电子商务文案:创意 策划 写作(第2版)

活页式;产教融合双元特色
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宋俊骥 (作者) 978-7-115-60327-2

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1.电商文案类畅销教材改版
2.本次修订为活页式教材,符合教育部指导建议,贴合职业教育实训类课程教学教法
3.本次修订邀请名企参与教材开发,充分体现产教融合双元特色
4.本次修订丰富了文案案例种类,并提供丰富教材资源
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内容摘要

本书包括8个项目,按照电子商务文案的基础认知、商业广告文案写作、网店商品文案写作、微信文案写作、微博文案写作、内容电商文案写作、软文写作,以及营销策划方案写作的顺序介绍电子商务文案创意、策划与写作的相关内容。全书内容翔实,涵盖了多种类型的电商文案,图文并茂,生动有趣,适合职业院校学生的学习特点。本书各项目包含多个课程,每个课程由导读引入理论知识,用优秀案例增加学生的实践比重,最后再对课程进行总结。通过学习各项目,学生能够完全掌握电子商务文案创意、策划与写作的知识和技能。
本书适合作为应用型本科院校和高等职业院校电子商务、国际商务、跨境电商、商务英语等专业与电子商务文案相关课程的教材。

目录

目录
项目一 电子商务文案的基础认知 1
课程一 电商文案的基础知识 3
课程导读 3
(一)传统文案和电商文案的异同 3
(二)电商文案的类型 4
(三)电商文案在营销中的重要性 7
课后总结 8
课程二 电商文案的岗位设置 9
课程导读 9
(一)电商文案岗位设置 9
(二)电商文案岗位的能力要求 10
(三)电商文案岗位的工作内容及职责 11
案例详解 11
(一)模拟会议 11
(二)案例展示与分析 12
课后总结 12
课程三 电商文案学习领域的要求及目标 13
课程导读 13
(一)电商文案学习领域的要求 13
(二)电商文案学习领域的能力目标 13
(三)电商文案学习领域的知识目标 14
(四)电商文案学习领域的素质目标 14
课后总结 14
项目二 商业广告文案写作 15
课程一 广告文案理论 17
课程导读 17
(一)广告的类型 17
(二)广告的特性 18
(三)广告文案的编写要求 20
(四)广告文案的创意及策划 21
课后总结 22
课程二 电商行业中商业广告文案写作 23
课程导读 23
(一)电商广告的类型 23
(二)电商广告的特性 25
(三)电商广告文案的写作技巧 25
案例详解 28
(一)模拟会议 28
(二)案例展示 28
(三)案例分析 29
课后总结 31
项目三 网店商品文案写作 33
课程一 网店商品文案基础 35
课程导读 35
(一)网店商品文案的类型 35
(二)文案在网店营销行为中的重要性 37
(三) 网店商品文案的写作流程和写作技巧 37
案例详解 42
(一)模拟会议 42
(二)案例展示 42
(三)案例分析 42
课后总结 43
课程二 网店海报及商品详情页文案写作 44
课程导读 44
(一)网店海报文案写作 44
(二)网店商品详情页文案写作 47
案例详解 49
(一)模拟会议 49
(二)案例展示 50
(三)案例分析 50
课后总结 51
课程三 网店营销文案写作 52
课程导读 52
(一)网络借势营销 52
(二)关键词营销 53
(三)同音字营销 53
(四)故事性营销 54
课后总结 54
项目四 微信文案写作 55
课程一 微信文案理论 57
课程导读 57
(一)微信文案的类型及特点 57
(二)微信文案的写作方法和写作技巧 60
(三)微信文案的创意策划 63
课后总结 64
课程二 微信朋友圈文案写作 65
课程导读 65
(一)纯文字形式的微信朋友圈文案 65
(二) “文字+图片/视频”形式的微信朋友圈文案 66
案例详解 67
(一)模拟会议 68
(二)案例展示 68
(三)案例分析 68
课后总结 69
课程三 微信公众号文案 70
课程导读 70
(一)微信公众号封面文案 70
(二)微信公众号正文文案 74
案例详解 75
(一)模拟会议 75
(二)案例展示 76
(三)案例分析 77
课后总结 77
项目五 微博文案写作 79
课程一 微博文案基础 81
课程导读 81
(一)微博文案的特点 81
(二)微博文案的类型 82
(三)微博文案的内容 84
(四)微博文案的作用 85
案例详解 86
(一)模拟会议 86
(二)案例展示 86
(三)案例分析 87
课后总结 87
课程二 微博文案写作技巧 88
课程导读 88
(一)微博文案的写作要求 88
(二)微博文案标题的写作技巧 89
(三)微博文案正文的写作技巧 89
案例详解 95
(一)模拟会议 95
(二)案例展示 95
(三)案例分析 96
课后总结 97
项目六 内容电商文案写作 99
课程一 内容电商理论 101
课程导读 101
(一)内容电商的模式 101
(二)内容电商的发展趋势 101
(三)内容电商的特点 102
案例详解 105
(一)模拟会议 105
(二)案例展示 105
(三)案例分析 107
课后总结 107
课程二 内容电商文案写作技巧 108
课程导读 108
(一)内容电商文案类型 108
(二)内容电商的封面文案写作 109
(三)内容电商的正文文案写作 113
案例详解 115
(一)模拟会议 115
(二)案例展示 116
(三)案例分析 117
课后总结 117
项目七 软文写作 119
课程一 软文理论 121
课程导读 121
(一)软文的分类 121
(二)软文的主要形式 123
(三)软文关键词的选取及分析 124
(四)设置软文关键词的技巧及方法 127
课后总结 131
课程二 软文写作技巧 132
课程导读 132
(一)软文的写作要点 132
(二)软文标题的写作技巧 133
(三)软文正文的写作技巧 137
案例详解 141
(一)模拟会议 141
(二)案例展示 141
(三)案例分析 142
课后总结 142
项目八 营销策划方案写作 143
课程一 了解营销策划方案 145
课程导读 145
(一)什么是营销策划 145
(二)什么是营销策划方案 146
(三)营销策划方案的内容 147
案例详解 150
(一)模拟会议 151
(二)案例展示 151
(三)案例分析 152
课后总结 152
课程二 营销策划方案写作技巧 153
课程导读 153
(一)制作营销策划方案前的准备工作 153
(二) 文案与图片、表格/图表、图示之间的协同作业 154
案例详解 157
(一)模拟会议 157
(二)案例展示 157
(三)案例分析 158
课后总结 159

