概况 172
10.4.2 美菜网的运营模式 173
10.4.3 美菜网的合作方式 173
10.4.4 案例总结 174
思考与练习 174