直播营销与案例分析(慕课版)

案例式教学,实用性更强
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翁文娟,万信琼 (主编)

关于本书的内容有任何问题,请联系 连震月

采用案例主导,提升实践水平
平台丰富:淘宝、抖音、快手、视频号、B站、微博等
案例丰富:电商类、服务类、活动类、才艺类直播营销案例分析
资源丰富:慕课视频、PPT、教案、教学大纲等

内容摘要

本书用七章的篇幅介绍了什么是直播营销,并拆解了直播营销在各行各业的典型案例。其中,第一章详细介绍了直播营销的发展历程、特点、商业价值,以及直播营销的发展趋势;第二章介绍了直播营销的策划,包括直播营销的必备元素、直播营销的筹备、直播营销的具体流程等;第三章介绍了主流的直播平台及其特点,包括淘宝、抖音、快手、视频号、B 站、微博及一些私域式直播平台;第四章详细介绍并分析了电商类直播营销案例,在详细拆解多个行业的案例后还系统地总结了这些行业的直播营销策略;第五章介绍并分析了几种常见的服务类直播营销案例;第六章主要介绍并分析了活动类直播营销案例,包括商业活动类直播营销案例和非商业活动类直播案例;第七章介绍并分析了才艺类直播营销案例,包括陪伴型直播营销案例和综艺类直播营销案例。
本书适合想要从事或正在从事直播行业、新媒体行业的学习者使用,也适合作为本科院校及高职院校直播类、网络新媒体类、市场营销类、广告类、电子商务类等专业的教材。

目录

第一章 直播营销概述 1
1.1 认识直播营销 1
1.1.1 直播营销的发展历程 2
1.1.2 直播营销的特点 6
1.1.3 直播营销的商业价值 8
1.2 直播营销的发展趋势 11
1.2.1 直播营销将成为行业常态 11
1.2.2 垂直类主播更受欢迎 12
1.2.3 品牌自投+自营主播持续发力 12
1.2.4 行业监管更加严格 13
第二章 直播营销的策划 15
2.1 直播营销的必备元素 15
2.1.1 人——主播与用户 15
2.1.2 货——选品与渠道 17
2.1.3 场——场景搭建 18
2.2 直播营销的筹备 19
2.2.1 团队组建 19
2.2.2 主播打造 23
2.2.3 选品 25
2.2.4 话术与脚本的编写 29
2.3 直播营销的具体流程 34
2.3.1 直播前:策划与宣传 34
2.3.2 直播中:分工与配合 39
2.3.3 直播后:复盘与售后 40
第三章 主流的直播平台及其特点 43
3.1 淘宝——基于“粉丝”沉淀的店铺直播 43
3.1.1 淘宝直播平台——点淘 44
3.1.2 淘宝直播的功能特点 46
3.1.3 淘宝主播代表 49
3.1.4 淘宝直播营销策略 50
3.2 抖音——基于用户规模的多元化直播 52
3.2.1 抖音直播的功能特点 53
3.2.2 抖音直播的主要类型 54
3.2.3 抖音主播代表 55
3.2.4 抖音直播营销策略 57
3.3 快手——基于下沉市场的黏性直播 59
3.3.1 快手直播的功能特点 59
3.3.2 快手主播代表 62
3.3.3 快手直播营销策略 64
3.4 视频号——基于社交关系的裂变直播 66
3.4.1 视频号的平台特点 66
3.4.2 视频号直播功能特点 71
3.4.3 视频号主播代表 72
3.4.4 视频号直播营销策略 76
3.5 B站——基于年轻群体的泛娱乐直播 77
3.5.1 B站的平台特点 77
3.5.2 B站主要的直播类型 78
3.5.3 B站主播代表 80
3.5.4 B站直播营销策略 81
3.6 微博——基于粉丝基础的KOL直播 82
3.6.1 微博直播的平台特点 82
3.6.2 微博主播代表 84
3.6.3 微博直播营销策略 84
3.7 基于知识分享的私域式直播平台 86
3.7.1 主要的私域式直播平台 86
3.7.2 知识分享类主播代表 90
3.7.3 私域式直播营销策略 92
第四章 电商类直播营销案例分析 94
4.1 美妆类直播营销案例——花西子 94
4.1.1 美妆类直播营销的主要特点 95
4.1.2 花西子的电商崛起之路 96
4.1.3 花西子直播拆解 97
4.1.4 美妆类直播营销策略 99
4.2 服饰类直播营销案例——烈儿宝贝 101
4.2.1 服饰类直播营销的主要特点 101
4.2.2 烈儿宝贝直播拆解 102
4.2.3 服饰类直播营销策略 105
4.3 美食类直播营销案例——小贝饿了 107
4.3.1 美食类直播营销的主要特点 107
4.3.2 “小贝饿了”直播拆解 109
4.3.3 美食类直播营销策略 112
4.4 母婴类直播营销案例——刘楠 113
4.4.1 母婴类直播营销的主要特点 114
4.4.2 刘楠直播拆解:从企业家到女主播 115
4.4.3 母婴类直播营销策略 120
4.5 图书类直播营销案例——刘媛媛 122
4.5.1 图书类直播营销的主要特点 123
4.5.2 刘媛媛直播拆解 125
4.5.3 图书类直播营销策略 128
4.6 “三农”类直播营销案例——邹小和 131
4.6.1 “三农”类直播营销的主要特点 131
4.6.2 邹小和直播拆解 133
4.6.3 “三农”类直播营销策略 135
第五章 服务类直播营销案例分析 138
5.1 教育培训类直播营销案例——秋叶大叔 139
5.1.1 教育培训类直播营销的主要特点 139
5.1.2 秋叶大叔直播拆解 141
5.1.3 教育培训类直播营销策略 143
5.2 餐饮类直播营销案例——麦当劳 145
5.2.1 餐饮类直播营销的主要特点 145
5.2.2 麦当劳直播拆解 147
5.2.3 餐饮类直播营销策略 150
5.3 房产类直播营销案例——幸福里 151
5.3.1 房产类直播营销的主要特点 151
5.3.2 幸福里直播拆解 153
5.3.3 房产类直播营销策略 156
5.4 汽车类直播营销案例——小万看看车 159
5.4.1 汽车类直播营销的主要特点 159
5.4.2 “小万看看车”直播拆解 160
5.4.3 汽车类直播营销策略 162
第六章 活动类直播营销案例分析 166
6.1 商业活动类直播营销案例——小米 166
6.1.1 商业活动类直播营销的主要特点 167
6.1.2 小米直播拆解 168
6.1.3 商业活动类直播营销策略 171
6.2 非商业活动类直播案例——央视新闻 173
6.2.1 非商业活动类直播的主要特点 174
6.2.2 央视新闻直播拆解 175
6.2.3 非商业活动类直播策略 176
第七章 才艺类直播营销案例分析 179
7.1 陪伴型直播营销案例——兔子牙 179
7.1.1 陪伴型直播营销的主要特点 179
7.1.2 “兔子牙”直播拆解 181
7.1.3 陪伴型直播营销策略 183
7.2 综艺类直播营销案例——烈儿宝贝“宝藏焕新夜” 185
7.2.1 综艺类直播营销的主要特点 186
7.2.2 “宝藏焕新夜”直播拆解 187
7.2.3 综艺类直播营销策略 190

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作者介绍

翁文娟,副教授,重庆城市管理职业学院,电商教研室主任,有很丰富的电商营销授课经验;万信琼,武汉工程大学,主讲课程为新闻传媒类。朱敬,文达信息工程学院;沈毅,安徽职业技术学院。

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