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作者介绍

宋俊骥 男,江西永丰人,中共党员,江西外语外贸职业学院党委委员、电子商务学院院长,博士研究生,教授,省高校骨干教师,全省高校哲学社会科学科研先进个人,省骨干专业电子商务专业负责人,《网络营销》省级精品课程负责人,电子商务专业现代学徒制试点项目负责人。 2002.7-2004.12脱产就读于西南交通大学,硕士研究生毕业;2011.7-2015.6就读于华中师范大学,并获得博士研究生双证书。2004年12月至今在江西外语外贸职业学院工作,曾任学院科研处处长、校企合作办主任、高教所所长等行政职务。兼任全国跨境电商操作专员考试委员会副主任委员、国贸学会跨境电商教学工作委员会副主任、全国电商职业教育案例教学研究中心副主任、全国电商职业教育案例教学研究中心南昌基地主任、全国企业家协会跨境电商专业委员会副主任、陶行知国际研究中心学术委员会委员。 主要从事电子商务、教育理论、教育管理和高职教育的相关研究。在《科学学与科学技术管》、《广西社会科学》、《江西社会科学》、《教育与职业》、《职教论坛》等CSSCI来源期刊和北大核心期刊上发表论文近20篇。主持省级以上课题6项,作为主要参与人参与国家级课题一项、省级课题9项。主编《全球视野下的陶行知研究——日韩卷》,主编和参编教材多部。

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