第1章 新媒体概述　1
1.1 新媒体概述　1
1.1.1 新媒体的广义概念和狭义概念　2
1.1.2 新媒体与传统媒体的区别　3
1.2 新媒体的发展历程　4
1.2.1 第一阶段 门户时代　4
1.2.2 第二阶段 搜索时代　5
1.2.3 第三阶段 分享时代　5
1.2.4 第四阶段 社交时代　5
1.3 不同类型的新媒体平台　6
1.3.1 了解各大主流新媒体平台的类型及特点　6
1.3.2 平台画像：全方位了解一个新媒体平台　6
1.4 企业和个人通过新媒体平台获取收益的方式　9
1.4.1 企业：品牌宣传及产品销售　9
1.4.2 内容创作者：广告植入、电商“带货”　11
1.4.3 MCN：实现商业的稳定变现　13
1.4.4 其他变现方式　14
第2章 运营人才的成长之路　18
2.1 新媒体运营能力清单　18
2.2 新媒体运营的职业发展路径　21
2.2.1 新媒体运营专员　22
2.2.2 新媒体运营主管　23
2.2.3 新媒体运营总监　23
2.3 新媒体运营团队架构　24
2.3.1 新媒体运营相关岗位　24
2.3.2 企业在不同发展阶段的运营团队架构　25
2.4 新媒体运营常用工具　27
2.4.1 内容资讯平台　27
2.4.2 数据分析工具　28
2.4.3 图片处理工具　30
2.4.4 排版工具　30
2.4.5 视频编辑工具　31
第3章 用户运营　33
3.1 用户运营的概念与具体工作　33
3.1.1 用户运营的基本概念　34
3.1.2 用户运营的四项主要工作　35
3.2 用户画像　38
3.2.1 筛选目标用户　39
3.2.2 用户画像常见标签　39
3.2.3 绘制用户画像的注意事项　43
3.3 用户运营四大板块之拉新　45
3.3.1 线上渠道拉新　45
3.3.2 线下渠道拉新　49
3.3.3 裂变活动拉新　50
3.3.4 考核拉新效果的四个维度　52
3.4 用户运营四大板块之促活　53
3.4.1 判断用户活跃度的依据　53
3.4.2 常见促活手段　54
3.5 用户运营四大板块之留存　58
3.5.1 定义用户留存与流失的标准　58
3.5.2 召回流失用户　60
3.6 用户运营四大板块之转化　63
3.6.1 通过多个指标考核转化效果　63
3.6.2 设计转化路径　64
3.6.3 影响付费转化的几大因素　67
3.7 构建用户体系　70
3.7.1 构建用户体系的目的　70
3.7.2 借助RFM模型设计管理层级　72
3.7.3 对用户进行分级维护　73
第4章 内容运营　76
4.1 内容运营的概念及定义　76
4.1.1 内容的定义　77
4.1.2 内容的形式　78
4.1.3 内容运营的必备技能　79
4.2 确定内容定位　81
4.2.1 根据目标用户确定内容定位　81
4.2.2 根据平台确定内容定位　83
4.2.3 内容定位注意事项　84
4.3 内容创作流程　85
4.3.1 选题规划　86
4.3.2 内容策划　88
4.3.3 素材整理　89
4.3.4 内容编辑　91
4.3.5 内容优化　92
4.3.6 内容发布　92
4.3.7 内容传播　93
4.3.8 数据监测　95
4.4 内容运营中需要关注的数据　96
4.4.1 内容点击率　96
4.4.2 完播/完读率　98
4.4.3 阅读互动率　99
4.4.4 粉丝增长数　101
4.4.5 购买转化率　101
4.5 让用户传播内容的四大理由　103
4.5.1 利益引导　103
4.5.2 塑造形象　104
4.5.3 引发共鸣　105
4.5.4 内容利己/利他　106
第5章 活动运营　108
5.1 活动运营的完整流程　108
5.1.1 活动策划阶段　108
5.1.2 活动执行阶段　109
5.1.3 活动复盘阶段　110
5.2 确定活动目标　110
5.2.1 常见的活动目的　110
5.2.2 拆解活动目标　111
5.3 确定活动主题及玩法　112
5.3.1 策划活动主题　112
5.3.2 常见的线上活动玩法　114
5.4 制定活动规则，预估活动成本　118
5.4.1 制定活动规则　118
5.4.2 预估活动成本　119
5.5 活动物料及奖品准备　120
5.5.1 活动常用物料盘点　120
5.5.2 活动奖品设置　121
5.5.3 活动海报设计要素　122
5.6 活动风险预估及管控　123
5.6.1 活动前的检查工作　124
5.6.2 常见的风险及对应的管控方法　124
5.7 活动预热及发布　126
5.7.1 活动预热　126
5.7.2 活动发布　128
5.8 活动执行　129
5.8.1 制作活动执行跟进表　129
5.8.2 根据数据反馈及时调整活动方案　131
5.9 活动效果复盘　131
5.9.1 收集活动数据，评估活动效果　131
5.9.2 活动中常见问题对应的可能原因　132
第6章 产品运营　135
6.1 围绕互联网产品开展产品运营工作　135
6.1.1 互联网产品的类型和特点　135
6.1.2 产品运营的主要工作　139
6.2 不同产品的运营策略　141
6.2.1 平台产品的运营策略　142
6.2.2 入驻产品的运营策略　144
6.3 不同阶段互联网产品的运营策略　147
6.3.1 启动阶段产品的运营策略　147
6.3.2 发展阶段产品的运营策略　149
6.3.3 成熟阶段产品的运营策略　150
6.3.4 衰退阶段产品的运营策略　150
第7章 社群运营　153
7.1 社群的基本概念　153
7.1.1 社群的定义　153
7.1.2 社群运营的目的　155
7.1.3 找准社群定位　158
7.2 社群的管理　159
7.2.1 社群管理中的角色分工　159
7.2.2 群规的建立及施行　160
7.3 提升社群活跃度　162
7.3.1 为社群用户提供价值　162
7.3.2 设计合理的社群架构　164
7.3.3 通过社群运营SOP维护社群　165
7.4 提升社群转化率　167
7.4.1 社群在企业变现中的优势　167
7.4.2 设计高转化率的社群活动　168
7.4.3 快闪群玩法，快速成交用户　170
第8章 新媒体运营案例拆解　172
8.1 通过案例拆解，获取新媒体运营经验　172
8.1.1 打造新媒体运营案例库　173
8.1.2 快速从案例拆解中获得提升的3个技巧　173
8.2 案例拆解的步骤及误区　175
8.2.1 选择拆解对象，收集案例数据　175
8.2.2 撰写案例拆解报告　176
8.2.3 案例拆解常见误区　177
8.3 平台运营案例拆解：“丁香医生”的新媒体崛起之路　177
8.3.1 选择拆解对象　178
8.3.2 案例拆解思路　178
8.3.3 案例拆解过程　178
8.3.4 案例拆解启发　180
8.4 活动运营案例拆解：“蜜雪冰城”品牌传播活动案例　181
8.4.1 选择拆解对象　181
8.4.2 案例拆解思路　182
8.4.3 案例拆解过程　182
8.4.4 案例拆解启发　185
8.5 个人品牌运营案例：秋叶大叔打造个人品牌之路　186
8.5.1 选择拆解对象　186
8.5.2 案例拆解思路　187
8.5.3 案例拆解过程　187
8.5.4 案例拆解启发　191