第1章　电子商务文案认知　001
学习目标　001
引导案例　001
1.1　电子商务文案的内涵　003
1.1.1　何为电子商务文案　003
1.1.2　电子商务文案的发展现状　005
1.2　电子商务文案的分类　007
1.2.1　展示类电子商务文案　008
1.2.2　品牌类电子商务文案　009
1.2.3 推广类电子商务文案　010
1.2.4　软文类电子商务文案　012
1.3　电子商务文案的营销效果　013
1.3.1　增进信任，促进销售　013
1.3.2　整合互动，宣传推广　014
1.3.3　树立品牌，积累资产　014
1.4　电子商务文案岗位　016
1.4.1　电子商务文案岗位的工作职责　016
1.4.2　电子商务文案岗位的能力要求　017
1.4.3　电子商务文案岗位的职业目标　017
1.5　本章实训　019
1.5.1　赏析运动品牌的推广类文案　019
1.5.2　认识电子商务文案岗位职责　022
巩固与练习　024
第2章　电子商务文案写作准备　026
学习目标　026
引导案例　026
2.1　分析市场　028
2.1.1　市场调研　028
2.1.2　市场分析　031
2.2　熟悉商品　035
2.2.1　商品的分类　035
2.2.2　商品的属性　036
2.2.3　商品的市场定位　037
2.2.4　商品的卖点　038
2.3　分析目标消费人群　039
2.3.1　购买意向分析　039
2.3.2　购买心理分析　042
2.3.3　用户画像定位　046
2.4　确定广告营销策略　049
2.4.1　广告目标　050
2.4.2　广告基调　050
2.4.3　广告策略　050
2.5　本章实训——推广笔记本电脑的文案写作准备　054
巩固与练习　057
第3章　电子商务文案撰写攻略　059
学习目标　059
引导案例　059
3.1　电子商务文案策划与写作的步骤　061
3.1.1　明确写作目的　061
3.1.2　拓展创意思维　062
3.1.3　确定写作主题　064
3.1.4　明确表达方式　065
3.2　电子商务文案写作的基本模式　067
3.2.1　元素组合法　067
3.2.2　头脑风暴法　068
3.2.3　九宫格思考法　069
3.2.4　五步创意法　070
3.2.5　金字塔原理法　071
3.3　电子商务文案的标题写作　071
3.3.1　标题在电子商务文案中的作用　072
3.3.2　常见的电子商务文案标题类型　073
3.3.3　电子商务文案标题的撰写技巧　075
3.4　电子商务文案的正文写作　078
3.4.1　正文开头写作　078
3.4.2　正文内容写作　081
3.4.3　正文结尾写作　084
3.5　电子商务文案的视觉呈现　087
3.5.1　文案的排版　087
3.5.2　文案的视觉创意　088
3.6　本章实训　090
3.6.1　撰写百色芒果上新推文标题　091
3.6.2　为百色芒果推文设计开头　092
巩固与练习　093
第4章　展示类电子商务文案写作　095
学习目标　095
引导案例　095
4.1　商品详情页文案写作　099
4.1.1　商品详情页文案认知　099
4.1.2　商品详情页文案的写作技巧　106
4.2　商品促销活动文案写作　111
4.2.1　商品促销活动认知　111
4.2.2　商品促销活动文案的写作要求　112
4.2.3　商品促销活动文案的写作技巧　113
4.3　商品海报文案写作　115
4.3.1　商品海报文案认知　115
4.3.2　商品海报文案的写作技巧　116
4.4　商品评价回复文案写作　118
4.4.1　商品评价回复认知　119
4.4.2　商品评价回复文案的写作技巧　120
4.5　本章实训　122
4.5.1　撰写陶瓷商品详情页文案　122
4.5.2　撰写陶瓷商品评价回复文案　127
巩固与练习　128
第5章　品牌类电子商务文案写作　130
学习目标　130
引导案例　130
5.1　电子商务品牌文化认知　132
5.1.1　电子商务品牌文化的特征　133
5.1.2　电子商务品牌文化的功能　133
5.1.3　电子商务品牌文化的作用　134
5.2　电子商务品牌文案的写作流程　136
5.2.1　收集整理　136
5.2.2　确定主题　136
5.2.3　撰写初稿　137
5.2.4　修改稿件　138
5.2.5　定稿发布　139
5.3　电子商务品牌文案的写作类型　139
5.3.1　历史型　139
5.3.2　创业型　140
5.3.3　人物型　141
5.3.4　传说型　142
5.3.5　理念型　143
5.4　电子商务品牌文案的写作要素　143
5.4.1　背景　144
5.4.2　主题　144
5.4.3　细节　145
5.4.4　结果　146
5.4.5　点评　146
5.5　电子商务品牌文案的写作技巧　147
5.5.1　把握消费者心理　147
5.5.2　打造故事亮点　147
5.5.3　增强故事的代入感　149
5.5.4　提升故事的可分享性　150
5.6　本章实训——撰写“春见果记”品牌文案　151
巩固与练习　153
第6章　推广类电子商务文案写作　155
学习目标　155
引导案例　155
6.1　微博推广文案写作　157
6.1.1　微博推广文案的写作特点　157
6.1.2　微博文案的写作技巧　158
6.1.3　微博文案的推广技巧　160
6.2　微信推广文案写作　163
6.2.1　微信朋友圈文案的写作　163
6.2.2　微信公众号文案的写作　168
6.3　社群推广文案写作　172
6.3.1　社群推广文案的形式　173
6.3.2　社群推广文案的写作要素　176
6.3.3　社群推广文案的写作技巧　177
6.4　今日头条文案写作　178
6.4.1　今日头条文案标题的写作技巧　179
6.4.2　今日头条文案正文的写作要点　180
6.5　视频直播类平台的推广文案写作　182
6.5.1　视频平台的推广文案写作　182
6.5.2　直播平台的推广文案写作　187
6.6　本章实训　194
6.6.1　策划并写作图书的微博推文　194
6.6.2　策划并写作图书的微信推文　195
巩固与练习　197
第7章　软文类电子商务文案写作　199
学习目标　199
引导案例　199
7.1　电子商务软文认知　201
7.1.1　电子商务软文的类型　201
7.1.2　电子商务软文的特点　203
7.1.3　电子商务软文的营销优势　204
7.2　电子商务软文的写作要求　204
7.2.1　定位精确　205
7.2.2　创意新颖　205
7.2.3　感染力强　206
7.2.4　自然融入广告内容　207
7.3　电子商务软文的写作技巧　208
7.3.1　借势　208
7.3.2　吸引消费者的注意力　209
7.3.3　用情感打动消费者　211
7.3.4　语言通俗　211
7.3.5　体现价值　212
7.4　电子商务软文写作的注意事项　212
7.4.1　内容要真实且有价值　212
7.4.2　根据投放平台调整语言风格　213
7.4.3　搭配推广活动　214
7.4.4　把握植入广告的时机　215
7.4.5　规避违规和敏感问题　215
7.5　本章实训——写作一篇电子商务软文　218
巩固与练习　219